大眾傳媒的憲政地位之新聞自由(doc 19頁).doc

第三章 廣告與傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo)l 了解傳播的基本概念、類型l 了解廣告?zhèn)鞑ジ拍?、基本流程、特點(diǎn)和功能l 掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素l 掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用l 理解人際傳播在廣告中的應(yīng)用引例及思考長春日報曾經(jīng)刊登了一則“一周銷售1.1個億，2個月納稅5300萬腦白金打破銷售記錄”的報道。該文指出，2003年“春節(jié)黃金周”（1月27日2月2日），腦白金銷售額高達(dá)1.1億元，這一數(shù)字同時打破了三個紀(jì)錄：打破了腦白金自己問世以來的單周銷售記錄；打破了中國保健品行業(yè)單品單周銷售記錄；腦白金連續(xù)六年保持強(qiáng)勁勢頭，打破了通常保健品“旺銷”最多兩三年的業(yè)內(nèi)紀(jì)錄。但是，自從腦白金播出其“禮品類”廣告以來，就不斷有人對其廣告提出質(zhì)疑甚至是嘲弄，認(rèn)為其是再平庸不過的廣告了，因此腦白金廣告往往就成了他們發(fā)表見解的反面案例之一。就連在一些高校的廣告專業(yè)課堂上，腦白金的廣告也往往被作為攻擊的對象之一。而且，在2003年2月份的中國經(jīng)營報上連續(xù)刊登了“2002年全國十大燒錢廣告”和“2002年全國十大最惡廣告”，腦白金廣告均列其中。這么說來，腦白金的廣告真的應(yīng)該是一個失敗的廣告。那么，為什么腦白金的廠家不停止播放該廣告，至今仍死咬定“收禮只收腦白金”或“送禮還送腦白金”呢？而且，其廣告在中央電視臺的播放頻率更加頻繁呢？一周銷售1.1億又作何解釋呢？其實(shí)，大多數(shù)人對腦白金的廣告的評價存在一個誤區(qū)，他們認(rèn)為其廣告表現(xiàn)形式太平庸無奇，沒有創(chuàng)意，不能給人以新鮮感！但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，評價一則廣告的好壞，并不能僅僅看其表現(xiàn)形式如何，更要看其產(chǎn)生的效果如何，更嚴(yán)格來說，就是看它是否提升了品牌形象，是否擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量。就如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說的：“我們的目的是為了銷售，否則，就不是廣告?！蹦X白金能在短短一周內(nèi)銷售1.1個億，并打破了三項(xiàng)紀(jì)錄，事實(shí)就擺在我們面前。那么，為什么一直被人指責(zé)的腦白金廣告能產(chǎn)生如此大的效應(yīng)呢？除了腦白金其自身的特點(diǎn)和品質(zhì)要占很大的因素外，還需要什么原因呢？廣告活動最基本的功能是傳播功能。廣告與公共關(guān)系、促銷活動、推銷等一起成為傳播產(chǎn)品、觀念、企業(yè)形象的一種重要手段。因此，了解與研究傳播在廣告活動中的地位與應(yīng)用是十分必要的。本章將從傳播的基本概念入手，研究廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)、功能及要素，探討傳播模式在廣告中的應(yīng)用。第一節(jié) 傳播與傳播符號我們在第一章已經(jīng)探討過，廣告是有關(guān)商業(yè)信息的傳播活動。這也就是說，廣告要由傳播過程來完成自己的使命。因此，了解傳播的一般規(guī)律是十分必要的。一、傳播的概念和內(nèi)容“傳播”一詞有時也譯為“傳”、“傳通”或“交流”等。傳播雖然早已存在，甚至有人將它作為生命存在的必要條件，但對傳播這個概念，歷來有許多不同的定義，有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)傳播的符號性，有些強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，也有些則強(qiáng)調(diào)傳播的社會性。我們給傳播下這么一個定義：傳播是個人或團(tuán)體主要通過符號向其他個人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情感的過程。人類的傳播行為至少具有以下幾方面的特征：1傳播源于人與人交流的需要；2傳播是以符號的形式達(dá)成溝通的；3傳播強(qiáng)調(diào)傳者和受者的傳通性。由此，我們可以說，傳播不是一種簡單的過程，而是由發(fā)送者（傳者）、傳播渠道、訊息、接收者（受者）、傳者與受者之間的關(guān)系、效果、傳播發(fā)生的場合，以及訊息所涉及的一系列事件構(gòu)成，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。傳播“可以是以下諸種行為中的一種或全部：對別人的行為；與別人之間的相互作用；以及對別人行為的反應(yīng)”。 丹尼期麥奎爾等著大眾傳播模式論上海譯文出版社1987年，第6頁一般認(rèn)為，傳播包括個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種類型。在廣告?zhèn)鞑ブ?，這四種類型都有著其獨(dú)特的作用。個人傳播指的是個人的思維過程，即所謂“主我”（I）與“客我”之間的傳播。個人傳播作為一種心理過程，和廣告有著非常密切的關(guān)系，這是有關(guān)人如何選擇廣告信息并加以注意、理解、記憶和如何保留信息等一系列復(fù)雜的問題。人際傳播是指個人和個人間的信息傳播，主要是指以面對面?zhèn)鞑サ瓤色@得直接反饋的傳播方式。人際傳播具有交流性的特點(diǎn)，是人際關(guān)系得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。組織傳播是組織內(nèi)部成員間、組織與群體間進(jìn)行的信息交流，是有計劃有領(lǐng)導(dǎo)地進(jìn)行的有一定規(guī)模的信息傳播。其目的在于穩(wěn)定組織成員，應(yīng)付外部環(huán)境，維持組織生命。因此，組織傳播常常是一個管理的概念。公共關(guān)系就是組織傳播的一項(xiàng)重要范疇。大眾傳播是由一個有組織的機(jī)構(gòu)或群體，通過一定的媒介，向廣大無法預(yù)知的受眾進(jìn)行的信息傳播活動。大眾傳播是現(xiàn)今最具影響力的傳播形式。廣告的媒介，主要是大眾傳播媒介，所以，其傳播行為實(shí)際上主要是大眾傳播行為。二、傳播符號符號是人類傳播的要素，是意義的表示方式。人類的傳播就是以符號的形式實(shí)現(xiàn)溝通的。聲音、語言、文字、圖畫、手勢和表情等都是符號。任何符號，都代表著一定的含義，此含義只有讓對方理解，才能實(shí)現(xiàn)傳播過程。符號的含義至少有三種：指示義、內(nèi)含義和背景義。指示義是符號最淺顯的含義，也是社會普遍共有的，即說出名稱就能辨認(rèn)以及能具體說明某種東西的含義。內(nèi)含義比指示義更為主觀，更帶有不確定性特點(diǎn)，是對符號和對象之間關(guān)系的個別性理解，往往基于個人的經(jīng)驗(yàn)范圍。而背景義則是指人在不同傳播背景下，符號的不同含義。同一個詞，不同背景下使用的意義可能是極其不同的。對符號理解的程度，和人所處的文化背景有極大關(guān)系。同一文化背景下的人對符號的指示義甚至內(nèi)容義和背景義的理解要容易得多。廣告的傳播也不例外。傳者必須將其觀點(diǎn)或思想編碼為一定的符號，才能傳播給受者，而受者也要通過對符號的譯碼過程，才能理解信息的含義，并作出相應(yīng)的反應(yīng)。實(shí)際上，由于個人和個人經(jīng)驗(yàn)的差異性，符號的含義往往不可能被理解成完全一致的意義。傳播符號有兩種，一是語言符號，二是非語言符號。語言符號可以傳播幾乎所有信息，而非語言符號則傳播范圍有限，尤其是抽象的意義，不用語言是難以表達(dá)的，雖然在人類的傳播中，有很大一部分是以非語言符號的形式進(jìn)行的，面對面的傳播中，甚至有65%的社會含義是由非語言傳送的。在廣告?zhèn)鞑ブ校钦Z言符號和語言符號具有同樣重要的作用。由于廣告強(qiáng)調(diào)形象的作用，非語言符號就能起關(guān)鍵的作用，尤其在電視廣告及招貼廣告中。大衛(wèi)奧格威甚至認(rèn)為，判斷一則電視廣告優(yōu)劣的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，就是將聲音去掉，看畫面能否給人以深刻的印象。非語言符號相比于語言符號，具有相當(dāng)大的模糊性和不確定性，但也正因?yàn)槿绱耍攀沟闷浜x更具有豐富性。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ジ攀鰪V告與傳播有著特別密切的關(guān)系。廣告學(xué)在其發(fā)展的過程中是以整個傳播學(xué)體系作為自己的依據(jù)的，從本質(zhì)上說廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。廣告現(xiàn)代化的過程也是和傳播技術(shù)現(xiàn)代化過程并駕齊驅(qū)的，而廣告效果的評定，在相當(dāng)大程度上也取決于其與信息傳播規(guī)律的吻合程度。所以作為廣告學(xué)的分支學(xué)科之一的廣告?zhèn)鞑W(xué)便也處于十分重要的位置。本節(jié)我們將對廣告?zhèn)鞑サ母拍?、要素、功能、特點(diǎn)作一個基本的介紹。一、廣告?zhèn)鞑サ母拍钭鳛橐环N人類活動，傳播是一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同”的過程：“無論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與同一交流活動，從而使得思想得以被雙方分享。傳播是一個人與另一個人同時做的事，而不是一個人對另一個人做的事。”Terence AShimp ,MWayne Delozier 著促銷管理與市場營銷流通，1986年英文版，第26頁 任何一類傳播，都與人的經(jīng)驗(yàn)分不開。傳播能否實(shí)現(xiàn)，主要在于傳者和受者的經(jīng)驗(yàn)的重合程度。施拉姆指出：“所有（傳播）參與者都帶了一個裝得滿滿的生活空間固定的和儲存起來的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入了這種傳播關(guān)系，他們根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)來解釋他們得到的信號和決定怎樣來回答這些信號?！蓖柌├分鴤鞑W(xué)概論新華出版社，1984年第47頁因此，從傳播的角度而言，廣告主與廣告公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后，廣告才能成為一個完整的活動。換句話說，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。廣告?zhèn)鞑ミ^程有如下一些核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號與標(biāo)志。經(jīng)驗(yàn)泛指個體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想就越多，交流可同時溝通。如，在廣告活動中，廣告媒介代理和廣告公司的媒介購買人在談到GRP時，他們就彼此能理解GRP（gross rating point之縮寫，指一定期間內(nèi)的節(jié)目收視率合計）是什么意思，因?yàn)樗麄冇泄餐慕?jīng)驗(yàn)。對于那些不熟悉廣告術(shù)語的人，GRP什么意義也沒有。經(jīng)驗(yàn)范圍也叫知覺范圍。為了達(dá)成有效傳播，廣告?zhèn)鞑フ弑仨氁罁?jù)對消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)范圍的了解，選擇和運(yùn)用字形、圖案、色彩和音響等進(jìn)行廣告創(chuàng)作，否則，廣告做得再漂亮，脫離接受者經(jīng)驗(yàn)之外的作品也不會被認(rèn)同，自然無傳播可言。思想不會直接在傳播中交流，也就是說，“思想不在信息中，而在信息使用者心中”David Berlo著傳播流程1960年英文版，第175頁。當(dāng)信息發(fā)送者與接受者溝通時，思想也就傳播了，即當(dāng)信息傳達(dá)室受于雙方都意味著同樣的東西時，思想才能傳播。由于信息符號可能對任何兩個人都不具備相同的意義，因此，當(dāng)彼此的經(jīng)驗(yàn)沒有重合時，傳播常常無法進(jìn)行。此外，隨著個人經(jīng)驗(yàn)范圍的變化，符號的含義也會變化。如圖3-1所示：A：經(jīng)驗(yàn)范圍B：經(jīng)驗(yàn)范圍A、B共有的經(jīng)驗(yàn)范圍A：信息的發(fā)送者B：信息的接受者圖3-1 信息發(fā)送者（信源）與信息接受者（受眾）之間的經(jīng)驗(yàn)范圍廣告的本質(zhì)是傳播。即把想要傳遞的“想法”，助借語言、圖像等被“符號化”之后傳達(dá)給廣告對象；廣告對象對接收到的訊息進(jìn)行“符號解讀”，從而使“想法”得以“再現(xiàn)”。這里，原來的“想法”若能如實(shí)地“再現(xiàn)”，傳播就可說已順利完成。在此過程中，若出現(xiàn)噪音，或傳受雙方的感受性很不相同，訊息就難以通暢地傳播。傳播能否有效的關(guān)鍵在于，訊息的受者面對語言、圖像符號，能否形成與訊息的傳者一樣的想法。換言之，廣告?zhèn)鞑ゾ褪前哑髽I(yè)（廣告主）所要傳遞的信息，轉(zhuǎn)換成偏重于感性、人性的符號，通過適當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給廣告對象。廣告作為連接廣告主和消費(fèi)者的紐帶，必須以一則訊息拔動眾多人的心弦。因此，從事廣告工作的人，應(yīng)具有敏銳的時代感覺，使用一切可能的技術(shù)手段，為讓大多數(shù)人能理解而努力地將廣告創(chuàng)意付諸“符號化”。優(yōu)秀的傳播者，總是選擇能為受者正確翻譯的語言和圖像，進(jìn)行訊息的組裝。如圖3-2。企業(yè)（廣告發(fā)布）想法符號化消費(fèi)者（廣告接受）符號解讀想法再現(xiàn)圖3-2 廣告?zhèn)鞑ツＪ讲还苓\(yùn)用什么媒介，廣告作品是多種符號的綜合字形、圖案及聲音等。作為傳播者，廣告人的工作就像符號制造者一樣，他們的工作是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果選擇視覺的或聽覺的符號，向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的內(nèi)容。信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會感到廣告能給其帶來好處，等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)同能力等。也就是說，廣告?zhèn)鞑フ哂袝r將符號規(guī)則地組合起來是為了減少主觀理解。有時，符號故意毫無章法（如臺灣意識形態(tài)廣告公司的大量廣告作品），目的是為了有助于增加主觀理解。而事實(shí)上，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)。二、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素拉斯韋爾曾提出傳播要素的“五W模式”，即“誰”（Who）、“說了什么”（What）、“通過什么渠道”（Which channel）、“對誰”（to Whom）和“取得什么效果”（Which effect）。它確切地勾畫出了傳播行為的基本框架。而廣告作為一種特殊的傳播活動，它也具有拉斯韋爾模式中的基本構(gòu)成要素。因此，我們可將廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素歸納為以下五點(diǎn)：1、廣告主體誰廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰”就是廣告主體，廣告主體是指廣告信息的發(fā)送者，又叫傳播者，它包括廣告主和廣告公司。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、經(jīng)濟(jì)組織或個人，他們是制造商、批發(fā)商和零售商，又稱為廣告客戶。一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)廣告花費(fèi)最多，而中間商則很少做廣告。零售商的廣告開支呈不斷上升的趨勢，尤其是一些大商場和品牌專賣后，更是通過廣告來促銷。同時，生產(chǎn)企業(yè)和零售商聯(lián)合實(shí)施廣告策略，互惠互利的情形也相當(dāng)普遍。中華人民共和國廣告法將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，是指以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)。它接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查，配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰(zhàn)略，直到最后的廣告效果測定。目前廣告公司主要分為綜合型的全面代理公司以及專門化的代理公司。2、廣告訊息說什么傳播特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖菑V告信息，是傳播者對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告訊息指廣告要傳達(dá)的具體內(nèi)容。這里涉及到的是廣告的創(chuàng)意和策略問題，即如何制作有效的廣告訊息，以吸引消費(fèi)者。廣告訊息是廣告要素的主體。廣告能否達(dá)到說服的目的，關(guān)鍵在于廣告訊息。對于受眾來說，他們直接接觸到的廣告就是廣告訊息。有效訊息的根本，在于廣告策劃者制定的廣告策略。通過對市場的分析，進(jìn)而確定廣告目標(biāo)，制定創(chuàng)意策略、媒介策略和促銷策略，再通過恰當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布，以影響消費(fèi)者的行動。在廣告的最基本的形式中，廣告信息具有三重特性：信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼。信息訴求與廣告內(nèi)容的懇求含義有關(guān)，是請求受眾對廣告主的觀念或思想作出有利反應(yīng)的一種手段。在廣告中，信息訴求有時又叫做主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售建議等。訴求又可分為理性訴求和情感訴求。理性訴求針對受眾的邏輯，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價值和價格等特點(diǎn)；與之相反，情感訴求針對受眾的感覺，重點(diǎn)在于消費(fèi)者的情感，如擔(dān)心、快樂、驕傲、虛榮和愛等。信息結(jié)構(gòu)與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如信息組塊、表現(xiàn)順序、結(jié)尾等，有時，信息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。信息密碼與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關(guān)。語言密碼是文字；非語言密碼指聲音、圖像和音樂。這些因素的組合方法決定了廣告主試圖傳遞的內(nèi)容的最終效果。3、廣告媒介所通過的渠道廣告媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道，是傳遞廣告訊息的載體。非人際傳播是廣告的本質(zhì)特征之一，因此，廣告媒介是不可或缺的要素。廣告媒介有很多類，可以說，只要廣告主覺得有促銷價值的任何物質(zhì)都可以用來作為廣告媒介。一般廣告媒介以報紙、雜志、廣播和電視大眾媒介為主。有效利用廣告媒介還必須在分析其特性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行媒介組合，以多種媒介實(shí)施廣告策略。4、廣告受眾向誰說廣告受眾是指廣告所針對的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告訊息的接收者。廣告受眾之所以成為廣告?zhèn)鞑サ囊兀怯捎谙M(fèi)者是廣告的最終環(huán)節(jié)，也就是說，只有得到消費(fèi)者接受的廣告才是有效廣告。作為說服行為，廣告不能撇開消費(fèi)者，否則就是無的放矢。這樣就要求廣告必須去研究其接收對象即消費(fèi)者的行為，在把握消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上實(shí)施有針對性的廣告策略，這是現(xiàn)代廣告的一個基本要求。5、廣告效果取得什么效果廣告效果是指廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。比如，新產(chǎn)品廣告，通過廣告活動促使消費(fèi)者了解本品牌優(yōu)點(diǎn)，從而改變已有品牌消費(fèi)習(xí)慣；企業(yè)形象廣告，通過廣告活動宣傳企業(yè)獨(dú)特的形象，從而在公眾心目中建立企業(yè)的良好印象，使消費(fèi)者對本企業(yè)及其各種產(chǎn)品產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告成功與否，由廣告效果來檢驗(yàn)。衡量廣告效果的指標(biāo)有許多，比較科學(xué)的是看廣告是否達(dá)到了預(yù)定的廣告目標(biāo)，而不是光以銷量增加與否來衡量。盡管廣告最終是為了銷售，但一次廣告運(yùn)動的目標(biāo)是有不同層次的。這些層次表現(xiàn)在：追求知名度、追求理解度、追求信任度以及追求銷售量的增加。因此，必須根據(jù)具體廣告的目標(biāo)來衡量廣告效果。科利1961年曾為美國全國廣告主協(xié)會設(shè)計了“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”（簡稱DAGMAR）的原則，這樣，就可以通過現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來測定廣告的效果。廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此相互制約，是一個有機(jī)的整體，同時又受到廣告環(huán)境的影響，其互動關(guān)系見圖3-3廣告信息廣告效果廣告主體廣告媒介廣告受眾廣告環(huán)境圖3-3 廣告?zhèn)鞑?gòu)成要素圖圖中廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境等；一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉?shí)施的微觀環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)。而宏觀環(huán)境是與廣告主企業(yè)的經(jīng)營、市場營銷聯(lián)系在一起的。仔細(xì)考察廣告所處的宏觀環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，掌握市場的需求狀況，并慎重評價其質(zhì)量，從而做出正確的評價和判斷，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略。這是廣告策劃取得成功的前提。三、廣告?zhèn)鞑サ幕玖鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒贪ㄐ旁?、編碼過程、信息、傳播渠道、譯碼過程、受眾、反饋、噪音八個方面。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素?，F(xiàn)分述如下：1信源和編碼信息從信源發(fā)出，因此信源又叫傳播者、編碼者因?yàn)橐c他人、公眾（受眾分享某種見解、觀念和思想，因而這是傳播過程的第一環(huán)。為了實(shí)施傳播，信源要將觀念或思想通過媒介（信道）有效地傳遞，要對信息進(jìn)行必要的加工或處理，這個變換過程就是編碼。每個傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告經(jīng)營單位，如廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司。這些都可作為信源。廣告信源識別是個特殊的識知范疇。對于廣告接受者來說，廣告制作者和廣告代理公司不是真正的信源，即使是廣告主，也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌名稱才常被認(rèn)為是信源。有時，廣告會利用人際信源，如朋友、家庭、老師、推銷員等。關(guān)于廣告與人際傳播的關(guān)系，我們將在本章的第三節(jié)進(jìn)行闡述。2信息和信號傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，信號是信息的編碼，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。信息在傳輸存儲以及其他處理前必須進(jìn)行編碼。實(shí)例表明，廣告信息的質(zhì)量比負(fù)載廣告的媒介或廣告背后的資金更重要。從廣告的信息決策方面來看，廣告應(yīng)該解決三方面問題，即為什么說（傳播信息都為達(dá)到一定的目的）、說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式、媒介、效果），形成廣告目標(biāo)創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)。研究表明，無論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，都能使廣告效果大不相同。3媒介媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間進(jìn)行信息傳遞的物質(zhì)都可以稱為媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒介到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊浇榈氖鼙娛鞘袌鲂畔⒌囊徊糠?，同時，必須考慮費(fèi)用與時間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)既可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功。毫無疑問，不同的廣告主會根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇適合自己的不同的媒介組合。生產(chǎn)大眾消費(fèi)產(chǎn)品（如方便面）的廣告主可能會選擇電視媒介，就是因?yàn)殡娨暶浇榫哂邢虼竺娣e的、全國范圍的受眾傳遞信息的能力。相反，某一特殊產(chǎn)品（生產(chǎn)資料）的廣告主可能會選擇直郵媒介送到用戶手中，這是因?yàn)橹编]具有針對其購買者的能力。有時，具有相似目標(biāo)的競爭對手也會選擇不同的媒介組合，來達(dá)到多媒介的組合效果。4受眾與譯碼受眾是信息發(fā)布的目標(biāo)。傳播必須指向一定的對象、指向一定的目標(biāo)。必須了解對象（受眾）當(dāng)時的希望與需求，否則不會取得預(yù)期的效果。正如美國消費(fèi)心理學(xué)家威廉威爾穆說的：“受眾是實(shí)際決定交流活動能否成功的人。”當(dāng)受眾將信息譯成對他有意義的形式時，交流才算開始。因?yàn)槭鼙娛墙涣鬟^程的主動參與者而非被動參與者。因此，交流活動是否成功很難預(yù)料。在終端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行反變換，即譯碼過程。受眾將信號所處的背景和個人全部的生活經(jīng)驗(yàn)帶入他們的譯碼活動中去。有時，受眾是一些頭腦清醒、邏輯嚴(yán)密的譯碼者；有時，他們又耽于享樂，不受理智的支配，全憑感情行事。在整個譯碼過程中，每一種驅(qū)使受眾譯碼的因素都是社會、經(jīng)濟(jì)、文化和心理等因素組合的一部分。總之，即使可以精確地界定和預(yù)選受眾，他們的譯碼效果和隨之采取的行為也是不可控制、難以預(yù)測的。消費(fèi)者的行為受多種因素的影響。5反饋反饋能告訴信源交流實(shí)際完成了多少。其實(shí)，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋可以是即刻的，如面對面的人際交流，也可以是遲滯的，如廣告。測定反饋的技術(shù)雖然還不夠完善，但卻是廣告策劃的基礎(chǔ)，如果運(yùn)用得當(dāng)，能使廣告主的下一次廣告更有成效。反饋結(jié)果雖然至關(guān)重要，但卻很難得到十分精確的結(jié)果，尤其是在試圖把廣告與市場行為（如銷售）直接聯(lián)系起來的時候。如果采用中間交流反應(yīng)，如感知或態(tài)度變化作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果會更準(zhǔn)確一些。6噪音噪音主要指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分。通常噪音被分為三類：（1）環(huán)境噪音指信源和受眾之間交換信息時的外部干擾。如你在看電視節(jié)目，別人的談話就是一種環(huán)境干擾；或者，你在看電視，鄰居家的狗叫分散了你的注意力。（2）機(jī)械噪音 指交流過程中由機(jī)械問題引起的干擾。如雙方正在進(jìn)行電話交流，電話突然中途沒聲了；或者，你最得意的近照洗出的色彩卻極其糟糕。（3）心理噪音指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾。如表達(dá)意思時選錯了詞；或在上外語課時，卻在考慮周末如何度過。四、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)廣告?zhèn)鞑ヒ杂麨槟康?。以企業(yè)主主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳播，其特點(diǎn)有：1、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播無論盈利性廣告?zhèn)鞑ミ€是非盈利性的公益廣告，其傳播活動都具有明確的目的。例如盈利性企業(yè)追求的是要把企業(yè)的信息盡快地傳給潛在的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)商品銷售，提供服務(wù)，獲得盈利，維持企業(yè)生存和發(fā)展，其目的性是非常明確的。也正是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的，廣告主才對廣告創(chuàng)意給予高度重視，對廣告文案字斟句酌，制定周密的廣告?zhèn)鞑ビ媱?，并要求廣告制作要有效準(zhǔn)確地傳遞信息，要求廣告上的每一個字，每一個圖表、符號都應(yīng)該有助于所要傳達(dá)的訊息的功效。2、廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播廣告信息總是力求所有的目標(biāo)受眾都接受到。對于以盈利為目的的商業(yè)廣告而言，廣告主總是針對潛在的消費(fèi)者策劃傳播活動的。廣告在第一次刊播以后，不可能被每一個目標(biāo)受眾接受，一次傳播到達(dá)率是極低的，那就需要第二次再播，第三次再播同時，廣告的反復(fù)傳播也是為了能對受眾產(chǎn)生足夠的影響力，從而產(chǎn)生認(rèn)知、感性、態(tài)度以至行為方面的影響達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期目的。3、廣告?zhèn)鞑ナ钦闲缘膫鞑V告?zhèn)鞑ゲ皇峭ㄟ^單一渠道進(jìn)行的，大多數(shù)廣告主常常通過多種渠道展開復(fù)合性傳播。其方法一是以大從傳播媒介為主體，并同其它媒介相配合，即利用報紙、雜志、廣播、電視向分布廣泛、人數(shù)眾多、互不相識的受眾進(jìn)行的信息傳播。二是以付費(fèi)的傳播為主體與不付費(fèi)的傳播相結(jié)合。大眾傳播媒介需要付費(fèi)，這是現(xiàn)代廣告的基本特點(diǎn)之一。廣告主也可以通過自辦媒介開展廣告?zhèn)鞑セ顒樱m然其規(guī)模小，傳播有限，便可以針對特定受眾進(jìn)行有效的傳播活動，并且費(fèi)用較低。4、廣告?zhèn)鞑ナ菍π畔?yán)格篩選的傳播一個企業(yè)、一種商品、一種服務(wù)或觀念，可以宣傳的方面是很多的，有待于傳播的信息是大量的，但是廣告?zhèn)鞑?shí)際所能傳播的內(nèi)容總是十分有限的。對信息嚴(yán)格地加以篩選是廣告?zhèn)鞑サ挠忠伙@著特點(diǎn)。由于廣告?zhèn)鞑ナ歉顿M(fèi)的傳播，購買大眾傳播媒介的版面或時間段的花費(fèi)是昂貴的。對廣告主來說，他所購買的刊載廣告的版面和播映的時間是極為有限的，要求在有限的條件下傳播盡可能多的能吸引消費(fèi)者的信息。另外由于每一個廣告主都要面對著一個嚴(yán)酷的傳播競爭環(huán)境，即信息接受者的信息取舍。消費(fèi)者生活在廣告信息的汪洋大海中，他們無暇對所有的廣告信息關(guān)心，他們只對那些新穎的、有趣味的、與自己利益相關(guān)的商品信息采取接受的態(tài)度。因此無論哪一個企業(yè)，他們對廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖偸窍缃?，反?fù)思考，精心篩選，以增加有限信息中的“含金量”。五、廣告?zhèn)鞑スδ軓V告作為一種獨(dú)特的傳播形式，具有四種基本的傳播功能，即促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能 丁俊杰主編廣告學(xué)導(dǎo)論中南大學(xué)出版社，年，第頁，見圖3-4。購買行為1 試用2 再購促進(jìn)功能勸服功能增強(qiáng)功能提示功能圖3-4 廣告?zhèn)鞑スδ芗捌渑c購買行為的關(guān)系廣告的促進(jìn)功能和勸服功能使消費(fèi)者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告最具有信息性，此時，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。至于勸服功能，廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感知和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期，這時，市場競爭激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并了解了產(chǎn)品所提供的利益。另外兩個功能增強(qiáng)功能和提示功能在購買行為之后出現(xiàn)。增強(qiáng)廣告用來保證消費(fèi)者的購買決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、計算機(jī)、電訊服務(wù)等。提示性廣告觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。廣告畫面一般處理得簡單、明了、易認(rèn)，通常不使用太多的廣告語言。對廣告而言，要實(shí)施任何一個傳播功能，都需要一系列的傳播活動發(fā)生。這種“系列的傳播活動”實(shí)際上就是我們前面提到的“說什么”和“怎么說”，再加上發(fā)布策略的“排列組合”，很難說這種組合有10種，還是20種。事實(shí)上，組合方式有各種各樣，不可能固定為哪一種，但是，固定不變的因素也是存在的，即傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?。效果層次由淺入深，分為三個方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；行為（試用和再購）層次。這三個方面，程度上是有區(qū)別的。在許多人眼里，廣告效果達(dá)成的順序和程度就是依次如此所述，即廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對產(chǎn)品先有認(rèn)知，待對產(chǎn)品了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛和偏好；上面兩個層次之后，消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)知有一定的道理，便有很大的片面性。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的由淺及深的認(rèn)知秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在。（1）當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知情感/體驗(yàn)行為。（2）當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為情感/體驗(yàn)認(rèn)知）便會發(fā)揮作用。（3）當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)知行為/情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。第三節(jié) 傳播學(xué)在廣告中的應(yīng)用傳播指的是人類交流信息的一種活動，其目的是為了建立共同的認(rèn)識并享受這種信息。傳播學(xué)是隨著20世紀(jì)40年代到50年代間電子傳播媒介的飛速發(fā)展而形成的，它是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問。廣告作為一種傳播行為，其研究也要以傳播學(xué)的基本理論來作指導(dǎo)。一、傳播模式在廣告中的應(yīng)用廣告不是靜止的展示，而是動態(tài)的過程。從動態(tài)的角度來看，任何一種刺激都會引起反應(yīng)，這就是心理學(xué)中所說的S-R模式（S即stimulus；R即respons）如圖3-5所示刺激反應(yīng)圖3-5 S-R模式把這個模式應(yīng)用于人類的交流活動，“刺激-反應(yīng)”這種現(xiàn)象也會發(fā)生。若把傳播作為一種刺激形式，那么就必然會有相應(yīng)的反應(yīng)（即反饋）。刺激一反應(yīng)模式用在信息傳播時比較簡單，它忽視了受傳者的心理過程，后來德福勒在S-R模式中充分考慮了受眾的心理對傳播效果的影響，這就是德福勒的“心理動力模式”（如圖3-6）。勸服性信息使內(nèi)隱心理過程產(chǎn)生變化或活動（如態(tài)度的形成）在外顯行為方面引起的變化圖3-6心理動力模式“心理動力模式”是以個體差異理論為基礎(chǔ)的。它是對早期的“刺激一反應(yīng)模式”的修正。德福勒認(rèn)為，媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激性與受眾成員的個性特征有著特定的作用。 該模式顯示了內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)是效果過程中的一種中介變量，因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善個人內(nèi)部的心理結(jié)構(gòu)，通過這種改進(jìn)過程，將取得期望的行為反應(yīng)。如果再把S-R模式運(yùn)用于傳播系統(tǒng)中，便會產(chǎn)生圖3-7這樣一個模式。傳者信息媒介反饋受者圖3-7 S-R模式在傳播系統(tǒng)中的運(yùn)用傳者將信息通過媒介傳遞給受者。假設(shè)你想要約朋友看電影，你就成了傳者，信息就是“星期六晚上七點(diǎn)去華納電影院看電影”，媒介就是你用來通知朋友的電話或信函，受者就是你約去看電影的這位朋友。這樣，當(dāng)你用電話或信函來邀請朋友看電影時，你就已經(jīng)在運(yùn)用基本的傳播模式。最后一步是反饋，即你可以知道你的朋友是否接受了你的邀請。如果他同意赴約，或者告訴你另有安排，這樣你就已經(jīng)與他進(jìn)行過交流了。他對你的信息的反應(yīng)，就是你所得到的反饋。如果這種種模式由單個人擴(kuò)大到集團(tuán)，便是大眾傳播流程。圖3-3模式是由拉斯韋爾所提出的5W模式的變形。拉斯韋爾在1948年提出大眾傳播五要素模式。雖然拉斯韋爾模式由于過于簡單而受到批評，但該模式對于廣告?zhèn)鞑サ姆治鋈匀皇窍喈?dāng)有用的。拉斯韋爾在表達(dá)其公式時，在每人問題上都附有一個特別類型的分析（見圖3-8）：丹尼期麥奎爾等著大眾傳播模式論上海譯文出版社1987年，第61頁誰控制研究說什么內(nèi)容分析通過什么渠道媒介分析給誰受眾分析取得什么效果效果分析圖示3-8 拉斯韋爾5W傳播模式對于廣告而言，拉斯?fàn)柦o定的五項(xiàng)分析具有重要意義。五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動的全部內(nèi)容，對每一要素的把握是廣告運(yùn)動能否成功的基礎(chǔ)?！翱刂蒲芯俊敝赋鰪V告主或廣告策劃者如何把握和控制一個廣告運(yùn)動；“內(nèi)容分析”指出廣告策略和表現(xiàn)；“媒介分析”為制定合理的媒介策略和媒介計劃提供根據(jù)；“受眾分析”指出廣告接收者即消費(fèi)者的心理和行為特征；“效果分析”則檢驗(yàn)廣告運(yùn)動的成敗。直到20世紀(jì)50年代，人們對這種簡單的傳播模式仍然深信不疑，后來傳播學(xué)者稱這種模式為“槍彈論”，因?yàn)檫@種模式與開槍射擊有許多相似之處。這種理論認(rèn)為，擊中目標(biāo)的子彈越多，反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。事實(shí)上，只有那些極少接觸世面的人才容易被大量的信息操縱，大量的信息足以使這些人幾乎無所不為。大量的調(diào)查表明，人們在傳播過程中，并不像“槍彈論”所認(rèn)為的那樣無能為力。研究證明，人們有能力篩選、過濾那些不需要的或無用的信息。在一些傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)之上（如玻爾拉斯威爾、霍夫蘭、施拉姆等人的理論），一種新型的大眾傳播模式產(chǎn)生了，如圖3-9。傳者信息媒介反饋受者過濾圖3-9 新型的大眾傳播模式根據(jù)上圖的模式，傳者可以編制適當(dāng)?shù)男畔?，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇閭鞑?，但是，等待信息的受眾可能并不會像傳者想象的那樣被動地接受這個信息。在信息到達(dá)受眾之前，整個系統(tǒng)的運(yùn)行都是沒有問題的，只有信息到達(dá)受眾的時候，才最終被確定信息是否被接受。此外，在傳播過程中，還有其他一些因素會以“噪音”的形式來干擾信息傳播。圖3-10的模式表明了噪音（SS）可能出現(xiàn)的地方。傳者信息媒介反饋受者SSSSSSSS圖3-10 噪音（SS）干擾信息傳播的途徑 在這個模式中，噪音可以在圖示的某個環(huán)節(jié)發(fā)生，或者在幾個環(huán)節(jié)同時發(fā)生。例如，如果傳者編制了不適當(dāng)?shù)男畔ⅲ迷~錯誤，或者語言不當(dāng)，那么噪音就可能在傳者和信息之間產(chǎn)生；噪音還可能在信息和媒介之間產(chǎn)生，這可能是由于信息處理不當(dāng)所致，也可能是詞義不清，或者圖像顛倒；噪音還可能在媒介和受眾之間產(chǎn)生，這可能由于信息之間相互矛盾所致；噪音還可能在受眾和傳者之間的反饋過程中產(chǎn)生，受眾接受了信息，但并不如實(shí)反饋。我們把上面這個基本模式引用到廣告活動中。某市第一百貨公司正在準(zhǔn)備為慶祝該公司成立30周年而舉辦一周的展賣活動。作為公司廣告部經(jīng)理，你必須讓消費(fèi)者知道你們的展賣活動，并且能夠光顧，這樣，你就得編制一條信息。假設(shè)你的信息是“市第一百貨公司30周年酬賓大展銷”，那么，你可以以報紙廣告的形式傳播你的信息。而在信息傳播過程中，可能由于廣告部經(jīng)理沒有為30周年慶典展賣活動編制出非常好的信息，或許是消費(fèi)者認(rèn)為展賣活動并非那么激動人心，或許是認(rèn)為百貨公司并不真心實(shí)意地希望消費(fèi)者光顧它，都會可能產(chǎn)生噪音；噪音也可能發(fā)生在媒介與受眾之間，也許在某市第一百貨公司展賣期間，還有其他一些公司也在舉辦類似活動，并且也做了廣告，這樣，就可能導(dǎo)致這樣的結(jié)果受眾認(rèn)為某市第一百貨公司的降價幅度不如其它公司，甚至受眾根本就沒有看到市第一百貨公司的廣告；噪音還可能在反饋的環(huán)節(jié)發(fā)生，如：你的廣告信息雖然已經(jīng)被接受，并且接受者也打算光顧展賣活動，但突然發(fā)生了別的事，使他光顧某第一百貨公司的計劃落空。大量的調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)表明，是廣告在挑選人，而很少是人挑選廣告。無論是廣告挑選人，還是人挑選廣告，人們都清楚廣告想干什么：廣告試圖勸服消費(fèi)者以特定的方式思考、感覺及至行動。用心理學(xué)術(shù)語說，人進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ミ^程中時就帶著先入為主的自我防御意識。他們知道那“不過是廣告”，他們可以輕而易舉地避開它，完全不接受，或者曲解廣告的本意。要克服這種先入為主的障礙，廣告就必須在設(shè)計、制作和安排上能抓住受眾的注意力，減少誤解，便于記憶。實(shí)際應(yīng)用中，傳播障礙不可能完全排除，不過，我們可以預(yù)測它作出相應(yīng)的計劃，特別是針對心理噪音。如果廣告主和廣告公司依據(jù)調(diào)查來制定信息和媒介決策，那么，編碼和譯碼過程中存在的問題將大大減少，因?yàn)檎{(diào)查可以幫助廣告主站在消費(fèi)者的角度上來看問題。二、人際傳播在廣告中的應(yīng)用廣告雖然是以非人際傳播方式來進(jìn)行的，但人際傳播對廣告效果的影響是不可忽視的。正如舒爾茨所指出的那樣：“在傳播有關(guān)新產(chǎn)品或新勞務(wù)的新聞上，人際傳播所扮演的角色對廣告研究極具重要性。這可在電影業(yè)動作中觀察擴(kuò)散模式得知梗概。口頭傳播能掌握一部影片的成敗?！笔鏍柎闹鴱V告運(yùn)動策略新論中國友誼出版公司，1991年版上冊第61頁。 1、大眾傳播的局限性我們主要談到大眾傳播模式在廣告中的應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)大眾傳播模式的局限性是顯而易見的，主要有：（1） 大眾傳播不利于和受眾的直接溝通通過大眾媒介，廣告訊息可以到達(dá)人數(shù)眾多的受眾。但也正是大眾媒介這個中介物質(zhì)手段的存在，使得傳播者與受眾之間的直接溝通和交流失去了可能。受眾的想法、理解和反饋常常成為不可捉摸的東西，從而影響了廣告?zhèn)鞑サ男ЧＮ覀冎?，廣告?zhèn)鞑ヅc一般的大眾傳播（如新聞傳播）不同，后者主要是告知信息，而不直接喚起受眾的行動。廣告除了讓消費(fèi)者獲得商品或服務(wù)的信息外，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，這是廣告的最終目的。由于大眾傳播的間接性，廣告策劃者要將信息進(jìn)行編碼，而接觸到廣告的消費(fèi)者又要譯碼后才能理解。編碼和譯碼兩個過程的存在，傳者與受眾的經(jīng)驗(yàn)域的差異，往往導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告的理解和行動不能按策劃者預(yù)先設(shè)想那樣。這就阻礙了廣告目的的實(shí)現(xiàn)。（2） 噪音的干擾大眾傳播的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性，使得其每一環(huán)節(jié)的噪音干擾增加，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)影響。這在上一節(jié)里我們談到過。噪音干擾是大眾傳播間接性特點(diǎn)的必然結(jié)果。就廣告?zhèn)鞑ザ?，廣告信息編碼的不恰當(dāng)、媒介選擇和安排不當(dāng)、受眾譯碼的不恰當(dāng)?shù)龋紩a(chǎn)生噪音干擾，影響廣告效果。（3） 廣告的可信度低在大眾傳播中，新聞信息在受眾中具有較高的可信度，廣告信息則不然。由于廣告在大眾媒介中是以特定的形式出現(xiàn)的，也就是說，媒介明確地告訴消費(fèi)者：這是廣告，是廣告主為推銷商品而付費(fèi)購買版面或時間來傳播給消費(fèi)者的。這樣，在消費(fèi)者心中，就會形成一定的警戒心理。加上許多廣告確實(shí)言過其實(shí)，存在夸大或虛假成分，因而使消費(fèi)者降低對廣告信息的信賴程度。大眾傳播的上述三個局限，使其無法完全實(shí)現(xiàn)廣告的目的，而人際傳播則能對其作有益的補(bǔ)充。2、從廣告對消費(fèi)者的心理影響過程看人際傳播的作用廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴M(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為，但消費(fèi)者的購買行為不是在接觸廣告后一次完成的，要經(jīng)過好幾個階段。有關(guān)消費(fèi)者購買行為的心理過程及廣告的影響的研究，主要有美國消費(fèi)心理學(xué)家勒韋茲（Lavidge）和斯坦納（Steiner）的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，廣告對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響過程包括三個方面：認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程。每個過程又包括兩個步驟，即知名、理解、喜愛、偏好、確信和行動舒爾茨著廣告運(yùn)動策略新論中國友誼出版公司，1991年版上冊第241頁。這表明，消費(fèi)者是逐步積累對廣告產(chǎn)品的印象，并在發(fā)生態(tài)度變化后才接受，最后將意愿變成購買行動。在此過程中，情緒過程即從了解產(chǎn)品到喜愛和偏好的態(tài)度體驗(yàn)是廣告最終能否奏效的關(guān)鍵。僅僅通過大眾媒介來實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的轉(zhuǎn)變過程常常是困難的。然而，人際傳播的方式卻彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足之處，將廣告信息擴(kuò)散至消費(fèi)者群體，并對廣告說服消費(fèi)者產(chǎn)生良好的影響。人際傳播，是指個人與個人之間的信息傳播。按照美國的傳播學(xué)者羅洛夫的觀點(diǎn)，人際傳播是作為社會交換的方式存在的，即“處于一個關(guān)系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號傳播過程”羅洛夫著人際傳播社會交換論上海譯文出版社，1991年版第25頁。因此，人際傳播的目的是“為了從他人處獲得回報”，而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇，“也是由于人們期望它們能起到某種作用”羅洛夫著人際傳播社會交換論上海譯文出版社，1991年版第26頁。這樣，人際傳播方式就具備了一定的可信度，否則，就無法實(shí)現(xiàn)交換。與大眾傳播相比，人際傳播更有交流直接、反饋及時的優(yōu)勢，并由于雙方的角色關(guān)系而具影響力。人際傳播在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔弥饕憩F(xiàn)在以下幾方面：（1）人際傳播是消費(fèi)者決定是否購買的最后階段的重要因素在消費(fèi)者購買決定過程中，最終階段往往不是廣告，而是人際傳播因素。據(jù)調(diào)查，在這方面，個人的（朋友、售貨員）要比大眾傳媒的（新聞報道、廣告）比例高得多?？梢姡穗H傳播因素對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了重大影響，在此，廣告則主要作為消費(fèi)者的信息來源，也即“知名”和“理解”兩個階段發(fā)生作用。（2）人際傳播在消費(fèi)者的態(tài)度改變過程中具有相當(dāng)?shù)挠H和力態(tài)度是個體以特定方式對待人、物和思想觀念的一種傾向性。態(tài)度基于人的情感，具有很強(qiáng)的主觀心理色彩。按照心理學(xué)家M謝里夫的同化和對比理論，人是以自己的意見為中心去認(rèn)識事物的，把一定范圍看作“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。屬于接受范圍的意見具有“同化傾向”，相反則具有“對比傾向”。由于同化和對比心理的影響，廣告信息往往被納入“不關(guān)心范圍”或“拒絕范圍”而最終被排斥。因?yàn)榇蟊娒浇榈奈镔|(zhì)屬性使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者，從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息的傳播很大程度上處在盲目的狀況，很難改變消費(fèi)者的態(tài)度。而人際傳播方式則不同，由于人際傳播雙方交流的直接性，能迅速及時地調(diào)整，有利于接受者的理解和認(rèn)同。此外，人際傳播中雙方的關(guān)系樣式，如家庭、朋友等參照群體，使得雙方在觀念、文化、意見和價值判斷上具有互相“同化”的傾向，在消費(fèi)觀念上也如此。人際傳播的這種親和力，正是消費(fèi)者態(tài)度改變的關(guān)鍵所在。（3）人際傳播還能導(dǎo)致廣告的擴(kuò)散效應(yīng)美國兩位傳播學(xué)者卡茨和拉扎斯費(fèi)爾德曾經(jīng)提出兩級傳播模式，兩級傳播模式簡單地說，就是“觀念常常是從廣告與報刊流向輿論領(lǐng)袖（也叫意見領(lǐng)袖），然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分?！钡つ崞邴溈鼱柕戎蟊妭鞑ツＪ秸撋虾Ｗg文出版社1987年，第69頁該模式對于我們了解廣告從大眾媒介流向受眾時的傳播情形具有重大意義。兩級傳播模式實(shí)際上是由人際傳播實(shí)現(xiàn)的。這里需要強(qiáng)調(diào)的是“意見領(lǐng)袖”（opinion leader）這個概念。所謂“意見領(lǐng)袖”，是指那些經(jīng)常主動從大眾媒介接收信息的人，他們將信息經(jīng)自己解釋后，再傳播給那些不常直接從媒介上接收信息的人。兩級傳播模式不僅只是在兩個層次間進(jìn)行，而常常是“多階段傳播”，由此形成信息的擴(kuò)散。廣告?zhèn)鞑ヒ嗳绱?。許多消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸廣告訊息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖，他們在社會群體中有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。同時，消費(fèi)者之間相互傳播信息，即互為意見領(lǐng)袖的情況也普遍存在。按照仁科貞文的說法，“最多的類型與其說是指導(dǎo)者向追隨者單向地傳播信息，不如說是消費(fèi)者在日常的交談中互相交換意見”因此，“廣告常不能直接影響消費(fèi)者，而用意見領(lǐng)袖則能有效地擴(kuò)展及加強(qiáng)計劃周延的廣告運(yùn)動之效果。”舒爾茨著廣告運(yùn)動策略新論中國友誼出版公司，1991年版上冊第48頁3、廣告如何利用人際傳播加強(qiáng)效果通常，人際傳播對廣告效果的促進(jìn)作用可由以下途徑獲得：（1）找出意見領(lǐng)袖由于意見領(lǐng)袖在群體中的相對權(quán)威和有說服力的影響，只要能在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，找出目?biāo)消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖，并通過他們對其他消費(fèi)者施加影響，就能加強(qiáng)廣告運(yùn)動的效果。那么，如何尋找意見領(lǐng)袖？一般是用調(diào)查的方式確定。根據(jù)臺灣幾個廣告公司組成的IPC（Integrated Consumer Profile）即整合性消費(fèi)者分析資料庫1988年度的調(diào)查表明，意見領(lǐng)袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問，當(dāng)他做某種決策時，會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團(tuán)體中的被告知者去確認(rèn)意見領(lǐng)袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力。 參見臺灣動腦雜志第139輯，1988年（2）利用參照群體的影響參照群體是指個體在形成自己的觀點(diǎn)、信念、態(tài)度或行為的過程中，用作比較或參照的群體。參照群體既可以影響到消費(fèi)者普遍的價值或基本行為，也可影響到特定態(tài)度或行為的準(zhǔn)則。參照群體依卷入程度和肯定與否定影響，可以分為接觸群體、渴望群體、否定群體和回避群體。在廣告運(yùn)動中，常被利用的是前兩類，因?yàn)檫@兩類群體對個體有肯定的影響。利用參照群體的有利影響可從以下幾種類型獲得：家庭：家庭成員彼此間有著固定的關(guān)系