消費心理學期末大題.答案.doc

消費心理學作業(yè) 班級：網絡經濟1401 姓名:李娜第一次作業(yè)研究消費行為的意義是什么？ 消費行為是指消費者在處理與消費有關的問題時所表現出來的行為，即消費者在尋找/選擇/購買/使用/評估和處置與自身需求相關的產品和服務時所表現出來的行為。隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)和營銷人員面臨的壓力也越來越大，面對變幻莫測的市場，他們希望不但知其然，而且要知其所以然，并力圖尋找到解決市場問題的更強大的工具和撬動市場真正杠桿，或找到打開營銷困惑的“金鑰匙”。 營銷的真正基礎是理解消費者，贏得市場的“金鑰匙”就是要準確抓住消費者的心理。在營銷管理的專業(yè)修煉中，消費者行為學是核心修煉課程；在營銷實戰(zhàn)中，只有能摸準市場脈搏并理解消費者心理的人才是真正的高手。我們相信，“理解消費者行為”是當前引領營銷深入發(fā)展的新的驅動力，是創(chuàng)新營銷的基本功。 消費者對于我們每一個人來說，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我們每一個人都是消費者，每時每刻都在消費，而且每一次的消費行為看上去似乎都是那么簡單、平淡；陌生的是，消費者的心理和行為又非常復雜，有時候一種心理或行為反應發(fā)生之后，連我們自己都無法弄懂自己。消費者購買產品決策的過程是：環(huán)境影響/問題認知/信息搜集/購買評價/店鋪選擇/客戶滿意度或忠誠度。企業(yè)研究消費者心理與行為是著眼于消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。通過消費心理與消費行為的研究，企業(yè)可以提供合適的產品和傳遞合適的產品信息來激發(fā)或滿足消費者的需要，從而建立起良好的交換關系，使企業(yè)能在激烈的競爭中更好的生存和發(fā)展。第二次作業(yè)怎樣降低覺察到的知覺風險？ 如何降低知覺知覺風險對消費者購買決策的做出有重要影響，將會使消費者推遲、更改購買決策，在消費者決策的不同階段，消費者的知覺風險不同，企業(yè)應該通過在各購買階段有針對性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式降低消費者的知覺風險。 消費者購買決策的做出是一個十分復雜的行為，其中包括社會、個體、心理等很多復雜因素的綜合影響，對消費者購買行為的關注無疑會給企業(yè)的營銷決策提供切實的依據。隨著消費者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺風險因素在消費者決策中的作用開始越來越凸現。一、消費者知覺風險日益加大消費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因為擔心知覺風險而放棄購買行為，這些無疑對企業(yè)來講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費者知覺風險的基礎上，降低消費者知覺風險，促成消費者購買行為。二、知覺風險大小的影響因素知覺風險的大小因不同的商品、不同的個體、不同的情境而有差異，具體說來，知覺風險的影響因素有:（1)產品特征。技術領先的新產品或功能屬性較復雜的產品消費者一般了解較少，這類產品的購買往往有較高的知覺風險;同時與消費者身體或者健康緊密相關的商品消費者也容易有較高的知覺風險。（2)產品價格。價格較高的商品消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，此類商品知覺風險較高。（3）消費者的購買經驗。消費者在購買從未有過購買經驗的產品時知覺風險較高。（4）特殊購買目的。消費者的購買有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時往往知覺風險較高。（5）消費者的個體特征。購買經歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風險。三、知覺風險的后果及消費者降低知覺風險的努力知覺風險的存在會對消費者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風險的暗示會使消費者推遲購買行為。為了盡量減少購買風險，消費者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為;另一方面，當感知的風險達到一定程度，消費者甚至于通過暫時取消購買行為而緩解感知風險的壓力；同時，風險的感知會使消費者期望提高。當消費者預知一件商品的購買可能存在風險時，即使立即購買了該商品，也會在產品的使用中因為某種心理暗示而格外關注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費者會夸大該問題，從而更容易產生不滿情緒。為了降低知覺風險，消費者往往采取如下策略:（1）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應的消費者知覺到的風險也會適當降低。（2）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風購買似乎總讓消費者有一種不會出錯的安慰心理。（3）忠誠購買?；诘谝环N緩解知覺風險的方法要求消費者花費大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間。.第三次作業(yè)如何增強廣告信息的可信度？1第三方.研究和測試 由第三方獨立調查公司發(fā)起的研究或者民意測試可以很好地說服消費者，促使他們購買某種產品。2.將使用過產品并感到滿意的顧客的聲音傳遞給公眾3.滿愈的保障 如思高對其多用途盒式錄像帶提供了終身保修服務，并保證一且其產品出現故障，可以免費更新。這一招使它立刻占領了市場。4. 官方組織的認證書 擁有一張由外部消費者組織、教育機構、商會或者政府部門頒發(fā)的證書，是贏得顧客青睞的一大絕招。5.獎狀和獎牌 仔細記錄下產品所獲得的獎杯和獎賞。在普通人看來，那些獲得過榮譽的產品質量，一般要更好些。 在一個飽和的市場中，比如汽車市場，許多公司都是依靠一些獨立媒體機構來提高信譽度的。通用汽車公司精選出的龐蒂亞克車型就曾出現在汽車周刊上，并被稱為“國內最好的私人轎車”；同樣的，切諾基吉普的精品車型也曾上過四驅與越野雜志，兩種車型的銷量都因此獲得了增長。6.消費者數量 對產品滿意的消費者數最越多，那么潛在消費者被說服的可能性就越大。 這就是麥當勞要對外宜稱自面市以來其漢堡包的銷量已達700億個的原因。國內的加多寶在其宣傳的廣告宣稱“全國每10罐涼茶，有7罐是加多寶！“7.高級經營管理人員的評價 雷明頓、克萊斯勒、史利曼、裴頓農場、亨利&理查德布洛克、中信保誠集團和凱瑪特這些公司都曾邀請過公司高層發(fā)言人來宜傳自己的產品，以提高產品的信譽度和銷量。最近格力空調的老總董明珠，也全自己的品牌代言，還請來萬達的老總王健林助陣。第四次作業(yè)革新消費者的幾個基本特征是什么？1.追求時尚，表現個性 革新消費者思維活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新，渴求新知，積極向上。這些心里特征反印在消費者心理方面追求新穎與時尚，力圖站在時代前列，領導消費新潮流，體現時代特征。他們總是對新產品有極大的興趣，喜歡更換品牌，體驗不同的感受。革新消費者往往是新產品或新的消費方式的嘗試著、追求者和推廣者。2.突出個性，表現自我 他們追求個性獨立，希望形成完善的自我形象。反映在消費心理上就是表現自我個性與追求，非常喜歡個性化的產品，有時還往往吧所購買的產品同自己的理想、職業(yè)、愛好和時代特征，甚至自己所崇拜的明星或名人聯(lián)系在一起，并力求在消費活動中充分表現自我。3.追求實用，表現成熟 革新消費者的消費傾向于從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過度，因而在追求時尚、表現自我的同時，也注重產品的實用性和科學性，追求產品經濟實用，貨真價實。4.注重情感，沖動行強 革新消費者容易受到客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經常發(fā)生沖動型的購買行為。同時，直觀選擇產品的習慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀、和價格都能單獨成為革新消費者的購買理由，這也是沖動購買的一種表現。第五次作業(yè) 小論文 電子稿 即大作業(yè) 記三次作業(yè)論述社會階層對消費行為的影響？消費者均處于一定的社會階層，同一階層的消費者在價值觀念、態(tài)度和行為等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費者行為具有非常重要的意義。一、社會階層概述（一）社會階層概述 產生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經濟利益、政治權力、職業(yè)聲望、生活質量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導致社會階層的終極原因是社會分工和財產的個人所有。社會分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內形成領導和被領導、管理和被管理等錯綜復雜的關系。當這類關系與個人的所得聲望和權力聯(lián)系起來時，就會在社會水平分化的基礎上形成垂直分化，從而造成社會分層。二、社會階層研究的意義（一）消費對于消費者的意義 消費者行為是指個人或群體為選擇、付款、獲取和購買、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程和心理活動。消費行為對于消費者有幾個方面影響：1、滿足消費者的需求和需要消費者對于各種物質或精神的消費品存在著獲取他們的要求和欲望，從而會產生一種匱乏感，當這種感覺被滿足后，消費者會產生生理或心理上的滿足感和愉悅感，例如家庭和個人對于衣食住行類別的基本生活需求跑的購買滿足了人們生存的需要。2、促成了某種意義的實現消費者購買某種產品并非因為其能做什么，而是因為它意味著什么。滿足基本層次上的生理需要之后，消費者會以消費來表現其自身的社會地位、價值追求和審美趨向奢侈消費品的出現正是為了滿足高端人士意圖將自己與其他階層的人區(qū)分的需求。3、 消費動機激發(fā)個人努力消費者為了滿足個人的消費需求，會不斷努力獲取物質和精神上的資本、提高自身的社會地位，從而使消費成為很多消費者的生活目標和奮斗方向。比如筆者每次坐在經濟艙看著位于前端的頭等艙，就會激發(fā)起更加努力工作的斗志。2） 研究社會階層對企業(yè)的意義 對于某些產品，社會階層提供了一種合適的細分依據或細分基礎。依據社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產品消費聯(lián)系起來。為此，除了運用相關變量對社會分層以外，還要搜集消費者在產品使用、購買動機、產品的社會含義等方面的數據。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點。第三步是根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。三、不同社會階層的消費差異（一）支出模式上的差異 不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買?？坡l(fā)現，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營器具、大馬力割草機、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產品上；而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時間和金錢于私人俱樂部、孩子的獨特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動上。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，在美國，上層消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內裝修豪華，購買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當的好，但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們容易產生沖動性購買。（二）休閑活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動；橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行；玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會的活動。上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動，作為補償，多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。（三）信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。（四）購物方式上的差異 人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費