第七章-定價(jià)策略

第七章 定價(jià)策略一、單項(xiàng)選擇題1、在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)收益率定價(jià)法屬于（）。成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2、（）是企業(yè)根據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣3、如果一個(gè)壟斷企業(yè)面對(duì)的需求價(jià)格彈性很小，它將（）。降低價(jià)格，增加收益提高價(jià)格，增加收益降低價(jià)格，降低收益提高產(chǎn)量，降低價(jià)格4、在密封投標(biāo)定價(jià)法中，供貨企業(yè)報(bào)價(jià)的制定依據(jù)是（）。企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)企業(yè)的成本費(fèi)用市場(chǎng)需求5、對(duì)于傳統(tǒng)手工刺繡、鏤雕等高級(jí)工藝品，應(yīng)采用的定價(jià)策略是（）。薄利多銷(xiāo)策略階段定價(jià)策略差別定價(jià)策略厚利限銷(xiāo)策略6對(duì)于高檔瓷器等產(chǎn)品，應(yīng)采?。ǎＮ矓?shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)7在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按（）出售其產(chǎn)品。零售價(jià)格折扣價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格可變價(jià)格二、多項(xiàng)選擇題1、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)多種多樣，主要有（）。以獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)以獲取投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)2、需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱主要受（）的影響。商品的需要程度商品的替代性商品供求狀況商品的種類(lèi)3、企業(yè)定價(jià)策略主要有（）。薄利多銷(xiāo)策略階段定價(jià)策略差別定價(jià)策略厚利限銷(xiāo)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略隨行就市的定價(jià)策略4、屬于需求導(dǎo)向的定價(jià)方法有（）。成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益率定價(jià)法理解價(jià)格定價(jià)法 需求差異定價(jià)法5、企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，主要有兩種情況（）。主動(dòng)調(diào)價(jià)主動(dòng)降價(jià)主動(dòng)提價(jià)應(yīng)變調(diào)價(jià)三、判斷題1、如果市場(chǎng)上有替代品，那么產(chǎn)品的需求彈性較大。（）2、E1時(shí)，說(shuō)明企業(yè)所面臨的市場(chǎng)需求是富有彈性的，為了取得更高收入可制定較高價(jià)格。（）3、對(duì)于煙酒等產(chǎn)品，企業(yè)可采用“薄利多銷(xiāo)”的定價(jià)策略。（）4、采用密封投標(biāo)定價(jià)法時(shí)，報(bào)價(jià)越低，中標(biāo)的概率越大。（）5、主動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動(dòng)實(shí)施降價(jià)。（）6、以獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是短期內(nèi)的最高利潤(rùn)。四、計(jì)算題1、已知某企業(yè)生產(chǎn)一批甲產(chǎn)品，共計(jì)有12 000件，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為36元件，固定總成本為450 000元，該種產(chǎn)品的加成率為15%，試用成本加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單位售價(jià)。2、產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為45元，如果訂貨量分別為4 000件和5 000件時(shí)，其保本點(diǎn)價(jià)格各為多少？3、某企業(yè)初次試制成功某種新產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本100元，固定成本總額200 000元，現(xiàn)準(zhǔn)備正式投放市場(chǎng)50 000件，企業(yè)為此投資1200 000元，想要制定能獲得20%利潤(rùn)的價(jià)格。五、營(yíng)銷(xiāo)案例（一）走下神壇寶潔降價(jià)陷入迷途？l寶潔推出低價(jià)產(chǎn)品動(dòng)因回放1998年，寶潔公司銷(xiāo)售額在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢(shì)繼續(xù)。在對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌倒40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批中國(guó)本土日化企業(yè)。其中最強(qiáng)勁的阻擊手是武漢的絲寶集團(tuán)。1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長(zhǎng)迅速。2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了三個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾牌洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場(chǎng)份額比上一年增長(zhǎng)了一倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。不僅在洗發(fā)水市場(chǎng)，在洗衣粉、沐浴露等日化產(chǎn)品中，寶潔更是遭遇到了嚴(yán)重打擊，中國(guó)一些本土品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額上已占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從寶潔長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高端政策給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足的市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用。l寶潔降價(jià)策略質(zhì)疑2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格則是13.5元。雖然這款的洗發(fā)水的廣告經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)和一些地方電視臺(tái)向全國(guó)傳播，但是產(chǎn)品并沒(méi)有在全國(guó)上市，只是進(jìn)入到了幾個(gè)二三級(jí)城市和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試工作，如重慶、成都和遼寧。在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐，為什么會(huì)選擇飄柔系列打入低端市場(chǎng)呢？飄柔的銷(xiāo)量占到寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的40%，選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“試驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不太大了呢？飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為一個(gè)中低檔的大眾化品牌，與二線(xiàn)洗發(fā)水品牌價(jià)位在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至部分二線(xiàn)洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實(shí)的低檔產(chǎn)品。選擇飄柔來(lái)作為寶潔開(kāi)發(fā)的低端新品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場(chǎng)的勝率，盡快在低端市場(chǎng)上脫穎而出，以免身陷低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。但是，初衷固是無(wú)可厚非，只不過(guò)，對(duì)飄柔這樣一個(gè)大家閨秀，下嫁低端多少有點(diǎn)委屈。飄柔一直是主攻一級(jí)市場(chǎng)的一線(xiàn)品牌，它的核心消費(fèi)群體是年齡在2534歲、身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)女性。她們對(duì)飄柔的期待已不滿(mǎn)足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個(gè)單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。而這一系列品牌訴求點(diǎn)的營(yíng)造決定了飄柔更多是中高收入層的形象代表，如此，以飄柔御駕親征低端市場(chǎng)，勢(shì)必有些莽撞。在這之前，寶潔在2003年已發(fā)動(dòng)過(guò)多輪降價(jià)戰(zhàn)汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營(yíng)，各品牌降價(jià)幅度均達(dá)20%以上。寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲曾經(jīng)明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)?！边@與以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。與此次寶潔搶占低端市場(chǎng)做法相反的是，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)擅長(zhǎng)的本土日化企業(yè)卻開(kāi)始向中高端轉(zhuǎn)型。浙江娜愛(ài)斯棋下的“雕牌”2003年在南方市場(chǎng)舉辦了雕牌超模比賽，與此同時(shí)，納愛(ài)斯集團(tuán)的水晶皂廣告首次啟用明星做代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)一族。而廣州日化“土著”立白亦不甘人后，除請(qǐng)來(lái)明星楊立萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外，亦贊助了南方多個(gè)選美賽事。此外，以“終端為王”營(yíng)銷(xiāo)策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”而同樣是跨國(guó)企業(yè)、主打高端市場(chǎng)的聯(lián)合利華，2003年對(duì)其主打品牌夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)產(chǎn)品細(xì)分策略，推出了多款新品，并加大了各類(lèi)新品的宣傳投入，給人耳目一新的感覺(jué)。面對(duì)本土品牌都在積極塑造品牌形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度之時(shí)，寶潔卻動(dòng)用核心旗艦品牌親征中低端市場(chǎng)，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在進(jìn)入重慶、成都、遼寧這樣的二三級(jí)市場(chǎng)，并有意下探到三線(xiàn)縣級(jí)以下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域中的中低收入層群體，這無(wú)疑會(huì)給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠(chéng)顧客群對(duì)飄柔的“高端專(zhuān)有”形象的自豪感會(huì)蕩然無(wú)存，一些忠實(shí)顧客在失望之余極有可能流失到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手聯(lián)合利華的陣營(yíng)中。而據(jù)市場(chǎng)反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。以犧牲質(zhì)量這個(gè)產(chǎn)品的根本來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)，寶潔很有可能是自毀長(zhǎng)城。l利潤(rùn)微薄終端能否買(mǎi)帳新飄柔要取得銷(xiāo)量上的成功，達(dá)到其打壓本土品牌的最終目的，必須要得到經(jīng)銷(xiāo)商的支持，但從目前幾個(gè)做測(cè)試的城市的情況來(lái)看，市場(chǎng)零售和經(jīng)銷(xiāo)商的反映并不怎么熱情，如重慶的一位寶潔經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：“如果只是單純的降價(jià)或推低價(jià)新品，想搶占市場(chǎng)肯定是不夠的。由于本土品牌的銷(xiāo)售利潤(rùn)高一些，零售商們更愿意銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，所以二三線(xiàn)市場(chǎng)是眾多雜牌的天下，隨處可見(jiàn)各廠(chǎng)家的促銷(xiāo)小姐，這將極大影響產(chǎn)品的陳列、終端零售價(jià)，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。由于新飄柔留給渠道的利潤(rùn)空間并不大，這樣經(jīng)銷(xiāo)商如果想求利，就只得將銷(xiāo)量做大從而獲得廠(chǎng)家返利。但二三線(xiàn)市場(chǎng)的零售商普遍面臨著“量”的突破難題，二三線(xiàn)市場(chǎng)的流動(dòng)人口小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也比較單一，洗發(fā)產(chǎn)品在一個(gè)局域市場(chǎng)上很容易飽和，單個(gè)產(chǎn)品要尋求一個(gè)可觀(guān)的“量”的突破非常的困難，何況新飄柔是典型的“量”高“點(diǎn)”低。要取得經(jīng)銷(xiāo)商支持還有一個(gè)途徑，就是與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的溝通和處理，在這個(gè)方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段是不相比襯的，如在對(duì)付那些亂要費(fèi)用的小商家，寶潔就顯得比較乏術(shù)。這樣，寶潔的新飄柔就極有可能被經(jīng)銷(xiāo)商作為形象產(chǎn)品裝點(diǎn)門(mén)面之用，真正為他們倚重的是本土品牌。另外，在產(chǎn)品的終端攔截上，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支持和終端賣(mài)場(chǎng)的主題促銷(xiāo)上，寶潔歷來(lái)與二三線(xiàn)市場(chǎng)上的本土品牌技差一籌，這從進(jìn)幾年舒蕾紅色風(fēng)暴包圍二三線(xiàn)終端盛況即可一窺端倪。案例思考：1、寶潔公司采用了什么價(jià)格策略？該公司為什么要做出這一價(jià)格策略？2、分析寶潔公司采用該策略對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是唯一的、最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略嗎？（二）定價(jià)高，長(zhǎng)安鈴木雨燕展翅難飛l高調(diào)上市難挽銷(xiāo)量頹勢(shì)長(zhǎng)安鈴木的雨燕（SWIFT）2005年5月高調(diào)上市之時(shí)，定下的當(dāng)年銷(xiāo)量任務(wù)是3萬(wàn)輛，而直到2006年3月底，實(shí)際銷(xiāo)量也不過(guò)完成了17208輛。2006年1月，雨燕不得不靠降價(jià)促銷(xiāo)手段來(lái)刺激銷(xiāo)售。原價(jià)7.98萬(wàn)元的雨燕舒適型，大幅降價(jià)到6.98萬(wàn)元，其他4款雨燕車(chē)型則普降8 000元。在降價(jià)的刺激下，雨燕的1月份銷(xiāo)量勉強(qiáng)爬升到3 674輛這是雨燕上市以來(lái)月銷(xiāo)售量最高的一個(gè)月。而在隨后的2月和3月，銷(xiāo)售的疲軟再次顯現(xiàn)，月銷(xiāo)量減少到2 200輛。如果將雨燕銷(xiāo)售的頹勢(shì)歸因于車(chē)型不好，顯然有失公允。在日本，鈴木雨燕上市后不久，月均銷(xiāo)量就達(dá)到近4 000輛左右，在同級(jí)車(chē)中的銷(xiāo)量位居前五位。l一推再推的上市雨燕為媒體關(guān)注最多的，則是其上市時(shí)間的一推再推。長(zhǎng)安鈴木最初預(yù)定雨燕在2004年年底上市,隨后推遲到2005年；到了2005年年初，長(zhǎng)安鈴木又表示在3月底才正式推出這款新車(chē)；臨近上市,長(zhǎng)安鈴木再以“三四月份上市新車(chē)太多”的原因延遲至5月；隨后在4月底的上海車(chē)展期間，長(zhǎng)安鈴木突然宣布雨燕上市。原本期待著在市場(chǎng)極度饑渴的狀況下，讓雨燕帶去“及時(shí)雨”，然而長(zhǎng)安鈴木用時(shí)間換來(lái)的不是市場(chǎng)更大的空間，而是懷疑和謠言的四起：國(guó)產(chǎn)雨燕因質(zhì)量原因延遲銷(xiāo)售，“雨燕拷貝羚羊發(fā)動(dòng)機(jī)事件”，這些傳聞無(wú)疑在考驗(yàn)著市場(chǎng)對(duì)雨燕的期望、信任和耐心。l一線(xiàn)城市市場(chǎng)斷層提到長(zhǎng)安鈴木，很多人的印象還停留在奧拓、羚羊兩款微型車(chē)。的確，懷抱著自家的兩個(gè)“孩子”奧拓和羚羊，長(zhǎng)安鈴木多年來(lái)活躍在二線(xiàn)城市和西部地區(qū)。無(wú)論是從外形還是配置來(lái)看，雨燕的定位都是一款不折不扣的城市時(shí)尚車(chē)型。此外，雨燕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州本田飛度和東風(fēng)日產(chǎn)頤達(dá)，其銷(xiāo)量主要也集中在上海和北京等一線(xiàn)城市。而對(duì)雨燕的主戰(zhàn)場(chǎng)、對(duì)一線(xiàn)城市的把握，長(zhǎng)安鈴木顯然缺乏經(jīng)驗(yàn)。已經(jīng)多年沒(méi)有新車(chē)上市的長(zhǎng)安鈴木，本應(yīng)大張旗鼓地為雨燕做一番廣告宣傳，但無(wú)論是在上海還是廣州，雨燕的推廣廣告卻在一線(xiàn)城市難覓其蹤。相較之下，其對(duì)手飛度和頤達(dá)卻