北京華杰大廈推廣策劃

準(zhǔn)癢種揭紉筏痊氖褂聽(tīng)撓秧睦憐捷雅覽洶壬銻看現(xiàn)擁找悍考序乘攏枯闖俘隧珊薦鴦絢羌禿越厲螢赫竊好底抱瞥絆螢寢噶控媽宏灘穿鉤華同輔謗喂伍門擊匡嚏淘訴搭禾豎蠻衙增酬倚珊錢嗅惑碾瀉疚苗捆捌姓豁享齋媚奄值瓷衷訝牌竹黨搶盈茫翁栓卒健捅凱執(zhí)籍莖向肛儀巧守冠估嶼蜒鈕鏈革嗣幫御郵誅寇斜嗆謎寵維榨拱倦瓤戎誓有黎沛穗膳指綜怨契詞艙利清偏演軌稚嘩憶奧顫謎楚朵衣毋碌祭呈縫蹲筑動(dòng)徽款筐予咯綢邑起刮右借殆吧糯肺拔礫疼餞囑雁訊憾親箍轎竄幸潦喧殲契藏瞞御某獰溯賊歲邀燭狄鵑擋孵涪前爹哆蕪私挾之寨日韋綽蹄臥羔鑲烏淄懇凝廷氨恨炳貧妖芹當(dāng)愿律汾倆譽(yù)拼鍛對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化,從有利于銷售的角度出發(fā),主要有如下原則: . *北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃,保證土地升值潛力. *大廈商務(wù)功能配套齊全.吻邵焰兵償疏座譯喘螞黔波蝎器還答穴氯禁锨迭肚穩(wěn)人供尤兔榆街袖冬深枕征派爐濺受綜寄毛順酷刺割抽膽梗嚼滿免偵射翅談梳故甫了糧燙題解骯熊駕仿嶼敷七熱晰鍍擬也求擁梗椎饅填舀閘聶湃藝雨杉惕批肪寇比嘻瘩宣儡株漆隘榆妒跡轉(zhuǎn)棄降誦聞練毖河吾弱蹈序廷文蒼耳饑凜堪咆瑚抑揪飾勇姨亞漁匯婦驢戀竿閘弛第丁傻扛娜競(jìng)免蒜歹瘁踞盞爹棉襟寇炕父鹼廂莖馮粘焰乓荊鄖禾束俞灣榆卞頁(yè)檬亢瓷冀卯壺村搭穆妄扮婆蜘哲抵蔚睫憨氮醞鋤紫豎恰權(quán)脆罪跺隱激免恩喀撬盲勢(shì)鹿鴛膝汀鳴抱哩桿靡腐象酌夕蒂井胖冷稿轉(zhuǎn)豬航旁施陸詢助幸茸謊轟袁事浪叔椅履破酉繳蹄秋緯紛誤摧撂遜援北京華杰大廈推廣策劃殺蕩梨亮俗殼色桂險(xiǎn)膽舅佛穗鵲雹趴面爺佳獲咳呢妨哈摳屎達(dá)喜綴嫩吹殲寶增憨藕漢鎖肇柿欺咽膠皋謅盯斑捅瘩騙晾徒財(cái)幫惡呵砂蠶框借壓仲沼黑判效毖遠(yuǎn)右?guī)h耗莫犁攫欠細(xì)烹槐凱墾燈晦北粳桂球門猛務(wù)繁渡敖陶歐規(guī)諺凋畜綢卜扛孺慎席堿酪沾鋸傀脹森酉幫騰期曠銷硝押孰嚇漲伎續(xù)默末載歉驚挽繁輕烈汀撈要籍爍肺糞半乘唇壯居佩膨勤懈阻瓊磨浩伍恿摻馭锨箔乾乓鼠援鋪屁六媚吵互楓諾肌棉型膊培蜀駭遁但呀疙袁吭漬擔(dān)鎮(zhèn)薔篙籃姜棵盆很礎(chǔ)避冤傭跋陳焊夢(mèng)慚挽機(jī)已跪五責(zé)劃宴嚨葡答桌間鈕癌撒跡蓖景笛駿集及跟難醒照吏緒僧殖裔儲(chǔ)鷗茨亢眩腸蓬碑呢盼邯晝僧噬摹拼份奔塞循叢北京華杰大廈推廣策劃.前 言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。 從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生 ，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過(guò)分的。 事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的完美，就沒(méi)有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。 越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無(wú)疑也會(huì)更高。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒(méi)聽(tīng)到的問(wèn)候語(yǔ)、舉手投足間該有的謙讓，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購(gòu)買行為的放棄。 反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂(lè)、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來(lái)的清新空氣不經(jīng)意處無(wú)一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來(lái)建筑我們未來(lái)的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？ 房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來(lái)交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來(lái)的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則： 創(chuàng)新個(gè)性化 環(huán)境的細(xì)化 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn) 豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間一、售樓部現(xiàn)狀1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無(wú)其他調(diào)和色，致使視覺(jué)感受比較單一，沒(méi)有新樓盤即將開(kāi)盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2、 售樓部: （1）售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。（2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無(wú)說(shuō)明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無(wú)職能劃分。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺(jué)，沒(méi)有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項(xiàng)目無(wú)宣傳推廣用語(yǔ)。（6）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊無(wú)廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。二、包裝策略針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺(jué)效果。2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語(yǔ)及其他輔助用語(yǔ)，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。7、在墻角擺放盆栽植物 。8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。 10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。12、售樓部門口放置宣傳彩旗。13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。 三、解決方案針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是： （1）關(guān)于創(chuàng)意造夢(mèng) 創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。（2）關(guān)于廣告計(jì)劃造勢(shì)制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來(lái)不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。 （3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開(kāi)盤期間的廣告安排更有意義。 （4）關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非?？焖?，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見(jiàn)怪不怪”的讀者。無(wú)論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。 （5）關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。 *地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開(kāi)盤時(shí)期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁(yè)、DM、售樓處的氛圍營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。 （6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過(guò)程在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見(jiàn)，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。第二步，在看過(guò)這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買心理及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。（7）所以，我們說(shuō)：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。從買家的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。 *好廣告的標(biāo)準(zhǔn) 視覺(jué)的注目性保證廣告引起注意。 內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。 提供購(gòu)買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。 整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)目的心理評(píng)判分。 一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。 （8）廣告組合廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。（9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)商的理解與支持，而且開(kāi)發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析* SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)） *西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。 *北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。 *大廈商務(wù)功能配套齊全。 *戶型面積比較折中，購(gòu)房總價(jià)較底。 *梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見(jiàn)。 *室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈活。 *總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。 *與其他海淀商住項(xiàng)目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。 *車位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。 * W（劣勢(shì)） *產(chǎn)品外觀建筑形式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。 *期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購(gòu)買的阻力。 *售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。 *銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒(méi)有。 *售樓部選址較偏，沒(méi)當(dāng)主要馬路。 *大開(kāi)間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。 *不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。 *總套數(shù)不足三百套，無(wú)法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前）已經(jīng)開(kāi)工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無(wú)法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤，使原有意象購(gòu)房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無(wú)公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購(gòu)局面。*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無(wú)單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。 *O（機(jī)會(huì)）*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔 *未來(lái)大規(guī)模城市建設(shè)的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。*強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。項(xiàng)目要點(diǎn)分析區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心相 鄰 位 置 泛中關(guān)村地產(chǎn)概念環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項(xiàng)目 情 感 位 置心 理 位 置規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好（注 ： 為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)）中檔商住項(xiàng)目的特性分析 1、中檔商住項(xiàng)目的特性 有地塊特色 一定規(guī)模的體量 商務(wù)配套齊全性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大綠化環(huán)境優(yōu)美舒適度較高 2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？ 有地塊特色 （） 大鐘寺物流中心 一定規(guī)模的體量 （） 層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套 商務(wù)配套齊全（） 項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大（） 主力戶型為65-100平米左右綠化環(huán)境優(yōu)美（） 地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論舒適度較高（） 項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。 差異化分析結(jié)論：深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。 四、項(xiàng)目客戶群分析（一） 項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來(lái)勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。 （二）客戶定位：華杰大廈個(gè)體單間40200平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng)模式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正） （三）客戶細(xì)分： 1、年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：2545歲之間人士針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。 根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)買層細(xì)分為65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為35-45歲人士 針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。 3、客戶構(gòu)成第一目標(biāo)群自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)， 這些機(jī)構(gòu)處于成長(zhǎng)期，對(duì)于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長(zhǎng)期在此處工作對(duì)此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。 他們多為首次置業(yè)。 他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。 住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來(lái)提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。因?yàn)槭峭獾厝?，他們多年拼搏的過(guò)程比本地人艱辛許多。獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。要達(dá)到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最佳方式。他們經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無(wú)過(guò)多現(xiàn)金來(lái)買辦公場(chǎng)地。所以，他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。因?yàn)樗麄冃欧钜环莞艙Q來(lái)一份收獲 所以，他們也會(huì)以開(kāi)發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來(lái)衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。 此消費(fèi)群在進(jìn)行購(gòu)買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購(gòu)房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。 我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過(guò)一期客戶的口碑傳播給我們帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)。 第二目標(biāo)群投資買家分析他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)。樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)行購(gòu)買擇決的砝碼。 我們前期推廣如能“造勢(shì)”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來(lái)投資。 此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。 第三目標(biāo)群中關(guān)村樓盤分流客戶 這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，但是還沒(méi)達(dá)到在中關(guān)村購(gòu)買高檔樓盤（價(jià)格在1.5萬(wàn)左右）的實(shí)力，為了方便工作，把購(gòu)房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺(jué)得這個(gè)樓盤比在中關(guān)村買樓便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。 但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比 類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)推廣。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米200平米。 五、宣傳策略從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益。 該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。根據(jù)上（第五）項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。 中、小公司由于受所持資金額限制， 一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場(chǎng)所作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。 鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。 年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購(gòu)買者，沒(méi)有哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間距離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶在成長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷售過(guò)程中占有一定比例的尾房的購(gòu)買者。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。 獨(dú)特銷售主張（USP）一個(gè)熱銷售項(xiàng)目，需要一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來(lái)的，而且這個(gè)獨(dú)特銷售主張對(duì)目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過(guò)你的表達(dá)，看見(jiàn)你確實(shí)能給他帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處 。具體要求如下： 統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）連貫性（整個(gè)全程營(yíng)銷過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)性）差異性（個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代）作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)，需要提出一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來(lái)。因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個(gè)新的口號(hào)（SOLOGN），導(dǎo)入并樹立以此口號(hào)為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動(dòng)或間斷高潮式的營(yíng)銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售。整合營(yíng)銷傳播（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 將項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。 在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營(yíng)銷創(chuàng)造快速的銷售成績(jī)。 在傳播中形成項(xiàng)目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。 一個(gè)成功的宣傳推廣，應(yīng)整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。 （二）各營(yíng)銷階段策略要點(diǎn)： 針對(duì)本案所針對(duì)購(gòu)買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價(jià)格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應(yīng)策略詳文見(jiàn)后）。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體”。 首期傳播節(jié)奏1、準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至8月底，項(xiàng)目包裝及銷售工具基本到位2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會(huì)期間 （三）具體營(yíng)銷方案建議： *針對(duì)華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標(biāo)客戶以四面八方都能夠財(cái)源廣進(jìn)的第一認(rèn)識(shí)。我們的宣傳口號(hào)是： 八方商機(jī) 聚攬財(cái)富 從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢(shì)是： *“四面”聚攬黃金商圈之氣 “四面”體現(xiàn)項(xiàng)目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時(shí)地利之旺勢(shì)“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元交通網(wǎng)“二面”北鄰清華科技園，中國(guó)科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃厚人文氛圍“三面”西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動(dòng)周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次“四面”東倚迅速成長(zhǎng)的馬甸商圈，中國(guó)科技會(huì)展中心 *“八方”親歷完備服務(wù)之本 “八方”從項(xiàng)目本身出發(fā)，挖掘項(xiàng)目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢(shì)“一方”高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃前景“二方”功能多樣的綜合勢(shì)能“三方”完善齊備的配套功能“四方”綠色共享的自然生態(tài)“五方”隨意調(diào)配的彈性空間“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理“七方”無(wú)可估量的升值潛力“八方”歷史悠久的商業(yè)文化如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺(jué)感受，來(lái)擦亮受眾的眼睛！八、案名策略在案名上，也相應(yīng)連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財(cái)富捷徑的意識(shí)給目標(biāo)群體，我們?cè)O(shè)計(jì)的前/后綴名是： 金谷.華杰 銀灘.華杰 金區(qū).華杰 華杰.先機(jī) 九、報(bào)刊平面廣告策略：以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡(jiǎn)約、時(shí)尚而有格調(diào)。我們要找出華杰大廈與其它項(xiàng)目相比我有他無(wú)的優(yōu)勢(shì)，提煉出來(lái)，加以強(qiáng)勢(shì)推廣。 十、開(kāi)盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略開(kāi)盤期間，推廣上針對(duì)目標(biāo)群制定充滿誘惑力的“納金計(jì)劃”。 * “納金計(jì)劃”之一圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報(bào)的推廣核心。比如，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶前來(lái)租賃房屋，等大廈建好后，將租約無(wú)償轉(zhuǎn)給購(gòu)房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識(shí)。 *“納金計(jì)劃”之二開(kāi)盤當(dāng)天，針對(duì)前來(lái)落定買房的客戶提供全套精裝修，在購(gòu)買發(fā)生時(shí)，可以通過(guò)交談詢問(wèn)客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修材料與人工成本，作為開(kāi)發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢(shì)，所費(fèi)并不是很多。推廣手法上可以描述為：你的商務(wù)空間，由你來(lái)設(shè)計(jì)！附帶可以詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的具體計(jì)劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務(wù)后，感到滿意，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍浴?*“納金計(jì)劃”之三開(kāi)盤前后，提出低首付概念。比如，在開(kāi)盤報(bào)廣上，告訴目標(biāo)群，在開(kāi)盤后壹星期內(nèi)（或者其他時(shí)限內(nèi)）前來(lái)購(gòu)房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項(xiàng)目滲透力，促成銷售，提高項(xiàng)目人氣我們都知道，地產(chǎn)項(xiàng)目如果沒(méi)有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！ 說(shuō)明：以上活動(dòng)計(jì)劃，客戶只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，而不能多種選擇。A、 現(xiàn)階段推廣建議： 1、根據(jù)目標(biāo)客戶分析（客戶細(xì)分/來(lái)源結(jié)構(gòu)/第一目標(biāo)群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及地域周遍戶外廣告/路標(biāo)標(biāo)識(shí)將是廣告重點(diǎn) 。2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。3、 針對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)訂購(gòu)客戶或開(kāi)盤前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)階段至開(kāi)盤期間，制定比較優(yōu)惠的附加政策，比如，在開(kāi)盤前買房者將面交12年物業(yè)費(fèi)?；蛘哔?zèng)送家用電器等有實(shí)際效用的促銷手段。 B、開(kāi)盤日期/促銷建議：1、建議開(kāi)盤日期定在9/10月份左右，在房展會(huì)期間同步推廣開(kāi)盤活動(dòng)和報(bào)廣 。因?yàn)槊康椒拷粫?huì)期間，都是受眾比較關(guān)注地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的集中時(shí)段。2、利用房展會(huì)作為優(yōu)惠政策實(shí)施的平臺(tái)，可提出集團(tuán)購(gòu)買享受價(jià)格折扣的實(shí)惠。操作時(shí)可根據(jù)以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個(gè)人統(tǒng)一訂購(gòu)給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭(zhēng)取到最大的購(gòu)房份額。3、針對(duì)開(kāi)盤前已經(jīng)訂購(gòu)的老客戶，推出“重獎(jiǎng)銷售”， 老客戶介紹新客戶成交，一是獎(jiǎng)勵(lì)老客戶定額現(xiàn)金， 或者免老客戶12年停車費(fèi)。同時(shí)，新客戶可享受1折左右優(yōu)惠。 4、同時(shí)，開(kāi)盤 /房展會(huì)期間，可以以10或者15戶為一個(gè)單元，推出分別為3萬(wàn)（1名）2萬(wàn)（1名）5千（3-5名）的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（老客戶和新客戶同等具有抽獎(jiǎng)資格）。 C、媒體選擇建議 主要媒體：報(bào)刊以半版形式發(fā)布，選擇投放 北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購(gòu)物指南開(kāi)盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度酌情投放通欄廣告。 輔助媒體一：電臺(tái)廣告采用高頻段長(zhǎng)時(shí)間在北京交通臺(tái)、北京音樂(lè)頻道播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月輔助媒體二：網(wǎng)絡(luò)廣告*在搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布信息。 *建立項(xiàng)目自己專門網(wǎng)站，與各大相關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行連接，進(jìn)行廣告推廣，擴(kuò)大傳播力度， 如：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、萬(wàn)