試論產(chǎn)品分銷過程中的八種核心能力(doc 6頁).doc

首先需要明確的是：本文所指的分銷過程包括從產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)到被消費(fèi)者采購的整個過程。曾經(jīng)有這么一段時間，分銷就如4P、4C一般被大家“炒”的熱熱鬧鬧，但很快就被“決勝終端”、“經(jīng)銷商邊緣化”、“賣場不平等條約”等諸多分銷過程中細(xì)節(jié)所淡化。然而在一段時間以后，越來越多的企業(yè)感覺到似乎有這么一張網(wǎng)牽著更多的“急待解決的”細(xì)節(jié)讓人感到窒息。這在企業(yè)對我們的培訓(xùn)需求中越來越明顯地得到體現(xiàn)：企業(yè)往往希望培訓(xùn)師在短短的一兩天課程中涉及包括，推廣策劃與執(zhí)行控制、經(jīng)銷商及大客戶管理、物流管理、串貨管理、銷售計劃制定與管理、現(xiàn)場溝通技巧、人員訓(xùn)練等等。內(nèi)容之多，涉及范圍之廣令人“頭暈”。 好在長期的實踐與培訓(xùn)經(jīng)驗使我們得出這樣的一個結(jié)論：僅僅從分銷過程中的某一到兩個環(huán)節(jié)或要素的解析已經(jīng)越來越有“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的嫌疑，我們必須站在整個分銷系統(tǒng)的角度，看待眾多企業(yè)所面臨的問題。而成就這個系統(tǒng)最關(guān)鍵的前提就是：我們必須不僅僅站在產(chǎn)品出售或者銷售的角度看待分銷，而必須同時考慮消費(fèi)者力量對分銷活動的影響甚至是主導(dǎo)。 經(jīng)過對眾多行業(yè)、企業(yè)分銷實踐的總結(jié)，并結(jié)合歐美成功的經(jīng)驗、理論。我們將分銷過程歸納為八種活動，同時對應(yīng)的有八種能力。這些因素相互關(guān)聯(lián)，彼此約束又促進(jìn)。 它們包括：心智分銷、產(chǎn)品分銷、價格分銷、分銷渠道、推廣手段、實體分銷、分銷計劃與控制、深度分銷。 在這里我們給大家做一簡單的介紹。 一心智分銷 這是一個看起來曾經(jīng)讓很多實戰(zhàn)人員“眼暈”的名詞。然而究其實質(zhì)確是一種每個最常具備的能力。 心智分銷的目的就是結(jié)盟。簡單的說就是：向客戶灌輸企業(yè)的價值、利潤觀點。通過向客戶提供解決其實際問題的方案，并幫助實施以達(dá)成企業(yè)與客戶之間行為的一致。并且通過這種行為的推動，促使客戶用同樣的意愿對待消費(fèi)者，而達(dá)到企業(yè)希望滿足消費(fèi)者的根本目的。 舉例：客戶通常讓企業(yè)很頭痛的一個問題就是：客戶尤其是傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)銷商往往不愿花精力去服務(wù)他們的客戶尤其是消費(fèi)者，他們往往熱衷于產(chǎn)品的售賣。而通過“心智分銷”能力的培養(yǎng)及其活動的開展，就可以在最大限度上使這一問題得到改善。 二產(chǎn)品分銷 這是分銷的基本活動也是任何業(yè)務(wù)人員的基本分銷能力，然而這也是很多從業(yè)人員最薄弱的“基本功”。因為在分銷過程中，流通的不僅僅是直觀的產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的交易利益、消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的利益及其消費(fèi)價值。所以在這個部分從業(yè)人員必須擁有的能力是區(qū)分什么是產(chǎn)品、好產(chǎn)品、新產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、以及產(chǎn)品給客戶帶來的利益、如何向客戶呈現(xiàn)這種利益并使之接受。因為客戶接受的不是產(chǎn)品而是“出售產(chǎn)品”所帶來的收益。 同時，每個從業(yè)人員必須牢記，最終為這一切“買單”的是消費(fèi)者，所以，客戶不是終極對象，而是合作伙伴、贖買對象。 三價格分銷 價格不僅僅是寫在價格單上、印在標(biāo)簽上的。價格在每個人的“腦子”里。所以，對價格的重新認(rèn)識將非常有助于價格策略的制定于執(zhí)行。 在分銷過程中的價格，已經(jīng)不僅僅由成本決定了。而是由消費(fèi)者感受、競爭對手等因素決定的。認(rèn)清自己的產(chǎn)品在哪個價格認(rèn)可范圍內(nèi)，并堅守這個范圍是分銷價格的基礎(chǔ)。 同時，價格通常是銷售三方（企業(yè)、銷售商、消費(fèi)者）搏弈的焦點。所以，如何平衡客戶之間的價格沖突？如何讓消費(fèi)者感知到價格的合理性并形成強(qiáng)力采購？就成為“價格分銷”主要面臨的問題。 具體的能力包括： 制造商自亂價格的原因及解決方法； 客戶擾亂價格的動機(jī)及制約方法 競爭對手破襲價格體系的常見方法與應(yīng)對措施； 如何進(jìn)攻競爭者的價格體系。 四分銷渠道 作為最終使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的途徑，渠道的形式變化在目前是最劇烈的。所以，在這里我們必須明確一個“先有雞還是先有蛋”的道理：是先有消費(fèi)者還是先有渠道？是消費(fèi)者適應(yīng)渠道還是渠道適應(yīng)消費(fèi)者？答案有一個：適合于消費(fèi)者的渠道是我們愿意選擇的渠道。 渠道策略及執(zhí)行應(yīng)該圍繞，如何使更多的消費(fèi)者有效獲得（當(dāng)然是在成本允許的范圍之內(nèi)），“心智分銷”的效果在這個環(huán)節(jié)將得到很大的體現(xiàn)。 從業(yè)人員在這里需要具備的能力就是： 理解渠道的兩重性：從企業(yè)到消費(fèi)者的“配給”關(guān)系，從消費(fèi)者到企業(yè)的“滿意選擇”關(guān)系。 如何進(jìn)行產(chǎn)品渠道分割。 如何制定渠道準(zhǔn)則。 如何進(jìn)行渠道制衡。 如何管理渠道商。 五推廣手段 如何讓消費(fèi)者樂于購買我們的產(chǎn)品，這可并不是一個簡單的問題。從我們的角度看消費(fèi)者似乎永遠(yuǎn)只是變化中的“你”。但消費(fèi)者是如何看我們呢？挺簡單的：我要的你不給，我不要的你“削價”我就買一點，你不“削價”我就不買，就算我要買，反正你會“削價”的，誰讓我們是“上帝”呢？ 分銷過程中的推廣對于銷售人員而言更多的是指一些俗稱“地面”的行為。其中“促銷”是最常見的活動。 這里需要掌握的能力包括： 如何把握促銷機(jī)會？ 如何設(shè)計促銷報告？ 如何促銷客戶？ 如何促銷消費(fèi)者？ 在面對面的爭奪中如何應(yīng)付不同個性的對象？ 如何評估促銷效果？ 如何改善促銷方案？ 六實體分銷 拿了定單，事情可沒有結(jié)束，實體分銷不僅僅是物流這么簡單。因為它體現(xiàn)的在銷售過程中關(guān)于產(chǎn)品的一系列承諾。同時，實體分銷還起到銜接訂單預(yù)測、生產(chǎn)計劃、庫存規(guī)劃等很多的環(huán)節(jié)。 在這里需要掌握的能力是： 消費(fèi)需求與庫存設(shè)計； 包裝與標(biāo)簽產(chǎn)生自然流通的能力； 進(jìn)銷存追蹤與統(tǒng)計； 產(chǎn)品配送與回收； 七分銷的計劃與控制 有這么一句行話：年初定的計劃到了年末就變成了“滑稽”。辛苦一年的利潤有可能就是因為這“滑稽”而蕩然無存。那么在這個環(huán)節(jié)從業(yè)人員必須具備的是什么能力呢？ 掌握計劃各要素之間的關(guān)系。所以，計劃在制定及執(zhí)行的時候就必須是多維度的。它包括： 以產(chǎn)品為核心的分銷計劃體系； 以渠道為核心的分銷計劃體系； 分銷計劃與實際的差異分析； 分銷計劃調(diào)整與執(zhí)行控制； 八深度分銷 深度分銷營銷者量與質(zhì)的綜合分銷。其中的“量”是指關(guān)于商品的定單與有效送達(dá)；“質(zhì)”是指消費(fèi)觀點與服務(wù)所帶來的滿足感，是沉淀在關(guān)于“品牌”的消費(fèi)者記憶中的。 這些年來，很多企業(yè)標(biāo)榜自己在做深度分銷，從董事會拿了很多費(fèi)用。當(dāng)然也有掙錢的，但大多數(shù)不掙錢，只圖場面好看。原因在哪里呢？這就看你如何看待其中“質(zhì)”的分銷了。只有一個真正擁有品牌的公司，并且把品牌作為產(chǎn)品與實體產(chǎn)品一同分銷那才是“深度分銷”。將營銷主張與讓消費(fèi)者體驗“好處”的產(chǎn)品同時送達(dá)消費(fèi)者。 所以，深度分銷考慮的是品牌與產(chǎn)品的結(jié)合。俗稱的深度分銷其實就是加入實體分銷的積極分銷，是針對產(chǎn)品的沒有品牌的成份。當(dāng)然對于銷售人員而言太多的市場概念恐怕一時難以接受，所以最簡單的方法就是學(xué)會講故事。 舉例：一個值得回味的故事 1998年初，天寒。晚8時許。甘肅，天水某街邊小餐館。 我和餐館服務(wù)員“某”的對話： 我：一個月工資多少？ 某：二百多。 我：聽說過“阿爾卑斯”奶糖嗎？ 某：我買來吃過，挺好的。 我：是否覺得很貴？一條糖得頂一碗面吧？ 某：是啊。不過我一般上個月就想好，發(fā)了工資就買上一條，一個月也就買上個一兩條。多了也買不起呀，反正還有再下個月嘛。 第二天，陪同我們的僅僅相識二天的張老板。下了一個10萬元的訂單。這是他所有的流動資金。 當(dāng)我們