淺析我國金融服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與策略應(yīng)用.doc

淺析我國金融服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與策略應(yīng)用 關(guān)鍵字：金融服務(wù)核心；捆綁策略：整合營銷傳播理論1、 我國金融服務(wù)營銷的現(xiàn)狀金融服務(wù)營銷是指金融機(jī)構(gòu)以市場需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。我國金融服務(wù)營銷起步較晚，實(shí)踐過程中存在不少問題。 1.單一的銷售模式，缺乏對客戶終身價(jià)值的關(guān)注我國目前的金融服務(wù)營銷仍然是以單一的產(chǎn)品銷售為主，許多金融服務(wù)和銷售據(jù)以金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部考核和市場營銷的目的，是以完成銷售指標(biāo)為導(dǎo)向，具有沉重的強(qiáng)迫銷售意識(shí)，缺乏對客戶終身價(jià)值、生命周期和生活方式的關(guān)注。我國金融機(jī)構(gòu)的分業(yè)管理，金融產(chǎn)品的銷售、研發(fā)受到很大程度的制約。缺乏對客戶全面系統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，金融機(jī)構(gòu)無法進(jìn)行各種服務(wù)的組合和產(chǎn)品捆綁，不能提供跨越次級(jí)細(xì)分市場的捆綁產(chǎn)品銷售。 2.金融服務(wù)和產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制缺乏彈性，缺乏靈活的營銷機(jī)制 我國目前的金融服務(wù)和產(chǎn)品的價(jià)格受到了嚴(yán)格管制，缺乏自身定價(jià)的能力，無法在價(jià)格變化的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行捆綁銷售。表現(xiàn)在，銀行業(yè)的利率和保險(xiǎn)產(chǎn)品的厘定利率非市場化。3.金融機(jī)構(gòu)缺乏對客戶知識(shí)的管理 我國目前的銷售模式仍然是以產(chǎn)品銷售為主，特別是在個(gè)人金融消費(fèi)習(xí)慣、 行為方式、生活方式、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等方面，沒有對客戶進(jìn)行有效的分析、整理和提煉，缺少金融產(chǎn)品銷售的定向性。有些信息即便在銀行存在，但仍然散落于金融機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門，沒有進(jìn)行有效的整理，成為對銷售有指導(dǎo)意義的知識(shí)。 4.客戶細(xì)分缺乏 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心被稱為STP營銷,即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分在營銷戰(zhàn)略中是處于首要地位，因?yàn)榻鹑诜?wù)的大型市場在向小型市場的發(fā)展過程中，逐漸分解成數(shù)百個(gè)微型市場，其特征是不同的買方通過不同的分銷渠道，采取不同的交流方式，來追求不同的產(chǎn)品。金融業(yè)的發(fā)展也遵循著這個(gè)規(guī)律。國內(nèi)由于以銀行業(yè)為絕對主導(dǎo)的金融體系，使其他金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的抑制，其他金融機(jī)構(gòu)的缺失，使市場無法進(jìn)行合理細(xì)分，因此不能對這些市場提供合適的產(chǎn)品，使得社會(huì)的金融需求無法得到滿足；另外，社會(huì)財(cái)富的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和心理的變化、社會(huì)階層的分化等因素，也使金融消費(fèi)出現(xiàn)細(xì)分趨勢。5.缺乏產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)由于我國金融業(yè)的開放時(shí)間較短，在金融產(chǎn)品的開發(fā)、研制等方面，我國金融機(jī)構(gòu)仍然處在憑市場感覺進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，缺少精確的市場定位。信息技術(shù)沒有建立在廣泛的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行有效開發(fā)和運(yùn)用，沒有建立起在廣泛客戶的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的滲透式分銷直通“最終用戶”，產(chǎn)品沒有進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)和開發(fā)。所以，金融機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行靈活和迅速的組合和再組合的能力較弱。 6.人力資源質(zhì)量較低金融業(yè)務(wù)必須始終與其他附加技能一起銷售。其他技能涵含著社會(huì)閱歷、經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)、情感等各種要素，并且將這些要素綜合起來，才能形成銷售行為的高效率。這種要求對金融機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員提出了較高的人力資本要求。目前，我國金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員素質(zhì)較低，極大部分沒有接受過良好的、系統(tǒng)的專業(yè)教育，缺乏基礎(chǔ)的金融知識(shí)和技能，更缺乏將各種金融服務(wù)和產(chǎn)品組合起來的能力。2、 對策 在對策分析上，主要分析金融服務(wù)營銷的產(chǎn)品捆綁策略。 （一）產(chǎn)品捆綁策略金融服務(wù)營銷中的產(chǎn)品捆綁是指金融機(jī)構(gòu)在營銷過程中，利用各種營銷策略，將各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)組合，能夠讓金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行更多次數(shù)、更多量的交易，從而提高金融機(jī)構(gòu)的贏利能力。通過產(chǎn)品的捆綁銷售，可以幫助金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)達(dá)到以下目標(biāo)：降低金融機(jī)構(gòu)同客戶的交易成本;建立良好的關(guān)系管理;提升金融機(jī)構(gòu)的人力資本;增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的知識(shí)管理能力;降低金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。金融機(jī)構(gòu)通過產(chǎn)品捆綁銷售，在改善自身經(jīng)營狀況的同時(shí)，有利于幫助客戶增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加，提升贏利能力，增進(jìn)社會(huì)福利的提高。具體措施如下：1.金融機(jī)構(gòu)將單一銷售轉(zhuǎn)變成組合銷售，為客戶提供財(cái)富管理服務(wù)財(cái)富管理實(shí)質(zhì)是將客戶的各種類型的資產(chǎn)進(jìn)行合理的組合，幫助實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益的最大化。在客戶財(cái)富中，金融資產(chǎn)由于其所占的份額最大，受到人們的廣泛關(guān)注。在金融產(chǎn)品的銷售過程中，根據(jù)生活階段和生活方式分析方法，應(yīng)將各種金融產(chǎn)品進(jìn)行搭配，以滿足客戶在生命周期的不同階段，以及消費(fèi)行為變化的需要，從而使客戶的效用價(jià)值最大化。匯豐銀行的總體賬戶余額就證實(shí)了這種組合營銷的優(yōu)勢。2.產(chǎn)品捆綁應(yīng)實(shí)行彈性的定價(jià)策略任何戰(zhàn)略的目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造出超過其成本的價(jià)值。金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)也是如此。實(shí)行捆綁銷售不僅能對客戶銷售更多的產(chǎn)品，而且對于購買服務(wù)越多的客戶實(shí)行優(yōu)惠的銷售政策，能夠?yàn)榭蛻籼峁┏^其成本的價(jià)值。3.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立以信息為驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)關(guān)系客戶關(guān)系的建立，可以幫助營銷人員擺脫價(jià)格刺激的手段，建立和客戶一對一的互動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)系，因?yàn)檫@樣做對客戶來說意味著更多。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，(1)要與客戶進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)、對話與信息交換是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過這種互動(dòng)可以密切雙方的關(guān)系。國外金融機(jī)構(gòu)，如荷銀、東亞銀行等推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)通過郵件、電話等盡可能地通知更多的目標(biāo)客戶。(2)為客戶提供量身定制的貼心服務(wù)。發(fā)展客戶關(guān)系必須具備的一項(xiàng)重要條件，就是根據(jù)客戶需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如果能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。當(dāng)然，加強(qiáng)客戶關(guān)系與管理，必須改變金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，從處理事務(wù)到幫助客戶解決問題，從獲得訂單到幫助客戶，經(jīng)常提供客戶需要的各種信息，幫助客戶做出金融消費(fèi)的決策，完成客戶的各項(xiàng)人生目標(biāo)，從而同客戶發(fā)展成為相互依賴的關(guān)系。4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升人力資本品牌資產(chǎn)的重要性正在日益受到金融機(jī)構(gòu)的重視。在實(shí)施捆綁銷售戰(zhàn)略時(shí)，要注重金融機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在金融品牌的構(gòu)成要素中，人力資本是最重要的因素。所以在實(shí)施捆綁銷售的過程中要關(guān)注人力資本，加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。金融服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯藏性的特點(diǎn)。同時(shí)又具有受委托責(zé)任和雙向信息交流的特點(diǎn)。客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)，以及金融機(jī)構(gòu)的感受是通過客戶經(jīng)理傳遞的。金融產(chǎn)品的銷售也隱含著金融機(jī)構(gòu)的文化和理念的傳遞，而傳遞這些文化和理念是要客戶經(jīng)理的正確把握，同時(shí)要將自身的專業(yè)知識(shí)、人生價(jià)值觀、生活閱歷和情感等因素傳遞給客戶，幫助其完成銷售。因此，在實(shí)施捆綁銷售過程中，幫助客戶經(jīng)理強(qiáng)化人力資本，提高銷售過程中的知識(shí)含量。 （二）此外，我國還可以借鑒整合營銷傳播理論。 整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識(shí)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。具體措施如下：1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：第一，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動(dòng)性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。2、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢，建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。為了實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價(jià)值不同，建立價(jià)值評(píng)估模型，設(shè)定客戶價(jià)值評(píng)分體系，對所有客戶價(jià)值評(píng)分，評(píng)估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值等級(jí)監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評(píng)分和預(yù)警，自動(dòng)生成流失客戶清單，并分析流失原因。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識(shí)別