初級卷煙商品營銷職業(yè)技能(題目答案一體版).doc

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（五級）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號1. 考試時間：90分鐘。2. 本試卷依據2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準命制。3. 請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4. 請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內容。6. 書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一、市場營銷（共25分）第一題：市場調研（13分）某市卷煙營銷部客戶經理近期開展一次攔截式卷煙消費者市場調研，問卷內容涉及廣泛，攔截問卷設置時間長度在10-15分鐘，具體問卷見下：某市卷煙消費者市場調研問卷一、 開頭部分（略）二、 問卷正文問題1：調查消費者喜歡什么品牌的卷煙。問題2：詢問消費者對該品牌的評價。問題3：了解喜歡的卷煙是否存在斷貨情況和零售價格波動的情況。問題4：詢問消費者是否抽煙。三、附錄（略）1. 問題1、2、3分別屬于客戶經理信息反饋的哪種內容？（6分）問題1屬于市場消費環(huán)境變化情況；問題2屬于卷煙的社會動銷變化情況；問題3屬于零售客戶和消費者的評價與反饋。考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號2. 請指出上述哪個問題屬于問卷結構中甄別部分，甄別部分的設置是否合理，請說明理由？（4分）問題4為甄別部分（2分）、不合理（1分），甄別部分應作為調查問卷第二部分。（1分）3. 攔截問卷時間設置是否合理，請說明理由？（3分）不合理，問卷時間過長，攔截式問卷應在5-8分鐘以內。第二題：市場分析（12分）某市煙草公司2011年度卷煙零售客戶滿意度調研報告，從“市場狀態(tài)、品牌的社會動銷分析、貨源滿足率、客戶動銷率”等方面撰寫，其中零售客戶的貨源滿足率低于其他服務滿意度，該報告沒有對貨源滿足率低的問題提出改進方向。對客戶經理的服務工作，有部分客戶表示滿意，有部分客戶表示基本滿意。1. 從市場分析的定義來看，該報告哪幾個要素分析有欠缺。（4分）指導行動-分析應層層深入，能夠直接指出行動方向。有數(shù)據-分析應展示客觀信息和數(shù)據。2. 請指出“市場狀態(tài)、品牌的社會動銷分析、貨源滿足率、客戶動銷率”分別屬于市場分析的什么維度？（8分）市場狀態(tài)屬于市場維度；品牌的社會動銷分析屬于品牌維度；貨源滿足率屬于零售客戶維度；客戶動銷率屬于零售客戶維度。得分評分人二、品牌營銷 (共40分)第一題：品牌信息管理（10分） 甲卷煙工業(yè)企業(yè)對A品牌在某地的市場表現(xiàn)進行調研后，準備用新研制的B品牌替換A品牌，并隨即組織開展了B品牌的產品屬性調研。請結合卷煙品牌產品屬性調研和卷煙品牌市場表現(xiàn)調研的相關技能要求進行判斷。（正確打“”，錯誤打“”）1. （ ）要對A品牌進行診斷和評估，前提是對A品牌現(xiàn)行市場運行情況的充分了解。2. （ ）甲卷煙工業(yè)企業(yè)沒有必要定期對卷煙品牌的市場表現(xiàn)進行調查和分析。3. （ ）卷煙品牌競爭力調查的主要調查指標包括市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平、消費群體構成、品牌影響力，但不包括品牌卷煙的吸味。4. （ ）品牌生命周期調查可用于調查A品牌在某地的市場綜合表現(xiàn)。5. （ ）卷煙品牌市場表現(xiàn)調研包括品牌競爭力調查、品牌生命周期調查和價格敏感度調查。考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號6. （ ）卷煙產品屬性調研除了可應用于老產品改進、新產品開發(fā)外，還可應用于如何做好銷售服務等方面。7. （ ）在B品牌卷煙產品屬性調研中，被調查對象應該是工業(yè)企業(yè)內部人員。8. （ ）對B品牌卷煙的質量調查主要是為了了解吸煙者對煙絲色澤、吸阻、燃燒速度和填料飽滿度等方面的定性意見。9. （ ）在對B品牌卷煙的吸味調查中，可以考慮消費者的心理感受維度，根據測試產品的特點，使用測試問卷和測試量表進行實地調查活動。10. （ ）價格敏感度測試要對足夠數(shù)量的消費者進行調查。第二題：品牌定位與傳播（15分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)針對旗下A品牌編發(fā)了A品牌周刊，開展了為期3個月的集盒換禮促銷活動，并舉辦了以A品牌冠名的慈善助學活動；針對新品牌B制作了宣傳視頻短片，在部分餐飲娛樂場所開展了派送評吸活動，并組織了春節(jié)專題宣傳活動。1. 請問甲卷煙工業(yè)企業(yè)對A品牌分別運用了哪種品牌文化傳播手段，哪種營業(yè)推廣方式和哪種公關推廣手段？（7.5分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)對A品牌運用的品牌文化傳播手段是散發(fā)書面資料，營業(yè)推廣方式是印花促銷，公關推廣手段是舉辦公益服務活動?？?生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號2. 請問甲卷煙工業(yè)企業(yè)對B品牌分別運用了哪種品牌文化傳播手段，哪種營業(yè)推廣方式和哪種公關推廣手段？（7.5分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)對B品牌運用的品牌文化傳播手段是編輯視聽材料，營業(yè)推廣方式是免費樣品，公關推廣手段是緊跟熱點事件做宣傳。第三題：品牌營銷終端操作實務（15分）某市煙草公司新引進了A品牌卷煙，客戶經理小王在品牌推介過程中通過重點宣傳A品牌特點和文化內涵，介紹A品牌比主銷品牌B的零售毛利空間更高，為零售客戶提供合理的庫存優(yōu)化建議和宣傳促銷建議等辦法，提高A品牌的知名度和上柜率，同時做好信息維護、價格維護、形象維護和終端關系維護等工作。1. 請問小王分別使用了哪些終端品牌推介方法？（3分）小王使用的終端品牌推介方法分別是品牌宣傳法、利差比較法、銷售指導法。2. 在對A品牌的價格維護中，小王主要應做好哪些方面的工作？（6分）客戶經理要在對A品牌的價格維護中，主要應做好三個方面的工作：一是多方面采集價格信息；二是落實明碼標價；三是加強監(jiān)督檢查，確保明碼實價。3. 做好A品牌終端維護要注意哪些事項？（6分）做好A品牌終端維護的注意事項：一是優(yōu)質服務；二是及時準確；三是關注細節(jié)；四是持之以恒。得分評分人三、服務營銷 (共35分)考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號第一題：客戶信息與分類管理（8分）小趙是某市煙草公司第一營銷部的客戶經理，按照公司的安排，調整到新的片區(qū)開展工作，他對轄區(qū)的零售客戶進行了客戶信息收集。1. 小趙收集客戶的基礎信息主要應有哪些內容?（2分）有客戶基本資料，業(yè)務處理相關資料2. 小趙收集客戶的經營信息主要應有哪些內容?（6分）經營者特點、客戶需求、滿意度、終端網絡布局整體情況、零售客戶的經營狀況、零售客戶的配合情況。第二題：服務實施（12分）某市煙草公司提出要不斷提高電話訂貨的服務質量，訂單部按要求對下屬員工進行培訓，請判斷以下關于培訓的描述是否正確（正確打“”，錯誤打“”）。1. （ ）在與客戶電話交流的過程中，吐字要清晰，主動向客戶問好并詢問所訂卷煙及數(shù)量。2. （ ）當客戶講話時，應該耐心傾聽不打斷，但可以用“我還有好多客戶呢”等暗示客戶結束通話。3. （ ）電話訂貨員的電訪通話時長有時間限制，因此，訂貨過程中應嚴格控制好通話時間。4. （ ）在溝通過程中，可以用“我知道”、“我了解”、“我會盡力”等字句表示對客戶的理解和重視，提升客戶的好感。5. （ ）在電話溝通過程中，客戶提出不合理要求甚至出言不遜時要及時給客戶指出來，可以向客戶提出道歉的要求。6. （ ）在電話溝通過程中，當客戶問到一些自己不懂的問題時，應該告訴客戶向其他清楚這個問題的人詢問，并告知相應的聯(lián)系方式。第三題：經營分析與指導（15分）考 生 答 題 不 準 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準 考 證 號客戶經理小王，指導轄區(qū)內某卷煙零售客戶進行卷煙銷售的盈利水平分析，該客戶2011年5月份的銷售情況見下表?？蛻粲綔y算表牌號（規(guī)格）指導售價（元/條）進貨價（元/條）銷售數(shù)量（條）銷售額（元）成本額（元）毛利額（元）A605410B908010C18016010其他27035000310004000合計3001. 請計算該零售客戶2011年5月份的A、B、C品牌的銷售額，毛利額以及該零售客戶的卷煙銷售總額、卷煙成本總額、卷煙銷售總額，將計算結果填入下表空白處。（12分）客戶盈利水平測算表牌號（規(guī)格）指導售價（元/條）進貨價（元/條）銷售數(shù)量（條）銷售額（元）成本額（元）毛利額（元）A60541060054060B908010900800100C18016010180016002