世聯(lián)：東莞中環(huán)財富廣場寫字樓結(jié)案 PPT課件

1 低迷市場 創(chuàng)造奇跡 中環(huán)財富廣場寫字樓100 總結(jié) 謹呈 東莞市中環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2 理解 100 銷售 占地 6771平米寫字樓銷售面積 18000平米寫字樓套數(shù) 153套銷售總額 8800萬元成交均價 4691元 平米銷售時間 2005 11 26至2006 3 26 如果本項目規(guī)模擴大三倍 五倍 七倍 如果本項目在深圳 如果推出時間再提前或延后兩年 如果本項目定位是住宅呢 如果本項目處在其他地段呢 那么 我們?nèi)^程的營銷 推廣 銷售安排將會發(fā)生哪些變化呢 中環(huán)財富廣場寫字樓是一個位置極佳 規(guī)模相對較小的投資型物業(yè) 在東莞寫字樓市場整體供大與求的情況下 在惡性的市場競爭環(huán)境下 在客戶尚且處在初步階段略帶觀望心態(tài)的情況下 如何在克服自身的條件限制 最終實現(xiàn)高單價 高銷售速度 高回款目標的銷售成績 我們要解決的問題就是 如果提高上門量 如果讓客戶接受高單價 并迅速埋單 其實都是順利成章 但特定環(huán)境 特定背景下 決策是需要勇氣的 而她的成功又被賦予新的意義 3 我們沒有創(chuàng)造奇跡 我們只是改變的供求關(guān)系 供 求 購 求 租 宏觀上 03年 寫字樓放量猛增 04年 持續(xù)增加05年 各發(fā)展商持觀望態(tài) 03年 04年 客戶投資熱情逐漸高漲05年 回歸理性 多吃觀望態(tài)度 商業(yè)配套尚不完善 本地企業(yè)不愿意進駐小企業(yè)不堪忍受高租金 中心區(qū)寫字樓空置率高 總體供應量大 無法改變 但是可以考慮改變產(chǎn)品類型 當現(xiàn)有客戶數(shù)量不夠 我們需要在此做突破 化小 東莞暫無先例 但世聯(lián)操作過較多該類成功案例 如國際文化大廈 東莞城市發(fā)展階段 確實與當時國際文化大廈背景相似 化小 的思路 擴大客戶的層次 因此在本項目所定義的細分市場 供應為0 需求放大 而營銷需要做的就是把這種差異再放大 制造稀缺感 緊張感 供 求 購 細分市場 我們的策略 占位高形象 拓展渠道 主動出擊 集中宣傳 4 定位決策 從寫字樓客戶實際需求出發(fā)尋求出路 1 2 3 4 找到愿意支付高租金的使用者 向投資者描述項目的美好前景 產(chǎn)品差異化 制造唯一性 產(chǎn)品升級 增加配置 增加成本 地段好 形象好 配套好 成本低 地段好 門檻低 回報高 穩(wěn)定性 自用客看重的因素 投資客看重的因素 能夠找到滿足要求的客戶是解決問題的關(guān)鍵 5 定位決策 面積化小的客戶變化 客戶結(jié)構(gòu)是向外延展的 投資客戶的范圍已經(jīng)擴展到寫字樓之外的住宅和商業(yè)的投資客戶 處于成熟初期的中等企業(yè) 發(fā)展階段的成長型中小企業(yè) 創(chuàng)業(yè)起步的小企業(yè) 實力大集團 寫字樓投資者 住宅投資者 首次投資者 商鋪投資者 按資金承受能力分類 有20萬便可以購買寫字樓 買寫字樓不再是高不可攀的想象 按企業(yè)實力分類 購買寫字樓不再是大實力企業(yè)的專利 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也可購買高質(zhì)素的寫字樓 按投資物業(yè)類型分類 無論是購買商鋪的客戶還是購買住宅的客戶都可以考慮購買中環(huán)財富廣場 6 01 02 03 04 05 關(guān)鍵舉措 每一項決策的執(zhí)行 都需要有 明確的方向 化小便成為被證實是正確的方向 當目標被鎖定之后 我們所做的都需要 圍繞著我們的客戶展開 中環(huán)財富廣場的寫字樓銷售也不例外 7 關(guān)鍵動作1 化小 細分市場 產(chǎn)品定位 面積化小 主打45m2 2100m2彈性空間客戶定位 以投資型客戶為主導形象定位 中心區(qū)投資型商務鼎級平臺 產(chǎn)品劃分的調(diào)整 含發(fā)展商保留樓層 主力戶型 45m2套數(shù) 137套套數(shù)比 50 7 面積 6165m2面積比 31 3 100m2以下套數(shù) 218套套數(shù)比 80 7 面積 13566m2面積比 63 0 100m2以上套數(shù) 52套套數(shù)比 19 3 面積 7954m2面積比 37 0 8 圖例 與定位的區(qū)別 1 標桿區(qū)間調(diào)整至80 100m2 2 套數(shù)大幅度減少 前后調(diào)整的區(qū)別 1 標桿區(qū)間較集中 增大大面積區(qū)間比例 2 總套數(shù)減少 寫字樓劃分方案的調(diào)整 發(fā)展商保留樓層除外 產(chǎn)品劃分回顧 9 關(guān)鍵動作2 造場造勢 制造營銷節(jié)點 9月25日 中環(huán)財富廣場接受誠意登記 當天認卡80張 凌晨5點左右售樓處門前便已集聚了二十多名誠意客戶 1 10月19日 中環(huán)財富廣場協(xié)辦中美 2005年城市運營高峰論壇 4 11月26日 中環(huán)財富廣場舉行VIP客戶公開選房 當天到場客戶約200人 成交119套 11月13日舉行產(chǎn)品推介會 到場客戶228批認卡25張 3 2 10 關(guān)鍵動作3 核心訴求投資客 自用客在單價承受能力均弱于投資客 自用客所需要的面積要大于投資客 11 除了有錢外 東莞投資客戶共同的典型特征 投資經(jīng)歷 他們都有多次房產(chǎn)投資的經(jīng)歷 有車一族 他們的代步工具主要是自駕車 商務活動繁多 他們多在酒店進行商務溝通 工作或生意節(jié)奏快 總忙于工作或生意 但有吃飯的需要 有精明的投資頭腦 對投資總有自己的見解和判斷 積分增值計劃 車行 酒店 寫字樓 西餐廳 銀行 食街 關(guān)鍵動作4 挖掘新的客戶渠道 12 01 02 03 04 05 銷售分析 一路高歌猛進 明確的方向 化小便成為被證實是正確的方向 當目標被鎖定之后 我們所做的都需要 圍繞著我們的客戶展開 中環(huán)財富廣場的寫字樓銷售也不例外 13 9月25日VIP誠意登記 低調(diào)亮相 背景 1 項目9月5日進場 截止9月25日積累上門客戶約70批 2 未取得預售證 發(fā)展商表示要低調(diào)認籌 不考慮安排 托兒 等增加人氣的措施 3 推廣以短信 戶外廣告 現(xiàn)場圍板 4 物料 樓書 平面單張 認籌效果 1 當天凌晨5點 便已有4批客戶排隊 截止上午8點 已有約20批客戶排隊 2 當天認卡共80張 部分認卡客戶為現(xiàn)場客 第一國際當天解籌 3 為增加人氣 在認籌 解籌方案的階段未封殺炒籌的可能 這類客戶在實際成交作用不大 但對于傳遞熱銷氛圍作用較大 14 10月19日城市運營高峰論壇 背景 1 由贏周刊承辦的 2005年中美城市運營高峰論壇 其目的是促成美國安大略及東莞貿(mào)易合作 2 發(fā)展商自行決定參加 3 推廣以一個報版 現(xiàn)場圍板 4 銷售物料 3D廣告片 該片現(xiàn)場效果不錯 效果評估 1 由于贏周刊組織不力 活動本身比較冷清 2 中環(huán)地產(chǎn)參與該活動 奠定中環(huán)地產(chǎn)品牌形象 3 同時也為發(fā)展商實力的一個有效證明 堅定了寫字樓投資者置業(yè)信心 東莞寫字樓投資客比較在意發(fā)展商實力 15 11月13日產(chǎn)品推介會高調(diào)亮相 背景 1 為提高客戶對項目售價的期望值 在解籌前需要安排一次與客戶的溝通 時間安排需要在解籌前的兩周 總體要求 尊貴 大氣 熱烈 2 由于準備時間出現(xiàn)多次調(diào)整 準備時間相對拉長至2個月 3 推廣以一個報版 現(xiàn)場圍板 分眾 電視 短信 直郵全面鋪開 4 銷售物料 3D廣告片首次震撼亮相 效果 1 現(xiàn)場共有223批客戶到場 開場半小時內(nèi) 大量客戶陸續(xù)到場 2 VIP尊貴服務到位 3D片的震撼 嘉賓的講評 節(jié)目的安排及抽獎活動的緊湊安排 項目的品質(zhì)深入人心 3 在現(xiàn)場 托兒 的帶動下 現(xiàn)場認卡28張 總認卡量沖破180張 4 活動現(xiàn)場的熱烈氛圍已悄然讓客戶感覺到銷售現(xiàn)場一直強調(diào)的 稀缺性 緊張感 客戶訪談顯示 客戶誠意度及價格抗性明顯減弱 16 11月26日公開選房 客戶熱情推向最高點 背景 1 總認卡量204張 發(fā)展商內(nèi)部銷控13套 2 客戶算價進一步傳遞緊張感 能買到就不錯了 3 客戶意向反復盤整 預銷控 4 推廣以一個報版 現(xiàn)場圍板 分眾 電視 短信 直郵全面鋪開 效果 1 現(xiàn)場共到客戶112批 約250人次 現(xiàn)場熱鬧非凡 2 專業(yè)樂隊 火爆音樂的渲染 現(xiàn)場氣氛比較緊張 由于解籌前都已算過價 也作為房號引導 客戶進場大都直奔銷控區(qū) 同時預銷控保證卡號靠后的的誠意客戶成交率 3 現(xiàn)場熱烈的氛圍為現(xiàn)場逼定做足鋪墊 客戶熱情推向最高 4 最終成交119套 包括發(fā)展商自售15套 解籌率達68 17 銷售現(xiàn)場話術(shù)的策略 抬高客戶心理價位 從銷售進場開始便對外公布銷售單價將會非常高 大約在5000元 平米左右 原話是 價格暫時還沒確定 但是估計不會便宜 可能在5000元 平米左右吧適用條件 1 單價有要求 滿足總價原則 制造緊張感 到后期客戶誠意度判斷比較清晰后 通過銷售話術(shù)向客戶傳遞稀缺感 進而制造緊張感 原話是 中心區(qū)的寫字樓真的是賣一套少一套 您能買到就算不錯了 適用條件 1 客戶對產(chǎn)品認同 投資型產(chǎn)品 3 客戶有實力購買 傳遞搶購氛圍 尾盤客戶上門量極少 如果有效利用有限的上門客戶 提高成單率 克服客戶價格抗性 原話是 我們寫字樓早就賣完了 現(xiàn)在有客戶辦不了手續(xù)剩下的兩套 您想要的話我們還要跟發(fā)展商申請一下 不知道可不可以 適用條件 1 熱銷樓盤尾盤 投資型產(chǎn)品 3 客戶有實力購買 客戶意向盤整 精確制導 在銷售過程中 產(chǎn)品推介會之前及算價過程中設(shè)計針對性不同的客戶問卷 準備把握客戶對項目價值點認知情況 嘗試以問卷的形式與客戶的溝通 解籌前一天的最后客戶意向盤整 確定客戶第一 二 三意向單位 及時疏導 撞車 單位 保證解籌率 參考案例 1 萬科 運河東1號 米蘭雅居 18 成交客戶分析 成交客戶特征分析 1 VIP客戶解籌率達36 2 2 成交客戶多來源于城區(qū) 鎮(zhèn)區(qū)及廣深等外來客戶相對較少 3 成交客戶多通過路過 朋友介紹及戶外廣告途徑了解本項目 媒體推廣效力相對較小 4 成交客戶置業(yè)目的70 為投資 并多選擇按揭付款方式 19 01 02 03 04 05 價格分析 20 價格策略的制定 價格制定前提針對發(fā)展商 實現(xiàn)4580元 m2實收均價 的均價目標 結(jié)合項目價值特征 世聯(lián)制定出兩套特征價格體系 即標桿式價格體系和均衡式價格體系 標桿式價格體系價格特征 標桿價格較突出 價格策略 樹立價格標桿 拉大價差 實現(xiàn)區(qū)域分開消化策略 均衡式價格體系價格特征 價格分布較均勻 價格策略 平開 調(diào)大水平差 減小層差 價格體系形成1 實現(xiàn)銷售部分4580元 m2的實收均價 2 調(diào)整東 中 西三區(qū)價差 實現(xiàn)中區(qū)價格均衡 東西區(qū)價格標桿 為了實現(xiàn)高單價 高速度的銷售目標 解籌成交鎖定投資客 因此在價格體系的選擇上 最終選擇均衡式價格體系 21 01 02 03 04 05 推廣分析 22 騰龍商務中心 像總統(tǒng)一樣辦公 國際商會 中心區(qū)純商務寫字樓 時代創(chuàng)展 創(chuàng)業(yè) 成長 未來 理想 勝和廣場 中心區(qū)頂級寫字樓 突破傳統(tǒng) 核心訴求投資客 候車廳導示 圍墻包裝 形式出位 23 1 異型圍墻包裝 2 LOW E玻璃咨詢中心 3 獨特風格的報版 包裝 推廣出位 24 3D片的應用 中心區(qū)演繹 節(jié)能型LOW E中空玻璃幕墻 賣點展板 銷售物料配合 1 2 3 25 01 02 03 04 05 合作團隊 26 關(guān)于銷售團隊 磨合期的困境 處理機制 1 雙方公司企業(yè)文化的差異化致使在銷售及人員管理機制上出現(xiàn)分歧 2 發(fā)展商營銷負責人出自世聯(lián)銷售人員 對于銷售有自己的理解和認識 甚至有些固執(zhí) 3 首次合作的開發(fā)商 發(fā)展商經(jīng)驗不足 部分銷售對接人員對代理商的價值認識不清 4 銷售團隊多沒有寫字樓銷售經(jīng)歷 自信心不夠 1 例會統(tǒng)一管理機制 取長補短 規(guī)范銷售團隊 2 精選具有寫字樓銷售經(jīng)驗的項目經(jīng)理 給到銷售團隊實際指導性的培訓 增強銷售力 3 定期組織發(fā)展商及銷售代表培訓 并參與討論各種營銷活動的實施 激發(fā)他們的工作熱情 4 導入銷售激勵機制 對績優(yōu)銷售代表進行獎勵 5 用專業(yè)贏得發(fā)展商的認可 27 關(guān)于合作公司 關(guān)于開發(fā)商 關(guān)于毅華廣告 對開發(fā)經(jīng)驗相對缺乏的發(fā)展商在合作過程中 需要以文字確認為主 1 私企關(guān)系復雜 決策容易過程復雜 2 內(nèi)部各部門間協(xié)調(diào)不足 造成信息傳遞延滯 甚至信息缺失 3 決策相對較快 但執(zhí)行力較弱 4 社會資源豐富 相關(guān)行政部門公關(guān)能力強 跟大多數(shù)初次合作的廣告公司一樣 起初都喜歡標榜所謂的藝術(shù)表現(xiàn) 甚至直接找發(fā)展商負責人敲定設(shè)計稿 而無視代理公司專業(yè)意見 在初期需要與發(fā)展商明確溝通代理公司對于客戶的理解和認識更有助于項目銷售 所以需要在例會時間正式的向廣告公司明確工作流程 1 樓盤整體調(diào)性把握較好 2 平面表現(xiàn)較穩(wěn)定 創(chuàng)意和文案能力能力一般 3 異地操作 執(zhí)行跟進略有欠缺 4 合作后期 積極性一般 28 01 02 03 04 05 分享與借鑒 29 東莞中心區(qū)寫字樓客戶研究 非必須購買品 即便是被廣泛看好的樓盤 客戶依然很謹慎的選擇自己中意的單位或價格購買 嘗試階段 暈熱階段 回歸階段 觀望階段 總結(jié)階段 思考階段 理性階段 發(fā)展階段 成熟階段 寫字樓客戶預備階段 寫字樓客戶初級階段 寫字樓客戶成長階段 看好中心區(qū)前景 爭相搶購中心區(qū)寫字樓 買定未來的升值潛力 此階段 客戶認為能買到寫字樓就算是很好的了 在經(jīng)歷 分享寫字樓投資經(jīng)歷后 投資者開始思考市場已經(jīng)存在的某種規(guī)律 對寫字樓的價值有了自己的價值判斷知識體系 租金大幅升 第一國際強勢推廣 看好前景 擔心無人承租 關(guān)注寫字樓硬件 關(guān)注專業(yè) 30 東莞投資型物業(yè)客戶分布箱體模型 樓層 面積箱體模型 投資客先期搶購低樓層 小面積 自用客主要消化較高樓層 大面積 31 東莞中心區(qū)投資型物業(yè)營銷模式 1 2 3 4 鎖定客戶群 直效訴求 制造銷售節(jié)點 營造熱銷氛圍 創(chuàng)新渠道 彌補東莞傳播不足 客戶意向盤整 引導 提高成單率 適用條件 1 項目目標 高價格 高速度 2 項目體量不大 32 東莞熱銷投資型尾盤銷售模式 適用條件 1 項目目標 高價格 高速度 2 項目體量不大 3 項目熱銷氛圍已傳遞 1 2 3 根據(jù)需要 調(diào)整接待流程及口徑 現(xiàn)場配合 營造熱銷氛圍 小股推售 制造稀缺性 傳遞熱銷氛圍 33 為彌補東莞媒體的先天不足 根據(jù)東莞市場的實際情況 創(chuàng)新有效的