5975--開題報告--體育贊助對企業(yè)品牌知名度影響的實證研究--修改3版

碩士學位論文開題報告碩士學位論文開題報告 姓姓 名 名 論文題目 論文題目 體育贊助對企業(yè)品牌知名度影響的實證研究 畢業(yè)院校 畢業(yè)院校 學校導師 學校導師 2013 年年 10 月月 7 日日 一 選題背景一 選題背景 21 世紀是品牌制勝的時代 越來越多的企業(yè)認識到擁有強勢品牌才是構(gòu)造 企業(yè)核心競爭力的核心資源 是在市場競爭中立于不敗之地的最尖端武器 因此 近年來 品牌成為營銷學 傳播學以及心理學等領域的一個研究熱點 品牌帶來 的巨大利益使各個領域的專家學者都在研究如何才能形成一個強勢品牌 然而 品牌資產(chǎn)的建立是一個系統(tǒng)的工程 它需要品牌要素間密切配合 在消費者頭腦 中形成品牌認知 并塑造品牌形象 而品牌認知又是品牌資產(chǎn)形成的基礎和前提 沒 有使消費者對其形成一個品牌認知或品牌意識的產(chǎn)品 是不可能成為一個品牌的 隨著研究的增多和深入 人們越來越多地發(fā)現(xiàn)品牌認知在品牌塑造中的重要作用 在過去的 30 年里 贊助已從少數(shù)工業(yè)化國家不起眼的經(jīng)濟活動演變成重要 的全球性產(chǎn)業(yè) 贊助營銷也隨之被看作是企業(yè)重要的傳播工具及商業(yè)投資行為 特別最近 10 多年 它的增長勢頭更為強勁 贊助營銷業(yè)務在過去的 16 年里增長 了 613 而廣告和促銷支出只增長了 103 和 127 贊助營銷作為營銷組合的一 種方式 一直被認為是一種有效的營銷傳播策略 全球的體育贊助從 1989 年的 15 億美元的價值 到 2012 年的 294 億美元 光美國就將占據(jù)近一半的金額 而 其中 85 的贊助與體育相關 贊助是企業(yè)對事件或活動的投資 用來提升公司形 象或如提升品牌認知水平 其中 從中國足球頂級職業(yè)聯(lián)賽的企業(yè)贊助商贊助 金額的不斷增長可以看出 企業(yè)越來越注重體育贊助對品牌知名度提升的這一 方向 見表 1 表 1 2006 年到 2012 年中國足球頂級職業(yè)聯(lián)賽主贊助商贊助金額變化 年份贊助金額年份贊助金額 2001 839 萬美元 2007 1804 萬美元 2002 1200 萬美元 2008 1766 萬美元 2003 1384 萬美元 2009 1937 萬美元 2004 1590 萬美元 2010 2132 萬美元 2005 1428 萬美元 2011 2087 萬美元 2006 1639 萬美元 2012 2198 萬美元 隨著北京 2008 年奧運會的成功舉辦 以及 2010 年亞運會在廣州舉辦 2011 年深圳世界大學生運動會的舉行 無疑 未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代 而且隨著體育運動的盛行和人們對自身健康的關注 體育運動成了消費市場的重 要組成部分 與經(jīng)濟的聯(lián)系越來越緊密 借助 體育 之名進行營銷 構(gòu)筑企業(yè) 品牌 在世界范圍內(nèi)己經(jīng)成為一種潮流 三 三 研究的意義研究的意義 一 理論意義 近年來 體育贊助營銷一直是營銷學領域重要的研究課題 本文研究體育贊 助營銷對品牌認知度的影響的理論意義就在于 l 體育贊助營銷是品牌傳播的一種方式 實際上就是品牌通過體育賽事在消 費者中的傳播過程 也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程 因此 本文研究體 育贊助營銷對品牌認知度的影響 同時也豐富了品牌傳播的理論研究 并為營銷 學和消費者行為學等相關領域的發(fā)展做出點滴的貢獻 2 傳統(tǒng)的傳播營銷對消費者的行為有著顯著影響已經(jīng)被眾多研究證實 而且 最近關于體育贊助營銷對品牌資產(chǎn)的影響也越來越多 但大部分都停留于理論部 分的研究 具體到品牌認知方面的實證研究可謂是很少 本文以體育贊助為背景 通過理論與實證相結(jié)合的方法 探討了體育贊助對品牌認知度的影響 豐富了體 育贊助營銷理論的研究 二 現(xiàn)實意義 隨著社會 經(jīng)濟的發(fā)展 經(jīng)濟全球化的到來和我國體育運動的普及以及重大 國際體育賽事在我國的頻繁舉辦 中國的體育產(chǎn)業(yè)正蓬勃的興起 逐漸成為國民 經(jīng)濟中一個新的經(jīng)濟增長點 而北京成功舉辦 2008 年奧運會 2010 年亞運會在 廣州舉辦 2011 深圳世界大學生運動會的舉行 對于中國的企業(yè)而言 這些重大 賽事的舉辦為我國企業(yè)提供了一個極好的平臺和契機 利用重大的體育賽事 并 通過對賽事的贊助 從而提升企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌 己成為我國眾多企業(yè)的關 注要點 l 從外部環(huán)境看 由于人民生活水平的日益提高 體育價值的多元化凸現(xiàn) 健康環(huán)保的理念深入人心 目前在我國國內(nèi) 選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費者 休閑活動的首選 2 從企業(yè)角度看 一方面 在當前信息爆炸的時代 企業(yè)必須尋求新的與消 費者溝通的渠道 另一方面 體育贊助相對其他的贊助的投放效應較高 在廣告 效應和超額利潤的刺激下 較易受到企業(yè)的歡迎 在我國 體育贊助也取得了迅速發(fā)展 僅就對中國奧運代表團的贊助而言 1984 年第一次參加奧運會時 僅有 健力寶 和 海歐表 兩家企業(yè) 向代表團 贊助了總額 70 萬元的資金和實物 而 2000 年悉尼奧運會 中國奧運代表團征集 到的贊助額則達到了 700 萬元 且這個數(shù)字中不包含實物贊助 16 年增長了 10 倍 2008 年北京奧運 被看作是目前為之贊助水平最高的奧運會 包括 12 家國 際奧組委長期合作伙伴在內(nèi) 一共有 62 家中外企業(yè)以合作伙伴 贊助商 供應 商等不同身份與北京奧組委合作 這已經(jīng)刷新了奧運贊助史的紀錄 所以說 體 育贊助營銷是品牌在消費者中傳播的一個重要渠道 本文關于體育贊助營銷對 消費者品牌認知度的影響的研究具有重大的現(xiàn)實意義 表 2 部分北京奧運贊助商品牌美譽度增幅排行榜 排名品牌名稱廣告投入 萬元 漲幅 1 強生 3060072 35 2 可口可樂 5400066 14 3 伊利 2700064 57 4VISA1800059 32 5 聯(lián)想 4500054 79 6 金龍魚 900047 2 7 百威 1440047 05 四 四 國國內(nèi)內(nèi)外外研研究究動動態(tài)態(tài) 一 體育贊助的定義及分類研究 俞誠士在 體育贊助攻略 一書中指出 贊助即一方為實現(xiàn)其預定的商業(yè) 或社會目標 向另一方提供物質(zhì)支持 并期望獲得回報的一種現(xiàn)代市場交易方 法贊助運用于體育領域 即體育贊助 馬宏霞 湯麗萍等在 體育營銷學 一書中提出體育贊助是贊助者 企業(yè) 與被贊助者 體育組織 社團 活動 體育明星等 之間以廣泛的體育行業(yè)為 媒介 以投入和回報的 等價交換 為中心 協(xié)商合作 共同獲益的營銷溝通 過程 是贊助者和被贊助者雙方資源重新配置的深層次合作 鮑明曉教授在綜合了美國學者施奈特 布魯克斯和馬克威廉關于體育贊助 的定義 提出體育贊助是指以體育為題材 以支持和回報為內(nèi)容 以利益交換 為形式 以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為 對于體育組織 機構(gòu)和個人來說 體育贊助是開發(fā)自己擁有的體育無形資產(chǎn)的商業(yè)行為 對于 企業(yè)來說 體育贊助是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之上的一種現(xiàn)代營銷手段 尹劍春在 體育贊助及其效益評估問題的述評 一文中指出 依據(jù)贊助對 象的不同 體育贊助可以分為體育比賽贊助 組織團體贊助和個人贊助 其中 體育贊助的大部分資金都花在了體育比賽的贊助上 因此本文研究體育賽事的 贊助效果評估意義深遠 二 體育賽事贊助的定義及特點研究 筆者查閱了許多文獻 發(fā)現(xiàn)對體育賽事贊助的定義及界定的只有一篇 張 穎慧 姚芹等在 體育賽事贊助的概念分析與界定 一文中指出 體育賽事贊 助是贊助的下位概念 專指體育競賽表演業(yè)的體育賽事 她們認為體育賽事贊 助即在體育賽事活動中 以獲得標志聯(lián)系權(quán)在內(nèi)的物的交換 包括交易 作者 在文中也只是提出了體育賽事贊助是體育贊助的下位概念 一般提到體育贊助 大家聯(lián)想到的即是體育賽事贊助 因為在人們的印象中 有影響力的體育贊助 一般都是體育賽事贊助 比如奧運會 世界杯 亞運會 可見體育賽事贊助在 體育贊助中的地位 上文提到的體育贊助的大部分資金都用于體育比賽的贊助 上 反應了體育賽事贊助的效果較其他贊助方式有明顯的過人之處 同時也從 側(cè)面反應了體育賽事贊助的影響力 基于體育賽事贊助有這么大的魅力及影響力 我們有必要研究一下體育賽 事贊助的特點 陳浩在 體育賽事贊助績效評估的研究 一文中 闡述了體育 賽事贊助的特點及優(yōu)勢 他認為體育賽事贊助的受眾群體覆蓋面范圍廣 宣傳 針對性強 體育賽事贊助的傳播效果比廣告好 可選擇的贊助形式多樣 回報 期限長 體育賽事贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象 體育賽事贊助有利于 企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關系 借被贊助對象的威信 向消費者提 供引申意義的保證 體育賽事贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售 利用政策優(yōu)惠 三 體育贊助評估概述研究 孫曉強在 體育贊助評估的難點及對象 一文中將將體育贊助評估分為事 前 事中和事后三個階段 事前評估起到防患于未然的作用 事中評估則能動 態(tài)調(diào)整贊助策略 事后評估則是全方位檢測贊助效果 汪瑋琳 肖斌在 體育 贊助的評估與管理 一文中提出體育贊助評估應包括事前評估和事后評估 事 前評估是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上 確保體育贊助的最佳效果 實現(xiàn)既定的 贊助目標 而體育贊助效果評估也叫事后評估 用于檢測原定贊助目標的實現(xiàn) 情況 事后評估分為心理效果和經(jīng)濟效果兩類 盧長寶在 體育贊助營銷效用評估方法的回顧及重構(gòu) 一文中提出體育贊 助效果評估依賴于體育贊助傳播價值的綜合評價和體育贊助營銷目標的綜合評 價兩個重要的環(huán)節(jié) 并將體育贊助效果評估分為長期收益評估和短期收益評估 兩大部分 他認為長期收益評估與與消費者心理和行為變化有關 而短期收益 評估與企業(yè)銷售額 市場份額 銷售收入等有關 梁立君 李丹在 對我國體育贊助效果評估的研究 一文中指出 體育贊 助效果評估即體育贊助效益評估 指在贊助行為發(fā)生過程中或者結(jié)束后 運用 某種方法進行調(diào)查分析 最終以贊助效果評估報告的形式來對贊助商的投資效 果做出綜合評價 國內(nèi)外的研究學者 針對體育贊助評估 劃分為事前評估 事中評估和事 后 評估三個階段 筆者發(fā)現(xiàn) 文獻中關于體育贊助的事前評估和事中評估的研究 較 少 事后評估占據(jù)研究主導地位 因此 事后評估即體育贊助效果評估是體育 贊 助評估的熱點 重中之重 四 體育贊助評估研究 劉波 于華在 體育贊助評估體系的構(gòu)建 一文中結(jié)合體育贊助評估的三 個階段 并運用層次分析法 APH 構(gòu)建了以調(diào)查階段 贊助實施階段和效果評 估階段三個一級指標為中心的體育賽事評估體系 實則是以體育贊助評估的三 個階段為核心的綜合評價體系 值得借鑒 汪瑋琳 肖斌在提出體育贊助評估 應包括事前評估和事后評估的基礎上 又分別提出了事前評估和事后評估的方 法 事前評估包括企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境的周密調(diào)查 體育贊助的明確目標 明確賽 事觀眾是否與目標顧客吻合 贊助經(jīng)費合理安排 贊助的提案選擇 預測風險 因時因地制宜的七個步驟 事后評估包括心理效果和經(jīng)濟效果兩大類 體育贊 助的心理效果評估的主要內(nèi)容為到達度 態(tài)度 記憶度 感知度 和曝光度五 個指標 體育贊助的經(jīng)濟效果評估通過銷售量增加比率和贊助費比率兩方面來 測定 鮑明曉在 體育產(chǎn)業(yè) 新的經(jīng)濟增長點 一書中 介紹了三種體育贊助效 益評價的方式 贊助商形象效益的評價 銷售量的評價以及媒體報道評價 俞 誠士在 歐洲體育贊助展示效果評估研究 一書中介紹了歐洲體育贊助方面的 專家進行體育贊助效果評估的方法 一是曝光度的評定方法 二是評價平面媒 體展示效果的方法 Volvo 公式 ISL 公式 三是電視媒體展示空間的評估 SPINDEX 評估 電視廣告展示的經(jīng)濟價值評估 四是 Gallup 蓋洛普贊助指 南 徐棟在 體育贊助效果綜述 一文中則從消費者的因素 贊助商的因素以 及贊助活動本身三個方面來衡量體育贊助的效果 王景波在 體育贊助策略和 效益的研究 一文中 應用層次分析法 APH 構(gòu)建了體育贊助效益評價的三個 主因素層 企業(yè)形象評價 銷售量評價 媒體報道評價 并在每個主因素層下 分別設置了幾個子因素層 以此來構(gòu)建體育贊助效果評估體系 國外學者 Meenaghan 提出體育贊助效益評估的方法主要有 媒體報道及暴 光度 評估溝通效果 評估銷售量的變化 顧客的反饋 成本效益分析 Howard 將體育贊助效益評估方法歸納為企業(yè)意識 企業(yè)形象 信息的曝光 消 費者的購買意圖以及銷售量 五 體育賽事贊助效果評估研究 黎琦在 我國體育賽事贊助效果評估現(xiàn)狀及評估體系 的碩士論文中總結(jié) 到 我國體育賽事贊助效果評估整體評估比例低 評估投入極其有限 評估狀 況層次不齊 不同企業(yè)評估狀況差別巨大 評估內(nèi)容與評估方法片面有限 缺 乏靈活性 有的甚至不夠客觀 李亮在 基于品牌個性匹配理論的贊助營銷評估研究 一文中認為以往學 者的研究比較缺乏強有力的理論構(gòu)架支撐 追求的僅僅是自認為恰當?shù)男Чu 估技巧 于是他創(chuàng)新性的提出體育賽事作為獨立品牌實體的觀點 利用品牌個 性量表測量贊助企業(yè)與體育賽事的品牌個性 并通過分析贊助企業(yè)和體育賽事 在品牌個性上的匹配程度 結(jié)合贊助商的贊助目的 來評估體育賽事贊助效果 針對體育賽事贊助效果評估的文獻較少 但這并不意味著是研究的盲點 因為 正如前文所說 體育賽事贊助是體育贊助的主力軍 體育贊助中大部分的資金 都用于體育賽事的贊助 因此適用于體育贊助評估的方法也同樣適用于體育賽 事的贊助評估 更多的時候人們提到體育贊助評估首先就聯(lián)想到體育賽事的贊 助評估 而贊助效果評估又是體育贊助評估的重頭戲 重中之重 在贊助效果 評估的研究中又以心理效果評估為熱點和趨勢 五 五 論論文文研研究究框框架架 摘要 英文摘要 引言 第一章 緒論 一 研究背景 二 研究意義 二 國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 三 研究思路與研究方法 第二章 體育贊助對企業(yè)品牌知名度影響的相關理論 一 體育贊助概述 一 體育贊助的概念 二 體育贊助的特征 三 體育贊助的起源 四 體育贊助的重大意義 二 品牌的基本概述 一 品牌 二 品牌塑造 三 體育贊助對企業(yè)品牌知名度影響的理論基礎 一 二八定律 二 暈輪效應 三 重復暴露的二因素理論 第三章 借助體育贊助塑造企業(yè)品牌知名度的機制 一 體育贊助塑造企業(yè)品牌知名度的流程分析 二 體育贊助塑造企業(yè)知名度的影響因素 第四章 我國企業(yè)通過體育贊助提升品牌價值存在的主要問題 一 體育主管部門的職權(quán)錯位 二 企業(yè)在贊助過程中存在短期行為 三 專業(yè)體育中介人才匿乏 四 相關法律法規(guī)不完善 第五章 案例分析 以廈門國際馬拉松賽贊助效果為例 一 廈門國際馬拉松賽贊助概況 二 廈門國際馬拉松賽贊助效果分析 第五章 我國企業(yè)通過體育贊助提升品牌知名度的對策 一 政府應給予體育贊助更多支持 二 贊助商應建立適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略性應變方案 三 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 四 注重賽事贊助的組合性策略 五 提升品牌資產(chǎn) 六 實施品牌文化戰(zhàn)略 參考文獻 致謝詞 六 論文研究思路和擬采用的技術(shù)路線六 論文研究思路和擬采用的技術(shù)路線 1 1 研究思路研究思路 本文通過對體育贊助 品牌的概念 特征以及體育贊助對企業(yè)品牌知名度影 響的理論基礎等基本問題的闡述 進而分析體育贊助塑造企業(yè)品牌知名度的機 制 并針對當前我國企業(yè)通過體育贊助提升品牌價值的現(xiàn)狀提出了幾點問題 同時結(jié)合案例分析 以廈門國際馬拉松賽贊助效果為例 提出相應的對策和 建議 以便盡量發(fā)揮企業(yè)體育贊助對企業(yè)品牌知名度的提升力度 在研究過程 中 本文將堅持以馬克思主義的世界觀和方法論為指導 堅持理論與實踐相結(jié) 合 2 2 擬擬采采用用的的研研究究方方法法 本文引用了其他研究者的相關理論和數(shù)據(jù) 使分析更加直觀透徹和具有說服 性 同時運用定性分析的方法 分析了體育贊助對企業(yè)品牌知名度的影響 同 時 運用文獻資料法 是利用各種渠道對文獻和資料進行合理的搜集與應用 以獲得間接理論知識的一種方法 本文的資料來源包括 國內(nèi)相關學術(shù)論著 論文 對輿情比較集中的地點如論壇 留言板 聊天室等進行實證考察 查閱 最新資料 進行本文的寫作過程 本文主要采用了 1 文獻資料法 國家電子 圖書館 北京體育大學電子圖書館以及中國期刊網(wǎng)查閱了相關文章六十余篇 閱讀了相關著作十余部 并對上述資料進行了整理和歸納 3 案例研究法 以廈門國際馬拉松賽贊助為案例進行研究 分析不同企業(yè)不同市場環(huán)境下實施體 育營銷的戰(zhàn)略制定 策略實施 效果評估 找出成功體育營銷的共性和個性特點 2 邏輯分析法 運用邏輯分析法 對相關概念進行了界定 并在此基礎上對所 研究的問題進行了比較 歸類 分析與綜合 進而得出結(jié)論和建議 七 七 論文完成計劃論文完成計劃 年 月 日 年 月 日 完成開題報告 提交指導教師 年 月 日 年 月 日 收集資料 構(gòu)思并確定寫作大綱 請指導老師修改寫作大綱 年 月 日 年 月 日 撰寫論文初稿 年 月 日 年 月 日 完成論文初稿 請導師提出修改意見 年 月 日 年 月 日 完成二稿 年 月 日 年 月 日 請導師對二稿進行指導 并提出修改 意見 完成定稿 年 月 日 年 月 日 論文答辯 八 八 參考文獻參考文獻 1 蔡俊五 趙長杰 體育贊助 雙贏之策 M 北京 人民體育出版社 2001 2 陳云開 賽事經(jīng)營管理概論 M 上海 復旦大學出版社 2003 3 盧泰宏 行銷體育 奧運篇 世界杯篇 M 成都 四川人民出版社 2009 4 李世丁 周運錦 販賣奧運 運動營銷攻略守則 M 廣州 廣州經(jīng)濟出版社 2012 5 MBA 必修核心課程編譯組 市場營銷 M 北京 中國國際廣播出版社 1997 6 李明 體育產(chǎn)業(yè)學導論 M 北京 體育大學出版社 2011 7 張林 職業(yè)體育俱樂部運行機制 M 北京 人民體育出版社 2007 8 張忠元 向洪 體育資本 M 北京 中國時代經(jīng)濟出版社 2009 9 周小清主編 哈佛新案例 中國成功企業(yè)管理典范 M 北京 金城出版社 2000 10 齊暢 李凡禹編著 領袖商論 M 北京 中華工商聯(lián)合出版社 2008 11 胡曉云主編 品牌榜樣 100 個國際實力品牌的發(fā)展戰(zhàn)略 M 浙江 浙江大學 出版社 2003 12 趙成文 名牌和名牌群落的社會效應 J 商業(yè)研究 2006 8 13 陸娟 開放經(jīng)濟條件下中國名牌的創(chuàng)立與保護 J 中國工業(yè)經(jīng)濟 2006 10 14 田克儉 名牌戰(zhàn)略與名牌工程的實施 J 江西社會科學 2008 2 15 盧泰宏 鄺丹妮 整體品牌設計 M 廣州 廣東人民出版社 1998 16 盧泰宏 品牌資產(chǎn)評估的模型與方法 J 中山大學學報 2002 3 17 凌鶯 消費者論品牌特征 J 國際廣告 2009 4 18 梁立君 李丹 對我國贊助效果評估的研究 J 浙江體育科學 2004 26 1 12