“永長商場”的營銷計劃.doc

永長小區(qū)商場 銷售執(zhí)行案 集美組關(guān)于“永長商場”的營銷計劃（草案）致高新房地產(chǎn)開發(fā)公司與濱河物業(yè)開發(fā)公司：承蒙貴二司委托我司對“永長商場”項目開展策劃銷售工作，為了在最大程度上實現(xiàn)本項目的利潤，同時保證本策劃方案所應(yīng)具備的市場客觀性，我們特地進行了較為廣泛的市場調(diào)查和周密的市場分析，目的是明確本項目的市場方向，把握本項目的銷售原則，確定本項目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤。本報告書旨在為“永長商場”的商業(yè)設(shè)計規(guī)劃及市場營銷進行策劃分析，在某些觀點及操作方式上可能有所偏差，懇請貴公司在參考、借鑒的同時予以指正。 長春集美組 2003年1月18日一、項目銷售基礎(chǔ)定位1、 可售產(chǎn)品統(tǒng)計（1）、基本面積指標(biāo)棟號指標(biāo)2#樓3號樓4號樓合計一層二層一層二層一層二層總建筑面積18952079188818882980293013660壁柜面積104.495.484.6104.4133.8117.6645.2地柜面積51181.833.6114.6187.8226.8 795.6兒童娛樂面積5481153171203159 821門市房面積4530444000 897獨立商鋪00000123 123（2）個數(shù)指標(biāo)A、壁柜以0.3Mx2M=0.6M為基本單位，共有1075個；B、地柜以0.3Mx2M=0.6M為基本單位，共有1326個； C、門市房共897平方米； D、獨立商鋪123平方米2、本項目的銷售時點（1）、準(zhǔn)備期：2003年2月16日至2003年4月16日，共50天；（2）、預(yù)熱期：2003年4月17日至2003年7月15日，共90天；（3）、導(dǎo)入期：2003年7月16日至2003年9月23日，共70天；（4）、商場開業(yè)：2003年9月24日至10月23日，共30天（5）、強銷期：2003年10月24日至2004年1月22日，共90天（6）、穩(wěn)銷期：2004年2月15日至2004年5月17日，共90天；（7）、持銷期：2004年5月18日至2004年7月17日，共60天；（8）、尾盤期：2004年7月18日至2004年9月16日，共60天； 3、各銷售時段的產(chǎn)品投放策略（1）、產(chǎn)品投放總體控制上市時以柜臺為主體銷售對象，以“個”為單位進行，對門市及獨立商鋪，不獨立推廣。（2）、各銷售階段個體產(chǎn)品投放計劃 單位銷售期壁柜 （個）地柜（個）門市房（平方米）獨立商鋪（平方米）合計準(zhǔn)備期005050 100平方米預(yù)熱期20025010050450個、150平方米導(dǎo)入期20025010023450個、123平方米開盤期100100500200個、50平方米強銷期2002501500450個、150平方米穩(wěn)銷期2002501000450個、100平方米持銷期1001001000200個、100平方米尾盤期751261470201個、147平方米合計107513268971232401個，1020平方米 4、不同銷售階段的銷售目標(biāo)序號銷售期個數(shù)（個）面積（平方米）個數(shù)銷售率（%）面積銷售率（%）1、準(zhǔn)備期010009.8%2、預(yù)熱期45015018.7% 14.7%3、導(dǎo)入期45012318.7% 12.1%4、開盤期20050 8.4%4.9%5、強銷期450150 18.7%14.7%6、穩(wěn)銷期450150 18.7%14.7%7、持銷期200150 8.4%14.7%8、尾盤期201147 8.4%14.4%合計24011020100%100%5、價格定位及總銷售價值（1）、壁柜臺，按2米為一個單位，每個4萬元均價，共有1075個，總銷售值為4300萬元；（2）、地柜臺，按1.5米為一個單位，每個3萬元均價，共有1325個，總銷售值為3975萬元；（3）、門市房，按1.5萬元/平方米均價，共897平方米，總銷售值為1345萬元；（4）、獨立商鋪，按1萬元/平方米均價，共123平方米，總銷售值為123萬元； 以上合計：項目總銷售值為9743萬元；二、基本營銷目標(biāo)1、有效客戶量從長春市銷售情況較好的同價位商場（萬達WALLMART、銀坐等），在來現(xiàn)場看樓的有效客戶來訪者中，約有40%能成交，但從保守角度出發(fā)，以我司現(xiàn)有的銷售水準(zhǔn)及市場的需求強度預(yù)計，成交率至少能保證30%，因此，以30%作為基數(shù)則測算本項目的有效客戶量，為：（1）、預(yù)計項目的個體產(chǎn)品量為A、柜臺：2401個；B、商鋪：1020平方米，以20平方米為一個單位計算，則為51個；C、其客戶總量為2452個 （2）、以30%的成交率計算，其有效客戶量為：2452/30%=8174，約為8000個；2、客戶來訪量以長春市商服物業(yè)的營銷現(xiàn)狀為標(biāo)準(zhǔn)，在獲知信息后來現(xiàn)場看樓的來訪者中，以銷售情況較好的幾個項目來看，50是有效客戶，以有效客戶來訪量8000批推算，客戶來訪量必須達到16000批。3、訴求信息到達量因為本項目目標(biāo)客戶隱藏在商場與廣大人群中，要分析訴求信息到達率，就要從本項目目標(biāo)客戶和一般人群的分析開始。（1）、本項目目標(biāo)客戶A、有一定經(jīng)濟能力的下崗職工；B、長春市經(jīng)營兒童用品的經(jīng)營者；C、投資購買者；D、其他經(jīng)營者；（2）、這些目標(biāo)客戶比較集中，有以下幾個有效傳播的場所A、針對下崗職工，其較集中的場所為：市再就業(yè)辦公室、婦聯(lián)、職業(yè)介紹所等；B、針對兒童用品經(jīng)營及其它經(jīng)營者，其較集中的場所為：其它商場內(nèi)、生產(chǎn)兒童用品的企業(yè)等；C、針對投資購買行為，主要通過口碑宣傳等；（3）、 由此，決定項目的信息傳播承一對一的形態(tài)，決定項目信息到達量為16000個； 三、保證營銷目標(biāo)實現(xiàn)的基本手段1、保證1.6萬人的項目傳播信息到達量的基本手段（1）、營業(yè)推廣手段A、成立永長小區(qū)商場招商辦，并以此名義組織30人的營銷隊伍，深入目標(biāo)市場的第一線進行面對面的溝通；B、以每人每天針對5人工作，30人能夠每天完成150個量的指標(biāo)，而完成16000個，只需要107天；C、溝通中進行調(diào)研及意向登記；（2）、互動下崗職工手段A、長春的下崗職工較多，有重新上崗的強烈需求；B、與下崗職工再就業(yè)的有關(guān)部門聯(lián)系，拿到下崗職工名單，并進行面對面的營業(yè)推廣；C、互動下崗職工較多的長春市企業(yè)，并促使企業(yè)進行組織；D、以軟性文章的形式進行有效宣傳；（3）、軟文宣傳A、與媒體合辦關(guān)于下崗職工的專欄，發(fā)布信息；B、給予購買利益點；2、保證16000批客戶來訪量的手段客戶來訪量是指通過傳播信息而造訪項目售樓處的客戶來現(xiàn)場的人次，它主要包括潛在客戶量和來訪通路兩個方面的內(nèi)容。通過一定的項目信息傳播到達率可以啟動項目目標(biāo)市場的需求，即形成項目的潛在客戶，而要將這些潛在客戶全部吸引到售樓處來，完成房地產(chǎn)銷售的第一個環(huán)節(jié)，就必須要通過一定保證客戶來訪量的手段來完成（1）、保證潛在客戶看樓的手段A、通過廣告闡述本項目的優(yōu)勢，使目標(biāo)客戶自己來到現(xiàn)場，這部分客戶來到現(xiàn)場以后，置業(yè)顧問將把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢著重的向客戶介紹，達到促銷效果。B、通過一些活動，比如看房直通車等，將客戶帶領(lǐng)到現(xiàn)場，這部分客戶是在活動當(dāng)天被現(xiàn)場的氣氛帶動去看房的，他們不一定有真正的需求，但是容易形成口碑效應(yīng)，是一個比較好的傳播媒介，對于這部分客戶將從服務(wù)、品牌以及產(chǎn)品等方面進行訴求。C、通過營業(yè)推廣，尋找互動行業(yè)，增加彼此利益點，將目標(biāo)客戶帶領(lǐng)到現(xiàn)場，對于這部分客戶首先從他們的利益點出發(fā)，將他們的利益明確。D、通過價格杠桿來刺激潛在客戶的需求，促使他們來現(xiàn)場看樓。E、看樓有獎，促進目標(biāo)客戶看樓。以上是本項目將采取的最大吸引目標(biāo)客戶的主要方式，類比其他樓盤，本項目最少需吸引8000位客戶來現(xiàn)場看房。（2）、通暢的看房通路A、接待中心接待中心是項目信息最為集中的窗口，因此它所處的位置交通是否方便，功能是否齊全，是否顯眼也將決定著訴求信息到達的程度，結(jié)合本項目，建議售樓處建于規(guī)劃中的會所位置，這樣可以結(jié)合項目舉行一些促銷活動等。接待中心的具體功能區(qū)分布如下：其中AF位置為本項目的展板，具體展示內(nèi)容如下：A、本商場的經(jīng)營定位展示；B、商場的兒童游樂主題展示；C、商場個體單位投資回報率的計算與展示；D、部分兒童商品的廠家資料及經(jīng)營前景展示；E、本項目交通、倉儲情況等G、其它以16000批來訪量為基礎(chǔ)，平均3次看房落定計算，接待中心要接待48000人；按二十個月的銷售周期計算，平均每月接待2400人次，每天為80人；以平均每人要接待20分鐘計，每天基本接待4小時計算，出現(xiàn)同時接待23批客戶的幾率為多，然后考慮備所、活動期使用。 （2）、示范單位A、直接在商場內(nèi)以不同主題劃分區(qū)域，并表明兒童游樂設(shè)施，以完成主題經(jīng)營場所的示范；B、建立地柜、壁柜的示范，并將之形成可直接經(jīng)營的狀態(tài)；（3）、戶外廣告考慮到本項目規(guī)模較小，投放大量戶外廣告比較浪費，本項目的戶外廣告的主要主要作用將定位于導(dǎo)引客戶至銷售現(xiàn)場的作用，具體投放位置為：A、接待中心內(nèi)及商場內(nèi)；B、有關(guān)出入鬧市區(qū)的公交線路廣告3、保證8000個有效客戶的手段保證這8000個有效客戶，必須依靠以下三種手段進行，即：宣傳手段、優(yōu)惠手段、營業(yè)推廣手段（1）、宣傳手段A、前期宣傳造勢炒作策略A-1、軟文炒作：利用一切可利用的機會，在項目發(fā)售前期（前夕或初期），與媒體聯(lián)合進行宣傳造勢，確保項目能火爆開盤，順利發(fā)售。A-2、商場內(nèi)包裝：利用示范單位及看示范單位的路線進行VI系統(tǒng)。B、擴大客戶層面并抓準(zhǔn)客戶策略在銷售人員工作中，根據(jù)客戶類型和要求，隨機應(yīng)變。既可利用商場的定位優(yōu)勢，體現(xiàn)經(jīng)營的前景，同時，以銷控策略為依托，刺激客戶購買。C、中后期針刺式宣傳策略所謂針刺式宣傳策略，是指宣傳所用的費用和時間都較少，但集中一點，作用大、影響深。建議選用典型媒體做宣傳，力求做到效果足、費用省，而不做撒網(wǎng)式的廣告。在營銷活動中，做到精心營造，將客戶有意識無意識地把活動與項目聯(lián)系起來。（2）、優(yōu)惠手段 A、前期限量限時優(yōu)惠策略除限期小幅度漲價的反向刺激之外，還應(yīng)利用工程節(jié)點和節(jié)假日節(jié)點，限時限量實行不同的優(yōu)惠或增加事件營銷促銷，做正向刺激。這是放大有效客戶量的最好方法。如“送柜臺、代辦營業(yè)執(zhí)照”等等或酒會、有獎參與活動等。B、中期普惠制優(yōu)惠策略銷售到了一定的時期，應(yīng)采用“答謝老客戶”的形式，如“介紹一個新客戶成交免一年物業(yè)管理費”，建立暢通的口傳渠道。一方面使老客戶獲得好處，另一方面獲得新的有效客源。這樣實際是開辟了新的營銷渠道，可有效降低風(fēng)險。C、后期的“口碑傳銷“策略通過給予已購客戶以利益點，讓他帶新客戶成交，例如，減免物業(yè)管理費等；（3）、營業(yè)推廣策略這是一種以會員卡方式來直接尋找有效客戶的推廣策略。在項目銷售準(zhǔn)備期，為了初步試探項目的市場接受度，對意向購買者進行統(tǒng)一登記、統(tǒng)一管理，擬采用會員的形式即發(fā)行會員卡。 可由我司組織營業(yè)推廣隊伍進行操作，可作為項目售樓員上崗前的一個實際培訓(xùn)內(nèi)容進行。四、分階段銷售工作計劃及銷售費用預(yù)算 1、準(zhǔn)備期(1)、時間：2003年2月16日2003年4月16日，共60日，8個星期；(2)、目的：初步展示本項目的經(jīng)營定位，提高社會認知度，為下一階段銷售奠定良好的基礎(chǔ)；(3)、目標(biāo)：初步建立市場形象，增加消費者對本項目的信心，銷售100平方米；(4)、條件：雙方共同成立“永長童話世界招商處”。(5)、原則：以事實說話，傳遞信息概念。(6)、受眾：長春市所有目標(biāo)客戶群(7)、營銷策略：高保真價值營銷策略(8)、傳播方式本階段主要采用軟性文章炒作的方式進行。軟性文章在項目正式上市之前刊出，要在新聞性、可讀性的基礎(chǔ)上，強調(diào)表達意思的心理滲透性，為項目正式上市做好鋪墊。A、該階段投放2000字軟文，頻率為每周兩次，共16篇；B、媒體采用城市晚報與長春晚報。(9)、培訓(xùn)工作在此階段內(nèi)，銷售人員直接參與營業(yè)推廣的銷售工作，用理論和實踐相結(jié)合的辦法培訓(xùn)起一批高素質(zhì)的銷售人員，淘汰一些工作狀況較差的售樓員。(10)、商場規(guī)劃的調(diào)整和定稿（11）廣告預(yù)算A、軟文投放：5000元/篇x16篇=8.0萬元；B、規(guī)劃與設(shè)計：10萬元；C、基本印刷品：2萬元； 合計：20萬元2、預(yù)熱期(1)、時間：2003年4月17日2003年7月15日，13周，共90天；(2)、目的：消化準(zhǔn)備期的目標(biāo)客戶群，全方位展示商場形象；(3)、目標(biāo)：加深目標(biāo)客戶對商場的認知度，初步讓客戶了解本項目所提供的經(jīng)營方式，銷售450個柜臺，150平方米。(4)、條件：接待中心完工、銷售人員正式上崗。(5)、原則：以事實說話，傳播信息。(6)、受眾：營業(yè)推廣所找出的客戶群以及長春市的目標(biāo)客戶群。(7)、營銷策略：高保真價值營銷策略(8)、傳播方式：2003年4月17日2003年5月16日為第一階段，采取軟性文章的炒作方式，讓消費者進一步認識項目的市場形象；2003年5月17日2004年6月15日為第二階段，采用投放硬性廣告的方式，將項目銷售活動具體化，進一步觸動目標(biāo)客戶群的購買欲望。A、第一階段投放2000字軟文，頻率為每周兩次，共8篇，媒體采用城市晚報與長春晚報；B、第二階段投放電視廣告，頻率為每天6次，共180次，媒體采用長春收視率較高的三個臺，每臺每晚兩次，每次15秒；(9)、廣告預(yù)算A、軟文投放： 0.5元/篇x8篇=4萬元；B、電視廣告： 0.05萬/篇X180篇=9萬元；C、營業(yè)推廣人員工資：30人x500元/月x3個月=4.5萬元B、營業(yè)組織：5.5萬元 合計：23萬元3、導(dǎo)入期（1）、時間：2003年7月16日2003年9月23日，10周，共70日；（2）、目的：深化目標(biāo)客戶群對商場的認識，進一步激發(fā)消費者的購買欲；（3）、目標(biāo)：讓市場產(chǎn)生轟動效應(yīng)，銷售450個柜臺、123平方米商鋪；（4）、條件：商場土建基本完工。（5）、原則：以事實說話，傳播樓盤信息。（6）、受眾：長春市的目標(biāo)客戶（7）、營銷策略：獨特銷售主張營銷策略，其中心內(nèi)容是每則廣告必須向消費者提出一個獨一無二的說辭，這是說辭是獨有的，或是第一個提出的，而且，這個獨特的主張對消費者而言是實實在在的利益。（8）、傳播方式： 營業(yè)推廣方式進行傳播（9）、預(yù)算：A、營業(yè)推廣人員工資：30人x500元/月x3個月=4.5萬元B、營業(yè)組織：5.5萬元合計：10萬元4、開業(yè)期（1）、時間：2003年9月24日-2003年10月23日，4周，共30天開盤日：2003年10月1日，周六，節(jié)日。（2）、目的：開業(yè)的活動必須產(chǎn)生轟動效應(yīng)，讓長春“全城皆知”。（3）、目標(biāo)：增強目標(biāo)客戶群對本項目的信心，加深他們對本項目的理解和感性認識，銷售200個、50平方米。（4）、條件：所有銷售準(zhǔn)備全部完成并不再大變。（5）、原則：熱鬧而轟動（6）、受眾：已簽約的客戶群，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及潛在目標(biāo)客戶群。（7）、形式：業(yè)主答謝酒會（8）、地點：售樓現(xiàn)場及酒店（9）、傳播方式：連續(xù)組合投放的廣告方式來促使本項目開盤時熱鬧而轟動。 A、電視廣告，開盤前，每日三個臺，每臺6次15秒，從8月4日-8月8日，共90次，預(yù)報項目開盤； B、開盤日的現(xiàn)場直播，采用電視與廣播共同直播的形式； C、開盤日公關(guān)活動； D、報紙廣告，開盤前兩個整版、開盤后每周兩個1/4版（10）、廣告預(yù)算： A、電視廣告：90次x0.05=4.5萬元 B、現(xiàn)場直播1個小時：15萬元 C、公關(guān)活動：10萬元 D、報紙廣告：6萬/整版x2個=12萬 1.5萬/1/4版x6個=9萬 合計：50萬元5、強銷期（1）、時間：2003年10月24日2004年1月22日，13周，共90天。（2）、目的：消化上階段對本項目抱懷遲疑態(tài)度而猶豫的客戶群，多角度、多種渠道展示核心競爭力，塑造開發(fā)商的品牌形象，加強目標(biāo)客戶群的認同。（3）、目標(biāo)：加深目標(biāo)客戶對項目品牌的認可度，展示“商場”人氣旺盛的風(fēng)采，與前一階段相比，大幅度提升銷售均價，真正體會到升值的魅力所在，銷售450個、150平方米。（4）、條件：商場開業(yè)（5）、受眾：以區(qū)域目標(biāo)客戶為主，同時吸引周邊的目標(biāo)客戶群。（6）、原則：突出本項目核心競爭力和品牌。（7）、營銷策略：獨特銷售主張營銷策略（8）、傳播方式：口碑傳播與營業(yè)推廣；（9）、廣告預(yù)算：A、營業(yè)推廣人員工資：30人x500元/月x3個月=4.5萬元B、營業(yè)組織：5.5萬元合計：10萬元6、穩(wěn)銷期（1）、時間：2004年2月15日2003年5月17日，13周，共90天。（2）、目的：延續(xù)公開發(fā)售期的余溫，多方位、多角度詳細闡述本商場的核心競爭力，同時強化開發(fā)商品牌的展示，分階段小幅度提價，吸引后期購買者。（3）、目標(biāo)：通過前期銷售的積累，讓本項目得到普遍認可，銷售450個，150平方米。（4）、條件：客戶已經(jīng)進場經(jīng)營。（5）、受眾：泛長春市目標(biāo)客戶群（6）、原則：以項目核心競爭力來鞏固市場地位。（7）、營銷策略：獨特銷售主張營銷策略（8）、傳播方式：保持每周一至兩個1/4版的硬性廣告，吸引兒童娛樂，同時，展開積極的公關(guān)活動。（9）、廣告預(yù)算A、報紙廣告：1.5萬/篇x10篇=15萬B、公關(guān)活動：5萬元/次x4次=20萬元 合計：35萬元7、持銷期（二次強銷期）（1）、時間：2004年5月18日2004年7月17日，8周、共60天。（2）、目的：刺激前一階段沉淀的目標(biāo)客戶群，讓目標(biāo)客戶群進一步認同本項目。（3）、目標(biāo)：確立本項目“明星樓盤“的形象，銷售200個，100平方米。（4）、條件：已經(jīng)進場經(jīng)營。（5）、受眾：泛長春市目標(biāo)客戶群。（6）、原則：通過本項目的實在性充分展示開發(fā)商品牌的前沿性。（7）、營銷策略：獨特銷售主張營銷策略（8）、傳播方式：運用“口碑傳銷”，讓簽約業(yè)主得到較好的利益點驅(qū)使他們說服其他目標(biāo)客戶置業(yè)。此外，還必須投入一部分1/4版的廣告明確樓盤形象。與此同時，堅持每周都展開一次公關(guān)活動，（9）、廣告預(yù)算A、公關(guān)活動：2萬/次x13次=26萬元；B、報紙廣告：