中國移動(dòng)通信公司營銷策略分析.doc

中國移動(dòng)通信公司營銷策略分析 2004-08-17 09:13:09 論文 呂清華 點(diǎn)擊: 1924中國移動(dòng)通信公司營銷策略分析摘要： 隨著全國通信運(yùn)營企業(yè)競爭環(huán)境的變化，中國移動(dòng)通信公司面臨的市場競爭形勢更加嚴(yán)峻; 為進(jìn)一步提高競爭力，中國移動(dòng)通信公司必須詳細(xì)的分析市場環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨(dú)特而完整的營銷策略；同時(shí)繼續(xù)積累客戶資本，打造核心營銷能力，以保證未來企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。結(jié)合菲利普.科特勒的營銷理論, 中國移動(dòng)通信公司的市場營銷策略應(yīng)具體如下：1、 產(chǎn)品/服務(wù)策略（product/service policy）2、 價(jià)格策略（price policy）3、 分銷渠道策略（place policy）4、 促銷策略（promotion policy）關(guān)鍵詞：中國移動(dòng)通信、市場營銷策略、客戶資本、核心營銷能力Abstract： In todays dynamic chaotic world of global telecom competition, the market competition situation that China Mobile faces is more severe. For improving the competitiveness, China mobile must carefully analyze the characteristic of consumers and the competitive marketing and determine the unique and intact marketing policise. At the same time,China mobile should continue to accumulate customer capital and core marketing capability in order to guarantee future enterprise lasting, healthy development.Combining Philip.kolters marketing theory, the marketing polcy of China Mobile should be concrete as follows: 1、 product/service policy2、 price policy 3、 place policy4、 promotion policyKey words: China Mobile Marketing Policy Customers CapitalCore Marketing Capability序 言經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異，中國移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，一方面不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對(duì)移動(dòng)通信市場的營銷活動(dòng)顯得越來越重要。波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出：今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會(huì)時(shí)，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強(qiáng)勁增長方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動(dòng)蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動(dòng)通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，也因該朝此方向全面展開。一、移動(dòng)通信行業(yè)市場現(xiàn)狀分析（一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢2002年，中國移動(dòng)通信市增長迅速。截止11月，移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)1.98億戶，年增長超過6000萬戶。2002年5月，中國移動(dòng)的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服務(wù)。中國的3G頻譜劃定，國家第三、第四張移動(dòng)牌照頒發(fā)在即，TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動(dòng)支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國的移動(dòng)通信市場有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動(dòng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到目前為止，中國移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。（數(shù)據(jù)來源：/products/reports.asp?rid=41）1、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出尖尖角雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。 從目前看來，移動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺(tái)，限制移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動(dòng)數(shù)據(jù)市場尚未成熟。然而，移動(dòng)運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動(dòng)IP進(jìn)軍的努力正在加速這一市場的啟動(dòng)。今年上半年，中國移動(dòng)通信集團(tuán)、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù)。今年9月11日，將覆蓋全國31個(gè)省會(huì)城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（CMNet）骨干網(wǎng)期工程簽字儀式在京舉行，移動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時(shí)，WAP平臺(tái)也正在加緊建設(shè)，短信平臺(tái)已日益成熟。不久前，中國移動(dòng)通信集團(tuán)、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底，最遲明年年初，GPRS將有望實(shí)現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。 這一切跡象顯示，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，今年年底，全國移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶將達(dá)到80萬戶，2004年將達(dá)到4300萬戶左右，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的30%。2、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展隨著今年我國移動(dòng)市場競爭格局的初步形成，我國移動(dòng)運(yùn)營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信市場的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。 今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對(duì)低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000年前5個(gè)月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)的神州行用戶已達(dá)到270萬戶。特別是自2000年3月份以來，神州行用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個(gè)月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。中國聯(lián)通的如意通預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。3、“動(dòng)感地帶”引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營，有以下一個(gè)方面的原因（/donggan/donggan.htm）： （1） “動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇?。?） “動(dòng)感地帶”（M-ZONE）擁有全新的品牌口號(hào)“我的地盤聽我的”。（3） “動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容。（4） “動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有，消費(fèi)者只需在“學(xué)生、時(shí)尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準(zhǔn)進(jìn)入動(dòng)感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界！（二）國際市場概況近年來，全球移動(dòng)通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，1992-1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。（三）國內(nèi)市場概況我國的移動(dòng)通信市場發(fā)展突飛猛進(jìn)。1987年以來，我國移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長80%-100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%（具體數(shù)據(jù)如下表）。 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6 用戶數(shù)(萬戶) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8 增幅% 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5 表1 中國移動(dòng)通信歷年用戶數(shù) 單位：萬戶備注：資料來源：CCID 二 、中國移動(dòng)通信目前營銷策略分析筆者通過各種渠道對(duì)中國移動(dòng)通信市場營銷策略進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查分析，總結(jié)起來，其實(shí)施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優(yōu)點(diǎn)和不足分別如下（/hangye/hy353.htm）：（一）中國移動(dòng)目前營銷策略優(yōu)點(diǎn)有：1、 營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營銷政策平衡較好等；2、 較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；3、 新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢；4、 大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；5、 較為注重市場情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；6、 努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。（二）中國移動(dòng)營銷策略的不足表現(xiàn)為：1、 業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；2、 挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；3、 保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競爭者（如中國聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；4、 營銷理念有待深化：現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出；5、 營銷對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；6、 營銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)； 三、中國移動(dòng)實(shí)施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力（一）客戶資本與核心營銷能力定義通信市場競爭看似錯(cuò)綜復(fù)雜、劍拔弩張，事實(shí)上均以爭奪用戶市場、獲得更多的顧客為根本目標(biāo)。可以說，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最核心的問題?！翱蛻簟笔侵纲徺I產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織?！翱蛻糍Y本”可以理解為顧客關(guān)系的價(jià)值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠度、商譽(yù)和市場營銷渠道等經(jīng)營性資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營和積累獲得了相比競爭對(duì)手優(yōu)質(zhì)的客戶資本，并能自主、有效地運(yùn)用客戶資本創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關(guān)理論觀點(diǎn)，它必須經(jīng)過核心能力特征參量四個(gè)方面的檢驗(yàn)，即具有價(jià)值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學(xué)習(xí)性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營銷能力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場及其忠誠的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營銷能力。（二）中國移動(dòng)基于客戶資本的核心營銷能力分析中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司于2000年4月正式掛牌成立，目前已經(jīng)開拓了移動(dòng)電話、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”信息增值服務(wù)、17950/17951IP電話等業(yè)務(wù)。其基于客戶資本的核心營銷能力具體分析如下：（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法和”導(dǎo)向“客戶法”。“領(lǐng)先用戶”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來的市場上流行，現(xiàn)在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求，并能從解決方案中獲益的廠商或用戶。“導(dǎo)向客戶法”就是要超越客戶的需求導(dǎo)向。市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場規(guī)律的新產(chǎn)品。中國移動(dòng)通過對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場價(jià)值的實(shí)踐。（2）可延展：營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來保證營銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。（3）難以模仿：贏得客戶忠誠中國移動(dòng)通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，進(jìn)而建立與客戶長久的良好關(guān)系，將滿意客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。a、 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠奠定基礎(chǔ)?？蛻糁艺\的基礎(chǔ)是優(yōu)秀的客戶服務(wù)，這些歸根到底要通過廣大的企業(yè)員工來實(shí)現(xiàn)。因此，將對(duì)客戶優(yōu)秀的服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀，在對(duì)客戶的服務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。b、 加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。中移動(dòng)高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務(wù)價(jià)值，降低客戶在時(shí)間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)，感到心情愉快、物有所值。c、 對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場認(rèn)真分析和評(píng)估，并針對(duì)競爭對(duì)手因時(shí)、因地采取營銷策略，使用戶在與其他服務(wù)提供商比較的過程中感受到優(yōu)越性。d、 中移動(dòng)近年來注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身移動(dòng)通信專家的定位，使越來越多的用戶成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌中國移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。在與唯一的競爭對(duì)手中國聯(lián)通的競爭中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營商中國電信的背景出現(xiàn)，因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、資金實(shí)力強(qiáng)、營銷網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。電信改組后，中移動(dòng)繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動(dòng)通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通信主導(dǎo)運(yùn)營商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶資本的核心營銷能力。（三）實(shí)施新營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。中國移動(dòng)目前已不再處于簡單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問題。通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內(nèi)容是所謂的4Ps（產(chǎn)品product、價(jià)格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業(yè)的任何策略都是必須通過營銷戰(zhàn)略的組合來實(shí)現(xiàn)。（1、美菲利普科特勒 ：市場營銷學(xué)-亞洲版）1、產(chǎn)品/服務(wù)策略 產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。一般而言，產(chǎn)品在三個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環(huán)境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國移動(dòng)也不例外。目前這段時(shí)間，中國移動(dòng)通信公司的產(chǎn)品/服務(wù)策略，應(yīng)該主要集中在向用戶提供的SIM卡上，以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時(shí)要不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。在服務(wù)方面，要考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會(huì)和家庭的影響，如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢，而中國移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消它的價(jià)格優(yōu)勢的情況下，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高，針對(duì)簽約用戶，可以考慮采取社會(huì)營銷的產(chǎn)品營銷策略，即移動(dòng)通信公司不只給用戶提供基本的移動(dòng)通信服務(wù)，還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門，來關(guān)心消費(fèi)者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國已經(jīng)加入WTO，電信市場會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具體來講，可以從以下三個(gè)方面來進(jìn)行：（1） 采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息相關(guān)的商店，比如 家樂福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。（2） 成立和開展用戶俱樂部活動(dòng)，定期在用戶中開展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象。（3） 對(duì)月均話費(fèi)超過200元的個(gè)人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對(duì)一營銷服務(wù)，定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場而推出的臨時(shí)性品牌。品牌經(jīng)營是避開低層次價(jià)格競爭的有力武器，是電信運(yùn)營商面向未來的戰(zhàn)略性投資，是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在。選擇品牌經(jīng)營，必將為中國移動(dòng)通信運(yùn)營商贏得通信市場競爭奪得先機(jī)。這是因?yàn)椋骸爱a(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者要購買的。產(chǎn)品可以被對(duì)手仿效，而品牌是獨(dú)一的。產(chǎn)品會(huì)很快過時(shí)，而成功的品牌，若是管理適當(dāng)則會(huì)永遠(yuǎn)存在。”選擇品牌經(jīng)營，其內(nèi)涵在于實(shí)現(xiàn)品牌本體(企業(yè)預(yù)期的消費(fèi)者感受)和品牌形象(消費(fèi)者的實(shí)際感受)之間的和諧統(tǒng)一。品牌本體來自于企業(yè)對(duì)品牌的承諾，品牌形象來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。品牌經(jīng)營就是通過企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心目中的名牌。品牌本體和品牌形象的關(guān)系如下圖所示： 品牌經(jīng)營的內(nèi)涵綜合上述我認(rèn)為，中國移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)走品牌經(jīng)營之路，努力降低企業(yè)營銷成本、贏得用戶忠誠，使企業(yè)輕松應(yīng)對(duì)市場競爭。對(duì)于中國移動(dòng)新推出的“動(dòng)感地帶”，要繼續(xù)樹立清晰的品牌定位、進(jìn)行強(qiáng)大的營銷傳播，擴(kuò)大在年輕人中的聲譽(yù)。 2、價(jià)格策略企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤最大化、當(dāng)期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等幾個(gè)。但在當(dāng)前的電信市場中，由于市場成熟度不足，企業(yè)目標(biāo)不明確，價(jià)格的制定比較混亂，中國的電信業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“惡性競爭，管制不力”的怪圈。惡性競爭不斷，作為較低層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動(dòng)市場VPN網(wǎng)的無限擴(kuò)大、資費(fèi)套餐、自主套餐的不斷推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都屬于此類的競爭。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場競爭參與者拼個(gè)刺刀見血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的。專家指出，究諸如價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭的本質(zhì)，其實(shí)就是運(yùn)營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關(guān)系使各運(yùn)營商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說，合作性競爭是電信業(yè)走出惡性競爭泥潭的唯一出路。作為電信行業(yè)的老大哥-中國移動(dòng)公司應(yīng)該勇敢的跳出這個(gè)惡性競爭的怪圈，充分認(rèn)識(shí)到競爭的目的是促進(jìn)共同發(fā)展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價(jià)去獲得市場占有率。要制訂合適的價(jià)格策略，要講究有效益的發(fā)展。對(duì)于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，所有價(jià)格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。具體可以如下：（1） 針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；（2） 針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部適度降價(jià)；（3） 針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值；（4） 針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。3、分銷渠道策略一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個(gè)問題：（1） 經(jīng)銷商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場環(huán)境有關(guān)。生產(chǎn)商應(yīng)據(jù)情況綜合考慮。（2） 渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。在選定了經(jīng)銷商之后，就應(yīng)該確定服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容主要包括售前信息提供、售中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇及協(xié)助消費(fèi)者完成交易和售后的服務(wù)咨詢聯(lián)系幾個(gè)方面。（3） 渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的支持。其中我認(rèn)為最主要的有兩個(gè)方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動(dòng)應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。 在社會(huì)渠道的管理上，實(shí)施“百店”統(tǒng)一CI活動(dòng)。中國移動(dòng)通信公司執(zhí)行以移動(dòng)營業(yè)廳為主的多元化分銷渠道策略，而代銷點(diǎn)主要是各通信經(jīng)營店，建議今后可實(shí)施“百店”統(tǒng)一CI活動(dòng)，也就是凡是中國移動(dòng)通信公司的代銷點(diǎn)必須統(tǒng)一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。中國移動(dòng)應(yīng)抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。同時(shí)繼續(xù)建設(shè)排他性營業(yè)廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設(shè)排他性營業(yè)廳。中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)在廣東推廣時(shí)，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動(dòng)的代辦點(diǎn)大面積叛逃，給廣東移動(dòng)造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現(xiàn)，中國移動(dòng)通信公司還應(yīng)加大排他性自辦代辦點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道有效的控制。4、促銷策略 所謂促銷策略是指向消費(fèi)者或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。具體而言，是公關(guān)（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業(yè)推廣（sales forcing）四個(gè)方面的綜合。如定價(jià)情況中所述，通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì)中國移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動(dòng)通信公司暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這