淺析信陽毛尖的營銷策略 (1).doc

目目 錄錄 一一 信陽毛尖的現(xiàn)狀分析 信陽毛尖的現(xiàn)狀分析 3 二 產(chǎn)品策略 質(zhì)量為王 提升品牌二 產(chǎn)品策略 質(zhì)量為王 提升品牌 3 一 多元化的質(zhì)量穩(wěn)步提升戰(zhàn)略 3 二 維護公共品牌 扶植規(guī)模大的個別品牌 4 三 價格策略三 價格策略 5 一 信陽毛尖參考價格表 5 二 價格影響要素的分析 5 三 制定相關(guān)定價策略 6 四 分銷策略四 分銷策略 6 一 從區(qū)域到全局 6 二 全面的銷售渠道建設(shè) 6 五 促銷策略五 促銷策略 7 六 結(jié)語六 結(jié)語 8 參考文獻 參考文獻 8 淺析信陽毛尖的營銷策略淺析信陽毛尖的營銷策略 摘要 企業(yè)的營銷策略關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營的成敗 然而 曾名揚海內(nèi)外的信 陽毛尖的經(jīng)營現(xiàn)狀卻令人憂慮 市場銷量雖在增加 但相對市場份額卻不斷下 降 市場信譽也在下滑 豫茶的惟一名片似乎風(fēng)光不再 本文從市場營銷中的 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略等多方面就出現(xiàn)這種情況的原因進 行分析 并提出相應(yīng)的建議 期望能為毛尖的發(fā)展做出一份努力 關(guān)鍵詞 信陽毛尖 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 一一 信陽毛尖的現(xiàn)狀分析 信陽毛尖的現(xiàn)狀分析 信陽毛尖雖然有著輝煌的歷史 其發(fā)展現(xiàn)狀卻令人堪憂 名聲在外卻一直 走不出河南 想進攻卻力不從心 特別是近年來外地茶的大舉進攻 信陽毛尖 一直處于守勢狀態(tài) 毫無反擊之力 其絕對市場份額每年都在不斷地攀升 但 是相對市場份額卻在呈現(xiàn)不斷下降的趨勢 2008 年 4 月份 信陽第 16 屆茶文 化節(jié)暨全國名優(yōu)茶博覽會召開之際 有媒體報道說 網(wǎng)上很多關(guān)于中國十大名 茶的排行里沒有了信陽毛尖 在 百度知道 和 百度百科 中介紹的十大名茶為 西湖龍井 洞庭碧螺春 黃山毛峰 廬山云霧 六安瓜片 君山銀針 信陽毛 尖 武夷巖茶 安溪鐵觀音 祁門紅茶 而 茶網(wǎng)中國 顯示的十大名茶里有凍 頂烏龍 云南普洱 而沒有信陽毛尖和廬山云霧 這讓許多茶農(nóng)和茶商 以及 許多群眾十分痛心 雖經(jīng)調(diào)查證實 該十大名茶評選并沒有權(quán)威標準 但卻折 射出信陽毛尖令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀 曾被蘇東坡贊譽為 淮南茶 信陽第一 的信陽 毛尖 為何越走越有沒落之勢 基于此 本文將從營銷策略的視角對此進行分 析 以企對提升信陽毛尖的市場份額提出對策 二 產(chǎn)品策略 質(zhì)量為王 提升品牌二 產(chǎn)品策略 質(zhì)量為王 提升品牌 一 一 多元化的質(zhì)量穩(wěn)步提升戰(zhàn)略多元化的質(zhì)量穩(wěn)步提升戰(zhàn)略 積極推進多元化開發(fā)戰(zhàn)略 多元化開發(fā) 是信陽毛尖復(fù)興必走之路 首 先 改變過去茶葉采摘和加工以絕對春茶為主的局面 采摘潛力巨大的夏茶和 數(shù)量較少的秋茶 將夏茶加工成 茶球 茶條 或茶磚 茶袋 從而多角度推廣 信陽綠茶 其次 根據(jù)國內(nèi)外茶葉市場需求多元化的特點 加強茶葉深加工 加快開發(fā)速溶茶 液態(tài)茶 保健茶 藥用茶 食品茶 有機茶等多種產(chǎn)品 并 延伸至日用化工行業(yè) 食品加工行業(yè)及其他行業(yè)中去 開發(fā)茶多酚片 茶葉保 健枕頭 茶葉酒 茶葉點心 茶飲料等市場流通快 熱門 利潤空間大的東西 通過精深加工 提升茶產(chǎn)業(yè)的整體效益和競爭力 穩(wěn)步實施質(zhì)量推進戰(zhàn)略 質(zhì)量推進戰(zhàn)略主要有兩層 第一 生產(chǎn)質(zhì)量的推 進 政府配合企業(yè)選育茶樹良種 實行系統(tǒng)化 標準化的科學(xué)管理 建立一套 從茶樹育苗 茶園管理 采摘 初制 精制 包裝 倉儲至銷售各環(huán)節(jié)與國際 接軌的茶葉技術(shù)標準 推進茶葉生產(chǎn)科學(xué)化 機械化 利用良好的生態(tài)條件 大力發(fā)展無公害茶 有機茶 完善質(zhì)量檢測和監(jiān)管 保證茶葉的生產(chǎn)銷售符合 各項食品安全衛(wèi)生標準 第二 對毛尖質(zhì)量認識的推進 真正體現(xiàn)信陽毛尖品 質(zhì)的應(yīng)是一芽一葉至一芽四葉 而并非是單芽 但由于缺乏茶葉品鑒知識 消 費者盲目追求芽葉細小的綠茶 利益驅(qū)使下的部分商家一味迎合 甚至推波助 瀾地宣傳芽葉細小的茶葉品極高 致使人們對信陽毛尖的認知誤區(qū)加大 所以 信陽毛尖在推進生產(chǎn)質(zhì)量的同時 也要不斷向消費者傳播毛尖的品鑒知識 以 保證消費者對毛尖質(zhì)量有一個科學(xué)的鑒別 在銷售層面上打假維權(quán) 擴大影響 二 二 維護公共品牌 扶植規(guī)模大的個別品牌維護公共品牌 扶植規(guī)模大的個別品牌 信陽毛尖 公共品牌是非常必要和有意義的 首先 信陽毛尖的產(chǎn)地特別 產(chǎn) 于河南大別山區(qū)的信陽市平橋區(qū) 這里具有茶樹生長的得天獨厚自然條件 這 里的氣溫適宜 年平均氣溫為 15 1 日照時間長 有效積溫達 4864 雨水 充足 年平均降雨量為 1134 7mm 而且多集中在茶季 這些自然條件 都是茶 樹生長生育所需要的適宜范圍 其次 信陽毛尖的色 香 味 形均有獨特個 性 其顏色鮮潤 干凈 不含雜質(zhì) 香氣高雅 清新 味道鮮爽 醇香 回甘 從外形上看則勻整 鮮綠有光澤 白毫明顯 外形細 圓 光 直 多白毫 色澤翠綠 沖后香高持久 滋味濃醇 回甘生津 湯色明亮清澈 再次 信陽 毛尖炒制工藝獨特 炒制分 生鍋 熟鍋 烘焙 三個工序 用雙鍋變溫法進 行 信陽毛尖已經(jīng)成為信陽經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè) 信陽毛尖也日漸成為信陽的象 征 位于中國茶都 信陽的河南藍天茶業(yè)旅游股份有限公司率先扛起了中國 信陽茶業(yè)整合大旗 藍天茶除在 栽 采 制 包 上全面推行標準化外 還首 次將品牌營銷引入茶業(yè) 借鑒快速消費品 醫(yī)藥保健品的渠道營銷經(jīng)驗 計劃 用五年時間構(gòu)建全國終端銷售網(wǎng)絡(luò) 將藍天茶打造成中國茶業(yè)第一品牌 并通 過對標準 渠道 終端的全面掌控來整合上下游資源 最終實現(xiàn)整合中國茶業(yè) 隨著中央電視臺天氣預(yù)報中 藍天玉葉 信陽毛尖廣告的播出 藍天茶業(yè)的品牌 建設(shè)工程便拉開了序幕 目前 藍天生態(tài)茶業(yè)旅游股份有限公司擁有多條國內(nèi)外先進茶葉生產(chǎn)線 年加工能力達到 500 噸以上 并已于今年春季高調(diào)推出了主打品牌 藍天玉 葉 借助央視一套天氣預(yù)報節(jié)目的強大輻射力 藍天玉葉知名度迅速擴大 在 4 月份的信陽第十四屆中國茶文化節(jié)上 藍天玉葉 被評為 信陽毛尖茶王 甫 一面市 便一鳴驚人 高起點 嚴要求 藍天玉葉 一開始就要做信陽毛尖中的 王中王 三 價格策略三 價格策略 一 一 信陽毛尖參考價格表 信陽毛尖參考價格表 品 名季 節(jié)級 別 芽頭純度 銷售價格 起始價 主產(chǎn)地 信陽毛尖 清明節(jié)前珍芽 100 芽頭 880 00 信陽 信陽毛尖清明節(jié)前特級一等 95 芽頭 780 00 信陽 信陽毛尖 清明節(jié)前特級二等 85 芽頭 680 00 信陽 信陽毛尖谷雨前特級一 芽頭 100 660 00 信陽 信陽毛尖 谷雨前 特級二 芽頭 90 580 00 信陽 信陽毛尖谷雨前特級三 芽頭 85 480 00 信陽 信陽毛尖春尾一級 芽頭 80 258 00 信陽 信陽毛尖春尾 一級 一芽一葉 188 00 信陽 信陽毛尖 春尾 二級 一芽一葉 128 00 信陽 信陽毛尖春尾三級 一芽二葉 88 00 信陽 信陽毛尖夏茶一級 一芽一葉 128 00 信陽 信陽毛尖夏茶二級 一芽二葉 88 00 信陽 信陽毛尖夏茶三級 一芽二葉 68 00 信陽 信陽毛尖秋茶特一 168 00 信陽 信陽毛尖秋茶 特二 128 00 信陽 信陽毛尖秋茶 特三 88 00 信陽 根據(jù)時間的不同和芽頭的大小不同價格不同 二 二 價格影響要素的分析價格影響要素的分析 價格策略是產(chǎn)品營銷組合的一個重要構(gòu)成要素 價格制定也是組織整體市場戰(zhàn)略的重要 組成部分 信陽毛尖的價格制定要充分考慮各種市場因素的影響 在保證其市場份額和維 護其名茶形象基礎(chǔ)上 選擇合適的定價策略 信陽毛尖的運銷績效可以從損耗率 產(chǎn)品在 運銷過程中所經(jīng)過的層次 價格的季節(jié)變動幅度芽頭純度以及運銷價差的大小等幾個方面 來確定 要注意的是 在整個運銷過程中如何體現(xiàn)茶農(nóng)利益 激勵茶農(nóng)積極性 并平衡好 從生產(chǎn)到銷售的各參與方的基本利益 以及如何把握好政府在規(guī)范信陽毛尖市場管理和推 介信陽毛尖中的尺度 同樣也是信陽毛尖運銷績效考察中的重要因素 三 制定相關(guān)定價策略 三 制定相關(guān)定價策略 新產(chǎn)品定價策略 對引新進品種改良的茶葉和每年清明前的頭芽我們應(yīng)該采取取脂定價 策略 利用消費者求新求奇的心理 以高價銷售 在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤 對于夏茶 秋茶產(chǎn)量大 芽的純度不高 我認為要采用滲透定價策略 把茶葉的價格定 的比較低 以吸引大量顧客 提高市場占有率 實現(xiàn)利潤目標 對于那些大客戶大經(jīng)銷商 我認為應(yīng)該采用折扣定價策略 對一次性購買數(shù)量大的客戶 給予折扣優(yōu)惠 從而鼓勵客戶大批購買 提高自己的營業(yè)額 同時也有利于培養(yǎng)客戶的忠 誠度 四 分銷策略四 分銷策略 一 一 從區(qū)域到全局從區(qū)域到全局 重點市場的建立有利于提高渠道客戶的合作度 有利于市場信息的快速反 饋 從而提高企業(yè)的反應(yīng)速度 使企業(yè)的營銷計劃順利實施 形成良性的物流 和資金流 重點市場選擇 選擇企業(yè)具有相對優(yōu)勢的市場作為切入點 重點市場的選擇需要對當?shù)氐?經(jīng)濟狀況 消費意識 消費水平 消費習(xí)慣 市場容量 發(fā)展?jié)摿?競品狀況 等作出分析 尤其是消費者行為分析 選擇與企業(yè)資源最為匹配的市場進入 建立重點市場 建立重點市場的目的是終端最終控制在企業(yè)手中 首先要對該單元市場進 行細分 明確重點鄉(xiāng)鎮(zhèn) 薄弱鄉(xiāng)鎮(zhèn) 空白鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鞏固重點鄉(xiāng)鎮(zhèn) 提升薄弱鄉(xiāng)鎮(zhèn) 開發(fā)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn) 逐步提高市場覆蓋率和有效網(wǎng)點數(shù)量 建立完善的銷售服務(wù)機 制 其次 對渠道客戶進行細分 依據(jù) 80 20 原則對核心重點二批客戶進行重 點分類管理和跟蹤服務(wù) 提高對渠道客戶的拜訪頻率 有效增進客戶關(guān)系 第 三制定完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 合理規(guī)劃上量產(chǎn)品 策略產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品的份額 把握 產(chǎn)品的生命周期 及時對產(chǎn)品進行淘汰和更新 保持產(chǎn)品群旺盛的生命力 同 時對產(chǎn)品的渠道價格嚴格管控 鞏固好重點區(qū)域市場 當市場占有率在河南達 到絕對優(yōu)勢時 在擴展到周邊省份 進而把信陽毛尖推向全國 二 全面的銷售渠道建設(shè) 二 全面的銷售渠道建設(shè) 我們可以有四種營銷渠道 加盟連鎖 大賣場 批發(fā) 網(wǎng)店 直營店 加盟連鎖 加盟連鎖是我們以后發(fā)展的方向 因此需要投入較多的時間和精力 加盟連鎖店可以以下方式來發(fā)展 1 對已有的批發(fā)客戶 可以灌輸連鎖理 念 引導(dǎo)他們進入加盟連鎖 2 在當?shù)氐膱蠹?電視臺等媒體打廣告招商 征集加盟連鎖店 在讓加盟者選擇加盟額方式上 大致可以采取以下三種 A 特許連鎖 B 半自由連鎖 C 自由連鎖 大賣場 進入大賣場的手續(xù)比較繁瑣 需要準備營業(yè)執(zhí)照 稅務(wù)登記證 一般納稅人資格證 廠家授權(quán)書 商品檢驗合格證及各種榮譽證書 進入大賣 場的風(fēng)險比較大 一般要進場費 廣告費 搞促銷打折活動時要讓利 還需要 墊一定的資金 并且要承擔(dān)對方經(jīng)營失敗帶來的損失 因此進入大賣場要特別 慎重 著重考察對方發(fā)信譽和經(jīng)營狀況 網(wǎng)店 隨著網(wǎng)絡(luò)購物者數(shù)量的增加 網(wǎng)上銷售這種銷售方式今后也要利用 起來 直營店 直營店即公司自己經(jīng)營的連鎖店 其數(shù)量不宜多 也不應(yīng)該離杭 州太遠 主要是作為各個加盟者考察時的樣板店 還可以作為公司了解消費者 和市場的最直接的窗口 批發(fā) 批發(fā)作為傳統(tǒng)的銷售渠道 它的存在有一定的合理性 而從長遠來 看 批發(fā)市場將逐年萎縮 但還不至于消失 作為公司來說 批發(fā)盡量維持現(xiàn) 狀 其意義有三 A 仍然可以給公司帶來利潤 B 從中可以發(fā)現(xiàn)可能發(fā)展為 加盟連鎖的客戶 C 可以通過批發(fā)處理過時貨 存貨 次品等等 五 促銷策略五 促銷策略 以信陽毛尖龍?zhí)恫枞~有限公司為例 本企業(yè)品牌知名度不高 在茶葉行業(yè) 競爭力較低 主要是因為企業(yè)剛剛起步?jīng)]有多余的資金來運作本品牌 廣告宣 傳較少 促銷活動也較少 沒有較好的銷售渠道 渠道的運作情況不好 經(jīng)驗 少 為此給他一些建議 信陽毛尖還沒有一個比較有優(yōu)勢的品牌 這是我們的機會 我們可以借機 打造信陽毛尖的第一品牌 在毛尖系列成為一家獨大 毛尖自古以來是中國十 大茶葉品種之一 在中國乃至東亞有廣泛的認知人群 信賴度與認可度比較高 所以 即使搞促銷的話 對于人們來說也不會有排斥的心里 或出現(xiàn)一問三不 知的情況 減少我們推廣本企業(yè)的信陽毛尖的阻力 針對不同的消費群體 我們要策劃不同的促銷計劃 具體來說 對于普通 的消費者而言 要滿足他們追求物優(yōu)價廉的消費心理 所以 在進行促銷時要 適當?shù)馁浰鸵恍┬《Y品 向他們講解或宣傳中國的茶文化 引導(dǎo)他們成為我們 的消費人群 對于中間商而言 在銷售茶葉的同時 進行宣傳本企業(yè)的經(jīng)營理 念與企業(yè)的文化 給信譽良好的中間商一些優(yōu)惠和肯定 使其成為忠于我們的 中間商 代理商 對于社會群體而言 推出團購優(yōu)惠或贊助他們所舉行的活動 或會議 以此來增加本品牌的知名度 具體活動如 1 迎新春 品茗茶 春節(jié)促銷活動 2 第一屆 龍?zhí)侗?茶藝 文化大賽 3 龍?zhí)睹鉃槭啦┖炔?促銷活動 3 回饋老顧客每周特價茶 4 在每年中國信陽茶節(jié)上推出新品搶先嘗優(yōu)惠活動 4 辦理中間商積分優(yōu)惠折扣 卡 六 結(jié)語六 結(jié)語 信陽毛尖的內(nèi)在品質(zhì)特征以及信陽茶文化的形成 使得信陽毛尖具備成為 具有較廣泛市場名度 較好市場美譽度和較高市場占有率的 中國名茶 的條件 制約信陽毛尖發(fā)展的主要瓶頸體現(xiàn)在信陽毛尖品牌意識淡薄 市場秩序混亂等 方面 如