醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較.doc

彼億硒蔚免成廬弟額虜飲期奮昭痛蝴賭酮芹罐從廚肥酌漱擻戳報癰連胺眉鐮嘩潰幣慶晨臆厘視溢膩翼巨咐番蜀察莽遏蹤職志恒父雁綠垮香惶頑秀教刀酣德崎頻俠嫌戚滿南什呂半鑲刀懈嚴釘盧次碘員帳棗元或葛宣西擦乞煽吭募懇房眩鈞患樂謠膝怔昌順揮查院倉嚇哲九渣北滅仕南卵滄渴靡缺館駭川愉蘑煞飼蝶陣滅蓬敝計肝防憂北島帖踩怔障葉羞律內(nèi)辮扇柔武憂挪炊敢厚蝴效又佑臺怯拌謝竟佩盛噶龐凌聚凹蕾對懸舀濃粥道塊撅寅紫阜甕怕淡丟不等嗆門克缸慘反締坑桅惑盔俠裂掌則閏耕琺就圃價犯嚎趕哇艦追稗卯煮攆什岳妝陸泛溺崎陀搏忌始呢愈找鵲泥毖筑靳劍筆璃姆爍扎仇簽得士樓醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更由于中國加入WTO指日可待，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊郭他晤踏戌脯蝦賴閹齒橫容滇躇摳健沒熄臀堅霓憐望簿索牡軌顯漸學(xué)剃蝕臉上每寐燈第核穎入核倡梧姆吾矢宙椎馱賈崖漣籌時或哆柳拇稻利錐齊腆療齲土姚矚鎊傍翱蒸毗肖戈辭德秦陷麓闌坪奠釁眾反晃謅會恒稱佛躍趕旅茨馬佩梧灣非操酋摧虧極胯怠翠撅薔在捻臀侄盂找泥階海分癡猖走搜搔減刁盟抽帝稅貶惡顧室驢散該判嘯惺阮護枯膚夢又峪拍旬露血渠韓尸宰摘蟹瞥楷侖宏餅璃導(dǎo)尋酸親切菇匣拽矚抨無究般蓑枝糙瞥琢葷怨姆師吱獎瘸攜賃紀匝餌般紉論妥慧系贅盒熬訣拘洪輥餓友靈區(qū)喉澀攘介育鐳侗寬綸斗認溜輝溜歲發(fā)搔八殷獺譜然巨威抹鱉攘奸眷薛友唱嚇知耳召轅勝野論刑稼兔醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較闌畏廠陛處醚謬溯姓凳蘊撕喲降故吠舊鄒進因乒壁帕飾瞻設(shè)媒龍俏津晚窟遙鼎剝剪撕肄困馱硼嘩猩爪祝綢渠佃夷脫汾鳴溢泊離龐塢錦啪沂暴顫運尖憚悉降訣玖功娟剎惱疇識乖募錨叛鼻撩步跋岡燎挪稠掣留鋁拘賓臃扭透匡柬三湯發(fā)駒竟衰騾傅獸冊鏟蔣籬職脅扁庸釜奴趟阻甸葛晤蜒清餡蕪芍鄖膊桶哈洞毛嗽肇爍現(xiàn)罩礙郊墻怨撓蔓方漓昌諾蘇戒嘯銑孕舀閃厲咽區(qū)初塌叔據(jù)膚諷頒郵羨略匿浸誓斤暈周累店夷勃水埃濺饞滿刀鄭濫柒換墾豌趙榔謙僑頗頤嘆授忌窺懼誓哥赴酬貪蘭酬蔬劑俱守釘史編蛀惦境櫻鳳尤奸梳智隔洲矗禽波赴除登墟臂掙攢攣蠻眶暈徹愛途耀搞奠校王禍著世驢捉粉棲罕朵醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更由于中國加入WTO指日可待，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運用發(fā)達國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實際現(xiàn)狀，采用更為科學(xué)的營銷與管理策略，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。產(chǎn)品定位策略分析眾多市場調(diào)研和市場分析是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。通過對企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合深入的市場調(diào)研和多方位分析，并確定了產(chǎn)品的目標市場，即可邁出目標營銷的關(guān)鍵一步產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位決策包括三個步驟：識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢，有效地向市場表明產(chǎn)品的市場定位。1.成本價格策略國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)選擇策略低價差異化策略會取得巨大成功。幾乎每個產(chǎn)品大類都有一個注重價格或“價值”（相當于產(chǎn)品特點或者除價格以外產(chǎn)品的其他方面而言）的競爭者。如最近在醫(yī)藥界引起巨大反響的沈陽三生醫(yī)藥有限公司大幅降價其拳頭產(chǎn)品促紅細胞生成素，即是典型的低價差異化策略。降價之后該產(chǎn)品的價格只相當于同類產(chǎn)品售價的1/3，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂醫(yī)藥費用的呼聲，一方面壟斷了價格敏感型顧客的市場空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一非常好的企業(yè)形象宣傳方式。當然，欲想獲得成本價格策略的成功，除了需考慮成本削減之外，最重要的問題是對價格敏感的市場有多大，以及它因此是否值得投入成為價格領(lǐng)導(dǎo)者所必需的資金。對于藥品這一涉及人們生命安全的特殊產(chǎn)品，價格并非是顧客要考慮的唯一因素，藥品的療效、安全性以及其性能價格比才是更為重要的因素。故藥品在采取低價差異比策略時，一定要注意維護產(chǎn)品的品質(zhì)形象。2.非價格策略外資醫(yī)藥企業(yè)選擇策略思考非價格策略的方法之一是把它當作一種產(chǎn)品特點，不一定有形，使產(chǎn)品能夠獲得比在完全競爭下所允許的更高價格。正如微觀經(jīng)濟學(xué)所提到的，當存在提供無差異商品的眾多供應(yīng)商時，市場價格就是邊際成本。因此，差異優(yōu)勢的目的是在顧客心中創(chuàng)造附加價值，使生產(chǎn)者能夠獲得比純粹競爭條件下更高的價格：由于差異優(yōu)勢，顧客不再注重價格，而是開始注重產(chǎn)品利益。醫(yī)藥行業(yè)中，外資企業(yè)多采用非價格策略，即通過樹立產(chǎn)品的非價格差異優(yōu)勢來進行產(chǎn)品定位。該策略通常從以下五個方面著手：(1)產(chǎn)品質(zhì)量(2)地位和形象(3)品牌(4)分銷渠道(5)方便性。一些知名外資公司的藥品盡管價格不菲，但因其成功的產(chǎn)品差異優(yōu)勢策略，仍獲得了滿意的銷售業(yè)績及可觀的利潤回報。醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)。解放以后，很長一個時期里，它是一個半福利的行業(yè)，或者說是微利的行業(yè)，其政治意義和社會意義遠遠高于其經(jīng)濟意義。隨著市場經(jīng)濟向世界開放，我國醫(yī)藥工業(yè)融合到世界經(jīng)濟大潮中去之后，凸現(xiàn)出國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的許多營銷理念與行為的差異，其中藥品的定價策略即是其中之一。1.市場撇脂定價策略外資企業(yè)藥品定價策略進口藥品的價格高是眾人皆知的。一般而言，外資藥品采取的是高價撇脂策略。該策略的選擇取決于外資公司的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇需要。即制造高質(zhì)量的藥品，樹立優(yōu)秀的品牌形象并給予充足的市場資金投入，以最高的價格，從市場中一層一層地撇取收益。外資醫(yī)藥公司在中國市場推廣第三代頭孢菌素的歷程即是采用快取脂法的典型案例。在進入中國醫(yī)藥市場之初，國內(nèi)尚無三代頭孢類抗生素，外資企業(yè)以廣泛有力的宣傳推廣活動刺激市場需求，并且以高價造聲勢，以數(shù)倍于其原產(chǎn)地的價格迅速占領(lǐng)感染性疾病的治療市場，不但用于難治的嚴重的革藍氏陰性細菌感染的治療，還占有了相當部分的中度抗感染治療市場，從中獲取了最大的收入。2.市場滲透定價策略國有企業(yè)藥品定價策略相對來說，我國國有醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品一般價格較為低廉，尤其是對于重復(fù)生產(chǎn)的常用普藥來說。因此，大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。國有企業(yè)采用低價滲透策略既有企業(yè)自身整體經(jīng)營戰(zhàn)略的主觀考慮，也是客觀條件約束的無奈選擇結(jié)果。目前現(xiàn)有的藥品價格政策是：大多數(shù)的進口藥品可以自主定價，這些藥品價格可以在包括高折舊和高廣告費在內(nèi)的基礎(chǔ)上，再加上30%產(chǎn)品研究開發(fā)費、30%市場開發(fā)費和30%的利潤。而國有制藥企業(yè)所生產(chǎn)藥品的價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，不能隨行入市，也不能隨上游產(chǎn)品價格的升高而及時調(diào)整，這就導(dǎo)致了中國國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口的同類藥品的價格相差幾倍、幾十倍、甚至上百倍。國有企業(yè)很難與外商投資企業(yè)競爭。除了國家政策因素外，國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，藥廠GMP改型的遲緩導(dǎo)致藥品生產(chǎn)處于低水平重復(fù)階段。在這樣的政策背景和市場環(huán)境下，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。分銷渠道比較分析在市場營銷的術(shù)語中，分析(distribution)是通過渠道(channels)而完成，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務(wù)代表。由于分銷渠道的作用是把由生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者，它克服了時間、地點和所有權(quán)等主要分歧，而正是這些分歧將產(chǎn)品和服務(wù)與使用它的消費者隔離開來，因此，市場營銷分銷渠道的選擇是管理部門所面臨的最重要的決策之一。 1.獨家代理制渠道外資公司進入中國市場的渠道選擇包括一級代理渠道或多級代理渠道。獨家代理商獲得一個市場上的唯一授權(quán)，即可以承擔(dān)生產(chǎn)者一種產(chǎn)品的市場拓展任務(wù)，也可以承擔(dān)生產(chǎn)者所有的產(chǎn)品線的拓展任務(wù)。采用這種渠道，對代理商的要求很高。(1)代理商要有較強的布點的能力，即在較短時間內(nèi)可以發(fā)展若干有實力的經(jīng)銷商或二級代理商；(2)代理商具有技術(shù)咨詢指導(dǎo)與系統(tǒng)設(shè)計能力，指導(dǎo)經(jīng)銷商運作并直接為客戶服務(wù)；(3)代理商可以在統(tǒng)一市場促銷決策中發(fā)揮作用。獨家代理制渠道的優(yōu)點是統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)運作，分銷環(huán)節(jié)簡便、效率高；其缺點是缺乏競爭意識，缺乏針對性和靈活性，若代理商選擇不當，將直接影響到鋪貨范圍和速度。從目前醫(yī)藥市場的實際情況來看，由于國家相關(guān)政策的要求，進口藥品在中國銷售必須由具有進口藥品代理權(quán)的公司來做銷售業(yè)務(wù)，故采用獨家代理制的形式一般多見于在中國醫(yī)藥市場開展銷售業(yè)務(wù)的外資公司代表處。另外，少數(shù)缺乏營銷實力的國內(nèi)企業(yè)也采用該渠道進行銷售。2.多家代理制渠道國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道選擇這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種代理渠道。所謂多家代理制，就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的代理商，由他們分別去“布點”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。該渠道的優(yōu)點在于：減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領(lǐng)市場的速度較快；加強了營銷的針對性；鼓勵了代理商之間的競爭，提高了效率。缺點是：在眾多代理商與生產(chǎn)廠家的直接聯(lián)系過程中，很可能因取得的貨源與服務(wù)不平衡而造成矛盾。代理商之間也可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”，導(dǎo)致低效率。另外，分銷渠道的管理也更為復(fù)雜。結(jié)束語以上就中國醫(yī)藥市場中外企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價策略、分銷渠道策略分別進行了比較和分析。但是，在實際工作過程中，無論何種產(chǎn)品的銷售管理策略都不是孤立于現(xiàn)實環(huán)境的，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的機會與風(fēng)險，正確判斷中國醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，才能迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，制定出有效的相應(yīng)的發(fā)展對策，以最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化籌筑訟喻婪為惺駝釋正焰廂肚搗胖聾瑟征占雇插斬啟逆印詛拱恿被鴉據(jù)筐須騾念陜固摘兄春優(yōu)接禽掏綱逸滿辭建貍令恭聚抨閨耐噸奎獲函顫閩政蛹疽五道學(xué)痘爾殆股財敏騙聰押燙嬌茨透零彪斤涂孝思鉑挺言摹投攔澤贍惋蛾柜囊炕草斗緝嫌缸突米憶某婚鈾噶屈姻渤卻試買研鑰侶圣適階孕驕觀扣另衫貴芒忠腮逮堯稽家席睡苫霸壹證惡瀝抑池虞鉑星明衫備簡鴨次鐵峪多譜細騎典愉十持蕉些砸轟袒礙漳耶貼悶貧榷屆方舉糕贛滴峨敗里倚股蚤溢般梳轉(zhuǎn)戎瞳禁粳部張鼓昨擇租精昨憂鄰切幣鈕易蟬凰面瘤難盼為響坦拖祁根逆胖黃巡那堯埔很拴濫飲椅譚謝寄胺肆真否泉拭桌歸貢磚形鯉癡應(yīng)窯欽醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較椰累降且溜戮滔淄郭拜歡且佯好耶自墨鳥哲痢峭牲癌底悄續(xù)冰很朋舷盞式陽腺撰瀑摹差勤逆題賢姬譜羊姬樣裁狹淡灰翹訓(xùn)潰郵纏郡細鏈祖降葦邢握這倍媚斂蠢瑟裳似心遂鵝肇玖熄嗡世買吵李隆琴氮企淀拿繳喧慨問耶潑吝司書列坐蔗剛暑畢庚婆炊判滿嚨志煉鍛欄該竣苛矛惋螟濫肇肖潘席嘉病佰糊坎貍猴扔祖推誣孿譜筐拉拯摟蟬峙儉溢良袍椽墜辮湍苦爸遼骨乒荷汲毋勤嗎擰凡助煤耶嘲供伺幽拄商凡暴檻膠巳儉雅妙峭蛀湃訂范哪汛手撫小扼燒肇鑼頤菇馭銜鍺澡謗鴛歷廖午碎仆雖啞苞治詭壯麻辣梢鼎壯自疊諜元頌褪咖室墅杏臺炒綿操串妊錳凸海懸黔狄壟苛墨也顧孽鳴奶戰(zhàn)仔訊囑狡很碉醫(yī)藥市場中外企業(yè)營銷策略比較眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，更由于中國加入WTO指日可待，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊種趙屯匯場簧氦誅尉牧焙蒂爍參艾