海爾透明冰柜廣告方案

2016/7/21 1 2002 2016/7/21 2 冰柜市場(chǎng)環(huán)境 合資品牌 國(guó)產(chǎn)品牌 商用 家用 三洋 通用 三洋 海爾 海爾 澳柯瑪 科龍 新飛 2016/7/21 3 冰柜市場(chǎng)環(huán)境 上海 北京 廣州 冰柜市場(chǎng)集中在商用用途 . 因?yàn)闅夂蛟?,南方好于北方 . 因?yàn)橄M(fèi)水平原因 ,東南沿海好于內(nèi)地 . 2016/7/21 4 影響冰柜購(gòu)買(mǎi)的因素 生活方式：中國(guó)傳統(tǒng)的生活方式 不喜好冷食 。 生活價(jià)值取向：東西方的價(jià)值取向存在根本的差異 ， 對(duì)東方價(jià)值而言 ， 個(gè)性與浪漫不是主流 。 傳統(tǒng)概念：對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)停留在用來(lái)賣(mài)冰棍 、 裝冷凍食品的層次 。 生活空間：是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素 。 2016/7/21 5 需求問(wèn)題 需求現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距 短缺 沒(méi)有 不足 有，但量不足 不滿 有，但質(zhì)不滿 2016/7/21 6 從 給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望， 達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的 。 需求 = 問(wèn)題 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求 2016/7/21 7 求訴方式 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 創(chuàng)建獨(dú)特 品牌個(gè)性 提出獨(dú)特主張 滿足需求 刺激認(rèn)知 品牌 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 2016/7/21 8 目標(biāo)受眾描述 收入：白領(lǐng)以上階層 ， 家庭年收入超過(guò) 5萬(wàn)元左右 。 居住條件：房屋有 15平米以上客廳 ,躍層 /復(fù)式 /外銷(xiāo)公寓 /別墅等業(yè)主 。 文化：有較高欣賞能力 ， 對(duì)西式生活有渴望和追求 ， 認(rèn)同主流時(shí)尚 。 2016/7/21 9 影響購(gòu)買(mǎi)因素的解決方案 生活空間：沒(méi)有足夠的生活空間就沒(méi)有家庭冰柜的存在價(jià)值 ， 因此傳訊要面對(duì)特定群體 。 生活方式 :隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變 ， 中國(guó)人對(duì)西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同 ， 如喝冷飲 、 喝洋酒 、 吃冰鎮(zhèn)食品等 ,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ) 。 新生活觀念的樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品的存在至關(guān)重要 。 2016/7/21 10 生活價(jià)值取向 :消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)性需求和生活品位 ,西式的價(jià)值取向影響著越來(lái)越多的人 。 令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價(jià)值趨向 . 對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)問(wèn)題 :對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo) ， 認(rèn)識(shí)冰柜的新功能和新用途 . 影響購(gòu)買(mǎi)因素的解決方案 2016/7/21 11 廣告目標(biāo) 廣告目的： 創(chuàng)造需求 ， 為消費(fèi)者提供一種表現(xiàn)個(gè)人品位 ， 滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧 。 滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求 。 廣告目標(biāo) : 美譽(yù)度 ， 促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 。 把需求化為時(shí)尚 ， 使產(chǎn)品知名度達(dá)到 10%。 提升市場(chǎng)占有率 。 使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化 ， 提升占有率 5%以上 ， 提升銷(xiāo)量 20%。 確立家用冰柜第一品牌的地位 。讓消費(fèi)者有品牌偏愛(ài)和品牌價(jià)值認(rèn)同感 。 2016/7/21 12 求訴方式 賣(mài)點(diǎn) 與眾不同的 個(gè)人品牌價(jià)值 社會(huì)性品牌價(jià)值 差異 需求 獨(dú)特銷(xiāo)售主 張 (支持 原因 結(jié)果 求訴 2016/7/21 13 求訴方式 我有 （生產(chǎn)商） 他無(wú) （競(jìng)爭(zhēng)者） 你需 （消費(fèi)者） 獨(dú)特的 /具競(jìng)爭(zhēng)力的 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的 滿足消費(fèi)需求的 2016/7/21 14 求訴方式 凝 煉 品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一、普適 藝術(shù)升華 最強(qiáng)音 歸納核心與共通、共同 排除復(fù)雜 2016/7/21 15 核心概念 產(chǎn)品概念 : 透明的家庭冰吧 。 在新的價(jià)值取向的今天 ， 追求時(shí)尚 ， 追求個(gè)性生活是一種潮流 。 而透明冰柜 (冰吧 )正可以滿足他們?cè)诳蛷d塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品 。 他們需要這種氣氛來(lái)表現(xiàn)自己的格調(diào) ， 品位和生活形態(tài) 。 2016/7/21 16 產(chǎn)品形象發(fā)想圖 明家庭冰吧 產(chǎn)品力： 和力： 冰柜 /酒吧的結(jié)合 競(jìng)爭(zhēng)力： 針對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)品牌而言 消費(fèi)者： 消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求 核心概念 2016/7/21 17 如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴 共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。 傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺(jué)領(lǐng)域 ) 受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺(jué)領(lǐng)域 ) 共同經(jīng)驗(yàn)范圍 2016/7/21 18 核心概念 廣告承諾 ： 滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。 以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣 ， 這樣有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴 。 形成有效傳播 ， 進(jìn)而形成有效的推廣 。 2016/7/21 19 核心概念 品牌個(gè)性： 精致的 典雅的 精致的典雅的品牌個(gè)性能有力的支持“品位”，營(yíng)造 主流時(shí)尚 ，而非一般的流行 。 2016/7/21 20 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 通過(guò)新的概念訴求 ， 由廣告達(dá)成定向傳播 。 結(jié)合 由廣告提升品牌形象和親和力 ， 達(dá)成對(duì)消費(fèi)這決策的形成的促進(jìn) 。 由 2016/7/21 21 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 傳訊階段劃分： 第一階段：定向人群的產(chǎn)品上市傳達(dá)和品牌形象塑造。 (6 第二階段：品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求。 (7 第三階段：產(chǎn)品功能訴求和銷(xiāo)售拉動(dòng)。 (8 第四階段：產(chǎn)品形象提示階段。 (9月 2016/7/21 22 產(chǎn)品亮相 /展示 產(chǎn)品功能 /品位 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品功能 1R/D 強(qiáng)勢(shì)推廣 持續(xù)推廣 強(qiáng)勢(shì)推廣 弱勢(shì)投放 推廣為期 4個(gè)月 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2016/7/21 23 創(chuàng)導(dǎo)品牌 廣 告 R G V M 創(chuàng)造市場(chǎng) V 爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2016/7/21 24 執(zhí)行時(shí)間 : 6月 1日 日 執(zhí)行地點(diǎn) : 北京 /上海 /廣州 /南京 /青島 /杭州 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2016/7/21 25 傳訊強(qiáng)度 時(shí)間進(jìn)度 以前 1后 公關(guān) 廣告 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2016/7/21 26 各類(lèi)媒體分配比例： 爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2016/7/21 27 廣告物細(xì)分 報(bào)紙 :報(bào)廣 /軟文 . 電視 :廣告 30/15秒 ,專題 1/3分 . 雜志 :廣告 /軟文 . 戶外 :燈箱 /產(chǎn)品膠貼 . 廣播 :30秒促銷(xiāo)信息 . 售點(diǎn) :冰柜貼 /立牌 /吊旗 /海報(bào) /展板 /展臺(tái)/條幅 /巨幅 . 2016/7/21 28 海爾透明冰柜 概念 滿足主流時(shí)尚品位的透明家庭冰吧 主推產(chǎn)品 技術(shù)支持 智能恒溫 ,液晶顯示 ,精美外觀 ,自動(dòng)保護(hù)等 納米抗菌 ,智能恒溫 ,外觀 ,自動(dòng)保護(hù)程序等 新聞 報(bào)廣 見(jiàn)分月標(biāo)題 見(jiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 文 廣告 見(jiàn)分月標(biāo)題 見(jiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) P 6月 7月 7月 8月 9月 售點(diǎn) 展臺(tái) /展示 海報(bào) 立牌 /吊旗 冰柜貼 創(chuàng)意表現(xiàn) 上征文 月 6月 2016/7/21 29 創(chuàng)意表現(xiàn) 2016/7/21 30 2016/7/21 31 2016/7/21 32 2016/7/21 33 2016/7/21 34 2016/7/21 35 2016/7/21 36 2016/7/21 37 2016/7/21 38 2016/7/21 39 2016/7/21 40 2016/7/21 41 2016/7/21 42 海爾冰柜新品上市活動(dòng) 媒介策略 ( 2001- 2001) 2016/7/21 43 市場(chǎng)目標(biāo) 海爾推出新品 透明家庭型冰柜系列 , 同時(shí)樹(shù)立市場(chǎng)上的時(shí)尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過(guò)定向的廣告集中投放策略來(lái)配合整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 , 迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 , 拉動(dòng)市場(chǎng)尋求 , 占領(lǐng)家庭冰柜的消費(fèi)市場(chǎng) 2016/7/21 44 媒介目標(biāo) 海爾冰柜新品上市 定向目標(biāo) 消費(fèi)者 利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合 傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹(shù)立時(shí)尚家庭冰吧文化新概念 媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品 暴露頻次 明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 低投入，高效益 爭(zhēng)取最佳回報(bào) 2016/7/21 45 目標(biāo)市場(chǎng) 北京 / 上海 / 廣州 / 青島 / 南京 / 杭州 廣告時(shí)間 2001年 6月 - 2001年 10月 2016/7/21 46 目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向 客廳 18收入，有車(chē)族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體 目標(biāo)人群的構(gòu)成 25歲以上單身或居家男性為主 已擁有一臺(tái)冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個(gè)體 目標(biāo)人群的地域特點(diǎn) 家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢(shì)以 大城市為主，南方好于 北方，沿海好于內(nèi)地 目標(biāo)受眾 2016/7/21 47 媒體組合建議 雜 志 / 電 視主 干 媒 介紙 廣播支 持 媒 介廣 告 訊 息2016/7/21 48 目標(biāo) 消費(fèi)者的媒介習(xí)慣 根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類(lèi)人群除了對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙的接觸外，比其他人更多的接觸 電視媒體的收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目 海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動(dòng)感的視覺(jué)效果的配合。所以建議以雜志和 紙和電視為附配合新品上市計(jì)劃 - 最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率 - 準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息 - 立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知 2016/7/21 49 雜志（主干媒體） 目的是將產(chǎn)品形象通過(guò)畫(huà)面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式 ,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理 , 時(shí)尚家居和航機(jī)類(lèi)為主的主題媒體 介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類(lèi)雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排 , 報(bào)紙和雜志在 6月開(kāi)始集中投放 ,并在新品上市的初期制造傳訊高峰 ,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放 ,在 6月 2016/7/21 50 通過(guò)聲音和圖象效果 , 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同 電視媒體從新品上市一開(kāi)始就進(jìn)行炒做 , 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 選擇節(jié)目原則為： 根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果 電視（支持媒體） 2016/7/21 51 成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充 , 這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體 選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn) , 北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站 新穎的 充分的創(chuàng)意和文字空間來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念 持媒體） 2016/7/21 52 廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣 , 傳訊速度快 , 但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中 . 針對(duì)特定的消費(fèi)層 , 不能最有效的直接到達(dá) , 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算 , 適當(dāng)考慮 廣播 2016/7/21 53 新品上市 促銷(xiāo)期 維持期 （ （ （ 全國(guó)媒體 19 18 16北京 /上海 /廣州 9 南京 /杭州 /青島 6 媒介周期重量 0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000上市期 促銷(xiāo)期 維持期媒介金額重量 2016/7/21 54 頻次媒介價(jià)格媒體重量331,476,331,476,上海/ 廣州9497,杭州/ 青島6160,20821,上海/ 廣州2,185,杭州/ 青島299,2,484,n- 774,556,總價(jià)全國(guó)媒體2016/7/21 55 廣告媒體計(jì)劃 略 (詳見(jiàn)媒體計(jì)劃表 ) 2016/7/21 56 案 2016/7/21 57 案 為推廣的概念造勢(shì) ， 推動(dòng)銷(xiāo)售的開(kāi)展 。以平均每月一次活動(dòng)的強(qiáng)度 ， 對(duì)銷(xiāo)售工作進(jìn)行支持 。 以目標(biāo)傳遞為主 ， 實(shí)效和造勢(shì)結(jié)合 。 2016/7/21 58 案 主題： “ 海爾用戶 ,最佳客廳布置大獎(jiǎng)賽 ” 時(shí)間： 7月中旬 . 地點(diǎn)：當(dāng)?shù)厣虉?chǎng) . 內(nèi)容：凡購(gòu)買(mǎi)海爾透明柜的用戶 ， 提供客廳布置的照片 ， (需有冰柜內(nèi)容 )由海爾在專柜前的展板上公布 ， 由各界人士組成的評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)評(píng)定 。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：金獎(jiǎng) 1名 ， 海爾空調(diào) 1部 。 銀獎(jiǎng) 2名 ， 海爾飲水機(jī) 1部 。 銅獎(jiǎng) 20名 ， 精品 交照片即送透明啤酒杯 1個(gè) 。 2016/7/21 59 方案 (8月 ) 主題 :透明心