品牌行銷策劃案.doc

阿瑛手工坊新品“毛衣自編自秀”2011年行銷策劃案一、策劃背景（一）環(huán)境分析自古以來，中國有著深厚的手工文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)手工藝更是在全球享有盛譽(yù)。如今，隨著社會(huì)生活方式越來越豐富化，手工制作、手工編織開始在年輕人群當(dāng)中流行開來，手工編織品越來越受到現(xiàn)代人的親睞。阿瑛手工坊從事手編毛衣圖書20余年，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的毛衣圖書出版公司，在全國范圍內(nèi)已具有一定的品牌影響力，對于喜愛手工制作及編制的人們來說，阿瑛手工坊已是耳熟能詳。（二）產(chǎn)品分析隨著阿瑛手工坊的知名度越來越高，該企業(yè)自主研發(fā)了一款產(chǎn)品，以打包的形式將毛線、毛衣圖樣、編織工具、編織方法等放入一個(gè)包裝袋里，而在目前的手工制作市場還不曾出現(xiàn)類似的商品，是該企業(yè)的一種創(chuàng)新形式。因此，在產(chǎn)品誕生之初，想借助阿瑛手工坊的品牌知名度將產(chǎn)品推向市場，以期占據(jù)該類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。一個(gè)品牌的建立與推廣可以借助其所能依靠品牌的影響力，同時(shí)更需要一定推廣策略的支持。（三）SWOT分析優(yōu)勢阿瑛手工坊的品牌號(hào)召力形式新穎，簡單易學(xué)純手工編織，品質(zhì)高，穿得放心劣勢對一些初學(xué)者來說，可能會(huì)出現(xiàn)看不懂圖樣的狀況機(jī)會(huì)手工編織越來越受歡迎，有發(fā)展前景市場還沒有出現(xiàn)類似的產(chǎn)品，市場廣闊威脅一旦成功，其它企業(yè)將紛紛進(jìn)入這個(gè)市場，“毛衣自編自秀”的競爭對手將不斷出現(xiàn)二、策劃目標(biāo)（一）借助阿瑛手工坊的品牌知名度，推廣新產(chǎn)品“毛衣自編自秀”，占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位；（二）提高“毛衣自編自秀”的知名度，挖掘更多的潛在消費(fèi)者，吸引更多喜愛手工制作及編織的消費(fèi)者加盟阿瑛手工坊三、市場定位（一）目標(biāo)市場1、大學(xué)生及工作不久的年輕一族（以女性為主），年齡18-28歲 她們年輕，自信、有個(gè)性、陽光；喜歡開發(fā)新事物，易于接受新事物，對流行事物敏銳；追求樂趣、勇于嘗試、追求時(shí)尚、時(shí)髦，愛表現(xiàn)自我。2、家庭主婦 她們一心一意將心思放在家庭上，希望丈夫和孩子吃好穿暖；注重生活細(xì)節(jié)，愿意花時(shí)間在一些有利于家庭的事情上；時(shí)間充裕，喜歡和其他家庭主婦一起討論及分享一些有關(guān)家庭方面的事情。 （二）核心競爭優(yōu)勢“毛衣自編自秀”的核心競爭優(yōu)勢新穎便利、簡單易學(xué)。（三）定位 “毛衣自編自秀”的定位應(yīng)基于其核心競爭力。所以它的定位是：新穎易學(xué)的手工毛衣編織。四、行銷推廣策略（一）價(jià)格策略 依據(jù)毛線不同的質(zhì)地、編織難易程度設(shè)立不同的價(jià)格等級(jí)，以滿足不同消費(fèi)人群的需求。（二）銷售渠道策略 由于該產(chǎn)品還在前期推廣階段，在短時(shí)間內(nèi)很難大范圍鋪貨，而網(wǎng)絡(luò)的普及和便利性讓很多年輕人和家庭主婦都紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，因此產(chǎn)品“毛衣自編自秀”除了在阿瑛手工坊實(shí)體店及將來的一些加盟店出售以外，應(yīng)將銷售渠道重點(diǎn)集中于網(wǎng)絡(luò)銷售，如阿瑛手工坊官網(wǎng)、編織人生網(wǎng)站、阿瑛手工坊網(wǎng)店及其他加盟網(wǎng)店等。（三）包裝策略 各種新產(chǎn)品在發(fā)展之初，都應(yīng)有自己的包裝風(fēng)格，以便和廣告策劃、活動(dòng)策劃統(tǒng)一起來。“毛衣自編自秀”是一種新興的產(chǎn)品，要符合現(xiàn)代消費(fèi)者的視覺需求，包裝應(yīng)有自己獨(dú)特的個(gè)性，而毛衣本身是一種衣服，在現(xiàn)代消費(fèi)者追逐時(shí)尚潮流的觀念下，包裝應(yīng)加入一些時(shí)尚的元素，同時(shí)針對不同的年齡階層設(shè)計(jì)的“毛衣自編自秀”包裝在顏色上應(yīng)有區(qū)分。比如針對小孩的毛衣包裝顏色要鮮艷、包裝畫面應(yīng)有一些卡通圖像；針對女生的毛衣包裝顏色搭配要時(shí)尚，要凸顯出年輕人的個(gè)性等。（四）廣告策略 為增強(qiáng)廣告宣傳的針對性，增加廣告宣傳效果，應(yīng)依據(jù)不同的消費(fèi)人群制定不同的廣告策略：1、網(wǎng)絡(luò)廣告：主要針對大學(xué)生及工作不久的年輕一族，18-28歲利用微博傳播，微博的使用者職業(yè)各異，她們關(guān)注的大多是自己感興趣的人和事，因此阿瑛手工坊利用微博來傳播產(chǎn)品“毛衣自編自秀”，一定要從目標(biāo)消費(fèi)群體的需求出發(fā)，充分運(yùn)用娛樂話題、時(shí)事熱點(diǎn)等平臺(tái)來宣傳產(chǎn)品，告知消費(fèi)者該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者不知不覺之中了解和知曉阿瑛手工坊及其產(chǎn)品。并且現(xiàn)在的年輕人對一些精致、時(shí)尚的手工品是非常感興趣的，因此阿瑛手工坊微博的管理員在不同的季節(jié)發(fā)布一些關(guān)于毛衣編織時(shí)尚潮流信息、服裝秀等等，增加消費(fèi)者對微博的關(guān)注度，微博是一個(gè)很強(qiáng)大的廣告宣傳方式，利用得當(dāng)?shù)脑拰⒊删汀懊伦跃幾孕恪薄?其次，應(yīng)充分利用阿瑛手工坊現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，編織人生網(wǎng)站、阿瑛手工坊網(wǎng)站、阿瑛手工坊網(wǎng)店等，及時(shí)發(fā)布更新關(guān)于新品“毛衣自編自秀”的最新信息。 2、雜志廣告：主要針對家庭主婦 選擇知音雜志作為宣傳媒體，以平面廣告的形式，時(shí)間集中在2011年10月，宣傳產(chǎn)品“毛衣自編自秀”，平面廣告中，應(yīng)向消費(fèi)者展示“毛衣自編自秀”針對不同年齡設(shè)計(jì)的包裝，介紹“毛衣自編自秀”產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，阿瑛手工坊標(biāo)志及一些購買途徑、加盟方式等，畫面應(yīng)時(shí)尚簡潔，產(chǎn)品利益點(diǎn)突出。五、活動(dòng)策劃阿瑛手工坊“毛衣自編自秀”是2011年推出的一款新品，目標(biāo)市場首先主要在長沙，作為一個(gè)試點(diǎn)城市，如果產(chǎn)品能夠在長沙市場成功銷售，那么就可以為該產(chǎn)品在其它城市甚至全國推廣積累經(jīng)驗(yàn)，因此，活動(dòng)策劃主要在長沙展開。（一）校園活動(dòng)1、活動(dòng)背景：相比較已經(jīng)工作的目標(biāo)人群而言，大學(xué)生有更多的空閑時(shí)間和心情去編織毛衣，她們重情重義，愿意為家人、朋友及自己花時(shí)間編織毛衣，因此“毛衣自編自秀”推廣活動(dòng)主要集中在湖南長沙幾大高校。2、活動(dòng)主題：毛衣自編自秀，我選擇我喜歡 3、活動(dòng)內(nèi)容：請一些毛衣編織能手將產(chǎn)品“毛衣自編自秀”編成毛衣成品，在各大校園活動(dòng)舉行地點(diǎn)展示，同時(shí)請一些編織老師親臨現(xiàn)場，回答參加活動(dòng)學(xué)生的一些問題，教授對編織毛衣感興趣的同學(xué)，同時(shí)現(xiàn)場銷售和抽獎(jiǎng)，凡購買了“毛衣自編自秀”產(chǎn)品的同學(xué)除贈(zèng)送一個(gè)精致的小工藝品之外，都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為阿瑛手工坊制作的各種各樣的手工藝品?；顒?dòng)前三天需派工作人員在各學(xué)校發(fā)放傳單。 4、活動(dòng)地點(diǎn)及時(shí)間（具體時(shí)間看天氣）河西大學(xué)城（東方紅廣場） 2011年3月湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)（豐澤廣場） 2011年3月湖南商學(xué)院（英才廣場） 2011年3月長沙理工大學(xué)（文化廣場） 2011年3月湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院（狀元樓前坪） 2011年3月（二）社會(huì)活動(dòng) 1、活動(dòng)背景：阿瑛手工坊在長沙已經(jīng)有了一定的知名度，很多家庭主婦都知道阿瑛手工坊，甚至參與了培訓(xùn)，因此，新產(chǎn)品“毛衣自編自秀”更容易被她們所接受，活動(dòng)策劃主要是為了挖掘更多的潛在消費(fèi)者。 2、活動(dòng)主題：毛衣自編自秀，為家庭我愿意 3、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)當(dāng)天，凡是參加“毛衣自編自秀”活動(dòng)的消費(fèi)者，將以5折優(yōu)惠的價(jià)格買得“毛衣自編自秀”產(chǎn)品，然后拿回家編織（20天時(shí)間），織好之后拿到阿瑛手工坊參與評比，評出一、二、三等獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫讲煌莫?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然，凡參加活動(dòng)的消費(fèi)者均可獲得阿瑛手工坊一個(gè)精致的手工藝品，活動(dòng)前5天在長沙各大型超市發(fā)放宣傳單。 4、活動(dòng)地點(diǎn)及時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn)：阿瑛手工坊培訓(xùn)基地 活動(dòng)時(shí)間：2011年3月六、費(fèi)用預(yù)算及效果評估 （一）費(fèi)用共計(jì)：199800元網(wǎng)絡(luò)廣告：微博管理員薪資（1年）30000元