名郎品牌傳播計(jì)劃(doc 7頁(yè)).doc

名郎品牌傳播計(jì)劃一、營(yíng)銷目標(biāo)首期主攻北京市場(chǎng)，并選擇向特級(jí)城市及主力城市拓展。市場(chǎng)首年度爭(zhēng)取開(kāi)設(shè)認(rèn)證店100家。二、銷售策略 產(chǎn)品/價(jià)格分段： 運(yùn)動(dòng)休閑 120-198元 占產(chǎn)品份額30% 大眾商品 名郎休閑 200-350元 占產(chǎn)品份額60% 主力商品 經(jīng)典款式 350-500元 占產(chǎn)品份額10% 陳列商品 品牌方向/目標(biāo)： 1 成為“舒適行走”代名詞 2 成為經(jīng)典休閑的時(shí)尚標(biāo)簽 通往目標(biāo)手段： 1 通過(guò)產(chǎn)品功能“屬性”的理性訴求，使顧客接受“舒適”的利益點(diǎn)。 2 通過(guò)把握目標(biāo)顧客的心理特征，借助傳播，制造經(jīng)典復(fù)古的懷舊情調(diào)，喚醒顧客對(duì)成長(zhǎng)影像的記憶，使名郎具有經(jīng)典的厚重感。 使用BEYOND樂(lè)隊(duì)為名郎品牌代言人優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)析： 1 爭(zhēng)取時(shí)間，縮短戰(zhàn)術(shù)周期，迅速建立網(wǎng)絡(luò)據(jù)點(diǎn) 2 給顧客購(gòu)買提供最直接的理由（明星號(hào)召力） 3 有利于品牌精神闡釋，建立品牌認(rèn)同體系 4 北京市場(chǎng)的影響力 名郎與BEYOND結(jié)合點(diǎn)： 1 背景 名郎：名士風(fēng)流，不媚俗，為人所共識(shí)，男性產(chǎn)品，意氣風(fēng)發(fā) BEYOND：男性組合，才華橫溢，公認(rèn)的音樂(lè)奇才，經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn) 2 經(jīng)典 名郎：傳統(tǒng)技術(shù)，經(jīng)典休閑，具美感，成熟邏輯性的時(shí)尚標(biāo)簽 BEYOND：不朽的音樂(lè)，正重新流行，是小資男人的摯愛(ài) 3 實(shí)力 名郎：做工考究，真材實(shí)料，優(yōu)秀產(chǎn)品力，舒適雅致 BEYOND：憑創(chuàng)作實(shí)力和音樂(lè)才華成就不朽 4 受眾 名郎：面向28-45人群，同時(shí)爭(zhēng)取年輕人 BEYOND：鼎盛時(shí)期的直接影響人群已近中年，有年輕人不斷加入 5 團(tuán)隊(duì) 名郎：名師設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)工序，工人間技術(shù)配合制造而成（賣點(diǎn)） BEYOND：靈魂人物主創(chuàng)，全樂(lè)隊(duì)完美配合，打造不朽音樂(lè) 6 造勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng) BEYOND新生復(fù)出，本身足夠牽引公眾視線，勾起了人們的懷舊情緒和媒體的廣泛關(guān)注。名郎適時(shí)借用，正可取得事半功倍之效果。BYEOND在樂(lè)壇的“經(jīng)典”地位無(wú)人替代，名郎占據(jù)休閑鞋“經(jīng)典”位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入。三、工作項(xiàng)目 1 進(jìn)入北京市場(chǎng)前期工作： 市場(chǎng)調(diào)查研究 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 2 品牌策劃 品牌計(jì)劃與銷售策略撰搞 3 包裝設(shè)計(jì) 基本要素：LOGO優(yōu)化 產(chǎn)品包裝：外箱、內(nèi)箱、吊牌、合格證、包裝紙、手提袋 4 組建名郎營(yíng)銷中心： 人員招聘 人員培訓(xùn) 5 營(yíng)銷計(jì)劃/營(yíng)銷規(guī)范執(zhí)行文本： 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 6 專賣空間設(shè)計(jì)： 貨架、店型、櫥窗、不同店鋪類型結(jié)合空間裝修/施工手冊(cè) 7 通路招商準(zhǔn)備工作：招商手冊(cè)/加盟手冊(cè) a 宣傳策略 b 宣傳品 c 宣傳展開(kāi) 8 泉州訂貨會(huì)/泉州專賣店開(kāi)幕： 9 品牌管理建議書(shū) 10 北京樣板市場(chǎng)啟動(dòng)四、傳播計(jì)劃 1 品牌定位簡(jiǎn)報(bào)： 目標(biāo)顧客：成熟男性 品牌名：名郎男士休閑系列 產(chǎn)品個(gè)性：堅(jiān)強(qiáng)、執(zhí)著自信 消費(fèi)者利益點(diǎn)：理性的舒適、輕便、耐磨、透氣 感性的成熟氣質(zhì) 重要支持：手工縫線（傳統(tǒng)，經(jīng)典設(shè)計(jì)） 核心：值得珍藏 2 POP/海報(bào)訴求形式： 理性：從產(chǎn)品的外型、質(zhì)感、質(zhì)量、舒適度訴求 感性：從BEYAND在樂(lè)壇的“經(jīng)典”地位結(jié)合名郎占據(jù)休閑鞋的“經(jīng)典”位置進(jìn)行感性訴求，賦予產(chǎn)品人文化的成熟氣質(zhì)理性訴求系列：簡(jiǎn)單訴求，由產(chǎn)品表達(dá)品牌 品牌簡(jiǎn)報(bào)系列一： 正文：意氣風(fēng)發(fā)，名郎男士休閑系列。 畫(huà)面表達(dá)：名郎產(chǎn)品，由設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品生命化。 品牌簡(jiǎn)報(bào)系列二： 正文：真材實(shí)料，名郎男士休閑系列。 畫(huà)面表達(dá)：名郎產(chǎn)品，放大名郎產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，突顯做工考究、手工縫線。 品牌簡(jiǎn)報(bào)系列三： 正文：超級(jí)經(jīng)典型號(hào)，名郎休閑系列。 畫(huà)面表達(dá)：名郎的主打產(chǎn)品，背景融合BEYOND演唱會(huì)畫(huà)面。 品牌簡(jiǎn)報(bào)系列四： 正文：“共知的團(tuán)隊(duì)” 名郎名師設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)工序，工人間技術(shù)配合制造而成的完美產(chǎn)品；名郎產(chǎn)品守護(hù)思想的純粹，重視手工藝術(shù)的品質(zhì)，具有經(jīng)典的收藏價(jià)值。 BEYOND靈魂人物主創(chuàng)，經(jīng)全樂(lè)隊(duì)完美配合，打造出不朽的音樂(lè)；聽(tīng)到BEYOND的聲音，你就能夠感覺(jué)到他們不同時(shí)代的呼吸，激情、厚重、經(jīng)典 感性訴求系列：精神訴求，由BEYOND聯(lián)想品牌 系列一：純粹的BEYOND樂(lè)隊(duì)欣賞，以非廣告的傳播形式無(wú)形中奠定名郎的品牌形象 正文：BEYOND可以是超越，可以是之后，也可以是一種精神、一支樂(lè)隊(duì) BEYOND的音樂(lè)，是不朽的音樂(lè)，傳承的音樂(lè)，不斷超越的音樂(lè)，可以吶喊的音樂(lè)從某種意義上說(shuō)，它席卷了全國(guó)。 靠近BEYOND樂(lè)隊(duì)，傾聽(tīng)永垂不朽的經(jīng)典音樂(lè)！ 畫(huà)面表達(dá)：BEYOND舞臺(tái)演出形象，震撼，經(jīng)典，觀眾席是排山倒海的人潮。 系列二：純粹名郎品牌的“經(jīng)典”訴求 正文：摩登時(shí)代的經(jīng)典樂(lè)隊(duì)，原創(chuàng)，主流，常態(tài)，非攀風(fēng)造勢(shì)。BEYOND樂(lè)隊(duì) 摩登時(shí)代的經(jīng)典男鞋，休閑的主流形態(tài)；經(jīng)典，是不必要的造勢(shì)。名郎男士休閑系列 畫(huà)面表達(dá)：名郎產(chǎn)品與BEYOND樂(lè)隊(duì)的融合。五、營(yíng)銷計(jì)劃 1 常規(guī)節(jié)日促銷 圍繞BEYOND歌曲，感召力強(qiáng)，知名度高，能與目標(biāo)受眾形成通透的感知體 時(shí)間：情人節(jié)2月7日-2月13日 主題：情人節(jié)，戀上溫暖 正文：天氣寒冷的情人節(jié)，我們毫無(wú)疑問(wèn)的戀上溫暖。名郎特推出名郎XX男士休閑系列，凡在情人節(jié)前夕2月7日-2月13日購(gòu)買該系列任何鞋子一雙，即附送XX圍巾一條，并有機(jī)會(huì)獲得BEYAND樂(lè)隊(duì)情人簽名CD一張。敬請(qǐng)關(guān)注哦！ 贈(zèng)品：圍巾、特制BEYAND情人CD專輯 產(chǎn)品：名郎男士休閑系列暖冬靴/厚皮靴。 時(shí)間：母親節(jié) 主題：真的愛(ài)你 正文：詩(shī)人孟郊的經(jīng)典名句“慈母手中線，游子身上衣”，悠久綿長(zhǎng)的傳承著天下所有母親對(duì)孩子的眷戀。名郎特惠：凡（母親節(jié)）在本店消費(fèi)者，贈(zèng)送BEYOND真的愛(ài)你精品CD一盤，一起分享BEYOND對(duì)母愛(ài)的歌頌和感恩。 贈(zèng)品：BEYOND真的愛(ài)你CD 產(chǎn)品：名郎所有產(chǎn)品 時(shí)間：青年節(jié) 主題：不再猶豫獻(xiàn)給我們的青春歲月 正文：BEYOND的青春，是為了理想而奮斗在音樂(lè)事業(yè)里。而我，我們呢，我們的理想，激情，燃燒在擁有無(wú)數(shù)經(jīng)歷的青春歲月里。我們有中年男子的獨(dú)特魅力：不是太強(qiáng)壯，手臂卻剛健有力；不善于表達(dá)，卻溫柔體貼；也許不面善，卻宅心仁厚；中年男子，謙謙君子，溫潤(rùn)如玉。名郎男士休閑系列，全場(chǎng)九折，并有機(jī)會(huì)獲得BEYAND樂(lè)隊(duì)不再猶豫精品CD一張，獻(xiàn)給我們?cè)灿械模切┘で槿紵臍q月。（活動(dòng)時(shí)間：青年節(jié)前后三天） 贈(zèng)品：不再猶豫CD專輯 產(chǎn)品：名郎主打產(chǎn)品（換季時(shí)節(jié)） 時(shí)間：七夕情人節(jié) 主題：LOVE，飛得過(guò)滄海嗎？ 正文：牛郎織女的兩地戀情，聽(tīng)起來(lái)很romantic，若近若離，有張有馳。但是陷入這樣的愛(ài)情，我們的安全感會(huì)落在空氣里，無(wú)法掌握。不管怎樣，能夠相遇，我們就該心懷感激。值此牛郎織女相會(huì)之時(shí)，名郎衷心祝福所有單身或已婚的男子們，珍惜身邊的幸福。特惠：凡購(gòu)買名郎男士休閑系列任一鞋款，即贈(zèng)BEYOND喜歡你精品CD一盤，為咫尺的幸福催化甜蜜。 贈(zèng)品：喜歡你精品CD一盤 產(chǎn)品：名郎主打商品 時(shí)間：世界和平日 主題：與BEYOND攜手，呼吁世界和平內(nèi)容：BEYOND的AMANIMTV里曾有這么一個(gè)鏡頭：幾個(gè)非洲孩子手牽手并排站著祈禱世界和平。更多的關(guān)注兒童，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)。名郎在世界和平日，全場(chǎng)八折特惠大酬賓。 產(chǎn)品：名郎休閑鞋 時(shí)間：建軍節(jié) 主題：歌頌軍隊(duì)（鋼鐵長(zhǎng)城） 贈(zèng)品：BEYOND長(zhǎng)城精品CD 時(shí)間：中秋節(jié) 主題：團(tuán)圓中秋 贈(zèng)品：特制BEYOND經(jīng)典月餅（印有BEYOND標(biāo)志的產(chǎn)品包裝，內(nèi)置BEYOND唱片或CD或個(gè)人資料） 產(chǎn)品：名郎任一鞋款（秋轉(zhuǎn)冬換季） 時(shí)間：國(guó)慶節(jié) 主題：歌頌中國(guó)，中華民族 贈(zèng)品：BEYOND大地精品CD 時(shí)間：圣誕節(jié) 主題：亞拉伯跳舞女郎，點(diǎn)燃灰色男人 贈(zèng)品：高級(jí)棉拖鞋（北京冬天家居男人必須品） 2 結(jié)合BEYAND樂(lè)隊(duì)進(jìn)行事件營(yíng)銷 A 活動(dòng)主題：懷念家駒BEYOND歌迷演唱會(huì) 活動(dòng)日期：6月30日（家駒逝世日，歌迷銘記在心的日子） 首曲：海闊天空 附：或可結(jié)合家駒六月份的生日進(jìn)行生辰月促銷活動(dòng)。凡在六月出生的消費(fèi)者，購(gòu)買名郎產(chǎn)品享受X折優(yōu)惠。 B 活動(dòng)主題：光輝歲月BEYOND歌迷演唱會(huì) 活動(dòng)日期：10月1日 首曲：長(zhǎng)城 活動(dòng)緣由： 對(duì)聘請(qǐng)明星擔(dān)任形象代言人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，歌迷演唱會(huì)是一種具有很標(biāo)識(shí)性的特色的廣告宣傳活動(dòng)。選擇在國(guó)慶節(jié)舉辦這次活動(dòng)，與代言人Beyond的感召力融合，有利于品牌精神闡釋，建立品牌認(rèn)同體系。 10月份，是名郎進(jìn)入北京市場(chǎng)一段時(shí)日后提升品牌形象與品牌知名度的時(shí)機(jī)，名郎與Beyond結(jié)合中國(guó)的國(guó)慶大典，主題明確后，將奠定名郎品牌在休閑鞋中不可動(dòng)搖的地位，同時(shí)進(jìn)行品牌工程建設(shè)，伺機(jī)爭(zhēng)取市場(chǎng)規(guī)模向二三級(jí)城市延伸擴(kuò)大。 Beyond的歌曲最大特點(diǎn)就是用歌聲和旋律，來(lái)表達(dá)內(nèi)心的真實(shí)感受，這種感受可以是振奮的令人激動(dòng)的，也可以是傷感的，和無(wú)奈的。Beyond樂(lè)隊(duì)用行動(dòng)表明了他們不僅僅是一支成功的搖滾樂(lè)隊(duì)，還用歌聲表達(dá)了自己關(guān)注社會(huì)并激勵(lì)著年青人去戰(zhàn)勝自我，超越自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心中的理想這是眾所周知的Beyond精神。 附：Beyond經(jīng)典歌曲簡(jiǎn)介：長(zhǎng)城抒發(fā)的是對(duì)中國(guó)古老文化的景仰；農(nóng)民表述的是對(duì)辛勤勞作、人定勝天的農(nóng)民的欽佩；真的愛(ài)你歌頌了偉大的母愛(ài)，更充滿了對(duì)母親的眷戀；光輝歲月歌頌的是南非的黑人領(lǐng)袖曼德拉，賦予了音樂(lè)更多的政治內(nèi)涵；更多的關(guān)注兒童，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，充滿了對(duì)和平的憧憬、向往和渴望；逝去日子寄語(yǔ)少年應(yīng)珍惜光陰，莫虛度年華；俾面派對(duì)譏諷的是光怪陸離的娛樂(lè)圈；而再見(jiàn)理想、無(wú)盡空虛、歲月無(wú)聲、午夜怨曲、午夜迷墻、不再猶豫、誰(shuí)伴我闖蕩、無(wú)淚的遺憾、無(wú)語(yǔ)問(wèn)蒼天、無(wú)悔這一生則摻雜了太多的個(gè)人情感，傾述了創(chuàng)業(yè)的艱難，遍嘗和體味了人世間的酸甜苦辣、世態(tài)炎涼，充盈其間的是遭遇挫折時(shí)的百折不撓、自強(qiáng)不息、永不言敗的旺盛斗志，是對(duì)音樂(lè)理想最高境界的執(zhí)著和不懈追求。 3