蓬萊市營(yíng)銷(xiāo)12月份專(zhuān)項(xiàng)分析.doc

蓬萊市營(yíng)銷(xiāo)部12月份卷煙 專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)分析報(bào)告12月份，根據(jù)蓬萊卷煙市場(chǎng)的實(shí)際情況，按照專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)客戶(hù)真實(shí)需求展開(kāi)品牌培育及營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)對(duì)零售終端市場(chǎng)環(huán)境、零售終端服務(wù)質(zhì)量、零售終端經(jīng)營(yíng)管理水平等方面的不斷維護(hù)，因勢(shì)利導(dǎo)，不斷挖掘創(chuàng)造消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)；不斷調(diào)整卷煙經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，最大限度滿足消費(fèi)者需求，具體情況分析如下：一、專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)的具體情況(一)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單位：箱項(xiàng)目12月銷(xiāo)量所占比重11月銷(xiāo)量所占比重環(huán)比增減環(huán)比增減幅總銷(xiāo)量(箱）53.07666.22-13.144-19.85%單箱值（元）28879.5347260.13-18380.6-38.89%毛利（元）367552.83810960-443407-54.68%一類(lèi)7.64414.40%21.6832.74%-14.036-64.74%二累10.60819.99%18.50428.00%-7.896-42.67%三類(lèi)23.87644.98%19.930.05%3.97619.99%四類(lèi)9.74818.37%6.1369.27%3.61258.87%五類(lèi)1.22.26%1.2省內(nèi)卷煙12.9224.34%7.85611.86%5.06464.46%單箱值（元）20082.2119973.4181.81省外卷煙40.1275.59%58.3488.10%-18.22-6.80%單箱值（元）31705.7150944.94-19239.233當(dāng)月情況12月份銷(xiāo)售卷煙53.076箱，環(huán)比減少13.144箱，減少19.85%。實(shí)現(xiàn)毛利367552.83元，環(huán)比減少443407.00元，減少54.68%；完成單箱值28879.53元，環(huán)比減少18380.60元，減少38.89%。其中：省內(nèi)卷煙單箱值20082.21元，環(huán)比增加181.81元，增長(zhǎng)0.91%；省外卷煙單箱值31705.71元環(huán)比減少19239.23元，減少19239.23%。各類(lèi)別卷煙銷(xiāo)售情況一類(lèi)卷煙銷(xiāo)售7.6448箱，環(huán)比增加14.036箱，減少18.57%，銷(xiāo)售比重為14.40%，環(huán)比減少18.34個(gè)百分點(diǎn)。 二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售10.608箱，環(huán)比減少7.896箱，減少49.27%，銷(xiāo)售比重為19.99%，環(huán)比減少8.01個(gè)百分點(diǎn)。 三類(lèi)卷煙銷(xiāo)售23.876箱，環(huán)比減少3.976箱，增加19.99%，銷(xiāo)售比重為44.98%，環(huán)比增加14.93個(gè)百分點(diǎn)。 四類(lèi)卷煙銷(xiāo)售9.748箱，環(huán)比增加3.612箱，增加58.57%，銷(xiāo)售比重為18.37%，環(huán)比增加9.10個(gè)百分點(diǎn)。 省內(nèi)重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售情況品牌12月份銷(xiāo)量（條）11月份銷(xiāo)量（條）環(huán)比增減（條）泰山（新品)43026泰山（望岳）101泰山（將軍)000泰山（樂(lè)章）110泰山(儒風(fēng))000泰山（八喜）12-1泰山（觀云）000泰山（國(guó)際）02-2泰山（東方）000泰山（華貴）26-4將軍（尚勇）422泰山（宏圖）840-3212月份魯產(chǎn)重點(diǎn)牌號(hào)卷煙較十一月份的銷(xiāo)售有較大的減少。其主要原因是十一月份客戶(hù)家中的庫(kù)存較大，旅游消費(fèi)不理想，客戶(hù)進(jìn)貨量減少，消化家中庫(kù)存。十二月份我們對(duì)魯產(chǎn)卷煙的宣傳培育沒(méi)有放松，在魯產(chǎn)卷煙銷(xiāo)售方面主要進(jìn)一步加大魯產(chǎn)品牌的宣傳力度，加強(qiáng)與客戶(hù)間的溝通，提高客戶(hù)的上柜率。在走訪的客戶(hù)時(shí)，根據(jù)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力，說(shuō)服對(duì)魯產(chǎn)重點(diǎn)卷煙逐步上柜，受到了較好的效果。狠抓旅游地帶客戶(hù)卷煙庫(kù)存的管理，根據(jù)以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，增加卷煙庫(kù)存量，以備不定時(shí)游客購(gòu)買(mǎi)卷煙的需求；加強(qiáng)與店面售貨員的溝通，對(duì)我們魯產(chǎn)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)的推介，取得了較好的效果，客戶(hù)庫(kù)存有較大的消化。從以上數(shù)據(jù)可以看出，十二月份卷煙銷(xiāo)售量及結(jié)構(gòu)不理想。十二月份是卷煙銷(xiāo)售疲軟的月份，加之流動(dòng)人口減少及多種暢銷(xiāo)品牌的斷檔，是銷(xiāo)量與結(jié)構(gòu)下降的主要因素。在十二月份的工作中，我們?nèi)鏈?zhǔn)確分析客戶(hù)，科學(xué)合理把握市場(chǎng)，按照商圈類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不同劃分不同客戶(hù)類(lèi)別，確定不同市場(chǎng)，有的放矢地培育和引導(dǎo)群體消費(fèi)，指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)；根據(jù)蓬萊的市場(chǎng)狀況，流動(dòng)人口增加，增加客戶(hù)的庫(kù)存量，提高客戶(hù)的品牌上柜率，有效提升專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)客戶(hù)的出樣率。（二）專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、需求情況賓館酒店類(lèi)客戶(hù)：消費(fèi)檔次比較高，客源主要以團(tuán)體消費(fèi)為主，特別是企事業(yè)單位、旅游人員的消費(fèi)比較多，消費(fèi)檔次較高，經(jīng)營(yíng)時(shí)間一般從上午9：30到下午2：00、下午4：30到晚上10：30左右，而且酒店的倉(cāng)庫(kù)保管和經(jīng)理工作時(shí)間不固定，合理安排走訪時(shí)間尤為重要。這類(lèi)客戶(hù)的主要特點(diǎn)是自主訂單比較好，卷煙品牌以軟中華、硬中華、泰山系列、玉溪、小熊貓、珍品云煙、蘇煙等為主，銷(xiāo)售檔次較高，但是庫(kù)存量不足，存銷(xiāo)比在36%左右，無(wú)法應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。針對(duì)酒店的特殊性，走訪時(shí)間安排在上午9：30開(kāi)始到中午11：30結(jié)束，特殊情況進(jìn)行電話預(yù)約，日常拜訪以了解客戶(hù)庫(kù)存變化情況、季節(jié)性銷(xiāo)售變化情況、婚嫁情況等方面為重點(diǎn)，根據(jù)貨源變化情況為客戶(hù)提供銷(xiāo)售信息和備貨信息，確?？蛻?hù)的卷煙不斷檔。節(jié)假日期間，注重送禮用煙的市場(chǎng)需求，保證市場(chǎng)的貨源供應(yīng)。 旅游類(lèi)客戶(hù)：主要客源旅游客、出差工作人員等，消費(fèi)檔次偏低，大多是自帶卷煙消費(fèi)。這類(lèi)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間不固定，開(kāi)門(mén)時(shí)間早，且沒(méi)有固定的停業(yè)時(shí)間，銷(xiāo)售情況受客源的變化影響較大。不以卷煙銷(xiāo)售為主，卷煙流動(dòng)資金少，卷煙購(gòu)進(jìn)銷(xiāo)量變化比較大。對(duì)于訂購(gòu)卷煙準(zhǔn)備不足，多數(shù)情況下是電話來(lái)了倉(cāng)促要煙或者直接不訂煙，沒(méi)有計(jì)劃，經(jīng)常出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。卷煙品牌以玉溪、珍品云煙、泰山系列、南京系列為主。拜訪時(shí)，掌握好拜訪時(shí)間，重點(diǎn)是做好客戶(hù)的思想工作，讓客戶(hù)提前做好訂單，滿足隨時(shí)銷(xiāo)售變化的需求。同時(shí)對(duì)有波動(dòng)的客戶(hù)提前一天電話提醒。餐飲、娛樂(lè)類(lèi)客戶(hù)：這兩部分的客戶(hù)卷煙需求量不是很大，卷煙消費(fèi)檔次較低，卷煙品牌以珍品云煙、南京紅、軟塔山、泰山（將軍）等品牌為主，但是對(duì)卷煙的需求又是不可缺的商品，自主訂單能力強(qiáng)。兩類(lèi)客戶(hù)的工作時(shí)間以中午、下午和夜間為主。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，拜訪時(shí)重點(diǎn)是加大卷煙銷(xiāo)售政策的宣傳，特別使客戶(hù)了解卷煙貨源信息的供應(yīng)情況，在交流中尋找切入點(diǎn)，避免因?yàn)橘?gòu)進(jìn)量不足造成斷檔現(xiàn)象，確保自己的計(jì)劃有效實(shí)施。 （三）訂單滿足情況、市場(chǎng)變化情況從十二月份的卷煙需求訂單看，各業(yè)態(tài)客戶(hù)中高檔卷煙的需求能較好的滿足，替代產(chǎn)品充足，四類(lèi)卷煙因貨源供應(yīng)的原因，在一定程度上不能滿足客戶(hù)的需求，同時(shí)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)檔次上移，提高了單箱值。十二月份旅游市場(chǎng)趨向下坡，省內(nèi)重點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售量開(kāi)始下降，庫(kù)存減少；隨著流動(dòng)人口的減少，客戶(hù)的庫(kù)存轉(zhuǎn)向中檔卷煙的購(gòu)進(jìn)上，中檔卷煙的銷(xiāo)售量大幅度增加。二、市場(chǎng)存在的問(wèn)題（一）品牌銷(xiāo)售變化較大，經(jīng)營(yíng)類(lèi)型轉(zhuǎn)換比較頻繁，沒(méi)有一定的規(guī)律。對(duì)于酒店的銷(xiāo)售情況來(lái)講，沒(méi)有一定銷(xiāo)售規(guī)律，需求品牌的變化隨客源的變化而變化，單品牌市場(chǎng)需求量不穩(wěn)定，特別是一些經(jīng)營(yíng)情況不好的酒店，業(yè)主更換比較頻繁，隨之經(jīng)營(yíng)類(lèi)型轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致品牌變化較大。（二）品牌培育意識(shí)不到位，不愿意接受新品牌?？蛻?hù)對(duì)新品牌不接受，認(rèn)為沒(méi)有太多的發(fā)展空間，主要以暢銷(xiāo)牌號(hào)為主，沒(méi)有新牌號(hào)帶來(lái)高利潤(rùn)的銷(xiāo)售意識(shí)。（三）受行業(yè)特性影響，賓館酒店尚存在處理禮品煙現(xiàn)象，專(zhuān)賣(mài)守法程度有待于進(jìn)一步提高。三、下一步的工作措施一月份，為做好歲末年初卷煙銷(xiāo)售旺季的銷(xiāo)售工作，我們應(yīng)較好把握，做好專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)的管理與營(yíng)銷(xiāo)工作，應(yīng)采取以下措施：婚慶市場(chǎng)方面：選擇規(guī)模較大，信譽(yù)度較高的賓館酒店，與其建立聯(lián)合引導(dǎo)機(jī)制，制定推介及激勵(lì)協(xié)議，發(fā)揮其引導(dǎo)作用；倡導(dǎo)“消費(fèi)引導(dǎo)從員工做起”，號(hào)召并鼓勵(lì)公司員工從自身做起，做卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的楷模；向?qū)ｍ?xiàng)市場(chǎng)客戶(hù)婚慶品牌推介工作，發(fā)揮零售客戶(hù)對(duì)婚慶用煙消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用，通過(guò)零售客戶(hù)向消費(fèi)者傳達(dá)卷煙信息。娛樂(lè)、餐飲市場(chǎng)方面：加強(qiáng)與高端客戶(hù)的聯(lián)系與溝通，提高他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，增加銷(xiāo)量，提高上柜率。多與客戶(hù)溝通，加強(qiáng)彼此了解，將“個(gè)性化服務(wù)”發(fā)揮到極致，提高客戶(hù)的“滿意度”、“忠誠(chéng)度。旅游市場(chǎng)方面：進(jìn)行魯產(chǎn)卷煙系列化陳列，積極引導(dǎo)、協(xié)助客戶(hù)對(duì)魯產(chǎn)卷煙實(shí)施系列化陳列，充分展示魯產(chǎn)品牌，吸引外地旅游顧客成系列購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售量的同時(shí)，擴(kuò)大魯產(chǎn)重點(diǎn)品牌的知名度?？傊?，專(zhuān)項(xiàng)市