市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查報(bào)告.docxVIP

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查報(bào)告組長(zhǎng)：張利敏（14320089）成員：鄭含嫣（14320053） 吳 芳（14320050） 朱雪晨（14320081） 陳 穎（14320049） 夏長(zhǎng)杰（14320047） 謝志強(qiáng)（14320054） 王子騰 （14320084）微觀環(huán)境移動(dòng)通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、顧客、本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)能力、營(yíng)銷能力、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道控制、服務(wù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面都有比較卓越的表現(xiàn)。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國移動(dòng)有三大門戶、九大內(nèi)容基地，發(fā)力的層次事實(shí)上也很清晰。閱讀、游戲、動(dòng)漫、位置等內(nèi)容基地相當(dāng)于生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和支撐角色，主要從內(nèi)容、業(yè)務(wù)的數(shù)量種類和合作伙伴方面不斷豐富。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起了相當(dāng)規(guī)模的各種層次的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，它與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)一起構(gòu)成了兩大資源網(wǎng)絡(luò)，并使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力。(1)從營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和層次上看，中國移動(dòng)已經(jīng)建立起自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營(yíng)三大類的營(yíng)銷渠道，有大客戶服務(wù)營(yíng)銷中心、自辦營(yíng)業(yè)廳、行業(yè)獨(dú)立經(jīng)銷商、合作營(yíng)業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等各種層次。(2)結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)的移動(dòng)性和無形性，中國移動(dòng)進(jìn)行了大量的渠道創(chuàng)新，例如對(duì)充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、與電子商務(wù)服務(wù)提供商合作等等，解決了用戶的腿腳之苦。(3)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過渠道營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)的選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，保證了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略也可以說開了國內(nèi)通信業(yè)的先河并取得豐碩的成果。從注冊(cè)“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動(dòng)感地帶”品牌的建立完成了完整的根據(jù)用戶身份特征與消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行的品牌架構(gòu)建設(shè)，依托龐大的用戶規(guī)模使三大品牌概念深入人心?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)品牌的推出更是使中國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如虎添翼也使中國移動(dòng)業(yè)界影響力得到彰顯。卓越的品牌建設(shè)強(qiáng)化了中國移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大大提高了對(duì)新用戶的號(hào)召力和老用戶的忠誠度。為了保證企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，中國移動(dòng)對(duì)渠道的控制也由原來的社會(huì)普通代辦渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)合作渠道，現(xiàn)在針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的改變又加大了自有渠道的建設(shè)力度，目標(biāo)就是確保對(duì)渠道的掌控能力。如果3G牌照發(fā)放，競(jìng)爭(zhēng)格局必定改變。到時(shí)一定會(huì)出現(xiàn)“得渠道者得天下”的局面，自有渠道為主，社會(huì)渠道為輔的思路可能短期不會(huì)改變。通信企業(yè)不僅需要高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)，更需要高水準(zhǔn)的服務(wù)。針對(duì)“全球通”VIP 客戶和其他品牌客戶，中國移動(dòng)推出了一系列顯性化服務(wù)。如24 小時(shí)服務(wù)熱線、分計(jì)劃、話費(fèi)誤差雙倍返還、VIP 俱樂部、境外漫游租機(jī)業(yè)務(wù)和異地業(yè)務(wù)辦理等。通過創(chuàng)新服務(wù)種類，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提供各種個(gè)性化和人性化的延伸服務(wù)與增殖服務(wù)，公司服務(wù)水平得到不斷提升，用戶滿意度與其他運(yùn)營(yíng)商相比遙遙領(lǐng)先2、合作者調(diào)查(1)供應(yīng)商：供應(yīng)商是向移動(dòng)通信企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括設(shè)備、軟件、增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供等。供應(yīng)商對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤(rùn)。而為移動(dòng)通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此，供應(yīng)商對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對(duì)增值信息內(nèi)容提供商，對(duì)其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。(2)中間商：中間商是指協(xié)助移動(dòng)通信企業(yè)促銷和銷售其產(chǎn)品給最終用戶的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展另一方面，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能做出違背移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政策的行為，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣，因而移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商實(shí)行既扶持又管理的策略。3、消費(fèi)者調(diào)查顧客是移動(dòng)通信企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在與周圍環(huán)境的接觸中，對(duì)某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動(dòng)通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時(shí)尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動(dòng)地、不加思考的購買。因此，移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理特征，注意其不同個(gè)性和差別，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng)需求。顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理，是顧客對(duì)自己擬購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格在未來的一定時(shí)期漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購買某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場(chǎng)上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，當(dāng)顧客預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步上漲時(shí)，他們就會(huì)提前購買，從而擴(kuò)大了一定時(shí)期內(nèi)的需求量；當(dāng)他們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)的將來可能下降時(shí)，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時(shí)期內(nèi)的需求量。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。4、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者存在狀況：中國通信市場(chǎng)上，目前形成了中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三足鼎立的局面，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在當(dāng)前的通信市場(chǎng)上無論是用戶市場(chǎng)占有率還是收入市場(chǎng)占有率都已經(jīng)穩(wěn)居首位，能夠達(dá)到70%左右。無論是在國內(nèi)還是國際企業(yè)排名上中國移動(dòng)都在中國通信運(yùn)營(yíng)商里獨(dú)占鰲頭。盡管在目前的市場(chǎng)中，中國聯(lián)通和中國電信不敵中國移動(dòng)，但其憑借品牌吸引力、完善的渠道和集團(tuán)公關(guān)能力，無論在用戶發(fā)展速度上還是市場(chǎng)造勢(shì)上對(duì)中國移動(dòng)都產(chǎn)生了很大的沖擊。無疑都是成為中國移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境；1政治（P）1.1.1.1、政治體制穩(wěn)定的政局是中國移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保證。中國移動(dòng)的國有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不能只考慮經(jīng)濟(jì)意義，還要考慮發(fā)展3G對(duì)人民對(duì)國家的意義。1.1.1.2、國際關(guān)系中國有著優(yōu)良的外交傳統(tǒng)，隨著歸家實(shí)力慢慢增強(qiáng)，中國在國際上的地位慢慢提高，中國負(fù)責(zé)任的大國態(tài)度是中國在全球各種事務(wù)中和危機(jī)中都有良好的表現(xiàn)。良好的國際關(guān)系有利于中國移動(dòng)在國際全球化中的發(fā)展。1.1.1.3、政策方針1.1.1.3.1、加大財(cái)政政策支持力度1.1.1.3.2、加強(qiáng)國家重大科技專項(xiàng)和支撐項(xiàng)目支持1.1.1.3.3、協(xié)調(diào)推進(jìn)TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1.1.1.3.4、加快推進(jìn)TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)研發(fā)和業(yè)務(wù)應(yīng)用1.1.1.3.5、做好行業(yè)管理與服務(wù)支持1.1.1.3.6、制定推動(dòng)TD-SCDMA加快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）金融危機(jī)影響下的宏觀經(jīng)濟(jì)的下行風(fēng)險(xiǎn)給4G的發(fā)展蒙上了一層陰影。3、社會(huì)文化環(huán)境（Social）4G在推廣是必須考慮中國各地區(qū)文化差異、貧富差距、生活習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等諸多因素，這些問題是實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的。4、技術(shù)環(huán)境（Technological）TD-SCDMA就目前來看還存在很多障礙。在TD-SCDMA的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，存在工程實(shí)施難，網(wǎng)絡(luò)故障較多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，節(jié)能減排，GPS功能問題，網(wǎng)絡(luò)性能問題，平滑演進(jìn)問題等。另外，手機(jī)終端質(zhì)量成為TD-SCDMA無論在品種、質(zhì)量、性能還是價(jià)格問題都存在較多問題。一、從博弈的角度看，中國移動(dòng)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？雙角博弈模型有著名的“囚徒困境”、“智豬博弈”等模型，三國鼎立的市場(chǎng)是典型的三角博弈，有個(gè)典型的模型“三個(gè)火槍手”，說的是ABC三個(gè)火槍手互射，命中概率分別是80%、60%、40%，如果同時(shí)開始則A的生存概率最小，因?yàn)榇蠹易钕壬渌?，C的生存概率100%，因?yàn)闆]有人會(huì)射他。也就是說中國移動(dòng)危險(xiǎn)性最大，中國聯(lián)通危險(xiǎn)性最小。如果ABC依次開始，則似乎對(duì)A更有利一些，但不適合中國目前的情況。由此可見：在即將到來的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電信、聯(lián)通兩家必將同時(shí)對(duì)準(zhǔn)中國移動(dòng)，中國移動(dòng)千萬不可掉以輕心！二、給中國移動(dòng)一些什么樣的策略建議？這里僅簡(jiǎn)單運(yùn)用SWOT工具進(jìn)行一個(gè)分析。中國移動(dòng)的SWOT如圖所示：SO1、客戶群優(yōu)勢(shì)2、成本優(yōu)勢(shì)3、資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)4、員工優(yōu)勢(shì)5、品牌優(yōu)勢(shì)6、經(jīng)驗(yàn)和能力優(yōu)勢(shì)7、民族技術(shù)1、FMC2、互聯(lián)網(wǎng)化3、移動(dòng)化4、寬帶化GPON5、智能化6、國家鼓勵(lì)大企業(yè)走向世界WT1、核心技術(shù)研發(fā)能力（操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索、應(yīng)用）2、互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬3、傳輸網(wǎng)1、技術(shù)進(jìn)步的威脅2、反壟斷的威脅3、IM、操作系統(tǒng)、IPHONE一切策略的關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，我們就簡(jiǎn)略從S-O層面看看可以得出的策略建議：1、中國移動(dòng)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略目標(biāo)（OBJECT）、總體思路應(yīng)該是：整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、保障市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；如果按照OGSM模型，那下面的建議屬于S策略層面的：2、充分利用成本優(yōu)勢(shì)，抓住移動(dòng)化的機(jī)會(huì)，去替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心收入來源類的業(yè)務(wù)，從而應(yīng)對(duì)電信的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如推出基于TD的3G無線座機(jī)，并把價(jià)格設(shè)定到比電信的固話價(jià)格還低，發(fā)揮其杠桿效應(yīng)，向電信的主要收入來源發(fā)起進(jìn)攻（這就好比官渡之戰(zhàn)的“斷其糧道”），電信必然重兵防守，牽扯其精力；3、利用國家支持民族技術(shù)TD的優(yōu)勢(shì)，來抵擋一些不必要的干擾。比如帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)等；4、利用成本、品牌等優(yōu)勢(shì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的機(jī)會(huì)。這一方面，電信已經(jīng)推出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念，明顯從STP概念上勝了一籌。但是我認(rèn)為這個(gè)還沒有抓住電信業(yè)智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的根本趨勢(shì)，如果說中國這20多年的電信史就是完成了“電話移動(dòng)電話（手機(jī)）”的“移動(dòng)化”的大趨勢(shì)的話，那么接下來的20年則將主要完成“PC移動(dòng)PC”的過程。電信的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”充其量只是在前一個(gè)趨勢(shì)上的一個(gè)延伸，還是在手機(jī)時(shí)代，我們的機(jī)會(huì)在于抓住后者這個(gè)大趨勢(shì)。5、充分利用客戶群優(yōu)勢(shì)去抓住FMC的機(jī)會(huì)。比如從移動(dòng)的集團(tuán)客戶提供IP專線，從而保障其綜合通信需求；6、利用成本、客戶群等優(yōu)勢(shì)，抓住寬帶化的機(jī)會(huì)。比如利用GPON等傳輸技術(shù)的出現(xiàn)帶來的“光進(jìn)銅退”的機(jī)會(huì)，向新的商務(wù)樓宇、集團(tuán)客戶提供光纖接入，一次可以收編很多集團(tuán)客戶。不知這個(gè)會(huì)不會(huì)給集團(tuán)客戶下指標(biāo)當(dāng)年新建樓盤的光纖接入占有率，如果下了這個(gè)指標(biāo)集團(tuán)的同事們就要受苦了；7、利用資產(chǎn)、成本、員工優(yōu)勢(shì)，抓住國家鼓勵(lì)大企業(yè)走向世界的機(jī)會(huì)。開拓國外市場(chǎng)，將國內(nèi)市場(chǎng)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等輸入到一些后進(jìn)國家，提高公司的邊際收益水平，從而為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值來源。華為在電信市場(chǎng)的國際化或許可以說明國際電信市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)；8、充分利用我們的成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)去抓住互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)，比如去收購下一個(gè)諸如QQ等這樣的殺手級(jí)應(yīng)用的機(jī)會(huì)、去優(yōu)化我們的互聯(lián)網(wǎng)方面的組織架構(gòu)，即實(shí)施事業(yè)部制、乃至專門的獨(dú)立公司制。9、充分利用我們的成本優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)去抓住互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索引擎。如果說固定互聯(lián)網(wǎng)這三個(gè)方面已經(jīng)分別被Microsoft、IE和google占領(lǐng)的話，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上這三個(gè)環(huán)節(jié)還遠(yuǎn)沒有定論，中國移動(dòng)擬早發(fā)力；10、將以上戰(zhàn)略目標(biāo)（Object）、策略（S）穿衣戴帽加上個(gè)具體的Goal目標(biāo)、Measure測(cè)量指標(biāo)就是一個(gè)OGSM體系，寫進(jìn)年度工作報(bào)告，貫穿到各個(gè)相應(yīng)部門的年度工作中，并監(jiān)控其執(zhí)行情況，就應(yīng)該是一個(gè)完整的戰(zhàn)略、策略體系。當(dāng)然上述只是略舉，而不是窮舉。三、上述策略將如何具體應(yīng)用在對(duì)電信可能招式的應(yīng)對(duì)上？我們?cè)凇爸弧崩镆呀?jīng)判斷，電信將采取聚焦戰(zhàn)略，即集中力量打殲滅戰(zhàn)，積小勝為大勝的策略，并提出了幾個(gè)典型的問題，現(xiàn)在結(jié)合上述分析建議，來個(gè)具體應(yīng)用。1、電信“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的宣傳應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？第一，以“我們不僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”、“超越互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”來應(yīng)對(duì)；我的看法或許可以，但如果跟進(jìn)，不等于一個(gè)名人跟一個(gè)菜鳥去吵架，你想最后贏的是誰？所以我的建議是第二：可以從“PC-移動(dòng)PC”這個(gè)大趨勢(shì)上去發(fā)掘我們獨(dú)特的USP。2、如何應(yīng)對(duì)電信的業(yè)務(wù)集中化，即重點(diǎn)選擇幾項(xiàng)業(yè)務(wù)來超越移動(dòng)？第一，移動(dòng)公司應(yīng)該從思