國(guó)際定價(jià)決策(DOC 23頁(yè)).doc

國(guó)際定價(jià)決策價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷組合各因素最容易控制的一個(gè)。企業(yè)價(jià)格的制定要受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律等各種因素的影響，而這些因素本身就是不確定的。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，但可以歸納為：（1）企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者。（2）顧客。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。（4）國(guó)家有關(guān)物價(jià)的法律和政策。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低水平，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估和理解規(guī)定了價(jià)格的最高水平。第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和影響企業(yè)國(guó)際定價(jià)的因素 薛求知（2003），第295頁(yè)。一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致可以分為六種類型。（一）維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)。（二）以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。1以預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。2以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。3以適當(dāng)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。（三）以保護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)。（四）以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)（高價(jià)策略）。（五）防止和對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。（六）以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)。二、影響企業(yè)國(guó)際定價(jià)的因素（一）需求因素市場(chǎng)的需求應(yīng)具備兩個(gè)條件：（1）購(gòu)買(mǎi)愿望；（2）支付能力。需求因素主要指與目標(biāo)市場(chǎng)顧客有關(guān)的因素。由于各國(guó)文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素存在著差異，決定著各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，以及對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知程度和產(chǎn)品的推廣普及程度不盡相同。這些促使我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，進(jìn)而隨時(shí)調(diào)整我們的定價(jià)策略。比如，浙江蕭山市花邊總廠生產(chǎn)的萬(wàn)縷花邊（一種棉麻交織品），在日本可以賣到45萬(wàn)日元一張。（二）成本因素成本包括生產(chǎn)成本和銷售成本。（一）生產(chǎn)成本主要包括原材料成本、生產(chǎn)線工人和管理人員工資、獎(jiǎng)金，以及廠房、設(shè)備的投資費(fèi)用。企業(yè)生產(chǎn)成本涉及到與企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者相關(guān)的各種因素。（二）銷售成本包括運(yùn)輸成本、保管費(fèi)用、一般銷售費(fèi)用，以及關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、報(bào)關(guān)費(fèi)等。成本高低直接影響到定價(jià)高低。比如，石油危機(jī)期間，全世界出現(xiàn)了通貨膨脹。（三）競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品的國(guó)際定價(jià)除了受企業(yè)自身可以決定和控制的因素（利潤(rùn)、成本）影響外，還要考慮到國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱這一不可忽視的因素。影響企業(yè)定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)因素是指與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的各種因素。調(diào)查非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大小，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的價(jià)格策略以及中間商的信用優(yōu)惠程度。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，并受專利保護(hù)，才有可能實(shí)行高價(jià)壟斷戰(zhàn)略，否則，一定要環(huán)顧四周競(jìng)爭(zhēng)者介入的可能性，相應(yīng)地制定和調(diào)整價(jià)格。比如，1987年，美國(guó)汽車在日本被歐洲汽車的低價(jià)格擠出市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品特性1產(chǎn)品特性不同，制定的價(jià)格也應(yīng)不同。生產(chǎn)資料區(qū)別于消費(fèi)資料；生活必需品區(qū)別于奢侈品；制成品、半制成品與原材料之間要有所區(qū)別；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品區(qū)別于差異化產(chǎn)品。分析產(chǎn)品有無(wú)季節(jié)性，是否擁有專利權(quán)，價(jià)格彈性如何？1一般而言，生活必需品定低價(jià)，珠寶、游艇等奢侈品定高價(jià)。（五）分銷渠道因素渠道長(zhǎng)，零售價(jià)格就比較高。中間商傭金和價(jià)格折扣率的高低，以及中間商信用程度的大小，也影響出口商品在海外市場(chǎng)上的最終售價(jià)水平。（六）消費(fèi)者心理因素各國(guó)消費(fèi)者心理因素之間存在一定的差異。（七）通貨膨脹因素對(duì)企業(yè)的影響：（1）成本可能比價(jià)格上漲得更快。（2）政府傾向于采取措施控制價(jià)格上漲。（3）高通貨膨脹的國(guó)家，常常會(huì)控制外匯交易。企業(yè)的策略：（1）重視企業(yè)成本和價(jià)格預(yù)測(cè)，盡量從低價(jià)供應(yīng)商手中購(gòu)進(jìn)原料與其他生產(chǎn)要素。（2）長(zhǎng)期合同必須規(guī)定價(jià)格可以上下調(diào)整的條款或者重新協(xié)商確定價(jià)格的條款，應(yīng)當(dāng)縮短向買(mǎi)方提供的信用期限。（3）母公司與海外子公司要協(xié)調(diào)政策，利用轉(zhuǎn)移定價(jià)獲取利潤(rùn)。（八）政府干預(yù)與國(guó)際協(xié)定1東道國(guó)政府從多方面影響國(guó)際企業(yè)的定價(jià)策略。比如，關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行最低限價(jià)或者最高限價(jià)等，都約束了國(guó)際經(jīng)營(yíng)者的自由定價(jià)政策。2有時(shí)同行業(yè)之間為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而達(dá)成價(jià)格協(xié)議。價(jià)格協(xié)議的形式及其對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響表現(xiàn)在：第一，專利授權(quán)協(xié)定。在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家產(chǎn)銷權(quán)利。第二，卡特爾。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同或類似產(chǎn)品廠商組成，規(guī)定銷售價(jià)格、分配銷售市場(chǎng)，甚至利潤(rùn)。第三，聯(lián)營(yíng)。由參加的公司組成理事會(huì)，對(duì)外一致行動(dòng)，如同一個(gè)整體公司，成員中有違反協(xié)定者將會(huì)受到處罰。第四，同業(yè)公會(huì)。公會(huì)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行控制，使該行業(yè)的價(jià)格水平保持在相應(yīng)的水平，限制外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格制定自由。比如，可可、咖啡、糖、小麥和石油的價(jià)格，一般由各生產(chǎn)國(guó)共同確定，或由生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)通過(guò)談判確定。例如，石油輸出國(guó)組織（OPEC）.第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的基本方法及定價(jià)策略一、企業(yè)定價(jià)的基本方法企業(yè)的基本定價(jià)方法包括三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法（cost-oriented pricing）是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù)。此外，也考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政府法令、市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素，并根據(jù)這些因素對(duì)以成本為基礎(chǔ)得出的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。1成本加成定價(jià)法（cost-plus pricing）是指在總成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)，以此作為產(chǎn)品的價(jià)格，有時(shí)也被稱為目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)考慮：（1）給鼓動(dòng)合理的報(bào)酬；（2）滿足企業(yè)正常發(fā)展的資金需要；（3）足以抵消通貨膨脹的影響。具體方法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+利潤(rùn)加成百分比）。例如：固定成本=100萬(wàn)元，平均成本=4萬(wàn)單位20元=80萬(wàn)元?？偝杀?固定成本+平均成本=180萬(wàn)元，利潤(rùn)率=20%，利潤(rùn)額=180萬(wàn)20%=36萬(wàn)元。單價(jià)=（180萬(wàn)+36萬(wàn)）/4萬(wàn)=54（元）。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易算。缺點(diǎn)：忽視了目標(biāo)市場(chǎng)上各種影響價(jià)格的因素，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)大部分利潤(rùn)被中間商賺走的情形，有時(shí)則因定價(jià)低于市場(chǎng)流行價(jià)格，使購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量比較低，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。2邊際成本定價(jià)法（marginal cost pricing）指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本（每增加一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)，增加的成本），不計(jì)算固定成本，mc=mr=p。與變動(dòng)成本定價(jià)法相似：目的是為了維持企業(yè)的生存。利用邊際成本定價(jià)方法，可以為企業(yè)增加總利潤(rùn)，但平均利潤(rùn)降低。限制條件：（1）企業(yè)除滿足原有市場(chǎng)外，還有剩余能力為新市場(chǎng)服務(wù)，否則，企業(yè)為新市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，會(huì)增加企業(yè)的固定資產(chǎn)投資。（2）新市場(chǎng)與原有市場(chǎng)彼此隔絕，否則，會(huì)出現(xiàn)不同市場(chǎng)之間的套利出現(xiàn)。（3）新市場(chǎng)的政府不能迅速進(jìn)行干預(yù)，比如對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品征收反傾銷稅。（4）屬于一種短期做法。比如，單位產(chǎn)品固定成本=100萬(wàn)/4萬(wàn)=25（元），單位變動(dòng)成本=80萬(wàn)/4萬(wàn)=20（元），多生產(chǎn)1萬(wàn)個(gè)單位產(chǎn)品，只增加變動(dòng)成本=1萬(wàn)20元=20萬(wàn)元。如果消費(fèi)者愿意以35元購(gòu)買(mǎi)，則企業(yè)利潤(rùn)增加351萬(wàn)-20萬(wàn)=15（萬(wàn)元）。（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（marketing-oriented pricing）企業(yè)主要根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的需求強(qiáng)度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格，有時(shí)也被稱為需求導(dǎo)向定價(jià)法。習(xí)慣定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法和價(jià)格歧視定價(jià)法等定價(jià)方法都屬于市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)方法。1企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的條件與考慮因素當(dāng)出口價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，企業(yè)需要考慮：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如果還有較好的銷售機(jī)會(huì)，應(yīng)該放棄出口機(jī)會(huì)。（2）如果除供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，尚有剩余生產(chǎn)能力，那么，可以考慮按照邊際成本定價(jià)法為出口產(chǎn)品定價(jià)。（3）企業(yè)設(shè)法縮短分銷渠道，以減少中間商利潤(rùn)。（4）部分改變產(chǎn)品，使產(chǎn)品成本降低。比如，將產(chǎn)品包裝由精包裝改為簡(jiǎn)單包裝。（5）改變進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式，比如改出口為就地生產(chǎn)。2市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體做法：企業(yè)首先分析國(guó)外市場(chǎng)上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格，然后從這一估算價(jià)格中減去中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，從而反推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格（FOB價(jià)格）。（1）通行價(jià)格定價(jià)法當(dāng)出口產(chǎn)品與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相差不大，而且對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)情況不明了，或測(cè)算成本有困難，或不希望陷入可怕的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通行定價(jià)法比較有效。（2）差別定價(jià)法由于國(guó)與國(guó)市場(chǎng)之間的分割是客觀存在的，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)中，需要積極利用各種差異所造成的需求價(jià)格彈性的不同，而謀求更多的利潤(rùn)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（competition-oriented pricing）要求企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法都屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。1競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法適合條件（1）企業(yè)在某一時(shí)期、某一市場(chǎng)上，以擊敗某一或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)，所定價(jià)格低于或者等于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。（2）企業(yè)初涉某一市場(chǎng)，對(duì)需求、渠道加成等因素知之甚少，就模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行定價(jià)。（3）某些大宗商品，比如小麥、茶葉、咖啡、石油等，其世界市場(chǎng)價(jià)格眾所周知，基本上是流行價(jià)格，企業(yè)只能隨行就市。2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法（1）隨行就市定價(jià)法（going-rate pricing）：市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)。（2）投標(biāo)定價(jià)法（sealed bid pricing）：買(mǎi)方唯一時(shí)，引入賣方競(jìng)爭(zhēng)，比如建筑工程承包。（3）拍賣定價(jià)法：賣方唯一時(shí)，引入買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)。二、企業(yè)基本定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 薛求知，沈偉家（2003），第314-315頁(yè)。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，既可采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，也可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。1撇油定價(jià)（market skimming）策略企業(yè)急于收回投資成本，賺取超額利潤(rùn)，因而采取需求導(dǎo)向定價(jià)方法，定最高價(jià)格。使用條件；產(chǎn)品生命周期比較短、易于被模仿，比如，電影剛發(fā)行時(shí)定價(jià)一般很高。2滲透定價(jià)策略也稱釣大魚(yú)定價(jià)策略。企業(yè)想盡可能多地占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額時(shí)，先以低價(jià)，甚至低于成本的價(jià)格，出售商品，再通過(guò)培養(yǎng)顧客的消費(fèi)偏好，使其購(gòu)買(mǎi)互補(bǔ)性產(chǎn)品，或長(zhǎng)期形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴，由此獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)起先的采用最低成本定價(jià)法，使所定價(jià)格剛好可以收回產(chǎn)品的平均成本，保證企業(yè)的正常盈利和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即AC=P。滲透定價(jià)策略適用條件：（1）產(chǎn)品生命周期很長(zhǎng)，不容易模仿。（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生一定的依賴。3中間價(jià)格策略。（二）目錄價(jià)格折扣策略（折扣與讓價(jià)策略）企業(yè)在產(chǎn)品目錄價(jià)格或牌價(jià)的基礎(chǔ)上，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，向外國(guó)客戶提供比目標(biāo)價(jià)格更優(yōu)惠的價(jià)格。1數(shù)量折扣定價(jià)（quantity discount）購(gòu)買(mǎi)比較多的客戶可獲得減價(jià)優(yōu)惠，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。2現(xiàn)金折扣定價(jià)（cash discount）當(dāng)場(chǎng)付清貨款的客戶，可以獲得一定的價(jià)格折扣。3季節(jié)折扣定價(jià)（seasonal discount）對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性產(chǎn)品的客戶給予折扣。4職能折扣定價(jià)（trade discount）為了調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)營(yíng)積極性，給以一定的價(jià)格折扣。5競(jìng)爭(zhēng)折扣定價(jià)目的在于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，包括直接的競(jìng)爭(zhēng)折扣，比如免去產(chǎn)品的修理費(fèi)用，免去運(yùn)費(fèi)。也包括間接的競(jìng)爭(zhēng)折扣，比如，提供優(yōu)惠的支付方式，幫助客戶周轉(zhuǎn)資金，等等。（三）心理定價(jià)策略（psychological pricing）1尾數(shù)定價(jià)。2聲望定價(jià)（prestige pricing）。3整數(shù)定價(jià)。4參照定價(jià)（reference pricing）。5招徠定價(jià)。（四）地理定價(jià)策略1產(chǎn)地定價(jià)策略（FOB Origin Pricing）。2目的地定價(jià)策略。3統(tǒng)一交貨定價(jià)策略（uniform delivered pricing）。4區(qū)域定價(jià)策略（zone pricing）。5津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。6基點(diǎn)定價(jià)策略（basing point pricing）。7免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略（freight absorption pricing）。（五）差別定價(jià)策略1按不同顧客定價(jià)。2按不同產(chǎn)品定價(jià)。3按不同地點(diǎn)位置差別定價(jià)。4按不同銷售時(shí)間定價(jià)。實(shí)行差別定價(jià)需要具備一定的條件：不能套利，不能違反東道國(guó)法律。（六）促銷定價(jià)策略1特別事件定價(jià)策略。2心理折扣定價(jià)策略。3還本銷售定價(jià)策略（七）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1產(chǎn)品線定價(jià)策略。2非必需附帶品定價(jià)策略。3必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略。4副產(chǎn)品定價(jià)策略。5產(chǎn)品群定價(jià)策略。三、企業(yè)定價(jià)程序與價(jià)格調(diào)整（一）定價(jià)程序1選擇定價(jià)目標(biāo)。2估計(jì)商品的需求量。（1）確定市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；（2）估計(jì)在不同預(yù)期價(jià)格的銷售量。3預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。4估計(jì)成本。5了解國(guó)家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)。6確定定價(jià)方法。7考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)策略。8確定企業(yè)產(chǎn)品的最終價(jià)格。（二）價(jià)格調(diào)整1主動(dòng)提價(jià)。2主動(dòng)降價(jià)。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)后企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)后企業(yè)的價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略。第三節(jié) 出口定價(jià)決策與我國(guó)企業(yè)出口定價(jià)中的問(wèn)題大多數(shù)從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)在初期都是以出口業(yè)務(wù)為主的。即使是大型的國(guó)際企業(yè)也往往會(huì)在全部國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)中保持一定比重的出口業(yè)務(wù)。所以，我們首先討論企業(yè)的出口定價(jià)策略。一、出口定價(jià)決策（一）出口報(bào)價(jià)貨幣的選擇對(duì)于許多發(fā)達(dá)國(guó)家的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于本國(guó)貨幣屬于可自由兌換的硬通貨，可以使用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)。用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是易于管理，便于計(jì)算，可以避免匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于中國(guó)的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于人民幣還不屬于可自由兌換的貨幣，習(xí)慣上采用外幣報(bào)價(jià)。無(wú)論是出口企業(yè)還是進(jìn)口企業(yè)，都希望在進(jìn)出口交易中避免匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。究竟以本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)還是以外國(guó)貨幣（進(jìn)口國(guó)貨幣或者第三國(guó)貨幣）有利，取決于當(dāng)時(shí)各種貨幣的波動(dòng)情況及趨勢(shì)。（二）貨幣的貶值、升值與出口報(bào)價(jià)1本國(guó)貨幣貶值與出口定價(jià)如果本國(guó)貨幣出現(xiàn)貶值，企業(yè)在制定出口定價(jià)時(shí)有三種方案可供選擇：（1）保持用本國(guó)貨幣表示的價(jià)格不變。提高本企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，條件是企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格供求彈性比較大，而且是一種短期行為。（2）保持外幣表示的價(jià)格不變。具體實(shí)行時(shí)可能會(huì)被要求相應(yīng)的降價(jià)，原因是：（1）國(guó)外的經(jīng)銷商和客戶希望降低進(jìn)口成本，如果一點(diǎn)不降，可能會(huì)喪失部分定單。（2）本國(guó)其他企業(yè)可能會(huì)降價(jià)出口。（3）其他國(guó)家的出口企業(yè)預(yù)期我國(guó)企業(yè)會(huì)降價(jià)，因此也可能相應(yīng)地降低價(jià)格，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。（3）確定一個(gè)中間價(jià)格，把出口價(jià)格確定在上述兩個(gè)極端價(jià)格之間，同時(shí)兼顧成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多方面的因素。2本國(guó)貨幣升值與出口定價(jià)本國(guó)貨幣升值，本國(guó)企業(yè)出口定價(jià)面臨被動(dòng)局面。定價(jià)方法有：（1）保持外幣表示的價(jià)格，目的是不損失企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，但可能會(huì)出現(xiàn)虧損。（2）保持本國(guó)貨幣表示的價(jià)格，要求產(chǎn)品的出口價(jià)格需求彈性比較小。（3）想方設(shè)法降低成本，比如通過(guò)增加原材料進(jìn)口降低成本，使出口價(jià)格保持不變。（三）傾銷傾銷（dumping），是指企業(yè)將產(chǎn)品的出口價(jià)格定得低于該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格，在國(guó)際上，有可能會(huì)觸犯市場(chǎng)國(guó)的反傾銷立法，使企業(yè)蒙受處罰或其他損失。（四）租賃定價(jià)租賃（leasing）是代替銷售的一種方法，在工業(yè)器材、機(jī)械設(shè)備的營(yíng)銷中使用最為普遍。對(duì)出租方（leaser）來(lái)說(shuō)，在某些場(chǎng)合，采用租賃方式比直接銷售更容易打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的大門(mén)。企業(yè)在制定國(guó)際租賃價(jià)格時(shí)，必須對(duì)各國(guó)租借方（lessee）的設(shè)備使用條件和使用頻率進(jìn)行充分的調(diào)查研究，對(duì)國(guó)際租賃業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和各國(guó)的通貨膨脹、匯率變動(dòng)等因素加以恰如其分的估量和預(yù)測(cè)，然后再制定租賃價(jià)格。二、我國(guó)企業(yè)出口定價(jià)中存在的問(wèn)題（一）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格缺乏了解出口企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須了解自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格信息。1國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格有三層含義。（1）國(guó)際交易市場(chǎng)或國(guó)際商品集散地的市場(chǎng)價(jià)格。這一國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格適合于大宗的、無(wú)差異的或差異很小的農(nóng)副產(chǎn)品、有色金屬、礦產(chǎn)品的定價(jià)?？蓞⒖迹褐饕獓?guó)際期貨市場(chǎng)的價(jià)格；，或國(guó)際商品集散地交易所、拍賣行的價(jià)格；以出口國(guó)為中心的產(chǎn)品銷售價(jià)；以進(jìn)口國(guó)為中心的產(chǎn)品銷售價(jià)。（2）商品進(jìn)口國(guó)或進(jìn)口地區(qū)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格。適合于日常消費(fèi)品、輕紡產(chǎn)品、家電產(chǎn)品。（3）各種國(guó)際性的貿(mào)易展覽會(huì)，出口商品交易會(huì)上的產(chǎn)品售價(jià)。2出口企業(yè)獲取國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格信息的渠道（1）外貿(mào)部門(mén)。（2）參加各種有關(guān)的國(guó)際博覽會(huì)、展銷會(huì)和交易會(huì)。（3）國(guó)內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)咨詢機(jī)構(gòu)提供的價(jià)格信息。（4）各種與專業(yè)有關(guān)的報(bào)紙、雜志、行業(yè)內(nèi)的簡(jiǎn)報(bào)和資料，國(guó)際性企業(yè)或外國(guó)政府的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。比如，國(guó)家物價(jià)局信息中心，廣東省物價(jià)局聯(lián)合主辦的月刊港澳價(jià)格信息雜志。（二）低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品以中低價(jià)產(chǎn)品，尤其以低檔產(chǎn)品為主。因此，無(wú)法獲得高價(jià)，而且企業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分普遍。（三）價(jià)格大戰(zhàn)出口企業(yè)互相壓價(jià)，解決出口企業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的途徑。1改變價(jià)格越低對(duì)外商吸引力越大的思想認(rèn)識(shí)。2鼓勵(lì)出口企業(yè)以質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段。太低的價(jià)格會(huì)造成價(jià)格、質(zhì)量上的惡性循環(huán)，難以擺脫困境。3要努力開(kāi)辟新的外銷市場(chǎng)，減少市場(chǎng)重復(fù)。4要有強(qiáng)有力的干預(yù)手段來(lái)阻止價(jià)格大戰(zhàn)。（1）成立出口商協(xié)會(huì)。（2）由政府部門(mén)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行管理。（四）傾銷與反傾銷1國(guó)際市場(chǎng)上的傾銷與反傾銷問(wèn)題外國(guó)政府指責(zé)我國(guó)企業(yè)傾銷的商品有：農(nóng)副產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、手工工具、彩電、錄像帶、照相機(jī)等。對(duì)我國(guó)出口提出反傾銷的主要國(guó)家和地區(qū)有：北美、歐盟、澳大利亞。（1）傾銷指外國(guó)進(jìn)口商品在某國(guó)市場(chǎng)上以低于公平價(jià)格的水平銷售，以致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害或?qū)嵸|(zhì)性的損害威脅。（2）反傾銷進(jìn)口國(guó)對(duì)傾銷產(chǎn)品征收高額的進(jìn)口關(guān)稅或者限制該種產(chǎn)品進(jìn)口。2如何應(yīng)對(duì)外國(guó)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品征收高額關(guān)稅或限制進(jìn)口（1）企業(yè)之間加強(qiáng)協(xié)調(diào)，統(tǒng)一對(duì)外。（2）適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，配之以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（3）爭(zhēng)取經(jīng)銷商的全力合作。（4）聘請(qǐng)專業(yè)律師積極應(yīng)訴。（五）外銷價(jià)不如內(nèi)銷價(jià)，內(nèi)銷價(jià)格高于外銷價(jià)格1外銷價(jià)較低的原因外銷價(jià)較低（1）可能由于產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量差，國(guó)內(nèi)同行的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)落后等等原因，也可能由于沒(méi)有配額或者配額有限。沒(méi)有配額的出口產(chǎn)品因?yàn)橐惠^多的關(guān)稅而使成本上升，這樣出口商只能降低自己的出廠價(jià)或者外銷價(jià)。（2）國(guó)內(nèi)商品銷售價(jià)格較高引起。國(guó)內(nèi)價(jià)格高可能是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行價(jià)格體系的扭曲，或者由于國(guó)家限制同類進(jìn)口產(chǎn)品而使國(guó)內(nèi)產(chǎn)品形成某種壟斷等。2解決外銷價(jià)格不如內(nèi)銷價(jià)格的方法（1）從政府角度，要努力創(chuàng)造出外銷優(yōu)于內(nèi)銷的良好環(huán)境。在這樣的環(huán)境下，即便外銷價(jià)低于內(nèi)銷價(jià)，企業(yè)的綜合外銷效益可能反而會(huì)大雨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的收益。具體做法：第一，全面實(shí)行出口退稅政策。第二，政府對(duì)出口企業(yè)給予周轉(zhuǎn)資金的支持。第三，按照出口實(shí)績(jī)和賣價(jià)水平擇優(yōu)分配出口配額，也可采取招標(biāo)拍賣方式定價(jià)。第四，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)行價(jià)格改革。（2）從企業(yè)角度，要清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)高價(jià)是由于市場(chǎng)暫時(shí)供不應(yīng)求，價(jià)格體系扭曲，國(guó)家的保護(hù)政策等多種因素交合而成的，有很大的歷史性和人為性。內(nèi)銷價(jià)高于外銷價(jià)僅是暫時(shí)現(xiàn)象，企業(yè)不能因在國(guó)內(nèi)銷售價(jià)格高就放棄產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。（3）從營(yíng)銷的角度來(lái)看，某些產(chǎn)品的外銷價(jià)不如內(nèi)銷價(jià)，是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本身所決定的。例如，企業(yè)運(yùn)用差別定價(jià)法在國(guó)內(nèi)、國(guó)外定不同的價(jià)格。當(dāng)國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格仍舊高于平均成本時(shí)，以低于國(guó)內(nèi)價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品就有可能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使全部生產(chǎn)成本降低。（六）三資企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價(jià)問(wèn)題1三資企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)現(xiàn)象（1）轉(zhuǎn)移價(jià)格原來(lái)是指公司內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)之間業(yè)務(wù)往來(lái)的交易價(jià)格。當(dāng)它被用來(lái)轉(zhuǎn)移、調(diào)整創(chuàng)造，甚至取消利潤(rùn)時(shí)，它就基本上不受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)。（2）1998年，全國(guó)三資企業(yè)的出口額達(dá)到332億美元，占全國(guó)出口總額的33.8%，但相當(dāng)一部分三資企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不理想，在廣東省，三資企業(yè)的虧損面高達(dá)30%以上（1998年數(shù)據(jù)（薛求知，第327頁(yè)）。許多合資企業(yè)出現(xiàn)了合資企業(yè)虧損，外商盈利的現(xiàn)象。2轉(zhuǎn)移定價(jià)產(chǎn)生的原因（1）我國(guó)三資企業(yè)出口渠道嚴(yán)重依賴于合作的外方，供銷兩頭甚至都由外商控制。（2）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格信息不了解，許多外商采用讓別處的子公司用較高的轉(zhuǎn)移價(jià)格向在華的子公司出售原料及設(shè)備，又以偏低的轉(zhuǎn)移價(jià)格收購(gòu)在華子公司的外銷產(chǎn)品，把工業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了商業(yè)環(huán)節(jié)，將合資企業(yè)本應(yīng)有的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了他們?cè)趪?guó)外的母公司或子公司。3解決三資企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)的基本方法（1）要了解產(chǎn)品的價(jià)格信息，積極參與出口產(chǎn)品的定價(jià)。（2）要努力開(kāi)拓新的出口渠道，只要有了不依賴外方的銷售渠道，用轉(zhuǎn)移定價(jià)來(lái)匯出利潤(rùn)就不那么容易了。（3）涉外稅務(wù)部門(mén)應(yīng)完善“反避稅法”，為對(duì)付用轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，逃避稅收提供完整的法律依據(jù)和方法。第四節(jié) 國(guó)際企業(yè)的定價(jià)策略許多大型國(guó)際企業(yè)除了出口業(yè)務(wù)外，還在不少國(guó)家有生產(chǎn)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)不僅要考慮出口定價(jià)，還要考慮一些國(guó)際性定價(jià)策略。一、統(tǒng)一價(jià)格，還是差別價(jià)格對(duì)于國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟應(yīng)使一種產(chǎn)品的價(jià)格在世界各國(guó)保持一致，還是應(yīng)針對(duì)各國(guó)的不同情況制定不同的價(jià)格？許多公司采取了差別定價(jià)策略。原因是，各國(guó)的生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格以及稅收都不一樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些不同的因素制定不同的價(jià)格。也有的國(guó)際企業(yè)，在各國(guó)市場(chǎng)上保持統(tǒng)一價(jià)格，這樣有利于公司和產(chǎn)品在世界上的一致形象，有利于企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)定位策略，同時(shí)便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制。影響企業(yè)統(tǒng)一價(jià)格與差別價(jià)格策略選擇的因素，共有七個(gè)方面。（1）競(jìng)爭(zhēng)條件，如果企業(yè)在各國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位一樣，可采用統(tǒng)一價(jià)格策略。（2）產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品在介紹期，可使價(jià)格在世界各國(guó)市場(chǎng)上保持一致。（3）產(chǎn)品普及過(guò)程，如果新產(chǎn)品的普及過(guò)程在各國(guó)都基本相同，那么制定統(tǒng)一價(jià)格。（4）法律，如果某國(guó)稅收太高，將迫使企業(yè)在該國(guó)制定較高的價(jià)格。（5）分銷渠道，如果某國(guó)分銷渠道效率低下，就會(huì)使分銷成本增加，也就需要提高價(jià)格來(lái)保持利潤(rùn)，從而使該國(guó)價(jià)格高于其他國(guó)的價(jià)格。（6）公司目標(biāo)，公司在不同國(guó)家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可能不同，比如是否希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，還是短期經(jīng)營(yíng)行為。（7）產(chǎn)品特性，如果產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，易于與其他產(chǎn)品相區(qū)別，則企業(yè)可以采用差別