企營(yíng)銷策劃單元(8)價(jià)格策劃課件

企業(yè)營(yíng)銷策劃2013 2014 課程編號(hào) Office 新浪微博zaizaidavid 企業(yè)營(yíng)銷策劃 單元7 營(yíng)銷策劃MarketingPlanning 企業(yè)營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃程序的主干描述為 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納營(yíng)銷策劃程序?yàn)?探測(cè)分析 劃分市場(chǎng)細(xì)分 優(yōu)先確定目標(biāo)市場(chǎng) 定位市場(chǎng) 確定營(yíng)銷因素組合 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷策劃程序 ASTP框架Analyzing分析Segmenting市場(chǎng)細(xì)分Targeting確定目標(biāo)市場(chǎng)Positioning市場(chǎng)定位 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃程序 探測(cè)分析 劃分市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng) 確定市場(chǎng)定位 確定營(yíng)銷因素組合 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 哪里有問(wèn)題 哪里就能找到解決問(wèn)題的方法 如果你找到了解決問(wèn)題的方法 那么這塊市場(chǎng)蛋糕就是屬于你的 菲利普 科特勒4Pwhynot4C或4R或7P 企業(yè)營(yíng)銷組合策劃 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)在指定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)首先要解決的問(wèn)題 是制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的基石 企業(yè)必須首先回答 它應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù) 以及如何提供這些產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品策劃 什么是產(chǎn)品 什么是產(chǎn)品 能滿足人們某種欲望或需要的一切東西 產(chǎn)品的內(nèi)涵和范圍 有形 無(wú)形內(nèi)核 外延物質(zhì) 心理 產(chǎn)品組合及組合四要素 產(chǎn)品組合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式 產(chǎn)品組合四要素寬 廣 度 長(zhǎng)度 深度 相關(guān)度 產(chǎn)品組合及組合四要素 產(chǎn)品組合及組合四要素 寶潔公司的產(chǎn)品組合四要素如下寬度是5 產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度是18 每條產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度是3 6 18 5 假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格 兩種配方 則佳潔士牙膏的產(chǎn)品深度是6 3 2 寶潔公司的產(chǎn)品全部是洗滌和衛(wèi)生用品 在最終用途和生產(chǎn)條件以及銷售渠道等方面都具有具有很強(qiáng)的相關(guān)性 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意技巧 當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致廠家疲憊不堪消費(fèi)者無(wú)所適從 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意技巧 有以下五種常用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想一 模仿創(chuàng)造法模仿已知事物來(lái)構(gòu)造未知思維 分為仿生法 模仿我們熟知的某種生物 仿形法 模仿已知事物的形狀 譬如雷達(dá)頭盔 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意技巧 二 移植參合法將某一領(lǐng)域的原理 方法 技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域的方法 生物領(lǐng)域的嫁接或雜交可以產(chǎn)生新的物種 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)其他產(chǎn)品或領(lǐng)域的原理 方法 功能等方面進(jìn)行移植 嫁接 從而形成新的產(chǎn)品 譬如多媒體電腦 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意技巧 三 需求法根據(jù)市場(chǎng)的需求的變化生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品 是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最常用的創(chuàng)意來(lái)源 譬如牛仔褲 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意技巧 四 逆向思維法是一種換位思考的方法 譬如皮鞋 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意技巧 五 組合創(chuàng)造法建立某種組合關(guān)系從而形成組合優(yōu)勢(shì)的方法 除開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 對(duì)原有產(chǎn)品在外形 功能 包裝等方面改進(jìn) 甚至對(duì)原產(chǎn)品的重新定位都是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)范疇 譬如MP3加加減減帶舌頭的尖嘴狗簡(jiǎn)易遙控器 產(chǎn)品定位策劃 產(chǎn)品定位的含義定位從產(chǎn)品為起點(diǎn) 不僅關(guān)于產(chǎn)品本身 而且更重要關(guān)于顧客心理 在消費(fèi)者心中確立一個(gè)位置 日本丸萬(wàn)公司打火機(jī)訴求 譬如可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 非?？蓸?lè)首先陳列于鐘表店 市場(chǎng)定位策劃 定位的意義為企業(yè)和其產(chǎn)品帶來(lái)特色優(yōu)勢(shì) 從而減輕價(jià)格戰(zhàn)壓力和增加替代品的難度為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)奠定基礎(chǔ) 市場(chǎng)定位策劃 定位的戰(zhàn)略方式初次定位重新定位對(duì)抗定位避強(qiáng)定位 市場(chǎng)定位策劃 常用的定位方法根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性根據(jù)產(chǎn)品帶來(lái)的利益根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的不同用途根據(jù)產(chǎn)品的使用人 根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合根據(jù)文化象征根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位 產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容 在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中 與企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷策劃主要包括產(chǎn)品的因素組合策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃產(chǎn)品組合相關(guān)策劃服務(wù)的設(shè)計(jì)等相關(guān)策劃品牌策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念形成與測(cè)試市場(chǎng)分析研制和試銷商業(yè)投放 產(chǎn)品組合與相關(guān)的營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品組合與相關(guān)的營(yíng)銷策劃產(chǎn)品組合內(nèi)的營(yíng)銷協(xié)調(diào)策劃產(chǎn)品延伸策劃產(chǎn)品線優(yōu)化策劃 服務(wù)的設(shè)計(jì)和相關(guān)的營(yíng)銷策劃 這里服務(wù)的含義非實(shí)物的形式滿足顧客或用戶的需求活動(dòng) 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的策劃思路基于服務(wù)缺口服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷策劃服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)的設(shè)計(jì)和相關(guān)的營(yíng)銷策劃 服務(wù)的特點(diǎn)無(wú)形不可分離易變易逝 服務(wù)的設(shè)計(jì)和相關(guān)的營(yíng)銷策劃 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化吻合明確衡量 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃與定價(jià)的聯(lián)系和區(qū)別 為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng) 包括價(jià)格制定 在配合營(yíng)銷組合構(gòu)思和實(shí)施中修正價(jià)格戰(zhàn)略和策略 成本定價(jià)法需求定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法差別定價(jià)法滲透定價(jià)法 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的影響因素定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)需求成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和產(chǎn)品 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的影響因素定價(jià)目標(biāo)制定特點(diǎn)水平的價(jià)格以此產(chǎn)生一定的銷售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的 生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)等 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的影響因素市場(chǎng)需求價(jià)格的高低終將取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系 價(jià)格 受需求彈性影響 是影響需求的主要因素 非價(jià)格因素如收入 需求量 替代品 消費(fèi)者偏好等也會(huì)影響價(jià)格 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的影響因素成本在很多程度上 需求決定價(jià)格上限 成本決定價(jià)格下限 價(jià)格的制定考慮在一定水平下生產(chǎn)的全部成本 固定 可變 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的影響因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和產(chǎn)品在需求決定價(jià)格上限和成本決定價(jià)格下限時(shí) 還需考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的其它影響因素還應(yīng)考慮消費(fèi)者購(gòu)買心理 如消費(fèi)者的價(jià)值觀念 消費(fèi)者的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理 消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期心理和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)心理等 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的步驟要高度重視價(jià)格策劃重要復(fù)雜 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 1 收集信息 2 確定需求價(jià)值 3 分析影響因素 4 制定價(jià)格目標(biāo) 5 選擇定價(jià)策略 6 制定具體價(jià)格 7 指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行 8 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 1 收集信息進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研之后 就進(jìn)入到產(chǎn)品價(jià)格策劃的階段 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 成本 制定價(jià)格市場(chǎng)反饋信息 調(diào)整價(jià)格 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 2 確定需求價(jià)值消費(fèi)者希望在一定的價(jià)格水平上從產(chǎn)品中獲得的最佳利益或滿足 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 3 分析影響因素企業(yè)內(nèi)部因素VS企業(yè)外部因素它們之間關(guān)系復(fù)雜且變動(dòng) 相關(guān) 對(duì)立 交叉 混雜應(yīng)對(duì)策略 通過(guò)研究影響程度和方向 權(quán)衡輕重 趨利避害 以保證價(jià)格策劃可行且有效 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 4 制定價(jià)格目標(biāo)是定價(jià)和調(diào)價(jià)的指導(dǎo)方針 企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期有不同價(jià)格目標(biāo) 在一定時(shí)間內(nèi)可以有幾個(gè)不同價(jià)格目標(biāo) 針對(duì)同一目標(biāo)也可有不同價(jià)格策略和水平 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 5 選擇定價(jià)策略定價(jià)策略就是為實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)而制定的定價(jià)行動(dòng)方針 主要參照消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和他們認(rèn)知的本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 譬如高價(jià)策略和低價(jià)策略 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 6 制定具體價(jià)格經(jīng)分析 判定 計(jì)算 比較確定價(jià)格 消費(fèi)者期望 消費(fèi)者獲得價(jià)值滿足 企業(yè)獲得合理利潤(rùn)價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格策略 先確定產(chǎn)品的價(jià)格 再推出目標(biāo)成本安排符合需求的的產(chǎn)品 最后以消費(fèi)者期望的價(jià)值和價(jià)格將產(chǎn)品推向市場(chǎng) 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 7 指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行了解價(jià)格執(zhí)行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 若效果好 繼續(xù) 否則調(diào)整價(jià)格水平 如競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)等因素變化 需調(diào)整價(jià)格水平 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃的一般程序 8 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整 價(jià)格隨著市場(chǎng)變化和產(chǎn)品生命周期調(diào)整 價(jià)格策劃 定價(jià)方法策劃企業(yè)在選擇定價(jià)方法解決定價(jià)問(wèn)題時(shí) 應(yīng)參照成本費(fèi)用 市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況這三個(gè)因素的綜合考慮產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)特價(jià)格 價(jià)格策劃 定價(jià)方法策劃成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù) 具體形式有成本加價(jià)法和邊際定價(jià)法 價(jià)格策劃 定價(jià)方法策劃成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù) 具體形式有成本加價(jià)法和邊際定價(jià)法 價(jià)格策劃 成本加成定價(jià)法加成率計(jì)算有兩種方法 倒扣率 售價(jià) 進(jìn)價(jià) x100 售價(jià) 順加率 售價(jià) 進(jìn)價(jià) x100 進(jìn)價(jià) 價(jià)格策劃 在零售企業(yè)中 百貨商店 雜貨店一般用倒扣率 蔬菜和水果商店則用順加率 加成率如何確定 這種方法的利弊 價(jià)格策劃 邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法主要用于調(diào)整價(jià)格 單位產(chǎn)品規(guī)定價(jià)格 原銷售價(jià)x原銷量 邊際成本 現(xiàn)銷量通過(guò)增加產(chǎn)品銷售量降低價(jià)格以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格策劃 需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)需求為基本依據(jù) 確定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格 因素 價(jià)格彈性 消費(fèi)者價(jià)格心理 收入水平影響取決價(jià)格承受能力 價(jià)格理解力以及心理滿足感 價(jià)格策劃 以需求為導(dǎo)向的價(jià)格制定方法有以下幾種 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法何為認(rèn)知價(jià)值 估計(jì)買主對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值估計(jì)過(guò)高和過(guò)低 價(jià)格策劃 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品作為定價(jià)基本依據(jù) 主要形式有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法 價(jià)格策劃 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格來(lái)定價(jià) 它是同質(zhì)市場(chǎng)的常用定價(jià)方法 一般來(lái)說(shuō) 當(dāng)需求有彈性時(shí) 一個(gè)寡頭企業(yè)不能通過(guò)提價(jià)而獲利 當(dāng)需求缺乏彈性時(shí) 一個(gè)寡頭企業(yè)不能通過(guò)降價(jià)而獲利 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上呢 價(jià)格策劃 投標(biāo)定價(jià)法指賣方在買方的招標(biāo)期內(nèi) 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)相應(yīng)制度競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法 最佳報(bào)價(jià) 預(yù)期利潤(rùn)達(dá)到最高水平預(yù)期利潤(rùn) 企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)x中標(biāo)概率報(bào)價(jià)和機(jī)會(huì)成本 價(jià)格策劃 定價(jià)策略策劃新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有以下三種 取脂定價(jià)策略 撇油定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略 價(jià)格策劃 差別定價(jià)策略 價(jià)格歧視策略 主要有以下四種 顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià) 價(jià)格策劃 心理定價(jià)策略主要有以下六種 尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略聲望定價(jià)策略 招攬定價(jià)策略最小單位定價(jià)策略 價(jià)格策劃 折扣定價(jià)策略主要有以下六種 數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略交易折扣策略季節(jié)性折扣策略 推廣讓價(jià)