會展場館目標(biāo)計劃管理

第3章會展場館經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)管理 目錄 本章著重介紹會展場館的經(jīng)營目標(biāo)與市場定位 計劃管理 經(jīng)濟效益的分析與評估 主要經(jīng)營項目的運作流程 本章著重要學(xué)習(xí)的內(nèi)容 2020 4 7 經(jīng)營的含義 它是企業(yè)以市場為對象 以商品生產(chǎn)和商品交換為手段 開展銷售與技術(shù)服務(wù) 以實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定目標(biāo)的一系列有組織有計劃的經(jīng)濟活動 會展場館通常是從事會展經(jīng)營的服務(wù)性企業(yè) 同樣需要以市場的需求為依據(jù) 以場館建筑 設(shè)備和會展專業(yè)技術(shù)力量為基本手段 開展多功能服務(wù)的會展經(jīng)營活動 提高會議展覽的經(jīng)濟效益和社會效益 向社會提供更多更好的服務(wù) 3 1會展場館的經(jīng)營目標(biāo)與市場定位 會展場館開展經(jīng)營活動的基本觀念 以最佳的多功能服務(wù) 滿足人民群眾物質(zhì)與文化生活的需求 為社會主義兩個文明建設(shè)作出貢獻(xiàn) 以搞好展覽服務(wù)為目標(biāo) 以提高服務(wù)質(zhì)量求生存 以完善服務(wù)設(shè)施 開拓服務(wù)領(lǐng)域求發(fā)展 以合理的成本求效益 3 1 1會展場館的經(jīng)營觀念與目標(biāo) 會展場館經(jīng)營活動的基本觀念涵蓋 市場觀念 1 會展場館經(jīng)營的目標(biāo)是其經(jīng)營觀念的具體體現(xiàn)2 總目標(biāo)是為促進(jìn)與發(fā)展會展市場經(jīng)濟和提高人們?nèi)罕姷奈镔|(zhì)與文化生活水平服務(wù) 在這個總的目標(biāo)下 會展場館根據(jù)自身條件和外部環(huán)境 確定本館在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo) 對國家和社會的目標(biāo) 展覽市場占有目標(biāo) 場館發(fā)展目標(biāo) 效益目標(biāo) 3 1 2會展場館的市場定位 按規(guī)模分 按規(guī)模來進(jìn)行經(jīng)營定位分工是較為可行的方式 其規(guī)模就決定了舉辦會展活動的規(guī)模大小 案例1 光大會展中心該展館的面積是3 5萬m2 針對自身場館的特征 其項目經(jīng)營主要選擇3萬m2以下的展覽 并將客源市場主要定位在北京和香港等展覽高端市場 場館經(jīng)營也取得了不錯的經(jīng)濟效益 目前 已經(jīng)形成了 美博會 文博會 等品牌展 案例2 上海展覽中心該展館目前擁有2 3萬m2展館和1萬m2的會議場館 因此它將其經(jīng)營定位為 積極關(guān)注2萬m2左右的展覽 發(fā)展小型展覽 爭取中型展覽 放棄大型展覽 業(yè)務(wù)重點也選擇與百姓密切相關(guān)的消費展覽會 3 1 2會展場館的市場定位 按行業(yè)分 按行業(yè)領(lǐng)域來劃分會展場館的目標(biāo)市場也是較為常見的方式 但是由于會展場館在大體功能上較為相似 因此 一般具有一定規(guī)模和設(shè)施的會展場館對不同行業(yè)均有一定的普適性 所以不能實現(xiàn)理想的市場劃分 3 1 2會展場館的市場定位 對于會展場館 尤其是中小型會展場館在建設(shè)時期可以預(yù)先實行特色化設(shè)計 通過與眾不同的場館設(shè)計 實現(xiàn)某種特殊的辦展形式 從而獲得特定的市場群體的關(guān)注 特定而相對穩(wěn)定的市場 案例 中國國際科技會展中心 案例 中國國際科技會展中心 中國國際科技會展中心的建成標(biāo)志著京北地區(qū)擁有了首座集5A級智能化寫字樓 高檔酒店式商務(wù)公寓 設(shè)施先進(jìn)的展覽廳 國際水準(zhǔn)的多功能會議廳 旋轉(zhuǎn)咖啡廳 各種餐飲娛樂設(shè)施等于一體的大型 高檔 多功能商務(wù)中心 科技實力 實現(xiàn)光纖到桌面 提供千兆級的國際 國內(nèi)鏈接 徹底解決客戶上網(wǎng)寬帶瓶頸等問題它是距離中關(guān)村最近的大型展覽中心 因此 隨著高科技產(chǎn)業(yè)的大型國際性展覽越來越多 它將成為高科技會展的首選 2020 4 7 2020 4 7 案例 中國國際科技會展中心 3 1 2會展場館的市場定位 會展場館所在地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對場館的市場定位也起到相當(dāng)重要的作用 案例 長春市的會展經(jīng)濟 長春國際展覽中心VS長春國際會展中心 汽車 電影 高校和農(nóng)業(yè)等是長春市的主要產(chǎn)業(yè) 1996年 長春國際展覽中心建成 以 中國長春商品交易會 為代表 會展經(jīng)濟開始步入正軌 2001年 長春國際會展中心建成 全市開始了一系列的大型品牌展覽會和著名節(jié)慶活動 近年來 特征 品牌展會初見端倪 展會特色更加突出 國際化份額明顯增加 市場化步伐進(jìn)一步加快等 2004年 市政府首次提出把會展業(yè)列為長春市支柱產(chǎn)業(yè) 3 1 2會展場館的市場定位 2020 4 7 在進(jìn)行市場定位時 一般考慮的是供給因素 如展覽面積 配套設(shè)施 服務(wù)水平 和需求因素 如展會規(guī)模 營業(yè)收入 展會品牌 在識別自身潛在競爭優(yōu)勢 如硬件 形象 服務(wù) 人員 的前提下選擇與自身相契的競爭優(yōu)勢 從而向場館的客戶 如主辦 與會人士 展商 承辦商 貴賓 觀眾及游客等 傳達(dá)定位信息 定位的優(yōu)勢和服務(wù)意愿 案例 上海國際展覽中心 SWOT分析法 S 齊全的周邊配套設(shè)施 先進(jìn)管理輸出模式 多樣化的經(jīng)營項目 優(yōu)秀的自辦展能力W 有限的展出面積 無場館的擴建空間 1萬m2 O 集團化合作經(jīng)營趨勢自上海入WTO便帶來許多商機 政府開始注重展覽業(yè) 商務(wù)會議及演出的開發(fā)T 新興館的建立 其他場館的戰(zhàn)略聯(lián)盟 國外會展巨頭的不斷涌入通過SWOT分析 上海展覽公司明確了自身市場定位 提出了 甘作中小型精品展覽會搖籃 的方針 堅持把場地銷售定位在高質(zhì)量的中小型展覽會 這不僅能提高展館出租的收益 同時還帶動了飲食消費 租賃 人員服務(wù)以及保衛(wèi)等相關(guān)服務(wù)項目的收益 3 1 2會展場館的市場定位 2020 4 7 總之 會展場館無論采取何種經(jīng)營定位的方法 都應(yīng)作為會展場館建設(shè)設(shè)計的有機組成部分 將市場經(jīng)營定位作為其發(fā)展的戰(zhàn)略核心 并從場館設(shè)計 建造 管理等方面緊緊圍繞該經(jīng)營方向 實現(xiàn)最終的戰(zhàn)略目標(biāo) 3 1 3會展場館的目標(biāo)管理 目標(biāo)管理的含義 它是以目標(biāo)為激勵手段進(jìn)行民主管理的一種形式 屬于向?qū)偷募罘椒?確定會展場館辦會 辦展工作和會議展覽經(jīng)營的總目標(biāo) 各部門及工作人員根據(jù)總目標(biāo)的要求 設(shè)定自己的分目標(biāo) 并呈上級認(rèn)可 形成 目標(biāo)鏈 依據(jù)各自的目標(biāo)制定工作方針和工作進(jìn)度 以目標(biāo)達(dá)成度作為考核每一個部門和個人的工作效績的唯一標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)管理的基本思想 目標(biāo)管理的特征 鼓勵職工積極參與全館總目標(biāo)的制定 強調(diào)總目標(biāo)與部門目標(biāo)及個人目標(biāo)的有機結(jié)合 使職工對 目標(biāo)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感 以及實現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任感 提倡以目標(biāo)作為自我控制 自我管理的手段 促使職工在 目標(biāo)實現(xiàn)的過程中 得到自我滿足和自我發(fā)展 3 1 3會展場館的目標(biāo)管理 我國會展場館的目標(biāo)管理是圍繞保障會議展覽經(jīng)營活動進(jìn)行的 并按質(zhì) 按量 按時完成會議展覽籌備和展出任務(wù) 明確會展場館的目標(biāo)管理是完善科學(xué)管理制度 創(chuàng)造性地實現(xiàn)會展場館工作任務(wù)的一項重要措施 3 1 3會展場館的目標(biāo)管理 3 1會展場館的計劃管理 3 2 1會展場館計劃管理的概念和意義 計劃管理是一種管理職能 是從提供編制計劃依據(jù)到計劃目標(biāo)最終實現(xiàn)的全過程中發(fā)揮作用的職能 計劃管理對會展場館的經(jīng)營業(yè)務(wù)活動具有指導(dǎo) 規(guī)范和控制的作用 科學(xué)的計劃管理是保證會展場館實現(xiàn)科學(xué)管理的必要條件 1 計劃管理是會展場館管理的首要職能在場館各項管理職能中 決策和計劃是管理的首要職能 目標(biāo)和綱領(lǐng) 2 計劃管理是現(xiàn)代會展場館管理的客觀要求 計劃幫助管理者預(yù)測未來 減少偶發(fā)性因素帶來的損失 意義 幫助管理者選擇更加有效的經(jīng)營管 理方案 在計劃制定過程中能發(fā)現(xiàn) 利用更多降 低成本 防止浪費 提高利潤的機會 避免盲目 雜亂無序的經(jīng)營管理行為 有利于控制 提供評價下屬工作狀況和場館經(jīng)營實績的 標(biāo)準(zhǔn) 不實行計劃管理 實際就是危機管理 3 2 2會展場館各階段計劃的編制 計劃管理是整個管理職能中處于首要的地位 是各項管理工作的前提 是管理者對各項工作進(jìn)行指揮 實行控制的依據(jù)和基礎(chǔ) 管理的基本職能是計劃 組織 指揮 調(diào)節(jié)和控制 在會展場館實際計劃管理過程中 最長使用和制訂的計劃為 長期計劃 年度綜合計劃和會展活動項目計劃 這些組成會展場館的計劃體系 1 長期計劃它是會展場館在較長時間如3年 5年 7年內(nèi) 在發(fā)展方向 規(guī)模 設(shè)備 人員 經(jīng)濟 技術(shù)等方面建設(shè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性計劃 它是一種戰(zhàn)略性計劃 規(guī)定會展場館的發(fā)展方向和所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo) 其核心是會展場館的發(fā)展目標(biāo) 長期計劃不僅要指出目標(biāo) 而且要指出達(dá)到目標(biāo)的途徑 主要內(nèi)容 場館目標(biāo) 場館建設(shè)與投資 場館經(jīng)營與管理 場館規(guī)模 職工培訓(xùn)計劃 注意 長期計劃規(guī)劃期較長 有許多不可預(yù)見的影響因素 因而要在制訂長期計劃時 既要使規(guī)劃指標(biāo)明確 規(guī)劃具體 同時各項指標(biāo)要留有充分的余地 在制定長期計劃的基礎(chǔ)上再制訂場館年度綜合計劃 2020 4 7 2 年度綜合計劃 場館年度綜合計劃是具體規(guī)定計劃期全年度和年度內(nèi)各時期場館各個方面的工作目標(biāo)和任務(wù)計劃 年度綜合計劃是場館在計劃期內(nèi)行動的綱領(lǐng)和依據(jù) 是場館中最重要的計劃 從時間上說 年度綜合計劃要駕馭全年度 從內(nèi)容上說 年度綜合計劃要包括全場館及各部門各種業(yè)務(wù)的目標(biāo) 任務(wù) 經(jīng)營方式等 場館綜合部分 部門分類計劃 組成部分 P68 場館的目標(biāo) 任務(wù) 計劃指標(biāo) 附加指標(biāo) 3 會展活動項目計劃 月計劃 根據(jù)年度綜合計劃和各月預(yù)報預(yù)訂會展項目的實際情況 具體規(guī)定每個月的計劃指標(biāo)和各部門的日常業(yè)務(wù)工作 是年度綜合計劃在各個月的具體化 圍繞會展活動項目 各部門都要制訂相應(yīng)的業(yè)務(wù)計劃 案例 首屆XX博覽會項目年度綜合計劃 1 第一階段時間 2009年10月底前主要工作內(nèi)容 成立籌展機構(gòu) 落實經(jīng)費2 第二階段時間 2009年11月底前主要工作內(nèi)容有 1 完善展覽設(shè)計方案 2 國內(nèi)外展銷企業(yè)招展 3 預(yù)定參展人員住宿 4 制定各項工作方案3 第三階段時間 2009年12月上旬至展會開幕主要工作內(nèi)容有 1 完成展位施工及布展 2 落實參會人員名單 3 落實參會各項重要活動人員名單 4 會展期間的有關(guān)工作 案例 首屆XX博覽會項目年度綜合計劃 指會展場館針對某一項會議或展覽任務(wù)而專門制訂的計劃 主要根據(jù)會展項目的性質(zhì) 規(guī)格 規(guī)模 重要性和特點 對接待的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容做出決定 其特點是時效短 重點突出 案例 中國 廣州 國際不銹鋼博覽會活動項目策劃方案 案例 中國 廣州 國際不銹鋼博覽會活動項目策劃方案 一 展會的策劃方案簡況 一 展會概況展會名稱 中文 廣州國際不銹鋼展覽會英文 GuangzhouInternationalStainlessSteelExpo英文簡稱 STEXPO主辦單位 中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會承辦單位 中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會冶金行業(yè)分會協(xié)辦單位 中國特鋼企業(yè)協(xié)會不銹鋼分會中國腐蝕與防護協(xié)會海外支持單位 國際鎳發(fā)展協(xié)會 國際鉻發(fā)展協(xié)會 國際鉬組織 國際不銹鋼論壇 歐洲不銹鋼應(yīng)用協(xié)會 印度金屬網(wǎng)展會時間 發(fā)布時間 2006年9月17日 18日展覽時間 2006年9月19 21日撤展時間 2006年9月21日展會地點 廣州錦漢展覽館一層展廳預(yù)計展會規(guī)模 展出凈面積 3000平方米占用展館面積 7000平方米展商家數(shù) 150家觀眾人數(shù) 10000人展會專用網(wǎng)址 展會的規(guī)格 時間 案例 中國 廣州 國際不銹鋼博覽會活動項目策劃方案 二 展出內(nèi)容 目標(biāo)展商 目標(biāo)觀眾1 展出內(nèi)容 1 不銹鋼原料及原料加工設(shè)備 2 不銹鋼生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備 產(chǎn)品及輔助材料 3 不銹鋼深加工技術(shù)及設(shè)備 不銹鋼制品2 目標(biāo)展商和目標(biāo)觀眾 1 目標(biāo)展商 與上述展出內(nèi)容相關(guān)的企業(yè) 2 目標(biāo)觀眾 不銹鋼生產(chǎn)及加工設(shè)備需求者 各種不銹鋼材需求者 不銹鋼制品需求者 三 展前需要做的工作1 確定展館 簽訂租管協(xié)議2 準(zhǔn)備項目報批所需材料3 編印中 英文招展資料4 中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會文件 邀請信 5 承辦單位領(lǐng)導(dǎo)人簽名的邀請信6 用于媒體宣傳的新聞稿7 制作用于平面媒體的廣告頁8 計劃財務(wù)的預(yù)算編制 展會前的工作內(nèi)容 四 重新設(shè)計和修改展會專用網(wǎng)站 中 英文 五 國內(nèi)外招展及觀眾組織工作 六 編制 展商手冊 展位劃分 編制 展商名錄 七 布展 展出 撤展期間工作安排 八 展覽期間活動安排1 舉辦中國國際不銹鋼大會2 廣州不銹鋼展覽首日晚主題活動策劃廣東佛山瀾石鎮(zhèn) 佛山不銹鋼 璀璨之夜 內(nèi)容 飛花煙火晚會 幸運抽獎 重金屬樂隊表演 冷餐酒會二 籌備工作的時間安排1 2005年9月前2 2005年9月5日3 2005年10月 14 2006年9月及展后 廣州錦漢展覽中心 時間表 各種任務(wù)及具體事項 會展場館的長期計劃 年度綜合計劃和會展活動項目計劃組成了會展場館的計劃體系 這些計劃在或長或短的時間里 從各種業(yè)務(wù)方面指導(dǎo)和控制著會展場館的發(fā)展和場館業(yè)務(wù)的進(jìn)行 因此 要制訂好會展場館的各項計劃 必須運用科學(xué)的計劃編制方法 建立科學(xué)的計劃編制制度和編制程序 根據(jù)自身條件和客觀需要 把會展場館的長期發(fā)展規(guī)劃與現(xiàn)實發(fā)展計劃 宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃與微觀的作業(yè)計劃結(jié)合起來制訂出有科學(xué)價值和指導(dǎo)意義的完整的計劃 3 2 2會展場館各階段計劃的編制 3 3會展場館的計劃指標(biāo)及其分解 3 3 1對會展場館經(jīng)濟效益的分析 會展活動的直接經(jīng)濟效益 考核和追求會展活動的直接經(jīng)濟效益 對實現(xiàn)會展的目標(biāo) 促使會展業(yè)的發(fā)展 推動社會的進(jìn)步都具有重要意義 還可以增強會展場館的活力 使它有可能改善會展服務(wù)設(shè)施 擴大服務(wù)范圍 提高服務(wù)質(zhì)量 從而提高會展的社會效益 會展的綜合經(jīng)濟效益 與會展直接有關(guān)的間接經(jīng)濟效益 與會展間接有關(guān)的經(jīng)濟效益 3 3 2評估會展場館經(jīng)濟效益的方法 評估和計算會場場館的經(jīng)濟效益 是對場館的勞動耗費 勞動占有同會展經(jīng)營服務(wù)成果的比較和考核 通過定量分析 即通過分析各種經(jīng)濟指標(biāo)來進(jìn)行評估 會展場館直接經(jīng)濟效益的評價指標(biāo) 會展項目的總成本 會展項目總收入 會展項目的凈收入 會展項目經(jīng)濟效率 會展項目利潤率 場館可供出租面積每平方米利用率 場館每平方米收入 每平方米毛利潤率與場館總毛利潤率 市場滲透率 顧客回頭率 會展項目服務(wù)滿足率 由于會展經(jīng)營與服務(wù)的范圍廣 項目多 種類復(fù)雜 各類場館在實際操作中可根據(jù)實際經(jīng)營情況靈活運用 也可另行設(shè)計更具有針對性和可行性的經(jīng)濟效益考核指標(biāo) 會展場館直接經(jīng)濟效益的評價指標(biāo) 利用率 展廳 會議廳 設(shè)施 設(shè)備利用率 它是反映會展場館建筑 設(shè)備與設(shè)施利用程度的指標(biāo) 會展場館利用率有時也稱作會展場館的出租率 它直接決定著會展場館的收益 也決定著會展場館的生存與發(fā)展 會展場館的主要收益來源 場地租金 廣告和贊助 自辦展收入 其中場地租金是其中最主要的收入 會展場館獲得場租的多少取決于會展場館的出租率 也就是會展場館的利用率 計算公式 展廳 會議廳 利用率 展廳 會議廳 實際利用面積數(shù) m2 展廳 會議廳 面積總數(shù) m2 100 案例 2006年中國 廣州 國際不銹鋼博覽會 實際占用面積3000平方米 廣州錦漢展覽中心25000平方米 相關(guān)概念 全年展廳 會議廳 利用率 閑置率與全年閑置率 補充 我國會展場館利用率現(xiàn)狀 我國的會展業(yè)以年均20 的速度遞增 截至2007年底 我國已建成規(guī)模以上會展場館200余座 室內(nèi)展覽面積超過300萬平方米 展館數(shù)量僅次于美國和英國 位居世界第三位 我國許多會展場館利用率遠(yuǎn)不及會展業(yè)發(fā)達(dá)國家 會展業(yè)發(fā)達(dá)國家如德國 美國等國會展場館的利用率大多達(dá)到70 以上 而我國會展場館的利用率除北京 上海 廣州幾個會展業(yè)發(fā)達(dá)的城市展館利用率能達(dá)到50 以上外 其他大多數(shù)城市的會展場館利用率都在20 左右 全國會展場館的平均利用率不足30 哈爾濱會展中心每年承接大概有50個左右的展覽項目 但它的利用率也只有19 引自 郭海霞 提高我國會展場館利用率的對策 J 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟 2010 補充 我國會展場館利用率現(xiàn)狀 會展場館直接經(jīng)濟效益的評價指標(biāo) 回頭率 顧客回頭率它指場館的使用者有無再次使用的意愿與實際行動 場館的顧客 組展商 參展商 參會者 搭建商和觀眾方式 顧客滿意度調(diào)查場館經(jīng)營者通過顧客回頭率來檢查自己的工作 避免客源流失 案例 張艷等 基于觀眾滿意視角的展館服務(wù)質(zhì)量提升對策 以上海新國際博覽中心為例為了研究展館服務(wù)質(zhì)量對觀眾滿意度的影響 筆者以上海新國際博覽中心為例 采用發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查與數(shù)據(jù)的收集 選取2012年3月初舉行的中國華東進(jìn)出口商品交易會為調(diào)查目標(biāo) 2012年3月1日至3日華交會期間 在新國際博覽中心各場館間對參加本次展會的觀眾進(jìn)行了隨機問卷調(diào)查 調(diào)查期間一共發(fā)放問卷200份 收回192份 其中有效問卷為180份 有效率為93 75 結(jié)論 餐飲的均值較低 僅為4 33 反映出新國際博覽中心在餐飲方面的不足 安全衛(wèi)生與信息的均值分別是5 06和4 91 反映出觀眾對于新國際博覽中心安全衛(wèi)生與信息方面的服務(wù)滿意度相對較高 觀眾對于展館服務(wù)的總體滿意度均值為5 23 反映出觀眾對于服務(wù)總體滿意 滿意度 服務(wù) 安全衛(wèi)生 信息 餐飲 展覽綜合經(jīng)濟效益的評估方法 展覽貿(mào)易成交額 展覽交易成功率 展覽的宏觀社會經(jīng)濟效益 具備飯店功能會展中心所屬賓館的經(jīng)濟效益指標(biāo) 客房出租率 客房平均房價 人均停留天數(shù) 全員勞動生產(chǎn)率 人均實現(xiàn)利稅 人均創(chuàng)匯額 利潤率 營業(yè)收入構(gòu)成 設(shè)備完好率 客人滿意率 客人投訴率 上述各類經(jīng)濟效益指標(biāo) 都是通過數(shù)量指標(biāo)來反映的 這種定量分析評估的方法 一般來說可以表