產(chǎn)品經(jīng)理全方位管理教材

新品制勝 4個(gè)關(guān)鍵因素 2003年 5月 緣起 一個(gè)項(xiàng)目 一次培訓(xùn) 一本書 是 ： 斷章取義 現(xiàn)炒現(xiàn)賣 S 一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)新產(chǎn)品從醞釀到上市產(chǎn)生利潤(rùn)會(huì)經(jīng)過(guò)那些過(guò)程？ 初篩（ 前期市場(chǎng)評(píng)估（ 前期技術(shù)評(píng)估（ 詳細(xì)的市場(chǎng)研究（ 開發(fā)前的商務(wù)和財(cái)務(wù)分析（ 產(chǎn)品開發(fā)（ 內(nèi)部產(chǎn)品測(cè)試（ 顧客產(chǎn)品測(cè)試（ 試銷 (試生產(chǎn) /小批量生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)（ 進(jìn)入市場(chǎng)前的商業(yè)分析（ 生產(chǎn) /運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)（ 產(chǎn)品上市 (大致包括 13個(gè)過(guò)程： 獨(dú)特的感受和別無(wú)二致的好處帶給顧客 對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有與眾不同的特質(zhì)？ 能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求嘛？ 產(chǎn)品具備相應(yīng)的高質(zhì)量嗎？ 用競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品解決顧客的難題 降低顧客的成本 具備革新特性或很新奇嗎？ 怎樣的產(chǎn)品才算 “ 獨(dú)一無(wú)二 ” 、 “ 卓越 ” ？ “隨心開”能打幾分？廚貝呢？ 延伸的思考 ： 1、以顧客的角度定義“獨(dú)一無(wú)二”和“卓越”、”實(shí)惠“（需求和想法） 2、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 3、反復(fù)進(jìn)行各種測(cè)試 以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)并以顧客為主 忽略顧客會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難 傾聽顧客的聲音是產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策的一部分，不是事后分析的一種手段 邊走邊傾聽 ”以市場(chǎng)為導(dǎo)向“說(shuō)到不等于做到 在項(xiàng)目開發(fā)前階段開始前 一種不由自主的默契跳過(guò)前期工作。（產(chǎn)品開發(fā)前期活動(dòng)的缺陷會(huì)更容易導(dǎo)致新品走向失?。?”欲速則不達(dá)“認(rèn)為”前期工作會(huì)大大拉長(zhǎng)新品開發(fā)周期“的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。 產(chǎn)品概念很少能夠從始至終保持如一”不是我想要的產(chǎn)品“ 家和贏家的主要不同點(diǎn) 項(xiàng)目組所有的成員都能明確一致地說(shuō)出產(chǎn)品的要求嗎？ 產(chǎn)品定義查檢表： 項(xiàng)目范圍：在什么樣的范圍內(nèi)進(jìn)行開發(fā)單一新產(chǎn)品 /系列新產(chǎn)品 /開發(fā)平臺(tái)？ 目標(biāo)市場(chǎng)定義：產(chǎn)品到底是針對(duì)誰(shuí)的？ 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品將是什么樣的，有什么功能（以顧客的語(yǔ)言描述） 定位策略：潛在的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品有什么想法？怎樣定價(jià)？ 產(chǎn)品特征、品質(zhì)、表現(xiàn)數(shù)據(jù)及高水平的規(guī)格說(shuō)明 促使大家關(guān)注前期工作 將定義作為一個(gè)交流的工具和指南 項(xiàng)目小組會(huì)有一套明確的目標(biāo) 營(yíng)銷企劃是新產(chǎn)品流程的組成部分 營(yíng)銷企劃必須在新產(chǎn)品的項(xiàng)目較早階段開始（可以在開發(fā)開始前就適當(dāng)展開） 營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)建立在有根有據(jù)的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)之上 計(jì)和氛圍是成功的關(guān)鍵 不是一個(gè)部門的演出（市場(chǎng)、技術(shù)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、品質(zhì)、服務(wù)） 常用的三種組織設(shè)計(jì)： 平衡矩陣 項(xiàng)目矩陣 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 氛圍和文化： 獎(jiǎng)勵(lì) 、鼓勵(lì)創(chuàng)造和革新 禁止對(duì)失敗進(jìn)行懲罰 總經(jīng)理是”幕后“的推動(dòng)者 總經(jīng)理必須形成一種關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的遠(yuǎn)見(jiàn)和戰(zhàn)略 總經(jīng)理必須給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)充分的授權(quán) 但是： 不要讓總經(jīng)理過(guò)多的介入具體的事務(wù) 不是金剛鉆，別攬瓷器活”我能做的了嗎？“ 發(fā)揮核心能力的杠桿作用 很重要要的兩種類型的杠桿：技術(shù)杠桿 /市場(chǎng)杠桿 市場(chǎng)營(yíng)銷杠桿作用增強(qiáng) 市場(chǎng)適應(yīng)性差 市場(chǎng)適應(yīng)性中 市場(chǎng)適應(yīng)性高 技術(shù)杠桿作用增強(qiáng) 技術(shù)適應(yīng)差 技術(shù)適應(yīng)中 技術(shù)適應(yīng)強(qiáng) 沒(méi)有案例 沒(méi)有案例 沒(méi)有案例 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)狀況 優(yōu)化資源配置 審：生 /殺 生殺律： 戰(zhàn)略性地位和戰(zhàn)略重要性 產(chǎn)品的優(yōu)異性 市場(chǎng)吸引力 杠桿作用 技術(shù)可行性 受益和風(fēng)險(xiǎn)的比較 行質(zhì)量） 其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題： 該做的事都做了沒(méi)有？ 做的事做好了沒(méi)有？ 有多少的資金？ 有多少的人？ 能有多少的時(shí)間？ 速度是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，速度產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 但速度只是一個(gè)中間目標(biāo)：是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的一種手段 盲目追求縮短開發(fā)周期會(huì)有負(fù)面的影響： 在重要的活動(dòng)中走捷徑 只重視簡(jiǎn)單快速的改進(jìn)導(dǎo)致缺乏重量級(jí)新品而喪失長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 影響士