雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告.doc

1 雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告雀巢集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告 雀巢集團(tuán)的相關(guān)簡(jiǎn)介雀巢集團(tuán)的相關(guān)簡(jiǎn)介 1 背景分析背景分析 雀巢咖啡這個(gè)名稱 用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看 都給人一種明朗的印象 和消除緊張 壓力的形象結(jié)合在一起 而在漢語(yǔ)中 雀巢 給人一種溫馨的感 覺(jué) 和 家 有強(qiáng)烈的相關(guān)性 70 年代在日本 了解差異性的男人 的廣 告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念 雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象 是經(jīng)過(guò)磨煉后的 2 了解差異性的男人 所創(chuàng)造出來(lái)的 廣告營(yíng)造了 雀巢咖啡讓忙于工作的日 本男人享受到剎那的豐富感 的氣氛 至今讓許多日本人印象深刻 雀巢公司年銷(xiāo)售額達(dá)到 477 億美元以上 其中的大約 95 來(lái)自食品的銷(xiāo)售 因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商 也是最大的跨國(guó)公司之一 公司以 生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇 目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn) 品系列 目前 雀巢在五大洲的 60 多哥國(guó)家中共建有 400 多家工廠 所有產(chǎn)品的生產(chǎn) 和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200 多個(gè)部門(mén)完成 雀巢銷(xiāo)售額的 98 來(lái)自國(guó)外 因 而被稱為 最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán) 1905 年 雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并 取名雀巢英瑞 煉乳公司 1949 年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn) 改為現(xiàn)名雀巢食品公司 20 世紀(jì)初 公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn) 并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè) 成為世界規(guī)模最大 的食品制造商 其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó) 日本 德國(guó)等 20 多個(gè)國(guó)家已有 1200 多家工廠 商號(hào) 總部設(shè)在瑞士的韋維 公司 1990 年銷(xiāo)售額達(dá) 333 億美元 主 要產(chǎn)品為速溶咖啡 煉乳 奶粉 嬰兒食品 奶酪 巧克力制品 糖果 速飲 茶等數(shù) 10 種 2 雀巢集團(tuán)的愿景和使命陳述雀巢集團(tuán)的愿景和使命陳述 雀巢集團(tuán)是致力于營(yíng)養(yǎng) 健康和幸福生活的世界領(lǐng)先公司 作為擁有 140 多 年歷史的世界著名奶品和營(yíng)養(yǎng)專家 雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿領(lǐng) 域的研發(fā) 包括產(chǎn)品的質(zhì)量和安全方面 在所有食品和飲料企業(yè)中 雀巢有著 龐大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò) 雀巢毫不妥協(xié)地嚴(yán)格管理 從奶牛到消費(fèi)者 的乳品供應(yīng) 20 多年來(lái)為中國(guó)家庭提供世界水平的優(yōu)質(zhì) 營(yíng)養(yǎng)和美味的產(chǎn)品 功能定位的實(shí)質(zhì)就是為了突出商品的新價(jià)值 強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及 其優(yōu)越性 能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益 雀巢 奶粉 咖啡具有 雀巢 的內(nèi) 涵和品質(zhì) 帶來(lái)了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng) 帶來(lái)了眾多消費(fèi)者的 舒適 安 逸 情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味 利用它喚起消費(fèi)者同情 信任 愛(ài)等感情的共鳴 適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理 雀巢 品牌名稱及圖形所 注入的情感及意象 樹(shù)立了品牌和企業(yè)良好的形象 雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果 但其中 模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí) 施是一重要因素 公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝 VEVEY 總部對(duì)生產(chǎn) 工藝 品牌 質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定 而行政權(quán)基本屬于各 國(guó)公司的主管 他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求 決定每種產(chǎn)品的最終形成 這意味 著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針 又要追求更大的一致性 為了達(dá)到這樣 的雙重目的 必然要求保持一種微妙的平衡 這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng) 之間的平衡 也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡 如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基 本方針 統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行 沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素 那么這種平衡將很容 易受到破壞 3 雀巢集團(tuán)的外部環(huán)境分析雀巢集團(tuán)的外部環(huán)境分析 一 一 PEST 分析分析 Politics 政治要素 雀巢公司經(jīng)營(yíng)著這些客人可以參與的咖啡專賣(mài)店 既達(dá)到了 最低進(jìn)口配額的要求 也緩解了最低進(jìn)口配額制度對(duì)其速溶咖啡生產(chǎn)與銷(xiāo)售的 沖擊 同時(shí) 也巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化 讓消費(fèi)者在店鋪中勞動(dòng)并享受咖 啡帶來(lái)的生活樂(lè)趣 既不唐突 也沒(méi)有影響咖啡的銷(xiāo)售及市場(chǎng)份額 這樣 雀 巢公司仍舊在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下 保持了興旺的業(yè)績(jī) 可見(jiàn) 有關(guān)進(jìn)口最 低配額的法定并沒(méi)有沖擊雀巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷(xiāo)售 反而被雀巢公司所 合理利用 保持了原有的狀態(tài) 引進(jìn)了新的商機(jī) 獲得了新的權(quán)力 進(jìn)入一個(gè) 新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán) Ecnomic 經(jīng)濟(jì)要素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者面臨的重要營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之一 它也給 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅及提供機(jī)會(huì) 影響企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán) 境主要分為 本國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這些因素對(duì)雀 巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 在哪個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售這些產(chǎn)品 如何進(jìn)行產(chǎn)品定 價(jià) 如何促銷(xiāo)及分銷(xiāo)產(chǎn)品具有重要意義 Society 社會(huì)要素 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都有一種與本國(guó)市場(chǎng)不 同的文化和行為 每個(gè)國(guó)家不僅有獨(dú)特的文化 而且大多數(shù)國(guó)家還存在著各種 亞文化 如道德 宗教和種族等 雀巢公司適應(yīng)了一種變幻莫測(cè)的而且又往往 是不可思議的環(huán)境 尤其是社會(huì)環(huán)境 文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的核心 Technology 技術(shù)要素 雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者 它在 亞洲地 區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?餐館烹飪的廚師 然后再將 食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平 同時(shí) 公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2 至 3 年的培 訓(xùn) 與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高 公司長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn) 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 例如 亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料 因此公司 便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的 25 開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提 取的肉類調(diào)料 公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝 努力保持其成本在同行 業(yè)中最低 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1 供貨商的議價(jià)能力 對(duì)原料供應(yīng)商而言 雀巢屬于大宗購(gòu)買(mǎi)公司 供應(yīng)商與雀巢之間具有契約性 質(zhì)的合作 雀巢為了控制產(chǎn)品成本 會(huì)要求供應(yīng)商在原材料方面維持穩(wěn)定成本 而供應(yīng)商為例保護(hù)雀巢這個(gè)大客戶 只得在交易價(jià)格作一定程度上的讓步 因 此 供應(yīng)商的談判力量屬于較弱的 2 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力 就市場(chǎng)上 雀巢算是個(gè)極度強(qiáng)勢(shì)的大品牌 所以就算雀巢比其它同產(chǎn)業(yè) 公司貴個(gè)兩塊 又或者是多 些名不見(jiàn)經(jīng)傳 但卻很便宜的產(chǎn)品 依舊會(huì)有一 定市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意選擇購(gòu)買(mǎi)雀巢 而 是其它廠牌 3 潛在進(jìn)入者分析 在同業(yè)市場(chǎng)上有強(qiáng)勁對(duì)手 所以消費(fèi)者也擁有比以前 多的選擇 雀巢公司 也相對(duì)的大受威脅 除 雀巢受其它替代品威脅 是受 健康意識(shí)的影響 比如前些日子出現(xiàn)的雀巢奶粉事件 其它公司相繼競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 也是使雀巢感到棘 手的部份 所以雀巢 斷加強(qiáng)其它種類產(chǎn)品 以維持產(chǎn)品線的完整 4 4 潛在替代品分析 潛在進(jìn)入者若要打入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 則需要具備相當(dāng)?shù)墓举Y源和廣大的資料庫(kù) 才能夠與歷史悠久的雀巢相抗衡 這樣嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)條件 讓普通小公司只能望 塵莫及 因此潛在進(jìn)入者的威脅極低 就算潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng) 因?yàn)槿赋驳?品牌極度強(qiáng)勢(shì) 消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣選擇雀巢 5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 雀巢在同行業(yè)內(nèi)有許多競(jìng)爭(zhēng)者 如卡夫 聯(lián)合利華等 同樣具有廣大的全球 性資源和資料庫(kù) 過(guò)去的幾年里 它的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都取得豐碩的成績(jī) 在如此激 烈的競(jìng)爭(zhēng)下 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力較高 雀巢集團(tuán)內(nèi)部條件分析與管理模式分析雀巢集團(tuán)內(nèi)部條件分析與管理模式分析 一 一 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 1 SWOT 分析法 優(yōu)勢(shì) strengths 雀巢公司是世界最大的食品制造商 也是最大的 跨國(guó) 公司之一 在全球擁有 500 多家工廠 25 萬(wàn)名員工 年銷(xiāo)售 額高達(dá) 910 億瑞士法郎 所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo) 下的約 200 多個(gè)部門(mén)完成 雀巢銷(xiāo)售額的 98 來(lái)自國(guó)外 因此被稱為 最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán) 善于把握市場(chǎng) 反應(yīng)靈活 有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力 劣勢(shì) weakness 雀巢公司采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男?要和要求 因此 公司產(chǎn)品中僅雀巢 咖啡就有 100 多個(gè)品 種 產(chǎn)品數(shù)目過(guò)于龐大 產(chǎn)品跨領(lǐng)域程度高 區(qū)域之間差 異性明顯 不易于管理 公司早期形象沒(méi)有貼近消費(fèi)群眾 機(jī)會(huì) opportunities 雀巢公司善于利用機(jī)會(huì) 進(jìn)入市場(chǎng)初期就給人 留下深刻的印象 至今讓許多日本人記憶猶新 成為率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外商之一 開(kāi)發(fā)了新的 咖啡市場(chǎng) 地址在云南 思茅 為公司提供了高品質(zhì) 低成本的原材料 威脅 threats 瑞典國(guó)家食品局稱 瑞典卡羅林斯卡研究院化驗(yàn)雀巢 喜寶在內(nèi)的知名嬰兒食品時(shí)發(fā)現(xiàn) 里面可能含大量 有毒元素如砷 鎘 鉛 鈾 像喜寶的有機(jī)桃和香 蕉早餐麥片含 1 7 微克砷 0 13 微克鎘和 0 33 微 克鉛 出現(xiàn)碘含量超標(biāo)等問(wèn)題 市場(chǎng)中出現(xiàn)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 紛紛效仿雀巢 2 企業(yè)價(jià)值鏈分析 5 企業(yè)基本活動(dòng) 企業(yè)內(nèi)部 與外部后 勤 原材料取自當(dāng)?shù)?產(chǎn)品發(fā)送 運(yùn)輸?shù)瓤旖?生產(chǎn)作業(yè)專業(yè)化程度高 產(chǎn)品檢測(cè)安全 值得信賴 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為適應(yīng)不同地區(qū)的不同需求 制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 服務(wù)對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行專業(yè) 2 3 年的培訓(xùn) 企業(yè)輔助活動(dòng) 采購(gòu)中國(guó)云南成為雀巢公司主要的咖啡采購(gòu)地 技術(shù)開(kāi)發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新 并不遺余力的提高產(chǎn)品的質(zhì)量 人力資源 管理 采用模塊組合營(yíng)銷(xiāo) 縮小公司規(guī)模 使人力資源達(dá)到最大化 企業(yè)基礎(chǔ) 職能管理 企業(yè)發(fā)展計(jì)劃清晰明確 2 2 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 企業(yè)的核心能力包括兩部分 即企業(yè)技術(shù)方面的核心能力和企業(yè)管理方面的 核心能力 作為世界 500 強(qiáng)企業(yè)之一 雀巢公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力十分強(qiáng)大 在企業(yè)技術(shù)方面 雀巢公司不僅在咖啡 奶制品方面掌握了先進(jìn)技術(shù) 而且 在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面也十分優(yōu)秀 以咖啡 奶制品為核心 雀巢公司還在保健 品 烹飪食品 巧克力 冰激凌領(lǐng)域占有重要地位 對(duì)于企業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn) 雀巢公司制定了嚴(yán)格的規(guī)定 每一位技術(shù)人員都要經(jīng)過(guò) 2 3 年的培訓(xùn) 方能進(jìn) 入自己的崗位 在企業(yè)管理方面 雀巢公司也有獨(dú)到的方法 長(zhǎng)期以來(lái) 企業(yè)都是按照職能 設(shè)置部門(mén) 按照管理幅度劃分管理層 形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu) 雀巢 公司認(rèn)識(shí)到這種組織結(jié)構(gòu)已越來(lái)越不適應(yīng)信息社會(huì)的要求 模塊組合模式卻可 以把企業(yè)部門(mén)劃分為多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén) 因此 模塊組合便成為雀 巢公司新的管理模式 這種模式的運(yùn)用使各部門(mén)更加方便接受總部統(tǒng)一管理 從而使綜合性管理部門(mén)的地位和作用更加突出 先進(jìn)的管理理念和管理思想 使雀巢更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 進(jìn)一步提高了市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足 企業(yè)文化也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的部分 創(chuàng)始人內(nèi)斯特以他的名字 Nestle 為雀巢產(chǎn)品的品牌名稱 并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形 因?yàn)橛⑽娜赋?Nest 與他的名字為同一詞根 所以中文一并譯為 雀巢 Nest 的含義是 舒適安頓下來(lái) 和 依偎 而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育 嬰兒的情景 雀巢公司便以此為企業(yè)文化標(biāo)志 隨著雀巢逐漸進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng) 這種溫暖的企業(yè)文化也不短傳播 博得了消費(fèi)者 尤其是母親 的喜愛(ài) 如果說(shuō)企業(yè)的技術(shù)與管理能力不能清楚的顯示一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 那么 6 企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最好的證明 雀巢公司年銷(xiāo)售額達(dá)到雀巢公司年銷(xiāo)售額達(dá)到 477477 億美元以上 其中的大約億美元以上 其中的大約 95 95 來(lái)自食品的銷(xiāo)售 來(lái)自食品的銷(xiāo)售 因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商 也是最大的因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商 也是最大的跨跨國(guó)國(guó)公公司司之一 公司以之一 公司以 生產(chǎn)巧克力棒和生產(chǎn)巧克力棒和速速溶溶咖咖啡啡聞名遐邇 目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)聞名遐邇 目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn) 品系列 雀巢在五大洲的品系列 雀巢在五大洲的 6060 多個(gè)國(guó)家中共建有多個(gè)國(guó)家中共建有 400400 多家工廠 所有產(chǎn)品的生產(chǎn)多家工廠 所有產(chǎn)品的生產(chǎn) 和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200200 多個(gè)部門(mén)完成 雀巢銷(xiāo)售額的多個(gè)部門(mén)完成 雀巢銷(xiāo)售額的 98 98 來(lái)自國(guó)外 因來(lái)自國(guó)外 因 此被稱為此被稱為 最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán) 材料來(lái)源 材料來(lái)源 百度百科 百度百科 3 3 管理模式分析管理模式分析 企業(yè)組織的分析是企業(yè)內(nèi)部條件分析的基本環(huán)節(jié)和主要內(nèi)容 也是企業(yè)管理 分析的基礎(chǔ) 雀巢公司采用模塊組合營(yíng)銷(xiāo)的組織形式 公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都 市總部對(duì)生產(chǎn)工藝 品牌 質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定 而行政 權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管 他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求 決定每種產(chǎn)品的最終 形成 這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針 又要追求更大的一致性 為了達(dá)到這樣的雙重目的 必然要求保持一種微妙的平衡 這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和 當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡 也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡 為了正 確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施 雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件 內(nèi)容 涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié) 1 標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化 這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件 它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出 了明確的規(guī)定 如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí) 字體和所使用的顏色 以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互 間的比例關(guān)系 這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例 建議各分公司盡 可能早的使用這些標(biāo)簽 2 包裝設(shè)計(jì)手冊(cè) 這是一個(gè)更為靈活使用的文件 它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種 不同方式 例如 包裝使用的材料及包裝的形式 3 最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略 它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則 背景和戰(zhàn)略 品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié) 這些主要特性包括 品牌個(gè)性 期望形象 與品 牌聯(lián)系的公司 其他兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征 以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等 雀巢 公司的決策層認(rèn)識(shí)到 經(jīng)濟(jì)全球化 已使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的 大 塊 結(jié)構(gòu)變成了 模塊 結(jié)構(gòu)的事實(shí) 從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊 實(shí)施模塊 組合營(yíng)銷(xiāo) 單純對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行分析是不夠的 還需要分析企業(yè)管理現(xiàn)狀 找出一些經(jīng) 常發(fā)生的問(wèn)題 在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中 容易出現(xiàn)一下問(wèn)題 A 管理幅度過(guò)寬或者管理層次過(guò)多 B 直線指揮系統(tǒng)與職能參謀系統(tǒng)發(fā)生矛盾 C 分權(quán)與集權(quán)掌握不好 造成管理效率下降 D 如何加強(qiáng)綜合管理部門(mén)作用與處理專業(yè)職能部門(mén)之間的橫向協(xié)調(diào)問(wèn)題 雀巢企業(yè)的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)模式打破了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中易出現(xiàn)的矛盾 市場(chǎng)的 變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化兩個(gè)方面 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的角度看 企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的 因此 消費(fèi)需求的變化 7 必然潛藏商機(jī) 雀巢公司的各模塊 分公司 基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性 又與 其他模塊相互聯(lián)系 共同組成企業(yè)的 大塊 結(jié)構(gòu) 雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各 模塊市場(chǎng) 每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé) 從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足 同時(shí) 各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力 根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化 在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下 有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 采取恰當(dāng)?shù)牟呗?雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一 條可選途徑 模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng) 根據(jù)各自市 場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者 顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整 而企業(yè)其他各部分可以無(wú)須調(diào)整 從而具有了靈活 應(yīng)變 抗風(fēng)險(xiǎn)性 雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo) 造就了網(wǎng)絡(luò)型 組織結(jié)構(gòu) 也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn) 一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行 政手段來(lái)聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu) 中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移 人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定 的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場(chǎng)關(guān)系 二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成 了強(qiáng)大的虛擬功能 處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各 種方式借用外部的資源 對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合 創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 雀巢的企業(yè)戰(zhàn)略分析與評(píng)估雀巢的企業(yè)戰(zhàn)略分析與評(píng)估 任何一家企業(yè)若想取得生存與長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展 若想不斷獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 就必然需要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源及能力狀況進(jìn)行分析 從而制定出 企業(yè)的戰(zhàn)略 今天中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)略制勝的時(shí)代 那么 就讓我們來(lái)回 顧一下跨國(guó)巨頭 雀巢公司何以憑借它出色的戰(zhàn)略走過(guò)了二十余年 成功的 打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng) 企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)的外部環(huán)境 1987 年 當(dāng)肯德基在北京最繁華的地帶開(kāi)設(shè)其第一家餐廳時(shí) 雀巢卻選擇在 中國(guó)最遙遠(yuǎn)的東北小城中建立第一家奶制品工廠 1987 年的中國(guó) 改革開(kāi)放的大潮正在徐徐推進(jìn) 整個(gè)社會(huì)的商業(yè)環(huán)境處于一 種蓬勃發(fā)展的萌芽階段 同時(shí) 由于相關(guān)的市場(chǎng)制度與商業(yè)秩序尚未完善 企 業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的運(yùn)作面臨著許多制度 法律 商業(yè)規(guī)則的不確定因 素 企業(yè)的運(yùn)作只能是在摸著石頭過(guò)河 雀巢同樣深明這一點(diǎn) 從地理上來(lái)說(shuō) 當(dāng)時(shí)黑龍江雙城還是一座很落后的小城 沒(méi)有一條像樣的路 電話是手搖機(jī) 與外界通話很困難 在銀行開(kāi)個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期 并且 雀巢同時(shí)還面臨一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題 缺乏充足而合格的奶源 從以上我們可以了解到 雀巢遇上了改革開(kāi)放的好政策 中不失為一個(gè)有利 的外部環(huán)境條件 但它也面臨著交通不便 通訊難 原材料短缺 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī) 8 則和秩序發(fā)展不完善的諸多不利的外部條件 企業(yè)的內(nèi)部資源和能力企業(yè)的內(nèi)部資源和能力 也許大家會(huì)認(rèn)為 雀巢作為一個(gè)世界知名品牌 品牌自身應(yīng)是它最重要的內(nèi) 部資源之一吧 然而不然 在改革開(kāi)放出的中國(guó)人民心中 鳳凰也許遠(yuǎn)比一切 世界級(jí)品牌都要深入人心 也就是說(shuō) 打響品牌是雀巢要在中國(guó)逐漸實(shí)現(xiàn)的一 個(gè)目標(biāo)那么 它能憑借哪些內(nèi)部資源以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢 雀巢有一支強(qiáng)大的專家隊(duì) 伍 他們掌握著先進(jìn)的照顧奶牛的技術(shù)和采奶技術(shù) 正是這支隊(duì)伍通過(guò)向黑龍 江的農(nóng)民們傳授養(yǎng)奶牛和采奶技術(shù)建立了一套鼓勵(lì)奶農(nóng)積極性的牛奶采集網(wǎng)絡(luò) 和收購(gòu)制度 就此雀巢解決了自己原材料供應(yīng)問(wèn)題 而且為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn) 定的日常收入 有許多農(nóng)戶以及他們的家人生活因此得到了根本改善 雀巢這 種協(xié)助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì) 幫助農(nóng)民提高收入的發(fā)展方式得到中國(guó)政府的高度嘉許 給雀巢贏得了良好的社會(huì)形象 雖然雀巢無(wú)法把它在歐洲一系列先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備帶來(lái)中國(guó) 但是它所擁有的 強(qiáng)大的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)開(kāi)拓方法 營(yíng)銷(xiāo)途徑等作為無(wú)形資源卻是被它帶到中國(guó) 來(lái)了 并且 無(wú)論在何時(shí) 人才才是企業(yè)最值錢(qián)的資源 憑著優(yōu)秀的科研人員 雀巢研發(fā)出了一系列成功的產(chǎn)品 單有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 在打開(kāi)市場(chǎng)的過(guò)程 雀巢雄厚的資金扮演了重要角色 雀巢把大量的資金投入到廣告中 使這一品 牌逐漸為國(guó)人所熟知 因?yàn)橛袣W洲強(qiáng)大的資金后盾 雀巢不惜中金做促銷(xiāo)活動(dòng) 有時(shí)甚至以低于成本價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品 短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng) 只為占領(lǐng)市場(chǎng)份額 而如今 雀巢多年積累而來(lái)的品牌也成為其重要的資源 雀巢在慈善事業(yè)和 公益事業(yè)上花費(fèi)不少 為其樹(shù)立了良好的企業(yè)形象 使得它的產(chǎn)品更為消費(fèi)者 接受 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷創(chuàng)造 雀巢是以牛奶打入中國(guó)的 但是隨著本土企業(yè)迅速崛起 漸漸建立了自己的 鮮奶系列產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售基地 上海光明 內(nèi)蒙伊利 北京三元 黑龍江完 達(dá)山從 1500 多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌 在全國(guó)的乳業(yè)產(chǎn)值占有率一路攀 升 與此同時(shí) 卡夫 達(dá)能等跨國(guó)巨頭也開(kāi)始發(fā)力中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng) 中國(guó)乳業(yè)由 寡頭壟斷很快轉(zhuǎn)為自由競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)云際會(huì)總是出人意料 隨著競(jìng) 爭(zhēng)形勢(shì)及外企發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變 本土企業(yè)通過(guò)并購(gòu)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的乳業(yè)得以 迅速增長(zhǎng) 北京三元并購(gòu)卡夫 上海光明控股法國(guó)達(dá)能的乳業(yè) 隨著產(chǎn)業(yè)集中 度提高 幾大品牌瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn) 雀巢要先繼續(xù)領(lǐng)先只有發(fā)展出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 咖啡便又成了雀巢瞄準(zhǔn)的另一 市場(chǎng) 從雀巢咖啡 1 2 雀巢咖啡 1 2 特濃到雀巢冰咖啡 雀巢不斷更新產(chǎn)品 以滿足消費(fèi)者要求 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 多角化經(jīng)營(yíng)也是雀巢創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)顯著表現(xiàn) 雀巢公司進(jìn)入調(diào)味料市 場(chǎng) 進(jìn)入茶飲料市場(chǎng) 進(jìn)入保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)便是最好的例子 主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 9 咖啡 雀巢咖啡 1 2 雀巢咖啡冰 1 2 雀巢咖啡 100 純咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡一杯裝 牛奶 雀巢全脂奶粉 雀巢兒童奶粉 雀巢高鈣高鐵奶粉 雀巢高纖高鈣奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢晚寧奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高鈣甜奶粉 雀巢學(xué)生甜奶粉 雀巢孕婦奶粉 雀巢鷹嘜煉奶 巧克力 雀巢威化 雀巢精選滋味威化巧克力 雀巢奇巧巧克力 雀巢經(jīng)典品位巧克力 冰激凌 雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇諾杯 雀巢冰冰 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 在雀巢 CEO 包必達(dá)看來(lái) 企業(yè)停止增長(zhǎng)就是死亡的開(kāi)端 而并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 的重要手段 包必達(dá)被稱為外界稱為 4 先生 因?yàn)樗麍?jiān)持公司的營(yíng)業(yè)收入 每年要增長(zhǎng) 4 他追求的首先是規(guī)模 其次才是利潤(rùn)率 因此 不斷擴(kuò)大市場(chǎng) 以保持大的市場(chǎng)占有率是雀巢長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo) 如 2010 年投資 500 萬(wàn)的果悠茶就以快速占領(lǐng)廣州茶飲料市場(chǎng)為目標(biāo) 企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的手段企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的手段 1 不斷進(jìn)入具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng) 從牛奶業(yè)到咖啡業(yè) 到調(diào)味料市場(chǎng) 到茶飲料市場(chǎng)等一系列市場(chǎng) 2 廣泛實(shí)施本土化 雀巢在生產(chǎn)牛奶時(shí)便培訓(xùn)了大量的奶農(nóng)為其提供優(yōu)質(zhì)奶源 為了徹底執(zhí)行本 土化的商業(yè)策略 雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù) 而原料的采集 各種 添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿?不僅如此 像瓶 包裝袋及機(jī)械設(shè)備 運(yùn)輸工 具 工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃?購(gòu)買(mǎi) 從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?10 現(xiàn)在雀巢在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中 99 是在中國(guó)制造的 覆蓋了一系列按照國(guó)際上 最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品 3 用國(guó)際品牌造中國(guó)味產(chǎn)品 為了更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求 雀巢公司 2001 年底在上海建立了一個(gè)研 發(fā)中心 專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究和開(kāi)發(fā) 以 生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上 雀巢公司主要 以中國(guó)消費(fèi)者口味為導(dǎo)向 在中國(guó)銷(xiāo)售的咖啡 其味道就不同于美國(guó)市場(chǎng)或法 國(guó)市場(chǎng)上的雀巢咖啡 雀巢公司在中國(guó)推出的 香蕉先生 藍(lán)熊嘟嘟 布丁雪 糕 和 荔枝冰冰 4 種冰琪淋 就是在其冰琪淋產(chǎn)品在中國(guó)上市兩年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ) 上 通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者的口味的深入研究而開(kāi)發(fā)出來(lái)的針對(duì)青少年顧客 設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 4 成功的市場(chǎng)運(yùn)作打造強(qiáng)勢(shì)品牌 為了教育中國(guó)消費(fèi)者接受咖啡飲料 雀巢早在 80 年代就推出了以 味道好極 了 的廣告片 宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味 這對(duì)當(dāng)時(shí)的年輕人來(lái)說(shuō) 是極具吸引力的 雀巢 味道好極了 的廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年 許多中國(guó)消費(fèi) 者對(duì)此廣告語(yǔ)幾乎是耳熟悉能詳 雀巢咖啡的品牌一下子深入人心 到了九十年代 雀巢意識(shí)到當(dāng)時(shí)的年輕人在價(jià)值觀與生活觀念已經(jīng)有了微妙 的變化 許多人渴望突破生活現(xiàn)狀 但又保留傳統(tǒng)的價(jià)值觀 他們有著強(qiáng)烈的 事業(yè)心 但經(jīng)常在工作壓力之下深感無(wú)助 他們渴望獨(dú)立 但在情感上又不想 疏遠(yuǎn)父母 雀巢針對(duì)中國(guó)年輕一代在生活形態(tài)上的變化 以 雀巢咖啡 好的開(kāi)始 為主 題開(kāi)始新一輪的市場(chǎng)推廣 雀巢主要訴求于以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感 紐帶 以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等 表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工 作壓力 增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心 雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國(guó)年輕人中引起 了強(qiáng)烈的共鳴 雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受 為了讓自己的品牌形象更容易被接受 雀巢在宣傳促銷(xiāo)中很注重宣傳自己和 中國(guó)民眾親和的形象 雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)上既保留了雀巢的特點(diǎn) 又能體現(xiàn) 中國(guó)的文化 雀巢非常重視在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng) 并且在食品禮盒 上都印上體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶 祥和的圖案來(lái)吸引消費(fèi) 總結(jié)與品