名郎品牌傳播計劃(doc 7頁).doc

名郎品牌傳播計劃一、營銷目標(biāo)首期主攻北京市場，并選擇向特級城市及主力城市拓展。市場首年度爭取開設(shè)認(rèn)證店100家。二、銷售策略 產(chǎn)品/價格分段： 運(yùn)動休閑 120-198元 占產(chǎn)品份額30% 大眾商品 名郎休閑 200-350元 占產(chǎn)品份額60% 主力商品 經(jīng)典款式 350-500元 占產(chǎn)品份額10% 陳列商品 品牌方向/目標(biāo)： 1 成為“舒適行走”代名詞 2 成為經(jīng)典休閑的時尚標(biāo)簽 通往目標(biāo)手段： 1 通過產(chǎn)品功能“屬性”的理性訴求，使顧客接受“舒適”的利益點(diǎn)。 2 通過把握目標(biāo)顧客的心理特征，借助傳播，制造經(jīng)典復(fù)古的懷舊情調(diào)，喚醒顧客對成長影像的記憶，使名郎具有經(jīng)典的厚重感。 使用BEYOND樂隊為名郎品牌代言人優(yōu)勢簡析： 1 爭取時間，縮短戰(zhàn)術(shù)周期，迅速建立網(wǎng)絡(luò)據(jù)點(diǎn) 2 給顧客購買提供最直接的理由（明星號召力） 3 有利于品牌精神闡釋，建立品牌認(rèn)同體系 4 北京市場的影響力 名郎與BEYOND結(jié)合點(diǎn)： 1 背景 名郎：名士風(fēng)流，不媚俗，為人所共識，男性產(chǎn)品，意氣風(fēng)發(fā) BEYOND：男性組合，才華橫溢，公認(rèn)的音樂奇才，經(jīng)得起時間的檢驗 2 經(jīng)典 名郎：傳統(tǒng)技術(shù)，經(jīng)典休閑，具美感，成熟邏輯性的時尚標(biāo)簽 BEYOND：不朽的音樂，正重新流行，是小資男人的摯愛 3 實(shí)力 名郎：做工考究，真材實(shí)料，優(yōu)秀產(chǎn)品力，舒適雅致 BEYOND：憑創(chuàng)作實(shí)力和音樂才華成就不朽 4 受眾 名郎：面向28-45人群，同時爭取年輕人 BEYOND：鼎盛時期的直接影響人群已近中年，有年輕人不斷加入 5 團(tuán)隊 名郎：名師設(shè)計，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)工序，工人間技術(shù)配合制造而成（賣點(diǎn)） BEYOND：靈魂人物主創(chuàng)，全樂隊完美配合，打造不朽音樂 6 造勢/競爭 BEYOND新生復(fù)出，本身足夠牽引公眾視線，勾起了人們的懷舊情緒和媒體的廣泛關(guān)注。名郎適時借用，正可取得事半功倍之效果。BYEOND在樂壇的“經(jīng)典”地位無人替代，名郎占據(jù)休閑鞋“經(jīng)典”位置，競爭對手難以進(jìn)入。三、工作項目 1 進(jìn)入北京市場前期工作： 市場調(diào)查研究 競爭形勢分析 2 品牌策劃 品牌計劃與銷售策略撰搞 3 包裝設(shè)計 基本要素：LOGO優(yōu)化 產(chǎn)品包裝：外箱、內(nèi)箱、吊牌、合格證、包裝紙、手提袋 4 組建名郎營銷中心： 人員招聘 人員培訓(xùn) 5 營銷計劃/營銷規(guī)范執(zhí)行文本： 針對目標(biāo)市場 6 專賣空間設(shè)計： 貨架、店型、櫥窗、不同店鋪類型結(jié)合空間裝修/施工手冊 7 通路招商準(zhǔn)備工作：招商手冊/加盟手冊 a 宣傳策略 b 宣傳品 c 宣傳展開 8 泉州訂貨會/泉州專賣店開幕： 9 品牌管理建議書 10 北京樣板市場啟動四、傳播計劃 1 品牌定位簡報： 目標(biāo)顧客：成熟男性 品牌名：名郎男士休閑系列 產(chǎn)品個性：堅強(qiáng)、執(zhí)著自信 消費(fèi)者利益點(diǎn)：理性的舒適、輕便、耐磨、透氣 感性的成熟氣質(zhì) 重要支持：手工縫線（傳統(tǒng)，經(jīng)典設(shè)計） 核心：值得珍藏 2 POP/海報訴求形式： 理性：從產(chǎn)品的外型、質(zhì)感、質(zhì)量、舒適度訴求 感性：從BEYAND在樂壇的“經(jīng)典”地位結(jié)合名郎占據(jù)休閑鞋的“經(jīng)典”位置進(jìn)行感性訴求，賦予產(chǎn)品人文化的成熟氣質(zhì)理性訴求系列：簡單訴求，由產(chǎn)品表達(dá)品牌 品牌簡報系列一： 正文：意氣風(fēng)發(fā)，名郎男士休閑系列。 畫面表達(dá)：名郎產(chǎn)品，由設(shè)計師賦予產(chǎn)品生命化。 品牌簡報系列二： 正文：真材實(shí)料，名郎男士休閑系列。 畫面表達(dá)：名郎產(chǎn)品，放大名郎產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，突顯做工考究、手工縫線。 品牌簡報系列三： 正文：超級經(jīng)典型號，名郎休閑系列。 畫面表達(dá)：名郎的主打產(chǎn)品，背景融合BEYOND演唱會畫面。 品牌簡報系列四： 正文：“共知的團(tuán)隊” 名郎名師設(shè)計，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)工序，工人間技術(shù)配合制造而成的完美產(chǎn)品；名郎產(chǎn)品守護(hù)思想的純粹，重視手工藝術(shù)的品質(zhì)，具有經(jīng)典的收藏價值。 BEYOND靈魂人物主創(chuàng)，經(jīng)全樂隊完美配合，打造出不朽的音樂；聽到BEYOND的聲音，你就能夠感覺到他們不同時代的呼吸，激情、厚重、經(jīng)典 感性訴求系列：精神訴求，由BEYOND聯(lián)想品牌 系列一：純粹的BEYOND樂隊欣賞，以非廣告的傳播形式無形中奠定名郎的品牌形象 正文：BEYOND可以是超越，可以是之后，也可以是一種精神、一支樂隊 BEYOND的音樂，是不朽的音樂，傳承的音樂，不斷超越的音樂，可以吶喊的音樂從某種意義上說，它席卷了全國。 靠近BEYOND樂隊，傾聽永垂不朽的經(jīng)典音樂！ 畫面表達(dá)：BEYOND舞臺演出形象，震撼，經(jīng)典，觀眾席是排山倒海的人潮。 系列二：純粹名郎品牌的“經(jīng)典”訴求 正文：摩登時代的經(jīng)典樂隊，原創(chuàng)，主流，常態(tài)，非攀風(fēng)造勢。BEYOND樂隊 摩登時代的經(jīng)典男鞋，休閑的主流形態(tài)；經(jīng)典，是不必要的造勢。名郎男士休閑系列 畫面表達(dá)：名郎產(chǎn)品與BEYOND樂隊的融合。五、營銷計劃 1 常規(guī)節(jié)日促銷 圍繞BEYOND歌曲，感召力強(qiáng)，知名度高，能與目標(biāo)受眾形成通透的感知體 時間：情人節(jié)2月7日-2月13日 主題：情人節(jié)，戀上溫暖 正文：天氣寒冷的情人節(jié)，我們毫無疑問的戀上溫暖。名郎特推出名郎XX男士休閑系列，凡在情人節(jié)前夕2月7日-2月13日購買該系列任何鞋子一雙，即附送XX圍巾一條，并有機(jī)會獲得BEYAND樂隊情人簽名CD一張。敬請關(guān)注哦！ 贈品：圍巾、特制BEYAND情人CD專輯 產(chǎn)品：名郎男士休閑系列暖冬靴/厚皮靴。 時間：母親節(jié) 主題：真的愛你 正文：詩人孟郊的經(jīng)典名句“慈母手中線，游子身上衣”，悠久綿長的傳承著天下所有母親對孩子的眷戀。名郎特惠：凡（母親節(jié)）在本店消費(fèi)者，贈送BEYOND真的愛你精品CD一盤，一起分享BEYOND對母愛的歌頌和感恩。 贈品：BEYOND真的愛你CD 產(chǎn)品：名郎所有產(chǎn)品 時間：青年節(jié) 主題：不再猶豫獻(xiàn)給我們的青春歲月 正文：BEYOND的青春，是為了理想而奮斗在音樂事業(yè)里。而我，我們呢，我們的理想，激情，燃燒在擁有無數(shù)經(jīng)歷的青春歲月里。我們有中年男子的獨(dú)特魅力：不是太強(qiáng)壯，手臂卻剛健有力；不善于表達(dá)，卻溫柔體貼；也許不面善，卻宅心仁厚；中年男子，謙謙君子，溫潤如玉。名郎男士休閑系列，全場九折，并有機(jī)會獲得BEYAND樂隊不再猶豫精品CD一張，獻(xiàn)給我們曾共有的，那些激情燃燒的歲月。（活動時間：青年節(jié)前后三天） 贈品：不再猶豫CD專輯 產(chǎn)品：名郎主打產(chǎn)品（換季時節(jié)） 時間：七夕情人節(jié) 主題：LOVE，飛得過滄海嗎？ 正文：牛郎織女的兩地戀情，聽起來很romantic，若近若離，有張有馳。但是陷入這樣的愛情，我們的安全感會落在空氣里，無法掌握。不管怎樣，能夠相遇，我們就該心懷感激。值此牛郎織女相會之時，名郎衷心祝福所有單身或已婚的男子們，珍惜身邊的幸福。特惠：凡購買名郎男士休閑系列任一鞋款，即贈BEYOND喜歡你精品CD一盤，為咫尺的幸福催化甜蜜。 贈品：喜歡你精品CD一盤 產(chǎn)品：名郎主打商品 時間：世界和平日 主題：與BEYOND攜手，呼吁世界和平內(nèi)容：BEYOND的AMANIMTV里曾有這么一個鏡頭：幾個非洲孩子手牽手并排站著祈禱世界和平。更多的關(guān)注兒童，反對戰(zhàn)爭。名郎在世界和平日，全場八折特惠大酬賓。 產(chǎn)品：名郎休閑鞋 時間：建軍節(jié) 主題：歌頌軍隊（鋼鐵長城） 贈品：BEYOND長城精品CD 時間：中秋節(jié) 主題：團(tuán)圓中秋 贈品：特制BEYOND經(jīng)典月餅（印有BEYOND標(biāo)志的產(chǎn)品包裝，內(nèi)置BEYOND唱片或CD或個人資料） 產(chǎn)品：名郎任一鞋款（秋轉(zhuǎn)冬換季） 時間：國慶節(jié) 主題：歌頌中國，中華民族 贈品：BEYOND大地精品CD 時間：圣誕節(jié) 主題：亞拉伯跳舞女郎，點(diǎn)燃灰色男人 贈品：高級棉拖鞋（北京冬天家居男人必須品） 2 結(jié)合BEYAND樂隊進(jìn)行事件營銷 A 活動主題：懷念家駒BEYOND歌迷演唱會 活動日期：6月30日（家駒逝世日，歌迷銘記在心的日子） 首曲：海闊天空 附：或可結(jié)合家駒六月份的生日進(jìn)行生辰月促銷活動。凡在六月出生的消費(fèi)者，購買名郎產(chǎn)品享受X折優(yōu)惠。 B 活動主題：光輝歲月BEYOND歌迷演唱會 活動日期：10月1日 首曲：長城 活動緣由： 對聘請明星擔(dān)任形象代言人的企業(yè)來說，歌迷演唱會是一種具有很標(biāo)識性的特色的廣告宣傳活動。選擇在國慶節(jié)舉辦這次活動，與代言人Beyond的感召力融合，有利于品牌精神闡釋，建立品牌認(rèn)同體系。 10月份，是名郎進(jìn)入北京市場一段時日后提升品牌形象與品牌知名度的時機(jī)，名郎與Beyond結(jié)合中國的國慶大典，主題明確后，將奠定名郎品牌在休閑鞋中不可動搖的地位，同時進(jìn)行品牌工程建設(shè)，伺機(jī)爭取市場規(guī)模向二三級城市延伸擴(kuò)大。 Beyond的歌曲最大特點(diǎn)就是用歌聲和旋律，來表達(dá)內(nèi)心的真實(shí)感受，這種感受可以是振奮的令人激動的，也可以是傷感的，和無奈的。Beyond樂隊用行動表明了他們不僅僅是一支成功的搖滾樂隊，還用歌聲表達(dá)了自己關(guān)注社會并激勵著年青人去戰(zhàn)勝自我，超越自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心中的理想這是眾所周知的Beyond精神。 附：Beyond經(jīng)典歌曲簡介：長城抒發(fā)的是對中國古老文化的景仰；農(nóng)民表述的是對辛勤勞作、人定勝天的農(nóng)民的欽佩；真的愛你歌頌了偉大的母愛，更充滿了對母親的眷戀；光輝歲月歌頌的是南非的黑人領(lǐng)袖曼德拉，賦予了音樂更多的政治內(nèi)涵；更多的關(guān)注兒童，反對戰(zhàn)爭，充滿了對和平的憧憬、向往和渴望；逝去日子寄語少年應(yīng)珍惜光陰，莫虛度年華；俾面派對譏諷的是光怪陸離的娛樂圈；而再見理想、無盡空虛、歲月無聲、午夜怨曲、午夜迷墻、不再猶豫、誰伴我闖蕩、無淚的遺憾、無語問蒼天、無悔這一生則摻雜了太多的個人情感，傾述了創(chuàng)業(yè)的艱難，遍嘗和體味了人世間的酸甜苦辣、世態(tài)炎涼，充盈其間的是遭遇挫折時的百折不撓、自強(qiáng)不息、永不言敗的旺盛斗志，是對音樂理想最高境界的執(zhí)著和不懈追求。 3