策劃鬼谷培訓(xùn)品牌策劃手冊.doc

策劃鬼谷培訓(xùn)品牌策劃手冊 策劃鬼谷策劃品牌手冊壹貳叁肆伍陸柒捌玖拾拾壹什么是品牌關(guān)于品牌命名品牌的定位與文化關(guān)于品牌戰(zhàn)略品牌的生命周期品牌的立體構(gòu)成關(guān)于品牌形象關(guān)于品牌價(jià)值關(guān)于品牌的傳播與推廣關(guān)于品牌的危機(jī)及處理著名品牌案例壹【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市場競爭的最高級的手段，一個(gè)大品牌背后一定是一種獨(dú)具特色的文化，例如可口可樂就是美國文化的代表，萬寶路是粗曠的男子漢的代表。 那么什么是品牌？它和商標(biāo)、商號有什么區(qū)別？它有哪些構(gòu)成要素，有何特點(diǎn)？ 1、品牌與商標(biāo)、商號有何區(qū)別？品牌俗稱牌子，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辯認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。 品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組句。 換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形所有機(jī)組句。 商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并接受商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。 商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，不得放和使用。 所以品牌是一種嚴(yán)格的商業(yè)稱謂，而商標(biāo)是一種延伸稱謂。 商號是廠商號或企業(yè)名稱，是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂。 有些情況下，商號與品牌是一個(gè)內(nèi)容，有些情況下是一商號下有許多品牌。 企業(yè)的品牌是可以自由買賣的，而企業(yè)的商號一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn)。 2、品牌的構(gòu)成要素？1）品牌名稱品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。 2）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是品牌中能夠識別，又不能用語言讀出來的部分。 3）品牌代表的產(chǎn)品任何品牌都是某些產(chǎn)品的代動(dòng)，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是一個(gè)有生命力的品牌。 因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。 4、品牌的分類1）按品牌的構(gòu)成要素來分類A、文字品牌文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌，包括文字、數(shù)字、字母組合、簽字等，如“雅戈?duì)枴?、“SONY”、“999”等。 我國的漢字屬象形文字，其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與造型本身就蘊(yùn)含著美感，故文字品牌的使用較為廣泛。 根據(jù)目標(biāo)市場的情況，品牌可用少數(shù)民族文字，出口產(chǎn)品還可使用外國文字。 除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意，自由選擇單字或詞組，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯。 文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音，具有易呼易記的特點(diǎn)，適于多種傳播媒體和傳播方式。 B、圖形品牌圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌。 如以飛禽走獸、花草魚蟲、天象地理和其他寫實(shí)或抽象的形象等為題材繪制的品牌。 其特點(diǎn)是形象生動(dòng)，立意明朗，易于識別，便于記憶。 圖形品牌不受語言文字的限制，在任何國家或地區(qū)，人們只要見到其圖形，便能認(rèn)出其品牌。 圖形品牌的形象設(shè)計(jì)有一定難度。 它要求簡潔、醒目、把什么都畫上就令人難以識別，落入俗套而使特征不夠顯著。 比如一些以寫實(shí)的牛、馬、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別，缺乏強(qiáng)烈沖擊視覺的效果。 有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象。 如我國自行車的著名品牌“永久”，便是“永久”二字變形的一輛自行車，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌。 C、記號品牌記號品牌是指用某種抽象的記號圖案構(gòu)成的品牌。 如日本的著名品牌“三菱”，即由三個(gè)菱形記號組成。 記號品牌不能過于簡單，比如用一條直線或一條曲線，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義，也不能獲準(zhǔn)注冊擁有商標(biāo)權(quán)。 從廣義上說，記號品也屬于圖形品牌。 它是歷史最悠久的一種品牌。 D、組合品牌組合品牌以文字、圖形或記號結(jié)合構(gòu)成。 例如文字與圖形，文字與記號，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌。 組合品牌圖文并茂，形象生動(dòng)，引人注目，既便于識別又易于稱呼，是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的主流。 一般來說，組合品牌多以圖形、記號為主，文字為輔，文字與圖形、記號融為一體，以文字表達(dá)形意，以圖形、記號加深人們對文字的理解記憶，從而達(dá)到形象更鮮明、表意更清晰的效果。 因此，組合品牌所用文字、圖形、記號等要素必須相互協(xié)調(diào)、圖文一致，表達(dá)共同的主題或思想。 單獨(dú)用漢字、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌，或圖形與記號結(jié)合而成的品牌，不屬于組合品牌。 E、非形象品牌非形象品牌是指用音響、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)記等構(gòu)成的品牌。 音響品牌以一段特定的音響，如廣播電臺、電視臺的呼號、前奏曲、專題節(jié)目專用的樂曲等，作為與同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的經(jīng)營標(biāo)記。 非形象品牌在一些國家已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定，也少有注冊的實(shí)例。 我國的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，還沒有這類品牌的規(guī)定與實(shí)踐。 F、立體品牌立體品牌是以產(chǎn)品外形或產(chǎn)品的實(shí)體包裝等經(jīng)過證明能起到識別產(chǎn)品作用的立體物，如產(chǎn)品的容器、飲料瓶、酒瓶、香水瓶，以及與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌。 美國“可口可樂”飲料瓶的特殊格柵形狀，以及一些藥物膠囊的特殊樣式等等，都曾作為品牌申請注冊。 目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定。 但從趨勢來看，承認(rèn)這種品牌的國家在逐漸增多。 5、依據(jù)品牌的用途分類依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。 A、營業(yè)品牌營業(yè)品牌是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者以其企業(yè)名稱、標(biāo)記，即商號、商徽作為品牌。 例如，“盛錫福”帽店以店名為其產(chǎn)品的品牌；“廈華”彩電、“萬寶”冰箱和“江鈴”汽車，品牌都源于公司商號或商徽。 這種作法的好處是品牌與商號、商徽一體化，便于記憶又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護(hù)。 過去，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來，國內(nèi)外品牌與商號、商徽一體化的企業(yè)越來越多。 B、等級品牌等級品牌是指同一企業(yè)、同一類產(chǎn)品，因不同規(guī)格、質(zhì)量而使用的系列品牌。 其目的在于區(qū)別本企業(yè)同類產(chǎn)品中不同規(guī)格、質(zhì)量或品種，便于顧客選購。 例如依據(jù)煙絲質(zhì)量和卷煙的價(jià)格檔次，云南玉溪卷煙廠使用了“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等品牌，從而因質(zhì)量差別而構(gòu)成了系列等級品牌。 C、保證品牌保證品牌是指用于證明產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量、精密度或其他特征的品牌。 有的國家稱之為“統(tǒng)一質(zhì)量品牌”或“擔(dān)保品牌”。 如國際上著名的“純羊毛標(biāo)志”。 保證品牌通常為具有一定權(quán)威的社會團(tuán)體所有，準(zhǔn)許那些在原料、制作工藝、質(zhì)量、精確度等方面達(dá)到該組織規(guī)定的企業(yè)，在產(chǎn)品上使用其特定標(biāo)記。 這些社會團(tuán)體具有證明資格，但其本身并不使用保證品牌，而是由達(dá)到其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用。 保證品牌的目的和功能在于，通過提供權(quán)威的質(zhì)量證明，強(qiáng)化產(chǎn)品對顧客的吸引力。 目前，有美國、英國等20多個(gè)國家對這種品牌有法律明文規(guī)定。 各國對保證品牌的管理一般都極為嚴(yán)格，企業(yè)獲準(zhǔn)使用的審查的時(shí)間也較長。 6、依據(jù)品牌的使用者分類依據(jù)品牌使用者的不同情況，大體可將品牌分為四種類型。 A、制造商品牌制造商品牌也叫生產(chǎn)者品牌。 品牌由制造該產(chǎn)品的生產(chǎn)者所擁有和使用。 如我國的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈?duì)枴币r衫，“孔府家酒”；美國的“可口可樂”飲料，“柯達(dá)”膠卷。 B、中間商品牌中間商品牌又叫商業(yè)品牌。 顧名思義，這種品牌歸銷售該產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)所有。 如我國外貿(mào)系統(tǒng)自己出口包裝的“龍牌”茶葉，日本三越百貨公司的品牌“三越”，美國西爾斯公司的“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具等等。 C、服務(wù)品牌服務(wù)品牌即服務(wù)業(yè)者為使自己的服務(wù)業(yè)務(wù)即無形產(chǎn)品與別人相區(qū)別所用的品牌。 服務(wù)品牌在國外也稱服務(wù)標(biāo)記。 D、集體品牌集體品牌是指商標(biāo)權(quán)屬于一個(gè)集體組織（如合作社、協(xié)會、工會等），由該組織成員單位共同擁有和使用的品牌。 貳【關(guān)于品牌命名】關(guān)于品牌命名一個(gè)好的品牌名稱在傳播上能起到事半功倍的效果。 一個(gè)差的品牌名稱一定會傳播或有高甚至?xí)蔀閲浀淖璧K。 1、易于發(fā)言、辯認(rèn)和拼讀讀音響亮、音韻好聽的品牌，叫起來順口，聽起來順耳，自然就便于流傳。 而且品牌名稱要易于拼讀，還應(yīng)力求簡潔，根據(jù)人們記憶規(guī)律，一般應(yīng)以2-3個(gè)字為宜，最多不過5個(gè)字。 2、獨(dú)特新穎獨(dú)特而有味道的品牌名稱是易被大眾記憶并產(chǎn)生好感的，這樣的品牌就不會被淹沒。 正因?yàn)樗莫?dú)特和新穎，它在切入市場時(shí)易于找到切入點(diǎn)，也易于成功。 3、提示產(chǎn)品特色一般來講品牌代表的是一種文化特色或一種心理感受，但是好的品牌名稱不必須和產(chǎn)品本身相連，并暗示產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，而使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。 例如柯達(dá)的kouda代表的是按相機(jī)快門的“咔噠聲”，“紅豆”代表相思，又代表紅豆襯衣。 4、不觸及法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣當(dāng)年?？松酒鹈麜r(shí)曾花費(fèi)2億美元就是為了保證其名字在全世界易讀易寫，不違反世界各地語言習(xí)慣。 而我國的“芳芳”化妝品在英語中是毒牙的意思，何談打開銷路。 叁【品牌定位與文化】 一、何謂品牌定位品牌定位，是指建立（或事先塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)束。 拿美國運(yùn)通卡的例子來講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費(fèi)用的好方法，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點(diǎn)的啤酒。 在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。 品牌定位的優(yōu)勢可以策劃鬼谷在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而是必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。 所謂品牌就是一門策略性的學(xué)問。 品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動(dòng)作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。 二、品牌定位的意義當(dāng)人們選擇品牌時(shí)，他們不只關(guān)心品牌的某一單一特征，他們也不具備敏捷的思維的估計(jì)大批品牌的特性，相反，只有幾個(gè)關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇。 在一些早期典型的品牌報(bào)告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價(jià)品牌。 例如，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是，由于廣告這一方式加強(qiáng)了特定品牌的宣傳，Perniew賣得多，是由于其設(shè)計(jì)標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，這一設(shè)計(jì)標(biāo)簽?zāi)軌虮磉_(dá)消費(fèi)者向上、重復(fù)的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費(fèi)是由于考慮了健康的內(nèi)涵。 品牌的兩個(gè)方面為特證，即理性功能及感性符號，如下圖所示，當(dāng)消費(fèi)者挑選品牌時(shí)，他們理性上考慮品牌功能的實(shí)用問題，于此同時(shí)，他們評估不同品牌的個(gè)性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點(diǎn)根據(jù)品牌評估與選擇時(shí)品牌功能上的幾個(gè)方面內(nèi)容，消費(fèi)者估計(jì)著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。 對品牌功能的先入為是，經(jīng)濟(jì)上的購買能力及品牌的可提性。 通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實(shí)用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。 成功品牌的有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費(fèi)者。 例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護(hù)理，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。 人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個(gè)職責(zé)，它不僅告訴人們這個(gè)品牌能干什么，并且還告訴人們這一品牌意味著什么。 因?yàn)槠放剖窃谙M(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當(dāng)消費(fèi)者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認(rèn)，資源才可被有效地利用。 三、品牌定位與文化品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強(qiáng)附會的點(diǎn)子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。 在目前信息爆炸的社會中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實(shí)在是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌。 在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場細(xì)分策略，這就是品牌定位的基本策略。 形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徵章。 是品牌定位的潛在源泉。 對于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。 也就是要掌握消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個(gè)具體而具說服力的購買理由。 當(dāng)品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。 消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，給他的直接好處是真正提升了他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 由此亦創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌文化與個(gè)性。 我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動(dòng)，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個(gè)性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。 品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長期資產(chǎn)，但指的不是資實(shí)現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。 要花很多時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，是有好的口碑，才能有好的好處A提供購買的理由具有品牌文化價(jià)值的商品是所有消費(fèi)者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機(jī)率微乎其微。 B差異法行銷的基礎(chǔ)在選擇具競爭力的定位時(shí)，必須確定訴求點(diǎn)，是消費(fèi)者所真正喜愛的特點(diǎn)，而這特點(diǎn)也即是通常意義上的文化支持點(diǎn)，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。 C高價(jià)位的基礎(chǔ)高價(jià)位的商品，通常消費(fèi)者會期望是有較高的消費(fèi)價(jià)值，相反，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價(jià)值，消費(fèi)者較易接受。 D品牌延伸性品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因?yàn)橄M(fèi)者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。 E易于吸引新的消費(fèi)者品牌文化價(jià)值人形成代表著一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，以減少新的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。 當(dāng)同樣面對競爭時(shí)，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對于消費(fèi)者改變品牌忠誠度的速度慢，所以有更為廣泛的時(shí)間、空間去做準(zhǔn)備，反擊競爭者。 肆【關(guān)于品牌戰(zhàn)略】 一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性品牌資產(chǎn)經(jīng)營（創(chuàng)造、管理和營銷）戰(zhàn)略近兩年愈來愈體現(xiàn)出其重要性，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，其理由有三一在市場競爭日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)人的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來的無形資產(chǎn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形資產(chǎn)”。 二由于流通牙，廠商對消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強(qiáng)拉品牌對消費(fèi)者的影響力。 三因商品的平均周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市，會越來越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢。 二、品牌力及其構(gòu)成一個(gè)企業(yè)對品牌價(jià)值的重視，主要是借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高，對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所特有的品牌形象即為其品牌X（Brandpower）。 任何企業(yè)在擬定品牌戰(zhàn)略之前，都必須對現(xiàn)已公司品牌的品牌X作出評價(jià)。 以下為國外最近風(fēng)行的評價(jià)模式，在此評價(jià)模式中品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。 其中品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來的尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特證，即差別法所構(gòu)成。 因此，最好的品牌即指在消費(fèi)者知覺中市場地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上長中）的品牌。 品牌力的構(gòu)成可參考下表品牌活力差別化消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色適切度消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要的意義品牌優(yōu)勢尊重消費(fèi)者對此品牌的評價(jià)度親近感消費(fèi)者認(rèn)知理解，而且感覺熟悉此品牌 三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大值，這里提出以下五種基本品牌經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略圖2.品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略 1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 3、品牌延伸戰(zhàn)略品牌再活性戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略 4、 5、低高品牌活力品牌知覺優(yōu)勢戰(zhàn)略1品牌發(fā)展戰(zhàn)略從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略，使品牌有活力的發(fā)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是注意整個(gè)過程必須有計(jì)劃地去發(fā)展。 戰(zhàn)略2品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)幕盍Γ贿^還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。 因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，直到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 戰(zhàn)略3品牌延伸戰(zhàn)略在品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同階段，但是欠缺營銷活力時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品，以求品牌的活性化，加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。 戰(zhàn)略4品牌活性與戰(zhàn)略消費(fèi)者對品牌形象有認(rèn)同及尊重，不過近年來已經(jīng)欠缺活力，若不采取加強(qiáng)的力作便會繼續(xù)衰退。 因此，須以再活性化活力來加強(qiáng)品牌力。 戰(zhàn)略5品牌才能退戰(zhàn)略因市場環(huán)境的復(fù)活，既有品牌已經(jīng)不適合新市場環(huán)境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。 企業(yè)可借助于這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營方式，擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。 而品牌力的利益貢獻(xiàn)也即品牌資產(chǎn)。 品牌力對企業(yè)有貢獻(xiàn)的理由有以下兩點(diǎn)第一是由于品牌力的提高而使銷售增加，二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加-意指隨著品牌力的提高，消費(fèi)者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時(shí)也較易降低營銷費(fèi)用，提高營銷的整體效果。 伍【品牌的生命周期】品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的的無形總和，它體現(xiàn)了一種消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。 品牌是有價(jià)值的，它的價(jià)值基礎(chǔ)是消費(fèi)者對其的認(rèn)同。 品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，每一個(gè)品牌里面至少包含一種產(chǎn)品,產(chǎn)品是具有生命周期的,產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 這些直接影響致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)在涵義復(fù)雜得多。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久維系其形象，然而有了好的產(chǎn)品，卻不一定可以架構(gòu)出好的品牌。 時(shí)代在不斷地前進(jìn)，消費(fèi)者所接取的資訊亦不斷地在變化，同時(shí)消費(fèi)者在社會價(jià)值觀和審美觀的影響下，會不斷對重新審視自己原先認(rèn)定的事物，是否符合自己目前的心理愿望與追求，品牌作為一種直接根植于消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀，亦無時(shí)無刻不受到消費(fèi)者的重新審定，當(dāng)一個(gè)品牌所要所傳達(dá)的價(jià)值觀被消費(fèi)者及社會所不認(rèn)同，甚至否認(rèn)，拒絕接受時(shí)，品牌也就失去了其價(jià)值，也就是到了它的生命周期之盡頭。 如何防止一個(gè)品牌的生命周期走向盡頭，而讓它重新被消費(fèi)者認(rèn)同呢？這就必須在“品牌危險(xiǎn)期”就為品牌的下一個(gè)重新塑形而在原有基礎(chǔ)上不斷的改進(jìn)和強(qiáng)化。 所謂的“品牌危險(xiǎn)期”，其實(shí)就是在品牌樹立起來達(dá)到它的最高峰時(shí)已經(jīng)存在，品牌的形象總和形好，品牌就越危險(xiǎn)，就如廣告語所說的爬得越高，跌得越慘。 重塑品牌形象，并非否定原來，而是在原有基礎(chǔ)上給其注入一股合乎消費(fèi)者心理要求并欲得到其認(rèn)同的新鮮活力，它的具體做法是 1、允許創(chuàng)新創(chuàng)新是唯一能轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，使其重新認(rèn)識該品牌價(jià)值。 而創(chuàng)新的對象為構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)-產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的使用價(jià)值，外觀形象等，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的。 2、接近和研究消費(fèi)者不斷地深入了解目標(biāo)對象的需求，是重塑品牌最重要的要點(diǎn)，透過定期的調(diào)查和對未來趨勢的研究等，掌握消費(fèi)者的未來動(dòng)向，并根據(jù)其不斷改進(jìn)產(chǎn)并為品牌的訴求注入新的、消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀。 3、不斷強(qiáng)化重塑品牌的價(jià)值觀。 所傳遞品牌新的價(jià)值觀在傳遞過程中，應(yīng)該保持其一致性，為所塑造的新的品牌價(jià)值觀注進(jìn)消費(fèi)者的心理領(lǐng)域和行為領(lǐng)域中去。 陸【品牌的立體構(gòu)成】所謂的品牌，即是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，是消費(fèi)者如何去感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表了消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任，相關(guān)性和意義的總和。 品牌給消費(fèi)者的感受是立體的，而非平面的，是一個(gè)三維空間的想像而非二維平面的概念。 品牌的意義包括了消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價(jià)值的認(rèn)識，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的情感，衍生的“再保證”的信心和所產(chǎn)生的聯(lián)想。 它主要由以下五種元素構(gòu)成了消費(fèi)者對其的立體感受 一、品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對另一種更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便，更低的價(jià)格，也不改變他們購買這種品牌產(chǎn)品的行為。 二、品牌知名度品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起來或辨識某一品牌的程度。 品牌知名度高，能夠成為消費(fèi)者在購買時(shí)，主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。 三、品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它包括了產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)涵、功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。 它的建立要花較長的時(shí)間，一旦建立起來，已證明消費(fèi)者已經(jīng)非常了解該品牌了。 四、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象就叫品牌形象。 而品牌形象則是品牌定位溝通傳播之后，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最終構(gòu)成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。 柒【關(guān)于品牌形象】所謂品牌，就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，它是建立在產(chǎn)品給予消費(fèi)者的使用或服務(wù)利益的基礎(chǔ)上的表現(xiàn)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種獨(dú)有的情感利益。 不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每一個(gè)品牌之內(nèi)至少有一個(gè)產(chǎn)品。 而品牌形象，則是品牌通過消費(fèi)者的情感表達(dá)和聯(lián)想而樹立起被公眾認(rèn)可的社會形象，品牌對消費(fèi)者而言是一種“再保證”，它可以給消費(fèi)者帶來信心和心靈的安慰，而品牌形象則是品牌能給消費(fèi)者帶來怎樣的希望和情感安慰。 總而言之，品牌形象就像一個(gè)人給其他人及社會的因內(nèi)在氣質(zhì)及修養(yǎng)的整體印象中的好的一面，它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有責(zé)任感、健康的、青春的、充滿活力的等等。 總而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保證、品牌相對于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)以及品牌個(gè)性順序綜合，后予以消費(fèi)者的情感價(jià)值。 品牌形象的建立有賴于找到和產(chǎn)品物質(zhì)相關(guān)的訴求點(diǎn)，并將之延伸、發(fā)展、才能在品牌與消費(fèi)者之間找到一個(gè)聯(lián)絡(luò)紐帶。 例如香皂廣告若大談特談“高貴的享受、身份的象征”，就和消費(fèi)者在使用香皂時(shí)的心情和心理希望沒有相關(guān)性，自然就不容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象了。 相反，如果一塊名表，或一輛汽車，如果在廣告訴求時(shí)強(qiáng)調(diào)“身份的象征”則消費(fèi)者就覺得非常受用，則在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起聯(lián)絡(luò)的紐帶，容易累積品牌資產(chǎn)，建立品牌形象。 捌【關(guān)于品牌價(jià)值】品牌是無形的，它不像產(chǎn)品那樣明碼標(biāo)價(jià)來出售，因此它的價(jià)格很難用具體的方式和價(jià)格來恒量，但是品牌的價(jià)值是體現(xiàn)在四個(gè)方面 一、品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一個(gè)品牌從策劃、印制、管理到市場傳播，企業(yè)要為之投入一定的人、財(cái)、物力，并形成各項(xiàng)費(fèi)用，如市場調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告宣傳和推廣費(fèi)、申請商標(biāo)注冊的有關(guān)費(fèi)用和品牌印制、保管及運(yùn)輸費(fèi)等等。 這些構(gòu)成了一個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。 一般可用貨幣計(jì)量。 二、品牌的信譽(yù)價(jià)值品牌的信譽(yù)價(jià)值是指該品牌在市場上的名氣、聲望。 它是在與普通品牌相比較的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 1995年，美國金融世界排出世界上信譽(yù)價(jià)值最高的品牌，位于前10位的依次為“可口可樂”，價(jià)值390.50億美元；“萬寶路”，價(jià)值387.14億美元；“IBM”，價(jià)值171.47億美元；“麾托羅拉”，價(jià)值152.84億美元；“惠普”，價(jià)值131.67億美元；“微軟”，價(jià)值117.40億美元；“柯達(dá)”，價(jià)值115.94億美元；“百威”，價(jià)值113.53億美元；“凱洛格”，價(jià)值110.03億美元；“雀巢”，價(jià)值103.40億美元。 我國飲料的著名品牌“健國寶”，名聲剛打響即有人愿意出資1000萬元人民幣買下，現(xiàn)價(jià)值4億人民幣；化妝品的著名品牌“霞飛”，曾有外商愿以6000萬元人民幣購買；杭州“娃哈哈”的品牌信譽(yù)價(jià)值，在無形資產(chǎn)價(jià)值不能超過有形資產(chǎn)價(jià)值的前提下，被國有資產(chǎn)管理部門評估為3000萬元人民幣。 由于各個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，品牌的信譽(yù)價(jià)值要受地域的影響，有國際性品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌及地方性品牌之別。 一般來說，在同一時(shí)期、同一市場條件下，品牌的信譽(yù)價(jià)值可以依據(jù)以下公式計(jì)算品牌的信譽(yù)價(jià)值同類著名品牌的產(chǎn)品售價(jià)同類著名品牌的產(chǎn)品銷量同類普通品牌的產(chǎn)品售價(jià)同類普通品牌的產(chǎn)品銷量品牌的信譽(yù)價(jià)值受到該品牌產(chǎn)品的售價(jià)和銷量的雙重影響。 一般來說，名牌比非名牌的產(chǎn)品銷量要大得多；但其售價(jià)與非名牌相比，則可能高也可能低，或者相同。 在售價(jià)要高的前提下，名牌靠高價(jià)、多銷獲取雙重信譽(yù)價(jià)值；在售價(jià)較低的情況下，多銷所得補(bǔ)償了低價(jià)所失之后的剩余，形成該品牌的信譽(yù)價(jià)值。 品牌的信譽(yù)價(jià)值是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，與品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有著內(nèi)在的聯(lián)系。 它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平及其品牌競爭能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。 三、品牌的藝術(shù)價(jià)值品牌的藝術(shù)價(jià)值是指品牌作為一種知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，表現(xiàn)為品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)造。 這種設(shè)計(jì)創(chuàng)造若獲得成功，會給企業(yè)帶來很大的效益。 一個(gè)有其顯著性又有吸引力的品牌設(shè)計(jì)，有助于推動(dòng)使用該品牌的產(chǎn)品在市場上的銷售；一個(gè)有較高藝術(shù)價(jià)值的品牌，往往超過產(chǎn)品本身的價(jià)值。 好的品牌，可以長盛不衰，甚至幾十年、幾百年地用下去。 四、品牌的權(quán)利價(jià)值品牌的權(quán)利價(jià)值是指品牌經(jīng)商標(biāo)注冊后專用的權(quán)限。 這種專用權(quán)或商標(biāo)權(quán)的實(shí)質(zhì)，是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，由品牌的價(jià)值決定。 品牌的權(quán)利價(jià)值是企業(yè)無形資產(chǎn)折組成部分。 品牌一經(jīng)核準(zhǔn)注冊成為商標(biāo)，取得了專用權(quán)，就受到國家有關(guān)法律的保護(hù)。 商標(biāo)注冊對于企業(yè)利用品牌進(jìn)行市場競爭，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，保護(hù)自身合法權(quán)益，有許多好處。 擁有商標(biāo)專用權(quán)的品牌，其注冊人可以長期、穩(wěn)定地使用，有利于創(chuàng)立名牌，建立市場信譽(yù)。 商標(biāo)一旦在市場上遇到侵權(quán)，注冊人有權(quán)要求制止侵權(quán)，并要求賠償因侵權(quán)而造成的損失。 保護(hù)業(yè)以注冊的品牌，有利于維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌的商標(biāo)注冊問題。 玖【關(guān)于品牌的傳播與推廣】品牌的傳播與推廣是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。 一個(gè)合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。 1、明確品牌推廣的目的1）建立獨(dú)特的企業(yè)識別由于消費(fèi)者對企業(yè)形象的重視，帶來企業(yè)識別體系的實(shí)行受現(xiàn)有更希望通過企業(yè)識別來傳達(dá)企業(yè)理念，以激勵(lì)員工的熱忱和向心力。 2）綜合企業(yè)多樣的訴求對象現(xiàn)代企業(yè)的訴求對象是多樣的，包括社區(qū)、政府、消費(fèi)者、金融界等，這時(shí)需要一個(gè)更明確、更能嚴(yán)謹(jǐn)控制的信息-企業(yè)品牌。 3）抵抗企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)大品牌可以幫助企業(yè)對抗市場的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也利于企業(yè)對抗兼并的風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)兼并別的企業(yè)作出支撐。 2、制定品牌的傳播與推廣的策略1）研究品牌特征在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。 2）制定策略一個(gè)好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點(diǎn)都有充分的描述。 制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國的第一件事。 而中國的企業(yè)任何無視規(guī)伸，高同投資，企圖用“標(biāo)王”之類來迅速建立一個(gè)大品牌，失敗可謂多多。 3、具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)略確定之初，就是要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告，多少促銷，怎樣建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念。 這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。 4、確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。 因?yàn)橛械臅r(shí)候傳播與推廣的目的不明確或無法用數(shù)量來衡量。 5、監(jiān)測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達(dá)到。 拾【關(guān)于品牌的危機(jī)與處理】 1、突發(fā)事件品牌危機(jī)的突發(fā)事件是好象“嬌至”公司的“泰寧諾膠囊”被下毒，“艾克森石油公司”的油輪漏油事件等對企業(yè)傷害大的，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機(jī)。 在這些時(shí)候，企業(yè)采取必須兼顧道德、倫理、法律各方面的措施，否則公司就算暫時(shí)躲過去了，未來仍將遇到很多因難。 2、品牌競爭力減弱1）重新定位市場和銷售數(shù)字的變動(dòng)會告訴你什么時(shí)候進(jìn)行品牌的重新定位。 所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費(fèi)者口味的變化。 而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。 在重新定位的過程中要進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)整營銷計(jì)劃，調(diào)整品牌個(gè)性等。 2）品牌形象改變品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。 這時(shí)要對品牌進(jìn)行改良。 3）放棄放棄品牌是最可怕的，一個(gè)經(jīng)歷了許多年風(fēng)雨建立起的品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，但是可能此品牌所代表的時(shí)代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。 這時(shí)還是應(yīng)該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。 袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肅芅蒁螈羈芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂羂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀薅蠆袈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薂螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節(jié)膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肅芅蕿袈羋膁蚈羀肁蒀蚇蝕襖莆蚇螂肀莂蚆羅袂羋蚅蚄膈膄蚄螇羈蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄螁蟻膄膀螁螃羇葿螀裊膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃螞肂莈蒂螄羋芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羈莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃蠆羆艿薃袁節(jié)