市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的概念

精品文檔 1歡迎下載 市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃的概念 一 市場(chǎng)營(yíng)銷概念的產(chǎn)生與演變 要了解營(yíng)銷策劃 必須先搞清楚什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義在 不同的時(shí)期有著不同的表述 在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生之初 第二次世界大戰(zhàn)前的 30 年 市場(chǎng)營(yíng)銷 Marke6ng 同 推銷 seH5ne 或 促銷 比 n6 n 的 含義是通用的 并無(wú)重大區(qū)別 但是 自 20 世紀(jì) 50 年代以來(lái) 隨著市場(chǎng)營(yíng) 銷實(shí)踐的發(fā)展和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成 市場(chǎng)營(yíng)銷 一詞有了更加豐 富的內(nèi)涵 同 推銷 不再是同義詞 然而 一般人往往沒(méi)有注意到這一 點(diǎn) 仍然認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告 針對(duì)這一情況 菲利普 科特勒 P 比 P KOTLER 指出 市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是推銷 推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng) 銷冰山的頂端 是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè) 并且往往不是最重要的一 個(gè) 因?yàn)?如果營(yíng)銷人員做好識(shí)別消費(fèi)者需要的工作 開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn) 品 并見(jiàn)搞好定價(jià) 分銷和實(shí)行有效的促銷 這些貨物將會(huì)很容易地銷售出 去 他還引用美國(guó)管理學(xué)權(quán)威被得 杜拉克 1 EMR DNCKER 的話說(shuō) 市 場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余 1960 年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) AMA 給市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng) 下的定義是 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和好從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活 動(dòng)過(guò)程 但從近幾十年來(lái)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看 對(duì)于這一定義 一般認(rèn) 為范圍顯得過(guò)于狹小 因?yàn)樗咽袌?chǎng)營(yíng)銷限制在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后和產(chǎn)品 被消費(fèi)者或使用者購(gòu)買之前的商業(yè)活動(dòng)范圍之內(nèi) 不能概括現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 的全部功能 市場(chǎng)營(yíng)銷 除了研究產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后到產(chǎn)品銷售之前這一 過(guò)程 還應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就考慮這件產(chǎn)品是否應(yīng)該生產(chǎn) 以及產(chǎn)品的設(shè) 計(jì) 原材料準(zhǔn)備 定價(jià) 商標(biāo) 包裝等等在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之后 市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)結(jié)束 還要搞好售后服務(wù) 并進(jìn)行消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況調(diào)查 及時(shí)進(jìn)行信息反饋 為下一輪市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ) 精品文檔 2歡迎下載 另外還值得一提的是 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家包爾 馬蘇 PaulMa91r 提出過(guò) 這樣一個(gè)定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì) 這被認(rèn)為是一個(gè)具有 特色 簡(jiǎn)短有力的定義 哈佛大學(xué)的馬爾康 麥克納 Malc 1m Mcnsir 教 授對(duì)這一定義表示贊賞 并為它增加了 創(chuàng)造 二字 認(rèn)為 市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng) 造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì) 也就是說(shuō) 一個(gè)企業(yè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 不 但要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需要 而且要與整個(gè)社會(huì)生活標(biāo)準(zhǔn)及其提高的趨勢(shì) 和速度相適應(yīng) 總之 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想就是圍繞如何適應(yīng)消費(fèi)者的需 求來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)鉑活動(dòng) 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 國(guó)內(nèi)外學(xué)者有不同的看法 其中美國(guó)西北大學(xué) 教授菲利普 科特勒的觀點(diǎn)較具代表性 他認(rèn)為 巾場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體 通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò) 程 c 從這一定義可以看出 市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含以下內(nèi)容 1 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為 他不僅尋找已存在的需要并滿足 它 而是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷行為 影響顧客的需求 創(chuàng)造顧客的需求 2 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足顧客需要的行為 只有企業(yè)能夠很好地了 解顧客的需要 才能開發(fā)出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品 并能有效的定價(jià) 分銷和 促銷等行為把產(chǎn)品銷售出去 3 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程 它不僅包括生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)之前的 具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 如收集市場(chǎng)環(huán)境信息 市場(chǎng)調(diào)研 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品等 而且還包括生產(chǎn)過(guò)程完成之后進(jìn) 入銷售過(guò)程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 如產(chǎn)品定價(jià) 選譯分銷渠道 開展促 銷 提供售后服務(wù)等 可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)管理過(guò)程 二 營(yíng)銷策劃的含義 營(yíng)銷策劃是指企業(yè)在對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上 圍繞企業(yè)發(fā) 精品文檔 3歡迎下載 展的特定目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 全面構(gòu)思 設(shè)計(jì)和選擇企業(yè)未來(lái)一定時(shí)問(wèn)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng) 的行為方針 戰(zhàn)略 階段目標(biāo)以及實(shí)施方案與具體措施的謀劃過(guò)程 營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì) 以提供 一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案 這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷 目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施 這種策劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和 充分占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ) 綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅 自身的資 源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素 編制出規(guī)范 化 程序化的行動(dòng)方案 包括從構(gòu)思 分析 歸納 判斷 直到擬定策略 方案 實(shí)施 跟蹤 調(diào)整與評(píng)估等 e 營(yíng)銷策劃同樣包含創(chuàng)意 目標(biāo)和可操作性這三個(gè)要點(diǎn) 沒(méi)有獨(dú)辟躍 徑 令人耳目一新的營(yíng)銷謀略 不能稱為營(yíng)銷策劃 沒(méi)有具體的營(yíng)銷目標(biāo) 策劃也落不到實(shí)處 而不能操作的方案 無(wú)論創(chuàng)意多么巧妙杰出 目標(biāo)多么 具體 富有鼓動(dòng)性 也沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值 這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi) 的過(guò)程 案例 1 2 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種難閣牌新車 在設(shè) 計(jì)新車前 他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉礬地區(qū)考察高速公路的情 況 實(shí)地丈量珞長(zhǎng) 路寬 采集高速公路的柏油 柏投進(jìn)出 道路的設(shè)計(jì) 回到日本后 他們專門修了一條 9 英里長(zhǎng)的高速公路 就連路標(biāo)和告示牌 都與美國(guó)公路上的一模一樣 在設(shè)計(jì)行李箱時(shí) 設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧 他 們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午 看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?這樣一束 意見(jiàn)馬上 統(tǒng)一起末 結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就備受歡迎 被稱為是全 世界都能接受的好車 營(yíng)銷策劃是從新的視角 用辯證的 動(dòng)態(tài)的 系統(tǒng)的 發(fā)散的思維來(lái)整 合營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源 在新的排列 組合方法指導(dǎo)下 使各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大 精品文檔 4歡迎下載 的經(jīng)濟(jì)效益 它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容 創(chuàng)新思維路線的選擇 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)理念的設(shè)計(jì) 資源的整合 營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理 營(yíng)銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科 特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性 思維 將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維 將孤立的 靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證 的 動(dòng)態(tài)的思維 將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的思維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思 維 營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類資源的整合 使?fàn)I銷 策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上 并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有 惟一性 排他性和權(quán)威性 只有達(dá)到這 三性 1 是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃 才能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要 也才能使?fàn)I銷策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn) 生 先發(fā)效應(yīng) 和 裂變效應(yīng) 以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和扔有市場(chǎng)核裂變能量 為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo) 總之 無(wú)論什么項(xiàng)目 創(chuàng)新思維都是以營(yíng)銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn) 它目 r 導(dǎo)營(yíng) 銷策劃者用系統(tǒng)工程方法 從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種 生產(chǎn)要素 市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析 歸納和綜合 使其產(chǎn)生 更大的總體功能效應(yīng) 營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用資源進(jìn)行整合 整合是系統(tǒng)論的 一個(gè)基本范疇和重要原理 系統(tǒng)論是 20 世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理 論 它認(rèn)為 凡是由相互聯(lián)系和相互作用的各種因素所組成并具有特定功 能的總體都是一個(gè)系統(tǒng) 任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單相加 而是 這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體 總體具有不同 于組成因素或子系統(tǒng)的新功能 總體大于各組成成分的孤立屬性的簡(jiǎn)單集 合 營(yíng)銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理 尋求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 1 1 2 的投入產(chǎn)出比 營(yíng)銷策劃是一系列點(diǎn)子 謀略的整合 是建立在點(diǎn)子和 謀略之上的多種因素 多種資源 多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工 程 因此 作為理論 營(yíng)銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué) 作為實(shí)踐 營(yíng)銷策劃是一 精品文檔 5歡迎下載 項(xiàng)系統(tǒng)工程 o 三 營(yíng)銷策劃的要素 1 策劃者 營(yíng)銷策劃者是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體要素 是營(yíng)銷策劃活動(dòng)任務(wù)的承擔(dān) 考 策劃工作的實(shí)際操作者 策劃者既可以表現(xiàn)為策劃公司的策劃人員 也可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的商業(yè)策劃人員 既可以以策劃團(tuán)隊(duì) 智囊 團(tuán) 的形式出現(xiàn) 也可以以個(gè)體的職業(yè)策劃人員的形式出現(xiàn) 策劃活動(dòng)是 人類高智慧的行為 因此對(duì)作為每一個(gè)個(gè)體的策劃者來(lái)說(shuō) 要擔(dān)當(dāng)起策劃主體的重任 就必須具有較高的素質(zhì) 既要知識(shí)豐富 學(xué) 識(shí)淵博 分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力較強(qiáng) 能見(jiàn)微知著 預(yù)測(cè)事物發(fā)展方 向 有組織才能 還要求有過(guò)人的膽量和勇氣 有堅(jiān)定果敢的性格 有創(chuàng)新精神 有使別人接受自己策劃的能力 博學(xué)多識(shí)是策劃者進(jìn)行策劃 活動(dòng)的基礎(chǔ) 謹(jǐn)慎細(xì)心是策劃者成功策劃的保證 2 策劃目標(biāo) 營(yíng)銷策劃目標(biāo)是營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果和策劃者將要完成的 任務(wù) 目標(biāo)引導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng) 指引入們?nèi)〉贸晒?e 策劃目標(biāo)依據(jù)不同的環(huán)境 條件制定 實(shí)施 它是評(píng)價(jià)和檢查任務(wù)完成程度的惟一標(biāo)準(zhǔn) 3 策劃對(duì)象 營(yíng)銷策劃對(duì)象是策劃的容體要素 在營(yíng)銷策劃活動(dòng)中 它是策劃目標(biāo) 指向的對(duì)象 c 策劃對(duì)象既可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的員工群體 個(gè)人 決策層以及企業(yè)外部的顧客 經(jīng)銷商 代理商以及相關(guān)公眾等的出人構(gòu)成 的對(duì)象要素 也可以是由產(chǎn)品 部門 地區(qū)等組織構(gòu)成的對(duì)象要素 策劃對(duì) 象處于不斷發(fā)展變化的環(huán)境中 隨環(huán)境的變化而變化 這種變化性決定了 商業(yè)策劃中 認(rèn)知策劃對(duì)象的至關(guān)重要性 4 策劃方案 精品文檔 6歡迎下載 營(yíng)銷策劃方案是策劃主體從策劃目標(biāo)出發(fā) 創(chuàng)造性的作用于策劃對(duì)象 的產(chǎn)物 是在創(chuàng)造性思維的過(guò)程中 遵循科學(xué)的策劃運(yùn)作程序和步驟設(shè)計(jì) 完成的 營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)策劃活動(dòng)最終的結(jié)果 它詳細(xì)記錄了策劃的 方法以及實(shí)施內(nèi)容 商業(yè)策劃方案也是商業(yè)策劃活動(dòng)成果的惟一標(biāo)志 它 提供策劃實(shí)施中反饋信息的對(duì)比依據(jù) 四 營(yíng)銷策劃的功能 所渭苔銷策劃的功能 就是指營(yíng)銷策劃的功效和作用 它是由營(yíng)銷策 劃的本質(zhì)決定的 或者說(shuō) 營(yíng)銷策劃的功能是營(yíng)銷策劃本質(zhì)聚集點(diǎn)的放大 和擴(kuò)散 營(yíng)銷策劃的功能 可以概括為以下幾點(diǎn) 1 計(jì)劃功能 策劃很容易被人誤解為一種短期計(jì)劃 事實(shí)上 雖然兩者存在著一定 的聯(lián)系 但它們的區(qū)別也是顯而易見(jiàn)的 如果說(shuō)計(jì)劃是對(duì)未來(lái)日標(biāo)的確認(rèn) 的話 那么營(yíng)銷策劃則是制訂營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的行動(dòng)方案 營(yíng)銷 策劃的計(jì)劃功能表現(xiàn)在計(jì)劃制定的具體程序上 營(yíng)銷策劃為生成計(jì)劃提供 事先的構(gòu)思和設(shè)計(jì) 保證切實(shí)可行的計(jì)劃的產(chǎn)生 2 營(yíng)銷管理創(chuàng)新功能 營(yíng)銷策劃者遵循科學(xué)的策劃程序 從尋求營(yíng)銷策劃主體的問(wèn)題或缺陷人 手 探索解決營(yíng)銷管理問(wèn)題的有效途徑的過(guò)程 就是營(yíng)銷管理創(chuàng)新的過(guò) 程 處在同一社會(huì)環(huán)境中 競(jìng)爭(zhēng)者的生存條件大致相同 競(jìng)爭(zhēng)者失敗的原 因主要是沒(méi)有很好地利用和抱掘現(xiàn)有的社會(huì)資源 3 營(yíng)銷策劃的競(jìng)爭(zhēng)功能 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)功能就是營(yíng)銷策劃者以智謀及其營(yíng)銷策劃方案協(xié)助營(yíng)銷策 劃主體贏得政治競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)等方面的主動(dòng)地位 使其穩(wěn)操勝券或有所作為 這是人們進(jìn)行有效的營(yíng)銷策劃方案的目的之 4 營(yíng)銷策劃的決策保證功能 精品文檔 7歡迎下載 營(yíng)銷策劃者為決策主體的決策謀劃 探索 設(shè)計(jì)多種備選方案 營(yíng)銷 決策者以營(yíng)銷策劃方案為基礎(chǔ) 進(jìn)行選擇和決斷 從而保證決策的理智化 程序化和科學(xué)化 營(yíng)銷策劃是一種理性思維 以確保未來(lái)即將進(jìn)行的活動(dòng)有序 有條不 紊地技預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行 這一特性保障了其策劃的成功 5 策劃的預(yù)測(cè)未來(lái)功能 預(yù)測(cè)未來(lái)功能就是策劃者注意策劃主體發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題或本質(zhì)問(wèn)題 針對(duì)環(huán)境的未來(lái)變化發(fā)展 進(jìn)行超前研究 預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì) 思考未來(lái)發(fā)展問(wèn) 題 提高策劃主體適應(yīng)未來(lái)和創(chuàng)造未來(lái)的主動(dòng)性 以上幾個(gè)功能是由營(yíng)銷策劃的本質(zhì)派生而來(lái) 是營(yíng)銷策劃本質(zhì)特征理 論上的延續(xù) 而營(yíng)銷策劃的功能在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中表現(xiàn)得更為明顯而直 觀 五 營(yíng)銷策劃的意義 當(dāng)代首富比爾 蓋茨說(shuō)過(guò) 創(chuàng)意猶如原于裂變一樣 只需一盎司就會(huì) 帶來(lái)無(wú)以數(shù)計(jì)的商業(yè)效益 的確 在現(xiàn)代社會(huì) 絕妙的創(chuàng)意與策劃就是 聚寶盆 它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)富 1 提高企業(yè)的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)面臨的環(huán)境特別是市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化 如 消費(fèi)者價(jià)值觀日趨 多樣化 商品價(jià)格不斷下降 商品品種層出不窮 企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝 就不斷變革 不斷調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略 這時(shí) 企業(yè)就必須 針對(duì)諸多問(wèn)題進(jìn)行企業(yè)策劃 開展有計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是企劃能 力的競(jìng)爭(zhēng) 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨 創(chuàng)意與策劃的作用越來(lái)越大 發(fā)達(dá) 國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)中 知識(shí)的成分已由 20 世紀(jì)初的 5 上升為 20 世紀(jì)末的 30 90 而知識(shí)經(jīng)濟(jì)成分中創(chuàng)意與策劃所占的比例是相當(dāng) 大的 美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾溫 托夫勒曾經(jīng)預(yù)言 主宰 2t 世紀(jì)商業(yè)命脈的 精品文檔 8歡迎下載 將朗 g 意 因?yàn)橘Y本的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 創(chuàng)意的時(shí)代正在來(lái)臨 創(chuàng)意與策劃 是提高企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 的重要手段 不斷創(chuàng)意與策劃并獲得成功的企 業(yè) 它具有領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì) 即能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處 獨(dú)有吸引 力 而這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不能輕易地被對(duì)手所模仿 目前 我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體上呈 現(xiàn)出供大于求的狀況 不少企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩 企業(yè)資源利用率低 但 是 只要結(jié)合企業(yè)實(shí)際 深入了解市場(chǎng) 大膽創(chuàng)意與策劃 提高企業(yè)的核心 競(jìng)爭(zhēng)力 就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝 案例 l 4 豐田公司反敗為勝 20 世紀(jì) 60 年代初日本豐田公司由于 懈怠于策劃 很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)出新產(chǎn)品 以致在轎車的生產(chǎn)和銷 售方面被日產(chǎn)公司運(yùn)遠(yuǎn)拋在后面 豐田公司開始驚醒了 并進(jìn)行精 策 劃 首先 是對(duì)光環(huán)牌轎車的車型更新 發(fā)動(dòng)機(jī)改裝 接著又重新策劃了豐 田廣告 電視里反復(fù)播發(fā) 海濱之虎 光環(huán) 空中飛車 光環(huán) 懸 崖滾落 光環(huán) 猛枝油桶 光環(huán) 等廣告片 光環(huán)車堅(jiān)固耐用的印 象在公眾心目中產(chǎn)生 從 1964 年 9 月豐田公司開始出售新型光環(huán)車 到 1965 年 4 月光環(huán)車在市場(chǎng)上暢銷壓倒了日產(chǎn)公司 1967 年光環(huán)車已在小 轎車市場(chǎng)上逼遙領(lǐng)先 豐田公司這一反敗為勝的例子說(shuō)明 市場(chǎng)就是戰(zhàn) 場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)爭(zhēng) 只有善于策劃 精于用諜 才能立于不敗之地 o 2 延長(zhǎng)企業(yè)的 生命周期 營(yíng)銷永遠(yuǎn)是為了未來(lái) 企業(yè)策劃的目的就是為了能對(duì)未來(lái)多一點(diǎn)準(zhǔn) 備 對(duì)一分把握 所以 營(yíng)銷工作必須慎重地使用一些合理的假設(shè)和前提 來(lái)推論未來(lái)的發(fā)展 以免因?yàn)樾畔⒉煌耆鴮?dǎo)致在錯(cuò)誤的企劃引導(dǎo)下進(jìn)行 錯(cuò)誤的決策 營(yíng)銷一般都具有彈性 保留修訂的余地 企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì) 機(jī)體的組成部分 因其所處的行業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 技術(shù)革命的影響 消費(fèi)需求 的變化 政府相關(guān)政策的調(diào)整等的綜合作用 也有自己的生命周期 美國(guó) 學(xué)者阿里 德赫斯在 長(zhǎng)壽公司 一書中指出 世界各國(guó)企業(yè)發(fā)展中有兩 精品文檔 9歡迎下載 個(gè)死亡率很高的門檻 10 年左右和 40 年左右 10 年左右衰亡的多為中小 企 h 如嬰兒早天加年左右則為大中企業(yè) 如英年早逝 e 據(jù)統(tǒng)計(jì) 1970 年 的全球 500 強(qiáng)公司 到 1982 年時(shí)有 1 3 已經(jīng)銷聲匿跡了 其中都沒(méi)有跨 過(guò) 英年早逝 這個(gè)門檻 對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō) 如何才能 延年益壽 呢 縱 觀工業(yè)革命以來(lái)的企業(yè)發(fā)展史 從 19 世紀(jì)末期至 20 世紀(jì)初期 一些比院 風(fēng)云的企業(yè)家 建立了以專業(yè)化及技術(shù)聯(lián)系為特征的龐大的企業(yè)王國(guó) 但 從 20 世紀(jì)中期開始 一些大的企業(yè)集團(tuán)往往采取以資本經(jīng)營(yíng)為紐帶的跨 行業(yè)多角度經(jīng)營(yíng) 從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 并使得企業(yè)的生命得以延續(xù)和提升 因此 要使企業(yè) 常藻青春 也必須通過(guò)不斷的創(chuàng)意與策劃來(lái)實(shí)現(xiàn) 經(jīng)營(yíng) 方式或經(jīng)營(yíng)模式的改變 以確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高 從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中 立于不敗之地 在第二次世界大戰(zhàn)之后 西方的大公司普遍設(shè)立企業(yè)內(nèi)部的策劃?rùn)C(jī) 構(gòu) 還都用高薪聘請(qǐng)高級(jí)策劃專家 如歷史悠久的福特汽車公司就在當(dāng)時(shí) 組建策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 從推行策劃 計(jì)劃 預(yù)算一體化取得顯著效果的通用汽車公 司和美國(guó)空軍中重金聘用一批策劃專家 其結(jié)果不僅使公司擺脫困境 而 且重振雄風(fēng) 老企業(yè)又煥發(fā)出青春活力 3 追求企業(yè)的利潤(rùn)