麥肯錫城市群.docx

一個(gè)國家，多個(gè)市場用麥肯錫城市群方法瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者2011年1月13日 ebizer 用麥肯錫城市群（ClusterMap）方法，去區(qū)別對(duì)待中國的不同城市，將800多個(gè)中國城市劃分為若干個(gè)城市群，關(guān)注它們?cè)谑杖胨?、地理位置、城市間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和貿(mào)易往來諸多方面的區(qū)別和差異、以及城市中消費(fèi)者共同的消費(fèi)態(tài)度和偏好等。廣州和深圳有著很多共性，但這兩座同處一省、駕車距離僅為3小時(shí)的城市在人口構(gòu)成、語言和消費(fèi)者偏好等方面的差別卻不亞于法國和德國之間的差異。深圳居民中，4/5為外來務(wù)工人員，大多數(shù)年齡在35歲以下，他們說普通話或自己的方言，習(xí)慣在酒吧喝一杯。而在鄰近的廣州，外來人口只占1/4，人口年齡偏高，主要說廣東話，習(xí)慣于與家人一起去餐館喝茶。很少有跨國公司會(huì)在法國和德國市場運(yùn)用同樣的策略，但似乎很多公司在中國卻正是這么做的。它們專注于培植最大的市場（北京、上海等一線城市，以及類似南京的較大的二線城市），而忽略了中國數(shù)以百計(jì)的城市之間的差別。中國的市場如此之大、各地增長的速度如此千差萬別，對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)先排序是不二的選擇。中國的800多個(gè)城市中有200多個(gè)人口超過100萬（在整個(gè)歐洲，人口超100萬的城市只有35個(gè)）1。另外，中國還有數(shù)百個(gè)人口在10萬級(jí)的城市?，F(xiàn)在，很多在華公司對(duì)中國城市仍采用逐個(gè)管理的方法。然而，通過總結(jié)它們的工作經(jīng)驗(yàn)，以及我們對(duì)中國消費(fèi)者的研究2，我們發(fā)現(xiàn)了一種更有效且更合算的管理方法，即麥肯錫城市群（ClusterMap）方法：它不再按照簡單的城市層級(jí)和地理區(qū)域來劃分中國城市，而將800多個(gè)中國城市劃分為若干個(gè)城市群。這些城市群少則包括2個(gè)城市，多則包括約70個(gè)鄰近的城市。決定城市群的不只是其收入水平和地理位置，還包括城市之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和貿(mào)易往來，以及城市中消費(fèi)者共同的消費(fèi)態(tài)度和偏好。用麥肯錫城市群（ClusterMap）方法能幫助企業(yè)定義戰(zhàn)略愿景、優(yōu)化資源配置，跟蹤業(yè)績。與逐個(gè)管理城市的方法相比，用城市分群的方式更能在廣闊地域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍、分銷渠道、供應(yīng)鏈以及營銷的協(xié)同效應(yīng)，更有實(shí)效性和成本效益。同時(shí)，比起將中國城市簡單分成幾個(gè)地區(qū)的做法，用城市分群的方式能將工作做得更細(xì)。麥肯錫ClusterMap：從城市層級(jí)到城市群麥肯錫城市群（ClusterMap）方法將中國城市分為22個(gè)城市群，每個(gè)城市群圍繞1到2個(gè)中心城市發(fā)展。為了確保這種方法是可行并適用的，所有的衛(wèi)星城距離1個(gè)中心城市不超過300公里，并且每個(gè)城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1%（圖表1）。在這22個(gè)城市群中，我們將其中的7個(gè)定義為“超大型”。在2008年，其人口總數(shù)在1900萬到5500萬之間，且每個(gè)城市分別占中國城市GDP的5%12%。另有10個(gè)城市群被定義為“大型”，其人口總數(shù)在1300萬到3900萬之間。麥肯錫城市群（ClusterMap）涵蓋了中國815個(gè)城市中的606個(gè)，占中國城市人口的82%，預(yù)計(jì)到2015年將占據(jù)城市GDP的92%。各家企業(yè)最終確定的城市群數(shù)量可以有所不同。有些公司或?yàn)榱藬U(kuò)大分銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或因?yàn)槟承┏鞘腥褐械念愃频拿襟w觀看習(xí)慣和對(duì)媒體渠道的偏好，而將一些城市群合并。另一些公司則可能因?yàn)槟承┏鞘腥簝?nèi)差異（比如競爭狀況或消費(fèi)習(xí)慣），需要運(yùn)用不同的戰(zhàn)略，而將一些城市群分拆為兩個(gè)或更多的小城市群。城市群劃分的4個(gè)考量因素在繪制城市群地圖之前，我們從以下4個(gè)維度分析了中國的815個(gè)城市3：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、政府政策、人口特征以及消費(fèi)者偏好。產(chǎn)業(yè)構(gòu)成在繪制中國的城市群時(shí)，我們研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（即經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向是服務(wù)業(yè)、制造業(yè)還是農(nóng)業(yè)），以及一個(gè)城市群內(nèi)的城市之間在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和貿(mào)易往來方面的一體化程度。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系決定了人口構(gòu)成、收入水平，并最終決定了城市群內(nèi)的消費(fèi)者偏好和行為。端對(duì)端的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成是促進(jìn)城市群內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一體化的一個(gè)因素。例如，中國最大的國內(nèi)汽車生產(chǎn)商上汽集團(tuán)的成立及其與美國通用汽車成功合資，帶動(dòng)了在上海郊區(qū)和周邊城市形成一個(gè)綜合性的汽車零部件供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),為上海贏得了“中國底特律”的稱謂。另一個(gè)促進(jìn)城市群內(nèi)的城市間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的因素是某些商業(yè)活動(dòng)在各城市之間的分布。例如，許多高科技企業(yè)在上海設(shè)立行政管理部門，而將制造部門放在張江高科等開發(fā)區(qū)或昆山等周邊城市。政府政策中國城市的發(fā)展體現(xiàn)著強(qiáng)大的政府力量。最近幾十年中，中央和各省市制定的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和人口政策加速了城市群的形成。1989年，中國政府宣布了鼓勵(lì)大城市之間以及大城市和小城市之間經(jīng)濟(jì)合作的多項(xiàng)政策。例如，在2005年開始實(shí)行的十一五規(guī)劃中，中國國務(wù)院確定了11個(gè)城市群，旨在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、加強(qiáng)交通運(yùn)輸聯(lián)系，并影響人口流動(dòng)?？缡械幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和開發(fā)項(xiàng)目也加強(qiáng)了城市之間的經(jīng)濟(jì)和交通聯(lián)系。其它還有一些政策針對(duì)具體的地區(qū)，有著非常具體的目標(biāo)。例如，旨在將內(nèi)蒙古打造成“亞洲乳業(yè)之都”的政策：隨著該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向以乳制品的生產(chǎn)和銷售為主要的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，越來越多的人被吸引到該行業(yè)就業(yè)，從而獲得類似的工資，因而很可能形成最終類似的消費(fèi)偏好。人口特征當(dāng)?shù)厝丝诤屯鈦砣丝诘谋壤?、年齡層構(gòu)成、收入水平以及家庭儲(chǔ)蓄率都是我們用來定義城市群的關(guān)鍵人口因素。大批外來人口涌入到城市中生活，中國的城市面貌發(fā)生了深刻變化。麥肯錫全球研究院的研究表明，在1990年至2005年之間，有1億外來人口涌入了城市。到2030年，預(yù)計(jì)將有10億人口生活在中國的城市中4。中國城市化的進(jìn)程對(duì)各個(gè)城市群的影響千差萬別，因而形成了各城市群的個(gè)性差異。深圳有86%的人口來自外省，他們說普通話（也說自己的方言）；而73%的廣州居民是土生土長的廣州人，主要講廣東話。由于外來人口占據(jù)主導(dǎo)地位，深圳比廣州年輕很多：55%的深圳居民年齡在2034歲之間，而這個(gè)年齡層的人口只占廣州居民總數(shù)的35%。19%的廣州居民年齡在49歲以上，而在深圳這一比例只有7%。消費(fèi)者偏好我們的研究表明，城市群與消費(fèi)者行為之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性。2005年，我們開展了第一次中國消費(fèi)者調(diào)查，在14個(gè)最大的消費(fèi)者特性差異中，有9個(gè)（如品牌忠誠度或支付溢價(jià)的意愿等）可以由該城市歸屬于的城市層級(jí)、而不是其歸屬某個(gè)地域上相鄰的群體來解釋。然而，我們2009年第一季度進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這14個(gè)特性差異中，有11個(gè)應(yīng)當(dāng)用城市群來解釋（圖表2）。我們注意到，中國各城市群消費(fèi)者的行為存在很大差異。例如，52%的上海城市群消費(fèi)者青睞名牌產(chǎn)品，而這一比例在廈門福州城市群（包括潮州、汕頭、石獅等城市）中只有36%。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的偏好也很不一樣。例如，深圳城市群的消費(fèi)者青睞輕、薄的數(shù)碼相機(jī)，而廣州城市群的消費(fèi)者偏愛有大顯示屏的機(jī)型。不同城市群中的消費(fèi)者對(duì)媒體的偏好也大相徑庭。例如，“中原城市群”（包括鄭州、洛陽、開封等城市）中95%的消費(fèi)者喜歡看中央臺(tái)。而62%的上海城市群消費(fèi)者喜歡看本市的電視節(jié)目。對(duì)各地消費(fèi)者看電視習(xí)慣的深入了解，有助于那些在電視廣告中投入甚多的消費(fèi)品公司更有效地分配他們?cè)诓煌鞘腥褐g的媒體投資支出（圖表3）。我們發(fā)現(xiàn)，在城市群的形成過程中，各因素之間互相影響，形成一種良性循環(huán)：政府政策塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響人口構(gòu)成，人口構(gòu)成又被反映在消費(fèi)者行為中。時(shí)間一長，這些因素增強(qiáng)了城市間的聯(lián)系，并促使特定城市群內(nèi)的消費(fèi)者行為逐漸趨同。制定以城市群為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略企業(yè)在繪制出城市群之后，需要確定應(yīng)瞄準(zhǔn)哪些城市群，以及在每個(gè)城市群運(yùn)用什么樣的策略。在這一決策過程中，需要實(shí)施4個(gè)關(guān)鍵步驟：尋找增長最快的城市群、對(duì)目標(biāo)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序、設(shè)定城市群層面的發(fā)展愿景、以及定義戰(zhàn)略性“原型”并量身定制市場策略。尋找增長最快的城市群2008年2015年之間，中國將有7500萬城市家庭加入中產(chǎn)階級(jí)（家庭年收入在5萬12萬元之間）的行列。中國的人均消費(fèi)將從2008年的1.34萬元上升至2015年的1.7萬元人民幣。屆時(shí)，城市人口消費(fèi)總額將達(dá)到13.3萬億元（1.94萬億美元）5。中國將成為繼美國和日本之后的世界第三大消費(fèi)市場。但財(cái)富的增長在中國并不平均，因此，了解哪些城市將呈現(xiàn)最有吸引力的增長機(jī)遇對(duì)投資的優(yōu)先排序至關(guān)重要。例如，合肥2015年的中產(chǎn)階級(jí)占比預(yù)計(jì)將迅速從2008年的35%增長至67%，而同一時(shí)期，杭州的中產(chǎn)階級(jí)只會(huì)從73%略微上升至75%。中產(chǎn)階級(jí)增速的差異也會(huì)反映為消費(fèi)增長速度的差異。中國最大的100個(gè)城市中，有25個(gè)的消費(fèi)總值有望在2008年2015年之間翻一番。這些城市包括北京、煙臺(tái)、威海和松原。同期，包括上海、武漢和湛江在內(nèi)的25個(gè)城市的消費(fèi)有望增長50%100%。即使一些城市的增長率為一位數(shù)，其增長速度還是會(huì)超過全球增長水平，從而帶來可觀的商業(yè)增長機(jī)遇。越來越多的中國家庭加入中產(chǎn)階級(jí)行列，他們有能力負(fù)擔(dān)除了食品、醫(yī)療保健等基本生活必需品以外的越來越多的其它物品。他們的支出目標(biāo)轉(zhuǎn)向汽車、家用電器、個(gè)人電腦和個(gè)人護(hù)理用品，以及娛樂或奢侈品等非必需品。例如，杭州20082015年的汽車需求量預(yù)計(jì)將出現(xiàn)14%的年均增速，而合肥的汽車需求量更則將實(shí)現(xiàn)36%的高速增長。對(duì)目標(biāo)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序隨著低層級(jí)城市的發(fā)展，僅僅關(guān)注高層級(jí)城市的策略正變得日益缺乏成本效益。不僅如此，這些策略還將投資風(fēng)險(xiǎn)集中在協(xié)同效應(yīng)低、缺乏增長后勁的城市上。麥肯錫的ClusterMap幫助企業(yè)專注于數(shù)量有限的優(yōu)先城市群上。例如，在廈門和福州或周邊推動(dòng)業(yè)務(wù)增長之前，先投資于廣州周邊城市擴(kuò)大業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展速度可能更快、且成本更低，因而投資回報(bào)率也更高。在那些企業(yè)已經(jīng)擁有牢固地位的優(yōu)先城市群中，它們可以擴(kuò)建規(guī)模，在多個(gè)城市共享分銷基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈和銷售隊(duì)伍，充分利用和共享其對(duì)該地區(qū)長期以來積累的專業(yè)知識(shí)和資源，還可以更好地利用電視收看的協(xié)同效應(yīng)。例如，在以廣州為中心的城市群中，電視觀眾喜歡收看主要以廣東話播音的省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目。一家個(gè)人護(hù)理用品公司通過在城市群層面與零售商和物流提供商談判中取得更優(yōu)惠的貿(mào)易條款，并發(fā)現(xiàn)了在全國性電視臺(tái)打廣告具有更好的效果，因而削減了在本地電視臺(tái)的廣告投入，該公司的凈利率因此翻了四番。企業(yè)還可根據(jù)一系列因素在所選城市群中做出營銷選擇。比如說，是走遍布城鄉(xiāng)的百貨公司和大賣場等現(xiàn)代化渠道，還是走傳統(tǒng)的夫妻店零售渠道；是在乎消費(fèi)者的品牌忠誠度，還是關(guān)注他們對(duì)價(jià)格的敏感度；以及消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿等等。此外，企業(yè)在選擇瞄準(zhǔn)哪些城市群的同時(shí)，還需要在城市群內(nèi)部的各城市、分銷渠道和單一銷售網(wǎng)點(diǎn)之間做出選擇。設(shè)定城市群層面的目標(biāo)企業(yè)在考慮在多個(gè)城市群追求市場領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，需要考慮當(dāng)?shù)馗偁幍奶攸c(diǎn)和白熱化程度。中國許多地區(qū)性企業(yè)和跨國公司盡管在某些地區(qū)建立了據(jù)點(diǎn)，但是，其中一些地區(qū)對(duì)公司利潤做出的貢獻(xiàn)與其規(guī)模很不相稱。雖然全國性規(guī)模在某種程度確實(shí)重要(尤其是利用全國性電視臺(tái)打廣告的品牌)，但地區(qū)性規(guī)模卻更有意義。許多品牌即使在全國范圍內(nèi)不具有很強(qiáng)的競爭力，但它們?nèi)匀荒塬@得地區(qū)性的成功。以受中國人喜愛的白酒為例。除了少數(shù)奉行在全國范圍內(nèi)推行激進(jìn)策略的超高端品牌外，大部分白酒品牌在某個(gè)城市群或地區(qū)擁有高達(dá)40%50%的市場份額，但其全國市場份額卻僅僅只有2%3%。這種現(xiàn)象在全國20多個(gè)城市群、各個(gè)品類中都十分普遍。例如，一家國內(nèi)食品和飲料公司通過將注意力集中在中國南方的少數(shù)城市群中，在當(dāng)?shù)亟⒘耸袌鲱I(lǐng)導(dǎo)地位，其市場份額高達(dá)40%以上。但它在中國其他地區(qū)的份額卻很小，或根本沒有。企業(yè)需要根據(jù)城市群的內(nèi)在吸引力以及自身在該地區(qū)開展競爭的能力，調(diào)整自己的目標(biāo)。一旦根據(jù)麥肯錫ClusterMap的方法選定了優(yōu)先發(fā)展的城市群，企業(yè)就應(yīng)制定合乎情理有防守空間市場份額目標(biāo)，例如，40%的市場份額。定義戰(zhàn)略性“原型”并量身定制市場進(jìn)入策略針對(duì)中國的22個(gè)或更多的城市群，制定各自不同的戰(zhàn)略是一件令人望而生畏的任務(wù)。量身定制產(chǎn)品、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍、管理分銷渠道和設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，以適應(yīng)中國不同城市群中的各類消費(fèi)者，會(huì)迅速耗盡預(yù)算，分散管理層精力。因此，為了對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)先排序和集中利用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些城市群的共同特點(diǎn)和自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，將它們歸納為三種或四種有代表性的“原型”，并為每一種“原型”制定具體戰(zhàn)略。一家食品和飲料公司根據(jù)自己在具體城市群的競爭地位和對(duì)這些城市群的策略目標(biāo)，將目標(biāo)城市群分為4種“原型”?！皳?jù)點(diǎn)型”城市群是指那些具備相當(dāng)規(guī)模、發(fā)展迅速、企業(yè)已在那里取得了領(lǐng)先地位、且需要不惜成本捍衛(wèi)勝利成果的市場?！爸驹诒氐眯汀背鞘腥菏侵改壳吧形慈〉檬袌鲱I(lǐng)先地位，但由于其市場規(guī)模的龐大和增長速度快，企業(yè)希望占據(jù)主導(dǎo)地位的城市群。在“志在必得型”城市群里，企業(yè)需要部署新產(chǎn)品解決方案和新的溝通策略，以說服消費(fèi)者改變?cè)衅放破谩！坝星巴拘汀背鞘腥菏侵副M管在具體品類上的人均消費(fèi)量可能依然不高，但其預(yù)計(jì)增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場平均水平的城市群。在這些城市群中，企業(yè)可以將營銷資金投入在消費(fèi)者培育上，以便提高消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)勢的認(rèn)知程度。其余城市群則歸類為“觀望型”。它們或者是規(guī)模過小，或者是競爭過于激烈而沒有被選擇為優(yōu)先開拓的城市群。公司應(yīng)該盡可能減少在這些城市群的投入，只需確保其品牌在消費(fèi)者中的知名度，以及消費(fèi)者能夠通過分銷渠道獲得其產(chǎn)品。當(dāng)然，在一家公司奏效的方法未必能在另一家公司行得通。上述食品和飲料公司最后歸納了4個(gè)城市群“原型”，而一家個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品公司則根據(jù)消費(fèi)者是否喜愛傳統(tǒng)的固體肥皂、是否使用液體肥皂，或者是否正在從使用固體肥皂轉(zhuǎn)化為使用液體肥皂，而確定了3種“原型”。該公司開發(fā)了截然不同的產(chǎn)品組合、制定了截然不同的品牌和營銷戰(zhàn)略、分銷模式和銷售戰(zhàn)術(shù)。使用平均水平已經(jīng)不再能夠描繪出中國消費(fèi)者的真實(shí)全貌。利用麥肯錫ClusterMap，