紡織品的國際營銷策略

我國紡織品的國際營銷策略紡織在我國是一個重要的出口支柱產業(yè)，自80年代以來，紡織品出口總額一直占全國出口總額的20以上。但在世界紡織品貿易保護主義嚴重，發(fā)展中國家紡織品出口競爭激烈，國內紡織品原料緊缺的情況下，我國紡織品出口增長的因素正在發(fā)生急劇的變化。因此，認真分析制約我國紡織出口的國內外因素，確定我國際營銷策略具有很大的意義。年代出口增長的頂峰以后，1988年和1989年僅分別增長12和7.98，出現了較大幅度的回落。1990年出口增長速度又有所回升并出現較大的波動，出口增長率1994年達到31，隨后出現了較快的下滑，1995年和1996年的出口增長分別是6.7和2.2。由此可以看到，自1986年以來連續(xù)幾年成為我國第一大宗出口產品的紡織品與服裝，盡管1993、1994年直接出口額位居世界第一，但在世界紡織品貿易保護主義嚴重，發(fā)展中國家紡織品出口競爭激烈，國內紡織品原料緊缺的情況下，我國紡織品出口增長的因素正在發(fā)生急劇的變化。因此，認真分析制約我國紡織品出口的國內外因素，確定我國的紡織品國際營銷策略具有很大的意義。 一、國際營銷環(huán)境分析 我國正式加入世界貿易組織以后，我國將逐步形成市場導向型的生產經營模式，國內市場將更加開放，國外市場的競爭將日益激烈。 (一)國內因素 1.國內資源漲價和工費增高，換匯成本上升，使紡織品出口效益的提高受到嚴重制約。近幾年，棉花產量沒有隨棉紡能力的急劇上升而增加，出現了棉花緊缺和價格上漲，再加上這幾年工資成本的較快增長，致使紡織工業(yè)工費成本迅速上升。而同時國際大宗紡織品價格相對疲軟甚至下滑，這樣就使我國紡織品出口出現兩大危機：一是換匯成本上升而價格又傳遞不出去，出口出現虧損；二是原料供應不穩(wěn)定和棉花質量混雜嚴重，直接影響紡織品的質量，80年代中國紡織品出口增長所依賴的低廉資源和工資成本的兩大競爭優(yōu)勢明顯減弱。 2.紡織行業(yè)技術裝備相對落后，已構成擴大出口和實現結構性轉移的主要障礙。我國紡織工業(yè)存在的結構性矛盾，粗放型經營方式已嚴重阻礙了紡織品出口的持續(xù)增長。紡織工業(yè)低水平的生產能力過剩，高水平的生產能力不足。目前棉紡能力的25、毛紡能力的15、印染能力的30屬于淘汰的落后設備，而先進的紡織機械如無梭織機、自動絡筒機等設備嚴重不足。現在世界上無梭織機的比重已達24以上，發(fā)達國家已超過80，而我國只有5。這種低水平的生產率在很大程度上抵消了我國勞動力成本低的優(yōu)勢，也制約了產品質量檔次的提高和升級換代的步伐。 3.出口退稅率下調，出口成本上升。我國實行新的出口退稅政策，出口退稅率由17降為14，1996年又降為9，再加上原棉、化纖原料價格上漲和紗布價格不到位，致使出口成本上升。這些因素使得企業(yè)的產品出口積極性受到一定的影響，一些外銷產品轉為內銷，在國內市場低價競銷，自相殘殺，造成一系列不利影響。 (二)國際因素 1.國際市場容量的限制，使我國紡織品數量很難再有較大的增長。據統(tǒng)計，世界紡織品貿易中約有55的品種有限額控制，而紡織制成品幾乎全部受到配額限制。從我國出口總量上看，1989年我國紗線出口量占世界出口總量的8.3，棉型布占20（其中純棉布占25.5），針織服裝占20.8，梭織服裝占14.9。從主銷市場看，1995年我國紡織品出口主要集中在吸納紡織品的能力占全球67.6的港、日、美、歐四大市場，占我國紡織品出口總額的71.1，而向日、美、歐三大市場出口受配額限制。由于我國沒有加入世貿組織，尤其是烏拉圭回合新的紡織品協(xié)議生效后，美國、歐盟等對我國紡織品限制增多。因此，我國紡織品出口要在數量上再增長，幅度有限，難度很大。 2.東盟、印度和巴基斯坦等發(fā)展中國家，80年代紛紛加強對紡織工業(yè)的投入。這些國家也利用低廉的勞動力大力發(fā)展紡織業(yè)，步入紡織品擴張期。80年代后半期，泰國服裝出口增長了3倍，印尼紡織品的年均增長率達40，巴基斯坦從1985年到1990年棉紗出口增長3倍。這些國家的出口產品結構和目標市場與我國有著較大的重疊，近年來他們實際上已吞食了一部分我國原有的紡織品市場，正成為我們重要的競爭對手。 3.國際貿易保護主義的日益加強和世界經濟區(qū)域化、集團化步伐的加快，都影響我國紡織品出口。發(fā)達國家利用反傾銷，原產地問題等非關稅貿易壁壘限制進口，對我國紡織品出口帶來十分不利的影響，同時，世界經濟的區(qū)域化和集團化趨勢，都對我國的紡織品出口是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。 二、國際營銷策略 從以上分析可以看到，我國紡織品出口無論在量的供應，質的選擇，還是在競爭優(yōu)勢和目標市場等方面，都已面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。我們必須有針對性地作出我國的紡織品出口營銷策略。 4p product（產品） price（價格） place(渠道) promotion（促銷）(一)產品策略 1.適應形勢需要，優(yōu)化產品結構。90年代以前，我國紡織品出口以棉布、棉紗為主，90年代以后逐步轉為以服裝為主。而隨著社會發(fā)展，現代紡織業(yè)的衣著用、產業(yè)用和裝飾用三大類產品已在紡織品出口中形成了三足鼎立的局面。如產業(yè)用的過濾材料、農用工用紡織品、醫(yī)療衛(wèi)生材料、包裝防護材料、軍工材料等已滲透到國民經濟的各個部門，并起著日益重要的作用?，F在服裝和深加工產品仍是國際紡織品貿易的主體，我國紡織品出口的主攻方向應該是繼續(xù)發(fā)展服裝和深加工高附加值產品，增加高檔服裝的出口比重，同時鞏固并適當擴大現有大宗初級產品和半成品的出口。裝飾用紡織品生產要形成高檔次、功能化、系列化產品，選擇一些沿海重點出口企業(yè)形成若干“拳頭”、特色產品，在產品檔次、款式風格和包裝上符合國際流行趨勢，以出口外銷為主。 目前，紡織品和服裝的國際市場正日趨“利基”市場化?！袄狈b和紡織品在國際市場的具體表現為：個性化、高檔化和時裝化。因此，一方面應加大提高棉農產棉積極性的力度，加大棉紗、棉布等初級產品，尤其是高檔初級產品的投入，為生產高檔服裝用和產業(yè)用、裝飾用紡織品創(chuàng)造必要的條件，開發(fā)新型紡織品材料；二是我國的紡織品和服裝出口應及時、準確地適應紡織品和服裝“利基”市場的要求，改變傳統(tǒng)的生產方式，主動走向市場，了解市場的動態(tài)。 2.實施創(chuàng)名牌策略，擴大銷售，爭奪和占領國際市場。名牌產品是一個企業(yè)綜合素質和社會諸多因素的結晶，也是一個國家紡織工業(yè)國際形象的重要支柱，名牌等于高效益。長期以來，我國許多紡織品出口企業(yè)只注重數量，忽視產品質量，對以創(chuàng)名牌吸引消費者的策略不夠重視。我國是紡織品生產大國和服裝出口大國，目前還沒有一個在國際市場上叫得響的品牌。 我國紡織工業(yè)長期以來以生產中低檔產品為主，產品附加值較低，技術含量和品牌價值較低，精深加工產品比重小。我國棉紡織品售價在國際市場上比平均價格低10左右，服裝比平均低50以上，與發(fā)達國家相比，則相差數倍到10幾倍。因此，紡織品出口企業(yè)應慎重、適時地推出自己的品牌，集中資本和精力，樹立名牌，并加強營銷力度，以一個品牌帶動相關產品檔次的提高，制定并實施適應國際市場情況的名牌策略。同時我們必須大力培養(yǎng)服裝設計人員和工藝技術人員，加強全國服裝研究設計隊伍的建設，形成我國的名設計師隊伍，使紡織企業(yè)逐步走上創(chuàng)立名牌、擴大出口、提高效益的軌道。 3.實施市場多元化策略。近年來，我國紡織品主銷市場逐步從歐美轉向亞洲地區(qū)。我們在瞄準美、日、歐盟等傳統(tǒng)主銷市場同時，應積極推進多元化、多渠道、多口岸的出口戰(zhàn)略，擴大對亞洲地區(qū)紡織品的出口。在多元化市場戰(zhàn)略中，我們既要瞄準發(fā)達國家市場，更要注重發(fā)展中國家市場；既要瞄準紡織品配額市場，又要注重紡織品非配額市場，要用足用好發(fā)達國家對紡織品貿易的配額，并積極擴大非配額產品的出口。 4.保持和發(fā)展產品的差異化。產品差異化是爭奪市場、保持市場、取得顧客依賴的關鍵性因素。產品差異的主要標志體現為顧客、產品設計、產品分銷、產品形象、包裝、質量、可靠性、風格、技術和價值等方方面面。通過產品差異化來提高我國紡織品和服裝的非價格競爭力是一條有效的途徑。因此，我們應該密切注意紡織服裝世界的發(fā)展潮流，加強產品市場調研，適應紡織品需求小、變化快的特點，及時研制開發(fā)新產品，以差異化產品打入、擴大和占領目標市場，增強我國紡織品在國際市場上的競爭力。 (二)價格策略 1.定價合理、靈活多變。企業(yè)要在市場競爭中處于主動地位，根據各種不同的市場情況采取靈活多變的價格策略是一個重要手段。合理的價格定位有利于開拓市場，有利于實現企業(yè)目標，薄利多銷經常是企業(yè)采用的競爭策略，但也不是價格越低越好，價格過低反而使企業(yè)和產品形象受損，影響產品的推銷。 根據紡織品和服裝的國際發(fā)展趨勢看，價格競爭因素在下降，而非價格競爭因素正在不斷地增加。根據美國1990年進口統(tǒng)計，從我國進口的紡織品數量占紡織品進口總量的13.88，而貿易額卻占紡織品進口總額的8左右。由此看見，我國的紡織品出口是靠數量來維持的。我們應當致力于提高我國紡織品和服裝出口的檔次，增加產品的附加值，制定合理靈活而具有競爭力的價格。 2.組建我國紡織業(yè)的大型綜合商社。我國應該組建一些工貿結合、技貿結合或技工貿結合的，集生產、科研、外貿和信息等功能于一體的企業(yè)集團。他們擁有自己的出口生產體系，開拓紡織品和服裝出口新產品的科研體系，以及紡織品和服裝國際市場調研體系，避免紡織品和服裝出口多頭對外，自相殺價，消除內耗式的價格競爭和低價傾銷的被動局面。 (三)營銷渠道策略 1.減少銷售的中間環(huán)節(jié)。目前我們許多企業(yè)從產品訂貨到產品銷售，大都是間接進行的。由于我們缺乏對市場和顧客的直接了解，缺乏對商品品種、規(guī)格、風格、價格、數量等的充分了解，常常通過中間商進行貿易。所以我們的商品就不可能非常對路，也無法獲得較高的利潤。 服裝國際市場消費的個性化、時裝化、高檔化，要求出口的紡織品和服裝必須適應國際紡織品和服裝市場不斷變化的形勢，加速更新?lián)Q代。由于服裝市場的多變性，要求經營企業(yè)經常和消費者接觸，獲取信息，及時調整產品，真正體現出以市場為龍頭，顧客為對象，形成一個有快速反應能力的網絡系統(tǒng)。因此，應盡量減少經銷的中間環(huán)節(jié)，有條件的企業(yè)最好直接到國外設立分銷機構。 2.因地制宜，采取相應不同的分銷方法。日本的大型綜合商社控制著各種銷售渠道，而美國則相對比較開放，所以向日本出口紡織品需與綜合商社搞好關系，而向美國出口則可利用合適的中間商，也可以親自去開辟銷售渠道。 3.選擇適當的中間商。中間商是營銷渠道中非常關鍵的一環(huán)，因此一定要選擇那些經營業(yè)績好、信譽好、能力強、效率高、關系多，在市場上有一定影響力的中間商。 (四)促銷策略 我國的一些紡織品質量好，出口數量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是沒有采取有效的促銷方式。國際市場的促銷活動就是要求通過傳播媒介，讓消費者及時充分地了解本企業(yè)及產品的狀況，激發(fā)消費者對本企業(yè)產品的購買欲望和購買行為。我國紡織業(yè)和服裝業(yè)應