淺談“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”.doc

淺談“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”歲末年初，又到了每個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷規(guī)劃或營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，相信在很多企業(yè)的規(guī)劃里會(huì)出現(xiàn)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”這個(gè)看似很時(shí)髦的詞語，而我們的管理者在寫下這句話的時(shí)候有沒有考慮過到底什么是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，您對(duì)這句話是怎樣認(rèn)識(shí)和理解的。筆者從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)談幾點(diǎn)對(duì)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的淺見與大家共享。首先需要說明的是企業(yè)的成功一方面依賴于企業(yè)所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，它來源于企業(yè)的技術(shù)水平、行業(yè)知識(shí)和制造經(jīng)驗(yàn)，這些可以讓企業(yè)為客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面還依賴于企業(yè)內(nèi)部組織和員工的驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任感，這種驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任感可以保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮。而企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃則可以成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力及責(zé)任感的載體，而且營(yíng)銷規(guī)劃中還會(huì)包含更重要的一方面，那就是滿足客戶需要。對(duì)于那些能把核心競(jìng)爭(zhēng)力、驅(qū)動(dòng)力與責(zé)任感、營(yíng)銷規(guī)劃緊密地結(jié)合在一起的公司我們稱之為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司。那么，怎樣定義“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”呢？以市場(chǎng)為導(dǎo)向就是公司通過組織自身資源，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)顧客的需求并最終獲得成功。從這個(gè)定義中我們得到了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的四個(gè)關(guān)鍵詞：組織、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)力、成功。關(guān)鍵詞組織。正確的組織是實(shí)現(xiàn)公司“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的必要保證?，F(xiàn)在很多公司的組織形式并不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，高層領(lǐng)導(dǎo)制定決策，中層經(jīng)理在進(jìn)行監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)甚至相互推脫責(zé)任，而在第一線上與顧客密切接觸，為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工大多數(shù)都在組織的底層，他們因?yàn)槿鄙龠m當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)力而導(dǎo)致他們無法作出決定和對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，這就使企業(yè)形成了一種頭重腳輕的的情況，結(jié)果是公司全體人員缺少激勵(lì)、決策制定緩慢和高昂的管理費(fèi)用?！耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向”對(duì)組織提出的要求則是結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、權(quán)力下放、充分授權(quán)一線員工，而且所有人都應(yīng)該更接近于顧客。關(guān)鍵詞顧客需求。聚焦于顧客的需求、時(shí)刻關(guān)注顧客需求是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的著眼點(diǎn)。顧客有選擇權(quán)，如果您的公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足其需要，他就會(huì)轉(zhuǎn)向別處，因此中心的焦點(diǎn)就是了解顧客需要或可能需要什么，并提出有創(chuàng)新的解決辦法來滿足這種需求。但是，不同的顧客，需求也是不同的，這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)有針對(duì)性的出擊，在滿足顧客需求的同時(shí)可以獲取相對(duì)更高的利潤(rùn)。在市場(chǎng)細(xì)分方面，有很多成功的案例，比如：航空公司根據(jù)旅客的需求提供了經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙，經(jīng)濟(jì)艙針對(duì)普通的旅行者和乘客，商務(wù)艙則針對(duì)的是商務(wù)旅行人員，而頭等艙則針對(duì)的是真正的高收入者和富翁們。信用卡行業(yè)金卡、白金卡甚至鉆石卡的出現(xiàn)也是根據(jù)不同顧客的不同需求而定制的。關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力?！耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向”對(duì)企業(yè)提出的要求并非僅僅是滿足消費(fèi)者需求，還要求我們的企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，這樣客戶才會(huì)選擇你的公司而不是別人。顧客的選擇基于對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值包括兩方面的功能：效用和價(jià)格。也就是顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)與他們?yōu)榇硕冻龅某杀局g比較，我們可以通過提供更多的產(chǎn)品效用或降低產(chǎn)品價(jià)格來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的認(rèn)知價(jià)值。如果我們的產(chǎn)品或服務(wù)不能給客戶提供特別的效用，那么要保持原有的效用價(jià)值就必須降低價(jià)格，所以獲得利潤(rùn)很難。當(dāng)然，如果我們能提供高性能產(chǎn)品，并且有成本優(yōu)勢(shì)，我們就能提供給顧客超級(jí)的性價(jià)比了。關(guān)鍵詞成功?！耙允袌?chǎng)為導(dǎo)向”要求企業(yè)在做經(jīng)營(yíng)決策的時(shí)候去正確的衡量成功。幾乎所有的經(jīng)營(yíng)者和公司的中心目標(biāo)只有兩個(gè)：實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和獲取豐厚的利潤(rùn)，也就是希望能同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，這也是我們衡量企業(yè)是否成功的最主要標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)和豐厚的利潤(rùn)就會(huì)使所有的利益相關(guān)者開心：股東們看到他們的財(cái)富在增長(zhǎng)，員工們得到安全穩(wěn)定的工作、管理者知道他們很好的完成其工作并應(yīng)當(dāng)為其得到獎(jiǎng)勵(lì)，供應(yīng)商和顧客也增強(qiáng)了繼續(xù)合作的信心。俗話說：“魚和熊掌不能兼得”，要真正同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)目標(biāo)并非易事。因?yàn)?，我們?cè)谧鼋?jīng)營(yíng)決策時(shí)經(jīng)常對(duì)這兩個(gè)衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)有互相沖突的影響，比如：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來說，如果降低產(chǎn)品售價(jià)，銷售量則增加，但是產(chǎn)品的邊際效益也下降；同樣，如果增加廣告宣傳費(fèi)用和提高服務(wù)水平，產(chǎn)品的銷售量將上升，但是成本增加的結(jié)果就是利潤(rùn)額有可能下降，因此在經(jīng)營(yíng)決策中管理者往往必須權(quán)衡增長(zhǎng)和利潤(rùn)這兩個(gè)目標(biāo)。幾乎每一個(gè)決策都有其積極的一面和消極的一面，而大多數(shù)經(jīng)營(yíng)決策的問題是正面的效果太慢而負(fù)面的效果來的太快了。比如：在20世紀(jì)70年代晚期，美洲虎汽車公司的新任首席執(zhí)行官認(rèn)為公司的中心問題是需要一種新汽車，因?yàn)楣疽呀?jīng)10多年沒有推出新車型了，首席執(zhí)行官試圖說服董事會(huì)同意進(jìn)行這項(xiàng)高達(dá)一億英鎊的投資，那么什么時(shí)候他所承諾的正面效果會(huì)出現(xiàn)呢？答案是8到10年之后，而其間大量時(shí)間將花費(fèi)在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和投入市場(chǎng)等方面，并且公司必須為高度熟練的工程師、新設(shè)備、加工等花費(fèi)數(shù)百萬英鎊，經(jīng)理層必須連續(xù)多年降低利潤(rùn)和現(xiàn)金流才能保證這項(xiàng)規(guī)劃的實(shí)施。但是，如果公司不制定這項(xiàng)規(guī)劃，公司的短期效益不會(huì)受到影響，但是長(zhǎng)期效益就無法得到保證，甚至對(duì)于公司的將來是一場(chǎng)災(zāi)難。所以，在制定經(jīng)營(yíng)規(guī)劃或長(zhǎng)期決策的時(shí)候，管理者必須均衡正面和負(fù)面的影響、長(zhǎng)期和短期的益處，解決可能存在的市場(chǎng)目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的矛盾。實(shí)際上我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)情況并非如此，許多公司并沒有這些靈活的技巧，有的公司要么追求短期利潤(rùn)，要么追求長(zhǎng)期市場(chǎng)份額。比如：在上世紀(jì)九十年代的時(shí)候，一些日本公司，他們念念不忘贏得市場(chǎng)份額，對(duì)市場(chǎng)份額的占有欲特別強(qiáng)。相比之下許多英國(guó)和美國(guó)的公司則熱衷于短期利益，短期利潤(rùn)的追求經(jīng)常讓他們?cè)谑袌?chǎng)份額上損失很大。對(duì)于“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的公司來說，真正要做到的就是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益和短期的財(cái)務(wù)收益之間找到良好的平衡點(diǎn)。最應(yīng)該防范的的就是過分追求短期利潤(rùn)，這類公司特點(diǎn)是非常明顯：在制定經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的時(shí)候，公司的管理者并不是預(yù)先考慮、理解顧客需求，而是首先考慮控制成本、費(fèi)用的降低和資產(chǎn)的增值，如果他們不能達(dá)到其財(cái)務(wù)目標(biāo)能怎么辦呢？他們會(huì)削減產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、提高產(chǎn)品價(jià)格、削減分配比例、減少服務(wù)和廣告費(fèi)用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種對(duì)市場(chǎng)的缺少關(guān)注必將導(dǎo)致企業(yè)衰退。所以，我們“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的制定經(jīng)營(yíng)決策就是為了防止短期導(dǎo)向和對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的過度重視。利潤(rùn)對(duì)公司當(dāng)然重要，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來只有在市場(chǎng)優(yōu)勝的情況下公司的利潤(rùn)才有保證。以上談了個(gè)人對(duì)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)，如有偏頗之處還請(qǐng)大家批評(píng)指正。最后說句題外話，提醒我們的經(jīng)營(yíng)者