商業(yè)地產(chǎn)成敗的靈魂是商業(yè)前期定位.doc

商業(yè)地產(chǎn)成敗的靈魂是商業(yè)前期定位第一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)前期定位的重要性 商業(yè)地產(chǎn)是為商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，他不是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，是屬于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這個(gè)概念一定要清楚。從國(guó)內(nèi)外，從古今都是經(jīng)營(yíng)為主，才有了地產(chǎn)，沒(méi)有說(shuō)先地產(chǎn)才有經(jīng)營(yíng)。我們過(guò)去都知道，先有什么，是先有市，完了以后才能集聚人，有了人才能夠發(fā)展為一個(gè)居住的小區(qū)，或者一個(gè)城市。歷史就是這么形成的。所以說(shuō)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)是屬于為先的，沒(méi)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)，吸引不了人氣，沒(méi)有人氣，你的城是空城，你的地產(chǎn)是無(wú)用的。這就是商業(yè)地產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)服務(wù)，而且是全過(guò)程服務(wù)，不是哪一段。所以說(shuō)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)就決定了商業(yè)地產(chǎn)，下面要講的他是靈魂，是決定性的因素。 古今中外，任何一個(gè)地方，你可以翻歷史，看現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有一個(gè)地區(qū)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，還能把這個(gè)城市弄得紅紅火火、熱鬧起來(lái)的，沒(méi)有。所以說(shuō)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位的重要性，就在于此，但是前提有一個(gè)，就叫國(guó)際化的理念，全球化的信息，本土化的運(yùn)作，必須具備這樣的前提。否則，你這個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位是虛的，而且是不切實(shí)際的。 目標(biāo)是什么呢？就是說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)服務(wù)，是前期、中期、后期要圍繞著商業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程來(lái)解決問(wèn)題，為商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。就是一句話，商業(yè)經(jīng)營(yíng)是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，也是它的歸宿。 第一， 商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位是商業(yè)地產(chǎn)的靈魂，為什么？ 因?yàn)榻?jīng)營(yíng)定位是決定了商業(yè)地產(chǎn)能不能搞得好，也決定了全過(guò)程，所以定位決定了經(jīng)營(yíng)好壞，經(jīng)營(yíng)好壞決定了商業(yè)地產(chǎn)能否成功。 第二，商業(yè)資源是決定的因素，為什么？ 商業(yè)地產(chǎn)是三個(gè)因素，土地資源、專業(yè)資源、商業(yè)資源最佳結(jié)合，三者最佳的結(jié)合，關(guān)鍵核心是商業(yè)資源。地產(chǎn)資源的價(jià)值，專業(yè)資源的價(jià)值，取決于商業(yè)資源，商業(yè)資源好壞，取決于商業(yè)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)取決于商業(yè)定位。這就是這么一個(gè)因果關(guān)系。 為什么說(shuō)商業(yè)資源取決于這些因素，因?yàn)橥粋€(gè)項(xiàng)目，同一個(gè)地點(diǎn)，由于定位不一樣，比如說(shuō)經(jīng)營(yíng)的大方向，品牌、特色受群眾的歡迎程度，環(huán)境服務(wù)等等，就決定了那兩個(gè)因素到底是作用多、少，價(jià)值高、低，就這么一個(gè)問(wèn)題。 第三，商業(yè)地產(chǎn)的最終目標(biāo): 一是消費(fèi)者認(rèn)可，這一條非常重要。是不同的消費(fèi)群體認(rèn)可，不同的功能需求認(rèn)可，對(duì)你的環(huán)境認(rèn)可，對(duì)你的安全、方便、舒適、享受體驗(yàn)認(rèn)可，總的來(lái)說(shuō)，認(rèn)可了你這些，他來(lái)了以后，下次還想來(lái)，回去以后要?jiǎng)訂T更多的人上你這來(lái)，這就叫消費(fèi)者認(rèn)可，對(duì)你的一切就會(huì)永遠(yuǎn)記住，是他理想的場(chǎng)所。 第二個(gè)認(rèn)可就是經(jīng)營(yíng)商的認(rèn)可，首先是認(rèn)識(shí)上的認(rèn)可，招商的時(shí)候，你這個(gè)首先是干什么的，地點(diǎn)合適不合適，你的定位符合不符合我，條件怎么樣，價(jià)位如何，這一切首先是要給予他一個(gè)非常有力的認(rèn)識(shí)上的回答。但是進(jìn)來(lái)了，不一定就完全待下去，特別是經(jīng)營(yíng)商有這一條，物以類(lèi)聚，人以群分，要找門(mén)當(dāng)戶對(duì)的，擇鄰而居，形成合力。你不能把一些高檔品牌和一些小攤販弄在一起，這樣就完了。 在這種情況下，定位準(zhǔn)了，才能夠經(jīng)營(yíng)好，才能夠留下來(lái)，定位不好，經(jīng)營(yíng)不好，最后走人，你這個(gè)項(xiàng)目從此就一蹶不振。所以說(shuō)經(jīng)營(yíng)上要經(jīng)過(guò)兩段時(shí)間的認(rèn)可。 第四，本土化 本土化，在商業(yè)里是非常重要。 為什么？商業(yè)和社會(huì)制度、開(kāi)放程度、政策法令、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，社會(huì)文化、歷史背景、思想意識(shí)、生活習(xí)慣、消費(fèi)心理習(xí)慣，行為、傳統(tǒng)觀念等等這些因素有關(guān). 第五,地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異 定位和經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，經(jīng)營(yíng)定位需要考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，需求、檔次、功能，要整體的衡量你這個(gè)定位該怎么樣？比如說(shuō)，收入水平，杭州03年可支配收入是23000，04年超過(guò)26000，而東北地區(qū)，大連才9100，沈陽(yáng)8100，哈爾濱、長(zhǎng)春更低，這兩個(gè)城市能夠在一個(gè)層次上定位嗎？不可能。同樣的百貨，必須是有高有低，商品組合也不一樣，消費(fèi)群體也不一樣。這就叫為什么要和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水平要聯(lián)系起來(lái)，就是因?yàn)槟忝總€(gè)事都有個(gè)定位，這個(gè)定位和你的客觀需要一定要聯(lián)系起來(lái)。 再一個(gè)是消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)一定要和當(dāng)?shù)芈?lián)系，比如說(shuō)，一段時(shí)間上海的文化消費(fèi)高于購(gòu)物消費(fèi)，如果把三線城市、二線城市以購(gòu)物為主這些東西拿到上海來(lái)，這些是大錯(cuò)而特錯(cuò)了，但是把上海的這些東西拿到其他二三線城市，你的商店就好不了。上海衣著類(lèi)消費(fèi)僅占6.2，一萬(wàn)五的收入用于衣著消費(fèi)1千左右，錢(qián)都干什么呢，你要根據(jù)這個(gè)來(lái)考慮你的定位該怎么辦，而不是盲目的把更多的服裝搞出去。很多商家不忘搞服裝，五年前可以，十年前更好，現(xiàn)在就不行了。 再一個(gè)，國(guó)際的一些專業(yè)機(jī)構(gòu)和我們的團(tuán)體調(diào)查，白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)總量是100的話，白領(lǐng)應(yīng)該占多少？北京占44.9，上海21，廣州17,杭州11.3%，武漢僅占5.1，沈陽(yáng)9.1。這就提出個(gè)問(wèn)題，像這樣不同的幾個(gè)城市，你到底把這些檔次定在哪？請(qǐng)自己回答。如果只想到白領(lǐng)這個(gè)東西怎么值錢(qián)，怎么租金高，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？所以說(shuō)在這種情況下，就要考慮你這種消費(fèi)趨勢(shì)是不同地區(qū)、不同城市，有不同的把握，一個(gè)城市里的居住環(huán)境也不一樣，所以說(shuō)就應(yīng)該不同的定位來(lái)考慮。 再一個(gè)地區(qū)文化，比如說(shuō)，專業(yè)公司統(tǒng)計(jì)過(guò)，北京信廣告，上海講時(shí)尚，廣州講品牌，沈陽(yáng)講實(shí)用，這是很清楚的趨勢(shì)。不同的地區(qū)就要考慮不同的商業(yè)文化、地區(qū)文化，來(lái)因地而設(shè)，因地而考慮 同樣的城市，都是三線或二線，可是，有的是文化教育比重很大，有的是休閑餐飲比重很大，為什么？就是因?yàn)榈貐^(qū)文化不一樣。比如說(shuō)， 礦區(qū)講究吃，重工業(yè)地區(qū)講究消費(fèi)，商品集散地區(qū)的城市講究社交，特別愿意更多的進(jìn)行社交，為什么？因?yàn)樗麄儤I(yè)務(wù)上需要。而發(fā)達(dá)城市講究時(shí)尚、體驗(yàn)、享受，不同的城市有不同的需要，不同的需要就決定了不同的定位。 這就是美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛講的人的需求是分層次的，由低到高層次發(fā)展，生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)，每個(gè)城市哪一個(gè)階段都不一樣，請(qǐng)自己去判斷，你這個(gè)城市，你這個(gè)地區(qū)屬于哪一個(gè)層次。 第二個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)容量 搞定位實(shí)際是平衡，供加上需是市場(chǎng)總量，了解市場(chǎng)不了解這兩個(gè)方面都是錯(cuò)誤的。商業(yè)就是把握著供需平衡，所以就需要吃透兩頭，為什么叫本土化非常強(qiáng)，兩頭都是需要本土化才能夠吃透？ 第一個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，要把握現(xiàn)狀是什么情況。不僅是行業(yè)業(yè)態(tài)、網(wǎng)點(diǎn)布局、檔次、特點(diǎn)等等這些，還要包括各個(gè)專業(yè)，零售、批發(fā)、餐飲、服務(wù)等等都要清楚，這樣便于定位。 再有一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)同行的現(xiàn)狀，就是屬于自己范疇之內(nèi)，要把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弄清楚。 第三是最新業(yè)態(tài)的差距，我們不能現(xiàn)在建一個(gè)東西，一年半以后投產(chǎn)，用現(xiàn)在的東西都定下來(lái)了，這個(gè)期間是變的，另外周邊可能你想到的那些東西都出現(xiàn)了，一年半再去執(zhí)行，永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。所以要了解國(guó)外的最新的，了解我們國(guó)內(nèi)最新的，了解本地現(xiàn)在還沒(méi)有的，應(yīng)該是掌握住怎么樣往自己這里注入一些新東西。所以說(shuō)要比較國(guó)際的、要比較鄰國(guó)的，要比較發(fā)達(dá)地區(qū)的，要比較臨近地區(qū)的，要有一個(gè)輻射范圍，你能不能把最新的東西輻射到那去。 再一個(gè)，消費(fèi)需求的變化，這里一個(gè)是間接分析，一個(gè)是直接分析，間接分析就希望更多的分析支出的變化，就是一個(gè)城市或者這個(gè)地區(qū)，可支配收入，支出的那部分是怎么樣變化的，在八大類(lèi)里是應(yīng)該有什么樣的曲線，這樣掌握住什么是發(fā)展的，什么是走下坡路的。再就是比重、增幅等等，這些是間接分析，直接分析就是市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)了解，真正需求什么。 下面的問(wèn)題就是市場(chǎng)空間，你就要掌握行業(yè)的空間，業(yè)態(tài)的空間，檔次空間，區(qū)域空間，消費(fèi)空間，功能空間等等，空間大小決定了你這個(gè)項(xiàng)目哪一個(gè)多哪一個(gè)少。 再一個(gè)是項(xiàng)目取向，有定位，才能夠?yàn)槠髽I(yè)生存創(chuàng)造條件。 第三是項(xiàng)目當(dāng)?shù)貤l件，首先講，所在的區(qū)域功能是什么，要是一個(gè)批發(fā)區(qū)域，如果強(qiáng)行的搞高檔零售，永遠(yuǎn)不會(huì)成功。就是要把現(xiàn)在城市的現(xiàn)狀了解清楚，發(fā)展預(yù)測(cè)了解清楚，以及實(shí)際發(fā)展的趨勢(shì)了解清楚，然后來(lái)決定。 其次是商業(yè)環(huán)境：商圈的范圍、消費(fèi)水平、人口規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣了解清楚，同時(shí)把供方，商業(yè)氛圍、業(yè)態(tài)分布，經(jīng)營(yíng)模式、程度等等都要弄清楚，供需雙方都要掌握住，然后決定怎么辦。 再次是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要考慮同行業(yè)是什么現(xiàn)狀，你優(yōu)劣勢(shì)的分析，新項(xiàng)目和人家對(duì)比，再一個(gè)預(yù)期分析，一定要把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境吃透。 另外具體需求，就從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)出發(fā)弄清楚了。 最后配套條件，就是交通大環(huán)境、中環(huán)境、小環(huán)境，停車(chē)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)配套，當(dāng)?shù)刂С值鹊鹊摹?第三個(gè)問(wèn)題商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位內(nèi)涵 商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位貫穿著商業(yè)項(xiàng)目的前期開(kāi)發(fā)、中期籌建、后期管理全過(guò)程。 前期開(kāi)發(fā)定位，因?yàn)槭乔捌冢徒懈拍钚缘亩ㄎ?，不能一下定?zhǔn)，也不能定細(xì)，就類(lèi)似于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，叫概念性方案階段一樣。這個(gè)階段，大體上又這么幾種形勢(shì)：第一，沒(méi)有定地址，先確定想干什么，是搞大型超市，還是搞百貨，還是其他的專業(yè)，完后再去去找地點(diǎn)，這是一種。國(guó)外基本是這樣。國(guó)內(nèi)都是下面這種情況，選定了地址，拿了這塊地了，再考慮這塊地干什么，這塊地能做什么，而不是想做什么，想做什么，根本有些條件不具備，所以只能考慮能做什么。這里不是主觀愿望所能定的，也不是什么都能做的，也不是多大規(guī)模都能做的，必須要服從所有地塊周邊的所有條件來(lái)決定，就是一句話，只能是因地而異，不能主觀想象。 第二是商業(yè)街的選擇目標(biāo)，在論證基礎(chǔ)上，再進(jìn)行市場(chǎng)分析，原則上商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，商業(yè)定位決定了今后的成敗。這一條非常重要。 大連市天津街是歷史上有名的，上個(gè)世紀(jì)20年代日本就在那建了百貨公司，可是02年開(kāi)始，要建一個(gè)商業(yè)步行街，最后就出現(xiàn)了致命的錯(cuò)誤：錯(cuò)誤的分析了有利的條件，實(shí)際上這個(gè)地區(qū)不是全市的商業(yè)中心，已經(jīng)是二老的中心了，就是老大媽、老大嫂的中心了。錯(cuò)誤的時(shí)間，大連市已經(jīng)是多中心論了，不同的商圈已經(jīng)形成了，很多的購(gòu)物中心已經(jīng)形成了，在這時(shí)仍然還搞專業(yè)街、精品街，就是錯(cuò)誤的時(shí)間。第三個(gè)是錯(cuò)誤的定位，他的定位是精品定位，這是秀才定位，沒(méi)有經(jīng)過(guò)論證。第四個(gè)是錯(cuò)誤的操作，建完了就想賣(mài)，結(jié)果都在賣(mài)，最后賣(mài)不出去，只好勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。為什么這樣，就是官員要政績(jī)，二是開(kāi)發(fā)商要賺錢(qián)。所以說(shuō)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)選擇定位非常重要。 這里行業(yè)、業(yè)態(tài)、業(yè)種等等這里都要選擇，不詳細(xì)講了 第三是消費(fèi)群體要定，為哪一個(gè)消費(fèi)層次服務(wù) 任何一個(gè)商業(yè)不可能全民服務(wù)，凡是全民服務(wù)的都是一些想象的東西，不可能的。商業(yè)劃分越來(lái)越細(xì)的情況下，消費(fèi)者不可能都上你這來(lái)?？傄袀€(gè)大體分工，是以藍(lán)領(lǐng)為主，還是以白領(lǐng)為主，白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)里要分高中低，白領(lǐng)里有成年還是青少年，對(duì)象是周邊居民還是流動(dòng)人口，這都需要有所區(qū)別。 第四個(gè)就是功能比重，不同的消費(fèi)群體，不同的功能比重是不一樣的。比如說(shuō)，在社區(qū)型和區(qū)域型，或者叫中規(guī)?；虼笠?guī)模都不一樣，原因是所在的位置不一樣，業(yè)態(tài)對(duì)象不一樣。再一個(gè)是客觀條件不一樣，也有不同的的功能比重，所以功能的比重是因店而異的，全世界沒(méi)有一個(gè)購(gòu)物中心是一模一樣的。 第五個(gè)是檔次，檔次里要分清楚，購(gòu)物中心要建高檔的，對(duì)不起，永遠(yuǎn)建不起來(lái)，建中低檔的也不可能，為什么？有的東西可以分，有的不可以分。比如說(shuō)，電影院是哪一個(gè)檔次可以需要，那就不好分了，新華書(shū)店總不能分，這個(gè)是白領(lǐng)的，那個(gè)是藍(lán)領(lǐng)的，但是購(gòu)物可以分，休閑、餐飲可以分，但是快餐不可分。 第六是規(guī)模，商業(yè)開(kāi)發(fā)有一個(gè)原則，先入為主，規(guī)模和輻射距離相等。要考慮多大規(guī)模你輻射多大。再一個(gè)，就是和同行業(yè)相切不相交，可以相切，但是不能相交，如果相交就會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。為什么呢？因?yàn)樯虡I(yè)有幾個(gè)因素，一個(gè)是市場(chǎng)承受能力，還有個(gè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣，還有預(yù)期發(fā)展，所以這塊還是應(yīng)該考慮遵循這兩條原則，把你的規(guī)模建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。 第七個(gè)是主力店，應(yīng)該先確定，為什么呢？主力店和前期整個(gè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)息息相關(guān)，必須要先確定，或者是找合作伙伴確定，或者是找內(nèi)行人給出一點(diǎn)設(shè)定，百貨要什么條件，超市要什么條件，電影院結(jié)構(gòu)是什么樣，如果做不到這一條，后面的建筑形體無(wú)法確定，因?yàn)檫@些東西和建筑形體息息相關(guān)。比如說(shuō)電影院，巨幕是要20米高，一般電影院空間要10米高，不做這個(gè)準(zhǔn)備，電影院永遠(yuǎn)進(jìn)不來(lái)，百貨公司各家都不一樣，所以主力店要先有一個(gè)大體的定位，然后再考慮建筑形體的設(shè)計(jì)。根據(jù)上述的定位才能決定建筑形體，決定平面布局，決定配套條件。第二個(gè)大問(wèn)題中期籌建階段也有定位: 主要是方案定位，這個(gè)定位比前期更重要，因?yàn)樗鼪Q定了后期能不能成功的問(wèn)題。方案定位等于工程設(shè)計(jì)里的方案設(shè)計(jì)階段 第一，管理模式。應(yīng)該在前期定位管理模式，到底是自行全面管理，還是部分管理，還是委托管理。為什么要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麤Q定后面到底怎么運(yùn)作的問(wèn)題，比如說(shuō)招商，是自己對(duì)著所有的幾百個(gè)經(jīng)營(yíng)商戶，還是委托誰(shuí)來(lái)管理。涉及部分的，也是這樣，起碼要清楚，要不然，做了半天，都是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)物，沒(méi)有特色，到那時(shí)再搞全面管理已經(jīng)晚了，所以管理模式要盡快定。 第二，機(jī)構(gòu)設(shè)置。由于模式不一樣，機(jī)構(gòu)設(shè)置也不一樣，有的是開(kāi)發(fā)加物業(yè)，有的是開(kāi)發(fā)、物業(yè)、運(yùn)營(yíng)都管，到底機(jī)構(gòu)如何設(shè)置。 第三，企業(yè)文化。不同企業(yè)五花八門(mén)，比如說(shuō)沃爾瑪，天天平價(jià)，老板就講，我和員工一塊為顧客打工， 這就是沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化。為什么沃爾瑪?shù)娜藛T流動(dòng)相對(duì)少，特別是高層，幾乎沒(méi)有走的，和他的企業(yè)文化有關(guān)系。 第四，商場(chǎng)主題，根據(jù)概念性的目標(biāo)定位，細(xì)化主題地位，而不是重復(fù)前面。選擇符合主題的業(yè)態(tài)、業(yè)種。 第五，功能。根據(jù)概念定位量化到企業(yè)品牌、特色上。 第六，檔次。也是一樣。 第七，品牌。要量化到企業(yè)對(duì)象，怎么樣淘汰。 第八，氛圍營(yíng)造。 在氛圍營(yíng)造上，一定要和大體定位，和區(qū)域消費(fèi)群體結(jié)合起來(lái)。中式的就是紅火，商業(yè)氛圍很濃，這里就涉及到景觀、廣告都要為商場(chǎng)的主題服務(wù)，而不要亂來(lái)。 第九，商場(chǎng)布局。要考慮商品布局、人流動(dòng)線到底怎么走，是自由式的、專業(yè)式的、敞開(kāi)式的、封閉式的。比如說(shuō)宜家就采取強(qiáng)迫式的，必須走完，在中國(guó)好一點(diǎn)，設(shè)置了便門(mén)，而在很多國(guó)家，就是消費(fèi)者進(jìn)來(lái)以后必須走完，要不然別進(jìn)來(lái)。 第十，供應(yīng)商。 第十一，造勢(shì)活動(dòng)。作為購(gòu)物中心這條非常重要。為什么重要？就是因?yàn)樗琴?gòu)物中心吸引人流的眼球重要手段。應(yīng)該是有活動(dòng)的場(chǎng)地，又有活動(dòng)的內(nèi)容。包括文化、藝術(shù)、人文、娛樂(lè)等等這些活動(dòng)都應(yīng)該包括，而不是百貨公司搞的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以說(shuō)，開(kāi)業(yè)前要造勢(shì)，來(lái)宣傳商業(yè)地產(chǎn)各種的軟硬件優(yōu)勢(shì)，開(kāi)業(yè)以后，更多的是要準(zhǔn)備去怎么樣把造勢(shì)活動(dòng)搞得更好和更豐富。商業(yè)有這么多活動(dòng)，從演藝界的角度講，什么人可以承擔(dān)，就是導(dǎo)演能夠承擔(dān)，所以說(shuō)，商業(yè)的造勢(shì)活動(dòng)，由導(dǎo)演一級(jí)的才能夠勝任，否則的話，只能是商業(yè)促銷(xiāo)。原因就是，購(gòu)物中心是靠各種活動(dòng)來(lái)更多的吸引人，到這里來(lái)，來(lái)了還想來(lái)。 第三個(gè)大問(wèn)題，后期調(diào)整定位 第一、開(kāi)業(yè)后的市場(chǎng)調(diào)研非常重要，開(kāi)業(yè)后，四關(guān)不能少。 一、開(kāi)業(yè)了，馬上調(diào)查群眾各個(gè)方面的反應(yīng)怎么樣，調(diào)查銷(xiāo)售情況怎么樣，掌握第一手材料，這些不能出半個(gè)月，必須要掌握起來(lái)。 二、一段時(shí)間以后，再重新調(diào)查，經(jīng)過(guò)微調(diào)以后，有什么反應(yīng)。 三、再經(jīng)過(guò)一段時(shí)候，微調(diào)效果怎么樣，然后再?zèng)Q定下一步怎么調(diào)。就是在半年之內(nèi)得出結(jié)果，一年之內(nèi)所有的調(diào)整到位。否則的話，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)就會(huì)有問(wèn)題。 購(gòu)物中心最大的優(yōu)勢(shì)就是常變常新，設(shè)計(jì)的時(shí)候就要求有活動(dòng)場(chǎng)地，室外有，室內(nèi)有，必須要有變化的因素，所以購(gòu)物中心在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有一條不成文的規(guī)定，就是說(shuō)不要用華麗的材料，不要用華麗的裝飾，因?yàn)殡S時(shí)有可能拆掉，隨時(shí)可能更新，這就是購(gòu)物中心不成文的規(guī)定。 為什么要常變常新，建筑經(jīng)常變，主題變、特色變，檔次變、功能變、活動(dòng)變，這些經(jīng)營(yíng)定位是經(jīng)常要變的，不變適應(yīng)不了變化的消費(fèi)市場(chǎng)。為什么后期定位調(diào)整要經(jīng)?；皇鞘袌?chǎng)變化，這個(gè)市場(chǎng)變化受很多制約因素，一個(gè)是宏觀經(jīng)濟(jì)變化，這個(gè)不用講了，什么通脹、政策等等，比如說(shuō)東南亞危機(jī)對(duì)我們商業(yè)非常有影響。從那以后，我們的百貨才一落千丈，為什么呢？就是一句話，購(gòu)買(mǎi)力下來(lái)了。像96年以前，誰(shuí)開(kāi)商業(yè)誰(shuí)掙錢(qián)的階段，永遠(yuǎn)回不來(lái)了，這就是東南亞危機(jī)對(duì)我們的影響。再就是SARS同樣。三是全市商業(yè)環(huán)境變化，供給需求有什么變化，都影響定位。四是周邊環(huán)境的變化。市政、城市改造、交通網(wǎng)絡(luò)等等，或者是整個(gè)區(qū)域變化都影響。五是，周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。六是消費(fèi)需求變化。 第二、運(yùn)營(yíng)方向的調(diào)整。 運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整，一般來(lái)說(shuō)前期定位比較準(zhǔn)確，大的方向不再調(diào)，但是相當(dāng)多的開(kāi)業(yè)以后必須調(diào)，而且不在少數(shù)，為什么？就是前期定位不準(zhǔn)。比如說(shuō)總體定位調(diào)整，組合配比的調(diào)整，主力店的調(diào)整，市場(chǎng)主題調(diào)整。大家都知道，南京路四次改造，前三次花了180億，改造了硬件，沒(méi)有改造軟件，從南京路改造第一天起，我們就得研究積累經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)預(yù)見(jiàn)力，南京路大體經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整，第一個(gè)是小店變成了大店。第二次低檔變成高檔，檔次上了。第三次調(diào)整就是原來(lái)的功能少，逐漸的變得多了。第四次調(diào)整就是屬于高變成了低，就是檔次由高變低，因?yàn)樯虾Ｆ渌纳倘π纬闪耍最I(lǐng)的消費(fèi)上南京中路去了，這個(gè)地區(qū)不去了，南京路上的新世界一年一個(gè)樣。第五次調(diào)整就是外邊的景觀、休閑式的消費(fèi)，體驗(yàn)式的享受內(nèi)容加大了?，F(xiàn)在正在進(jìn)行調(diào)整，由低往高調(diào)，新世界準(zhǔn)備調(diào)，新建的購(gòu)物中心也準(zhǔn)備調(diào)，恢復(fù)昔日的輝煌，實(shí)際上后面這個(gè)是預(yù)測(cè)。按照我們的研究錯(cuò)不了，南京路要走這個(gè)趨勢(shì)。為什么呢？因?yàn)槎鄠€(gè)商業(yè)中心建立起來(lái)了，白領(lǐng)不來(lái)，來(lái)的都是逛上海的普通老百姓，還保留原來(lái)高的，幾乎是不會(huì)賣(mài)錢(qián)的。有過(guò)統(tǒng)計(jì)，南京路人均消費(fèi)額才80來(lái)塊錢(qián)，就是定位要調(diào)整了。 業(yè)態(tài)、業(yè)種、品牌要更新。消費(fèi)需求需要要調(diào)整，組合配比需要調(diào)整，末位淘汰需要調(diào)整。 商場(chǎng)布局要調(diào)整，招商需求要調(diào)整，更新代謝要調(diào)整，整體定位、組合等等，主力店變化都需要調(diào)。就是在后期這種布局上要經(jīng)常的調(diào)、經(jīng)常的變，不變就會(huì)出問(wèn)題。 造勢(shì)方向、內(nèi)容要調(diào)整，通過(guò)一段時(shí)間，馬上把矛盾全部暴露出來(lái)，可以這么說(shuō)，全世界一般化的造勢(shì)都需要調(diào)，比如說(shuō)專業(yè)人員，特別是編導(dǎo)，肯定對(duì)這個(gè)東西不清楚，他有個(gè)熟悉的過(guò)程。在這里特別強(qiáng)調(diào)，不能用企業(yè)企劃人員代替這種造勢(shì)活動(dòng)的編導(dǎo)，用百貨那一套在這里無(wú)效。計(jì)劃編制要調(diào)整，內(nèi)容方向要調(diào)整，強(qiáng)化外聯(lián)，外聯(lián)干什么，就是要把更多的各個(gè)方面的活動(dòng)拉到這來(lái)。大家記住，所有的造勢(shì)活動(dòng)的成功，單位時(shí)間的單位面積永遠(yuǎn)比店鋪的回報(bào)率高。再一個(gè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部協(xié)調(diào)，為什么一開(kāi)業(yè)矛盾馬上出來(lái)了，運(yùn)營(yíng)和策劃和造勢(shì)肯定矛盾百出，為什么這樣？后面就不解釋了。 運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的調(diào)整。這個(gè)調(diào)整就涉及到一系列的問(wèn)題，涉及到市場(chǎng)調(diào)