國際市場(chǎng)定價(jià)策略的制定及應(yīng)用

編著：胡德華、夏 鳳 國際市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù) 項(xiàng)目六 國際市場(chǎng)定價(jià)策略的制定及應(yīng)用 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在認(rèn)識(shí)國際市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，理解國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素，掌握國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。能夠靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略，并能根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。 國際市場(chǎng)營銷中的價(jià)格概述 1國際市場(chǎng)價(jià)格的概念與構(gòu)成 商品的國際市場(chǎng)價(jià)格，即商品的國際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它一般是指在世界市場(chǎng)上，在某一特定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、某種商品的具有代表性的價(jià)格。 （ 1）生產(chǎn)成本。 （ 2）流通費(fèi)用。 （ 3）利潤。 （ 4）稅金。 2國際市場(chǎng)價(jià)格的種類 （ 1）交易所價(jià)格。 （ 2）拍賣價(jià)格。 （ 3）開標(biāo)價(jià)格。 （ 4）協(xié)定價(jià)格。 （ 5）合同價(jià)格。 一 、 價(jià)格逐步升級(jí) 1 定義：同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比 ， 出口到國際市場(chǎng)上的產(chǎn)品會(huì)面臨更多的成本和費(fèi)用 。 我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí) 。 國際市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展趨勢(shì) 2解決辦法： 1）降價(jià)； 2）改變產(chǎn)品形式； 3）在國外建廠生產(chǎn)； 4）縮短分銷渠道； 5）降低產(chǎn)品質(zhì)量 二、傾銷問題日益嚴(yán)重 傾銷是指出口到東道國市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于國內(nèi)的價(jià)格銷售，或低于成本價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅 反傾銷的應(yīng)對(duì)措施 非法手段：給進(jìn)口商回扣把出口產(chǎn)品偽裝成在進(jìn)口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，開具假文件隱瞞出口產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值等手段隱瞞傾銷行為。 合法手段： （ 1）設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有差別，即對(duì)實(shí)質(zhì)上的同一產(chǎn)品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內(nèi)市場(chǎng)上也就沒有相應(yīng)產(chǎn)品作價(jià)格比較的基礎(chǔ)，從而使傾銷行為被掩蓋。 （ 2）采取多種進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式，通過在目標(biāo)市場(chǎng)國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進(jìn)行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價(jià)銷售。 國際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素 確定需求： 一般情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，價(jià)格越高，需求越低。但某些產(chǎn)品如威望商品，需求曲線有時(shí)呈正斜率。某香水公司發(fā)現(xiàn)通過提高產(chǎn)品的價(jià)格，銷售了更多的香水。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高意味著更好的香水。 價(jià)格需求彈性 : 彈性大 價(jià)格高 彈性小 價(jià)格低 2企業(yè)定價(jià)目標(biāo) （ 1）利潤導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。 （ 2）銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)。 （ 3）樹立和改善企業(yè)形象型定價(jià)目標(biāo)。 （ 4）防御或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手型定價(jià)目標(biāo)。 （ 5）企業(yè)生存型定價(jià)目標(biāo)。 （ 6）保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)。 3產(chǎn)品成本 一般情況下公司的成本有兩種形式：固定成本和變動(dòng)成本。 固定成本：不隨產(chǎn)量或銷售量變化而變化的成本，租金、行政人員工資 變動(dòng)成本：隨產(chǎn)量的變化而直接發(fā)生變化的，如原材料等 （一）關(guān)稅 （二）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 （三）風(fēng)險(xiǎn)成本：通貨膨脹和匯率風(fēng)險(xiǎn) 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 1完全競(jìng)爭(zhēng) :由供求關(guān)系決定 2不完全競(jìng)爭(zhēng) :由企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力的大小決定 3完全壟斷 :壟斷組織擁有較大的定價(jià)自由 5付款方式 6結(jié)算貨幣的選擇 7通貨膨脹 國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 P=C(1+R) 成本， 應(yīng)考慮許多國際營銷所特有的成本項(xiàng)目：關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、外銷中間商毛利、融資和風(fēng)險(xiǎn)成本等。 優(yōu)點(diǎn)： 1、相對(duì)于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價(jià)格可以大大簡化企業(yè)定價(jià)的過程。 2、如果同行業(yè)所有企業(yè)采取這種方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)見至最低程度。 3、對(duì)買方和賣方都比較公平 缺點(diǎn)：忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素。當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，未定低價(jià)以至產(chǎn)品難以銷售，當(dāng)產(chǎn)品供小于求，未定高價(jià)，以至喪失了提高利潤的機(jī)會(huì)。 2目標(biāo)收益定價(jià)法 (三 )目標(biāo)利潤定價(jià)法 P=(C+I)/Q C：總成本，I：目標(biāo)總利潤， Q：總銷量（估計(jì)） 需求導(dǎo)向定價(jià)法 1習(xí)慣定價(jià)法 2認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知 價(jià)值定價(jià)法 測(cè)定國外市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的 認(rèn)知 和需求強(qiáng)度的方法。主要是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 (1)直接價(jià)格評(píng)比法 (2)直接 認(rèn)知 價(jià)值評(píng)比法 (3)診斷法 3反向定價(jià)法 4需求差異定價(jià)法 根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 業(yè)為了減少或回避競(jìng)爭(zhēng)，按本行業(yè)在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的價(jià)格水平來定價(jià)。 2利潤陷阱定價(jià)法 3. 投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)在參加國際招標(biāo)訂貨時(shí)，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，并以比預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格報(bào)價(jià)，以便中標(biāo)。 4傾銷定價(jià)法 國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略 現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策陷 產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)受產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)影響不大（某原料價(jià)格對(duì)高檔產(chǎn)品的影響?。?不清楚競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)作出什么反應(yīng) 不知道競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的意圖，不易盲目跟風(fēng)殺價(jià)，應(yīng)當(dāng)靜觀其變 無法確定價(jià)格變化對(duì)產(chǎn)品形象的影響，不應(yīng)隨便改變現(xiàn)行價(jià)格 降價(jià)的目的 在市場(chǎng)趨向飽和時(shí)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻 擴(kuò)大銷售量，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 迎合消費(fèi)者的心理，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 降價(jià) 的副作用 質(zhì)量下降 形象受損 利潤減少 應(yīng)付目標(biāo)市場(chǎng)國的通貨膨脹 保持產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定 創(chuàng)造新的的細(xì)分市場(chǎng) 賺取更多利潤 折扣定價(jià)策酪 1現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。 2數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。 3功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種企業(yè)在國外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)營銷功能。 4季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。 5換新折扣：這使企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)原來購買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種促銷折扣。 差別定價(jià)策略 顧客的差別定價(jià) 找出對(duì)價(jià)格敏感者： 獲取信息 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） 根據(jù)銷售人員細(xì)分 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 數(shù)量的差別定價(jià) 時(shí)間的差別定價(jià) 地點(diǎn)的差別定價(jià) 分區(qū)定價(jià) :銷售區(qū)域劃分為若干個(gè)區(qū) 基點(diǎn)定價(jià) :選定基礎(chǔ)地點(diǎn) ,加上基點(diǎn)到購買者的距離成本 地租定價(jià) :如繁華地段的店鋪 心理定價(jià)策略 企業(yè)在決定對(duì)外銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要從經(jīng)濟(jì)的角度，另一方面要研究價(jià)格心理學(xué) (一 )聲望定價(jià)策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格 ,既滿足消費(fèi)者對(duì)名望的追求 ,又給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益 . 對(duì)有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格 產(chǎn)品本身的價(jià)值較高 ,企業(yè)或產(chǎn)品品牌的名聲較響亮 目的是滿足消費(fèi)者求名和炫耀心理，顯示身份和地位 特別適于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品 (二 )招徠定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)部分商品制定比較低的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意 目的是借機(jī)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售 只適用于消費(fèi)中關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是生活必需品、購買頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品 (三 )尾數(shù)定價(jià)策略：又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。 對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 第二組： 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020004000600080001000012000140001600018000銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價(jià)格（0 。8 9 美元）折扣價(jià)格（0 。7 1 美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0 。6 9 美元）(四 )參照定價(jià)策略 利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的比較心理 人們擅于相對(duì)比較而弱于絕對(duì)比較 國際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 購買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 是想奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ 企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？ 爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？ 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在做出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： 是想奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ 企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？ 爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？ 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格下降，企業(yè)可采取的措施： 為一旦降價(jià)，企業(yè)會(huì)失去很多利潤；維持原價(jià)也不會(huì)失去很多市場(chǎng)份額，必要時(shí)還會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額； 1 成本上漲 2通貨膨脹 1）采