小順石品牌傳播計(jì)劃.doc

中國(guó)小順石品牌傳播計(jì)劃提案必將為云和這個(gè)“童話世界 山水家園”添上一筆最絢麗的濃彩 一、小順石品牌背景分析1、當(dāng)前優(yōu)勢(shì)分析：品牌優(yōu)勢(shì)：小順石在業(yè)界現(xiàn)處于領(lǐng)先地位本土優(yōu)勢(shì)：其色彩之變幻，透明度之高，受刀之潤(rùn)直逼青田石、壽山石、昌化石、巴林石四大名石市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的銷售額以及消費(fèi)慣性自然會(huì)培育一大批忠誠(chéng)收藏者渠道優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)年耕耘、渠道更多更成熟、終端銷售幾乎無(wú)孔不入。2、問題點(diǎn)分析：1、品牌形象幾年未大變，對(duì)終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌印象會(huì)逐漸顯得老舊，一定程度上說(shuō)，奧克吃得是市場(chǎng)老本；這使奧克在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)角逐中漸漸處于較不利的狀態(tài)。2、這幾年來(lái)想必外來(lái)品牌較多進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，奧克啤酒當(dāng)前壓力雖不大，但也面臨較大的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)將在不見硝煙中被慢慢蠶食。如何擺脫面臨的這些問題點(diǎn)？奧克當(dāng)奮起！3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：在河南市場(chǎng)上，奧克啤酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是金星啤酒，呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市場(chǎng)，或銷量很小，對(duì)奧克基本構(gòu)不成較大市場(chǎng)威脅。而金星啤酒這兩年的動(dòng)作還是較大的，對(duì)奧克構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。簡(jiǎn)要結(jié)論：奧克啤酒品牌形象需有新內(nèi)涵、新動(dòng)作、新理念來(lái)體現(xiàn)品牌活力，擺脫漸趨老舊的趨勢(shì)，并從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三方面來(lái)全面提升品牌形象，并進(jìn)而促進(jìn)品牌的市場(chǎng)影響力與終端的銷售力，鍛造奧克更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?；谝陨险J(rèn)識(shí)，奧克啤酒2010年度的整體傳播計(jì)劃核心內(nèi)容如下：二、奧克啤酒品牌2010年傳播目標(biāo)打造河南第一新鮮啤酒品牌形象，鞏固啤酒行業(yè)的全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌地位，并力爭(zhēng)確立河南啤酒首選品牌，在河南市場(chǎng)力壓金星啤酒。三、品牌傳播戰(zhàn)略以“新鮮”為媒（傳播核心），以整合傳播為主要手段（硬廣、軟文、新聞策劃、公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)促銷活動(dòng)相結(jié)合），結(jié)合創(chuàng)新營(yíng)銷形式與品牌革新，采取相對(duì)溫和的進(jìn)攻品牌戰(zhàn)略，立體式、全方位、多層面地進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播，以達(dá)到逐漸超越金星啤酒的戰(zhàn)略目的?！跋鄬?duì)溫和”釋義：實(shí)質(zhì)是采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，但外在看來(lái)是相對(duì)溫和的，不那么劍拔弩張，易為人接受。四、奧克2010年價(jià)值版圖（品牌傳播核心策略）1、奧克幾大主元素定位：產(chǎn)品定位：“新鮮心”啤酒可以將一品奧克、奧克純生作為主打產(chǎn)品主符號(hào)：AOKE年度傳播主題：“新形象、鮮奧克、心服務(wù)”奧克啤酒2010“新、鮮、心”全面升級(jí)。年度主傳播語(yǔ)：奧克2010，新鮮心?。ㄒ徽Z(yǔ)雙關(guān)）品牌表現(xiàn)主調(diào)性：純凈清藍(lán)訴求方式：感性訴求為主，理性訴求為輔核心訴求點(diǎn)：新鮮、新鮮心其它主要訴求點(diǎn)：綠色、純、健康、第一、品牌、心服務(wù)、新形象、鮮感覺等2、2010奧克年度傳播主題內(nèi)涵及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑奧克2010年度傳播主題：“新形象、鮮奧克、心服務(wù)”奧克啤酒2010“新、鮮、心”全面升級(jí)。此年度傳播主題主要包括以下三方面內(nèi)涵：1、品牌新形象、2、產(chǎn)品鮮感覺、3、服務(wù)心服務(wù)。實(shí)現(xiàn)路徑：1、品牌新形象：擺脫品牌印象漸趨老舊的現(xiàn)狀從廣告主題、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、傳播形式、公關(guān)活動(dòng)、新聞策劃與軟文推廣等方面體現(xiàn)出品牌的新鮮感與品牌活力。2、產(chǎn)品鮮感覺：以“新鮮”來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從口感“新鮮”、原料“新鮮”、生產(chǎn)工藝“新鮮”先進(jìn)、儲(chǔ)運(yùn)“新鮮”及時(shí)等各個(gè)層面來(lái)闡述產(chǎn)品的“新鮮”。3、服務(wù)心服務(wù)：以“心服務(wù)”概念來(lái)全面提升奧克啤酒的服務(wù)形象，以不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)與銷售周期，以及不斷創(chuàng)造良好的購(gòu)買與消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)服務(wù)。服務(wù)在“心”，難以體現(xiàn)在外在行動(dòng)上，消費(fèi)者難以感知，但奧克已做到，故稱之為“心”服務(wù)。此主題將品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三者合而為一進(jìn)行整合式傳播，并緊扣“新鮮”主題，以期在傳播過(guò)程中達(dá)到投入產(chǎn)出效益的最大化，帶來(lái)物超所值的品牌效益與終端市場(chǎng)的銷售回報(bào)，獲得品牌與銷售雙豐收。3、媒體投放策略1、網(wǎng)絡(luò)炒作。年輕人更多的并且越來(lái)越多地從網(wǎng)絡(luò)上尋找資訊，了解產(chǎn)品、企業(yè)與品牌，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣不僅是趨勢(shì)，也已是現(xiàn)狀；而且網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)是成本最低的。2010奧克品牌在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放的渠道與形式將選擇為：1、行業(yè)性與門戶性網(wǎng)站的新聞、軟文與硬廣投放；2、博客營(yíng)銷；3、消費(fèi)類與娛樂性網(wǎng)站的硬廣投放等。以提升品牌網(wǎng)絡(luò)形象，及吸引、培育未來(lái)更多年輕消費(fèi)群體為目的。2、戶外廣告：投放銷量大的主要消費(fèi)城市，以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位為目的。3、公交車車體廣告：選擇銷售現(xiàn)狀或銷售潛力巨大的中大城市投放，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4、電視廣告：夏秋季當(dāng)季主打媒體，促進(jìn)市場(chǎng)走量為主要目的，提升品牌形象為輔。5、報(bào)紙及軟文：以新聞策劃、軟文推廣為主，硬廣為輔。以提升品牌文化、產(chǎn)品形象為主要目的，以提醒式廣告為輔。6、會(huì)議及展覽：以體現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品形象、提升行業(yè)地位并促進(jìn)新市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張為主要目的。視公司營(yíng)銷戰(zhàn)略確定參與會(huì)展。7、終端DM、海報(bào)等：賣場(chǎng)終端宣傳。以體現(xiàn)產(chǎn)品與品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶地盤、搶“眼球”、增加單店銷量為主要目的。 4、新聞炒作運(yùn)作策略這一節(jié)單獨(dú)拉出來(lái)說(shuō)，主要是因?yàn)樾侣劤醋魇翘嵘放菩蜗笈c行業(yè)地位的最佳方式，運(yùn)用得當(dāng)，將極大地促進(jìn)奧克品牌的整體市場(chǎng)形象與行業(yè)地位。建議加強(qiáng)這一塊的強(qiáng)勢(shì)投入與運(yùn)作。這一塊主要分為兩塊。其中軟文策略是自己可以掌握的，而新聞策略一定程度上要借助于媒體的公關(guān)，但主要還在于企業(yè)自身的投入。俗話說(shuō)“有錢能使鬼推磨”，只要企業(yè)想，一般都能做到。1、軟文策略：有計(jì)劃地撰寫體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品“新鮮”主題、“心服務(wù)”的系列軟文，在紙質(zhì)媒體與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣炒作；2、新聞策略：制造新聞，進(jìn)行新聞策劃，形式有新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、事件新聞、與品牌有關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)、商業(yè)公關(guān)活動(dòng)等。當(dāng)然也有話題新聞、新觀點(diǎn)新聞、專題新聞、專訪新聞、評(píng)述新聞等獨(dú)立操作的新聞。要點(diǎn)：在推廣中，將以上硬廣、新聞炒作、軟文推廣與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整合推廣運(yùn)作。5、活動(dòng)策略1、公關(guān)活動(dòng)策略組織商業(yè)公關(guān)活動(dòng)：如新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)等；參與或組織社會(huì)公益活動(dòng)：如助學(xué)、扶貧、救災(zāi)、環(huán)保行動(dòng)等。參與商業(yè)演藝活動(dòng)：形式有冠名、協(xié)辦等，視該活動(dòng)主題與奧克品牌是否相符及費(fèi)用情況具體確定是否參與。積極參與行業(yè)公關(guān)活動(dòng)：如行業(yè)峰會(huì)、論壇、展覽會(huì)協(xié)辦、行業(yè)協(xié)會(huì)等活動(dòng)。視具體情況而定。注：以上任何公關(guān)活動(dòng)都將與媒體傳播活動(dòng)緊密結(jié)合，進(jìn)行整合傳播。2、渠道及終端活動(dòng)1、商超：a、售點(diǎn)包裝：陳列，海報(bào)，店堂POP懸掛等；b、季節(jié)性促銷活動(dòng)：揭蓋有獎(jiǎng)，買五送一，以瓶換酒形式等。2、批發(fā)：經(jīng)銷商競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)