全民營(yíng)銷“攻陷”房地產(chǎn)

全民營(yíng)銷“攻陷”房地產(chǎn) 在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“白銀時(shí)代”以來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理模式也隨之發(fā)生了變化。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，各房企紛紛拿出看家本領(lǐng)，獨(dú)辟蹊徑，力爭(zhēng)“逆市逢生”。“全民營(yíng)銷”概念一時(shí)間點(diǎn)燃了業(yè)界的激情，而各自的效果相去甚遠(yuǎn)。本文就為您盤點(diǎn)那些“陷入”全民營(yíng)銷的房企，以及全民營(yíng)銷時(shí)代的“新生兒”。 綠城：老板掛帥，金牌經(jīng)紀(jì)人沖鋒 2012年的杭州春寒料峭，綠城中國(guó)和他的掌舵人宋衛(wèi)平面對(duì)著前所未有的危機(jī)。2011年12月，宋衛(wèi)平在自助者，天助中悲愴地為全年定調(diào)：“力求生存”。當(dāng)年春節(jié)后綠城開始行動(dòng)，破釜沉舟撤銷原有的營(yíng)銷管理中心，啟動(dòng)銷售體制改革引入經(jīng)紀(jì)人制度全員賣房，改坐銷為行銷，盡可能整合所有外部資源進(jìn)行銷售的方式，宋衛(wèi)平本人也認(rèn)領(lǐng)了3億元的賣房任務(wù)，這也是中國(guó)房地產(chǎn)歷史上首次老板也參與的“全民營(yíng)銷”。 一、1個(gè)月簽約200位金牌經(jīng)紀(jì)人 宋衛(wèi)平主導(dǎo)的新銷售模式，用一句話來(lái)概括就是，將過(guò)去坐等上門接待為主的被動(dòng)銷售，演變?yōu)橹鲃?dòng)出擊找尋潛在客戶的經(jīng)紀(jì)人制度。一方面，將自己原先的銷售人員趕出案場(chǎng)，將其放到一個(gè)宏大的社會(huì)空間中去找尋客戶；另一方面，借用社會(huì)上原先的二手中介的經(jīng)紀(jì)人，從中面試、挑選出兩三百優(yōu)秀者，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，幫綠城賣房子。 2012年2月17日，宋衛(wèi)平親自撰寫的主題為“你若來(lái)了，便是春天”充滿強(qiáng)烈感情訴求的招聘文案出街，綠城面向全國(guó)進(jìn)行的“金牌經(jīng)紀(jì)人”招聘正式開始。宋衛(wèi)平稱，簽約經(jīng)紀(jì)人的成交傭金將達(dá)到0.7%。一個(gè)月時(shí)間里，涵蓋證券、汽車、銀行等行業(yè)的200多名經(jīng)紀(jì)人最終與綠城簽約。 宋衛(wèi)平寄予厚望的全民營(yíng)銷模式從一開始就伴隨著尖銳的質(zhì)疑聲，甚至在推行之初，綠城內(nèi)部的人也無(wú)法理解。一位綠城項(xiàng)目的營(yíng)銷總監(jiān)在受訪時(shí)曾稱，樓盤若沒(méi)有對(duì)大勢(shì)做出自己的研判并且對(duì)個(gè)案做出相對(duì)合理的策略的話，靠所謂的經(jīng)紀(jì)人，就能賣掉房子？十足的理想主義最終證明宋衛(wèi)平這一次豪賭大獲全勝，2012年上半年綠城累計(jì)取得銷售金額約219.5億元，超額完成任務(wù)。 二、開放房源，任何人都可以幫綠城賣房子 除了全民營(yíng)銷，綠城另一方面實(shí)施全員營(yíng)銷，即公司任何人只要能夠促成交易，便可提取樓價(jià)的0.8%1.5%的高額傭金，據(jù)稱此比例為內(nèi)地行業(yè)水平的23倍。宋衛(wèi)平也親自掛帥督導(dǎo)，成為綠城最賣力的銷售員。 讓許多開發(fā)商驚訝的是，這場(chǎng)銷售改革下，所有的社會(huì)成員都可以幫綠城介紹客戶，綠城給予豐厚的傭金，這和碧桂園現(xiàn)行操作的手法不完全一致。綠城還向全社會(huì)成員完全開放其房源，這意味著社會(huì)上任何一個(gè)人都可以幫綠城賣房子。宋衛(wèi)平希望借此可以增加1-2倍客戶群。案場(chǎng)外達(dá)成的銷售有可能達(dá)到整個(gè)銷售額的2/3，甚至3/4。當(dāng)然，宋衛(wèi)平也為新的銷售模式制定了苛刻的淘汰制度，銷售不佳者會(huì)是裁員的首選目標(biāo)。 宋衛(wèi)平承諾，無(wú)論誰(shuí)將房子賣出去，綠城的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都不會(huì)打折扣，簽約經(jīng)紀(jì)人會(huì)得到嚴(yán)格管控，簽約經(jīng)紀(jì)人與企業(yè)銷售人員間也會(huì)有非常好的對(duì)接，綠城替客戶挑選合適房子的理念不會(huì)變。 2012年3月15日，全新的銷售模式就在綠城全面鋪開，綠城憑空多出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷售人員，一些業(yè)務(wù)冰封的經(jīng)紀(jì)人甚至社會(huì)人士也獲得了生機(jī)，這無(wú)論對(duì)過(guò)去的房企自我銷售模式，還是對(duì)過(guò)去的公司代理模式，都是一種突破。自救成功后，“全民營(yíng)銷”似乎沒(méi)有在綠城持續(xù)出現(xiàn)，但綠城的“全民營(yíng)銷”無(wú)疑為其他房企開辟了營(yíng)銷的另外一種途徑。 碧桂園：4支“特種部隊(duì)”發(fā)動(dòng)全民戰(zhàn)爭(zhēng) 全民營(yíng)銷模式并非碧桂園首創(chuàng)，然而，將這一模式發(fā)揮得最為淋漓盡致的，可以說(shuō)非碧桂園莫屬了。2013年，碧桂園以122%業(yè)績(jī)?cè)龇~入了中國(guó)房企“千億俱樂(lè)部”，成為業(yè)界一匹黑馬，碧桂園的驚人業(yè)績(jī)背后實(shí)際上是可怕的全民營(yíng)銷，其采取營(yíng)銷人員從公司內(nèi)部到外部社會(huì)全員參與的全方位覆蓋模式。 碧桂園通過(guò)4種渠道建立起其獨(dú)到的全民營(yíng)銷體系：營(yíng)銷中心所有員工、集團(tuán)橫向部門、廣大業(yè)主以及外拓人士，通過(guò)自內(nèi)而外，由小部門到大圈層的4重沖擊，掀起一場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。 一、營(yíng)銷部員工擔(dān)任先鋒隊(duì) 一開始，碧桂園從自身人脈資源考慮，將員工有效利用起來(lái)，以項(xiàng)目營(yíng)銷方案制定等方面為主體的營(yíng)銷部成為企業(yè)拓展銷售渠道的首選。碧桂園將營(yíng)銷部單獨(dú)劃分出來(lái)，成為其“全民營(yíng)銷”中的一大類，在銷售過(guò)程中發(fā)揮舉足輕重的作用。 首先，營(yíng)銷部是營(yíng)銷方案的制定者，他們對(duì)項(xiàng)目所面向的客群以及應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略有清醒的認(rèn)識(shí)。由此，將營(yíng)銷部的員工全部投入銷售一線，通過(guò)他們對(duì)項(xiàng)目的了解，結(jié)合營(yíng)銷方式的運(yùn)用，達(dá)到事半功倍的效果并不是難事。 其次，除管理營(yíng)銷方案外，營(yíng)銷部還承擔(dān)著對(duì)營(yíng)銷成本的把控，從降低銷售成本考慮營(yíng)銷部全線進(jìn)入銷售體系，可以節(jié)省不少在媒體、廣告等方面的開支。 碧桂園還特意從各地招收包括房產(chǎn)、汽車等多行業(yè)在內(nèi)的銷售冠軍數(shù)千人，銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方面執(zhí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制：一方面實(shí)行末位淘汰，一方面許以銷售額6的高傭金標(biāo)準(zhǔn)。 二、6萬(wàn)集團(tuán)軍賣房都有4的提成 營(yíng)銷部員工“沖”上去之后，集團(tuán)內(nèi)部員工全部參與營(yíng)銷是碧桂園發(fā)動(dòng)的第二波攻勢(shì)。其機(jī)制是：設(shè)立提傭制度，激勵(lì)全部約五六萬(wàn)名內(nèi)部職工做營(yíng)銷。針對(duì)區(qū)域團(tuán)隊(duì)整體上的激勵(lì)，碧桂園在年底實(shí)施評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。 據(jù)報(bào)道，一份碧桂園內(nèi)部鼓勵(lì)全員銷售的通知提到，“凡在碧桂園工作的員工，無(wú)論是在碧桂園地產(chǎn)項(xiàng)目，還是在旗下五星級(jí)酒店、物業(yè)管理公司、倉(cāng)庫(kù)管理公司、物流公司、建筑公司工作，只要為本區(qū)域所有的碧桂園項(xiàng)目完成銷售任務(wù)都會(huì)給予一定比例的提成獎(jiǎng)勵(lì)”，而這份提成比例在3到4之間。這樣一來(lái)，碧桂園的員工除獲取自己薪資之外，還可以順帶增加收入，即使沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)，也不會(huì)有什么損失，有力地推動(dòng)普通員工參與進(jìn)來(lái)。 三、發(fā)動(dòng)50萬(wàn)業(yè)主“老帶新” 更為重大的革新則是打破常規(guī)的廣告投放及坐銷模式，進(jìn)行社會(huì)化資源總動(dòng)員，把巨量的老業(yè)主做成高效的“營(yíng)銷圈層”。通過(guò)電話、小區(qū)海報(bào)、宣講等形式，發(fā)動(dòng)遍布全國(guó)的50萬(wàn)碧桂園業(yè)主進(jìn)行營(yíng)銷。這50萬(wàn)名業(yè)主事實(shí)上形成了圈層，會(huì)愛(ài)屋及烏，繼續(xù)成為新產(chǎn)品的客戶，也會(huì)是對(duì)外推廣的營(yíng)銷新生力量。利用全國(guó)數(shù)十萬(wàn)龐大的老業(yè)主資源，贊助他們?nèi)ヂ糜蔚禺a(chǎn)、海外地產(chǎn)項(xiàng)目看房，有效拉動(dòng)銷售，成為碧桂園項(xiàng)目開盤前期的常規(guī)動(dòng)作。 碧桂園打出的業(yè)主營(yíng)銷牌，主要是以“老帶新”為出發(fā)點(diǎn)。不過(guò)，與以往“老帶新”活動(dòng)營(yíng)銷中減免物業(yè)費(fèi)用、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高業(yè)主熱情有所不同，碧桂園將成果與傭金掛鉤，即老業(yè)主推薦客戶成功購(gòu)房便可享總房款提成獎(jiǎng)勵(lì)。 四、外拓圈層，口碑感染“圍觀群眾” 外拓圈層人士的營(yíng)銷方式，是將職業(yè)屬性或收入待遇等方面差不多的社會(huì)人士匯集到一起，展開針對(duì)性營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，這部分人士不是碧桂園的主力客群，營(yíng)銷的目的在于最大化蓄客。 比如碧桂園在各地打造的碧桂園學(xué)校，就是實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷的有力武器。如位于南京東碧桂園鳳凰城的句容碧桂園學(xué)校，是從幼兒園到大學(xué)預(yù)科15年一貫的全日制國(guó)際學(xué)校，能夠進(jìn)入這所學(xué)校上學(xué)的學(xué)生在家庭背景上相近，只要堅(jiān)持留學(xué)想法，學(xué)校保證可以進(jìn)入國(guó)外學(xué)校。有意向?qū)⒑⒆铀偷絿?guó)外留學(xué)的家長(zhǎng)，便是項(xiàng)目可以爭(zhēng)取到的客戶。 此外，舉辦一些專業(yè)屬性的講座、特定人士參加的活動(dòng)等，都是碧桂園圈層營(yíng)銷的表現(xiàn)。在活動(dòng)過(guò)程中，碧桂園的品牌形象一直貫穿始終，而對(duì)于處于同一個(gè)圈的客戶來(lái)說(shuō)，只要有一個(gè)客戶被企業(yè)品牌所感染，了解碧桂園旗下項(xiàng)目后有購(gòu)房意向，就可能帶動(dòng)其周圍原本沒(méi)有興趣的客戶加入看房的熱潮，這便是圈層營(yíng)銷所能實(shí)現(xiàn)的效果。 拓客、判客、結(jié)傭：激活更多自由經(jīng)紀(jì)人 全民營(yíng)銷歸納起來(lái)核心步驟就是“拓客”、“判客”和“結(jié)傭”3步，看上去很簡(jiǎn)單，不過(guò)實(shí)踐中如果企業(yè)不從自身的客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷策劃能力等因素去分析，不結(jié)合各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況選擇靠譜的營(yíng)銷手段，盲目發(fā)動(dòng)“人海戰(zhàn)術(shù)”可能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷策劃的無(wú)序性，話術(shù)內(nèi)外不統(tǒng)一，為爭(zhēng)奪客戶產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至影響企業(yè)形象等問(wèn)題。 如今，微信作為一個(gè)手機(jī)上的強(qiáng)社交化應(yīng)用，是將場(chǎng)外自由經(jīng)紀(jì)人和地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系在一起的有效紐帶，能吸引更多自由經(jīng)紀(jì)人便捷地參與到地產(chǎn)企業(yè)的全民營(yíng)銷活動(dòng)中去?！叭駹I(yíng)銷+微信平臺(tái)”是現(xiàn)階段地產(chǎn)企業(yè)提高儲(chǔ)客數(shù)量和質(zhì)量的有效手段，解決場(chǎng)外到場(chǎng)內(nèi)的問(wèn)題，從目前推行全民營(yíng)銷的地產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，銷售現(xiàn)場(chǎng)都保持了較高的人氣，并在短期內(nèi)取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。那么如何通過(guò)微信平臺(tái)幫助全民營(yíng)銷方案落地？ 一、拓客：線上注冊(cè)，自學(xué)技巧 一般意義上自由經(jīng)紀(jì)人（或叫場(chǎng)外置業(yè)顧問(wèn)）的范圍無(wú)非是企業(yè)員工、業(yè)主、會(huì)員、二手中介、社會(huì)人士等，但是針對(duì)每個(gè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底將自由經(jīng)紀(jì)人的范圍框多大，各自會(huì)有不同的選擇。范圍越大，獲得的商機(jī)會(huì)更多，同時(shí)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。例如某地產(chǎn)公司去年在推行全面營(yíng)銷的過(guò)程中，由于場(chǎng)外置業(yè)顧問(wèn)與場(chǎng)內(nèi)置業(yè)顧問(wèn)的話術(shù)不統(tǒng)一，承諾不一致，導(dǎo)致客戶投訴，最終造成的損失由地產(chǎn)公司來(lái)買單。 因此，如果地產(chǎn)企業(yè)以獲取自由經(jīng)紀(jì)人手機(jī)通訊錄為目的推行全民營(yíng)銷，那么其范圍無(wú)須控制，所有的社會(huì)人士都可以納入；若地產(chǎn)企業(yè)需要自由經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)一部分場(chǎng)內(nèi)置業(yè)顧問(wèn)的角色時(shí)，則要慎重控制其范圍，并且做好統(tǒng)一的培訓(xùn)，以減少銷售誠(chéng)信的風(fēng)險(xiǎn)。 微信讓自由經(jīng)紀(jì)人的注冊(cè)變得更加方便，可以關(guān)注全民營(yíng)銷微信平臺(tái)公眾號(hào)，在線注冊(cè)并通過(guò)該平臺(tái)及時(shí)了解到參與全民營(yíng)銷活動(dòng)的樓盤信息，以及相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶特征和拓客技巧，以保障相對(duì)的專業(yè)度。如果考慮到法律風(fēng)險(xiǎn)，房企可以在自由經(jīng)紀(jì)人首次帶看的時(shí)候或者參加培訓(xùn)的時(shí)候簽署紙質(zhì)協(xié)議。 二、判客：系統(tǒng)判定有效客戶并提供保護(hù)期 除場(chǎng)內(nèi)銷售外，全民營(yíng)銷線下主要的拓客手段有以下幾種： 1.以舊帶新、業(yè)主會(huì)積分等形式發(fā)動(dòng)業(yè)主（萬(wàn)科、富力、雅居樂(lè)等）；2.外拓企業(yè)、商會(huì)等資源（多見于商業(yè)、高端項(xiàng)目）；3.一二手聯(lián)動(dòng)（多見于非市中心項(xiàng)目）。 借助微信平臺(tái)，自由經(jīng)紀(jì)人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推廣信息后，一旦有朋友關(guān)注，即可通過(guò)微信平臺(tái)獲取已關(guān)注朋友清單，進(jìn)行進(jìn)一步跟進(jìn)。 通常，判定轉(zhuǎn)介客戶有效性會(huì)產(chǎn)生很大的工作量，自由經(jīng)紀(jì)人可在微信平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)介客戶備案，通過(guò)手機(jī)號(hào)來(lái)自動(dòng)判定推薦客戶是否已在商機(jī)客戶中存在。如果是有效推介客戶，會(huì)給與其一定的保護(hù)期，一般介于30天-90天（視產(chǎn)品類型而定），并自動(dòng)傳遞到地產(chǎn)企業(yè)的銷售系統(tǒng)。同時(shí)銷售經(jīng)理會(huì)將外場(chǎng)推介的客戶二次分配給場(chǎng)內(nèi)置業(yè)顧問(wèn)做后續(xù)跟進(jìn)，這種二次分配機(jī)制也可以有效避免場(chǎng)內(nèi)置業(yè)顧問(wèn)為了多賺傭金將自己的客戶飛給外場(chǎng)做推薦的情況發(fā)生。 三、結(jié)傭：階梯式傭金結(jié)算，自助查詢粘度高 在制定結(jié)傭的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一般會(huì)根據(jù)地域特性或者項(xiàng)目的特性有所區(qū)別，但是都會(huì)遵從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即根據(jù)自由經(jīng)紀(jì)人對(duì)于成交的貢獻(xiàn)來(lái)制定差異化的結(jié)傭比例。如果僅僅只是把自己手機(jī)的通訊錄賣給開發(fā)商，那相對(duì)傭金一般不高，因?yàn)榭蛻舾M(jìn)的工作還是由場(chǎng)內(nèi)置業(yè)顧問(wèn)來(lái)完成。若自由經(jīng)紀(jì)人帶看并當(dāng)日成交，那我們認(rèn)為這一單中自由經(jīng)紀(jì)人做了很多場(chǎng)內(nèi)置業(yè)顧問(wèn)的工作，傭金比例可以提高。同時(shí)為了吸引提高自由經(jīng)紀(jì)人的粘度，可以采用階梯遞增的方式進(jìn)行傭金結(jié)算，讓該自由經(jīng)紀(jì)人始終為自己的企業(yè)來(lái)服務(wù)。另外結(jié)傭的速度要越快越好，