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農(nóng)夫山泉策劃書(shū)精品 農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園營(yíng)銷策劃書(shū)前言隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。 果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從xx年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。 目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲料，產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁市場(chǎng)日趨明朗化。 但是，果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。 領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。 目前全球的果汁市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，其需求量仍保持百分之十的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)俄羅斯、南非、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。 將成為未來(lái)果汁飲料市場(chǎng)需求的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 果汁成為暢銷產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已經(jīng)成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均消費(fèi)果汁為50公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16到19公升，世界人均消費(fèi)量為7公升，而我國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H1公升。 從市場(chǎng)狀況看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者選擇超過(guò)百分之三十五，市場(chǎng)容量達(dá)到300多萬(wàn)噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)弧度。 本策劃案主要是從農(nóng)夫果園的現(xiàn)狀入手，分析其問(wèn)題，尋找其機(jī)會(huì)。 圍繞農(nóng)夫果園整體品牌知名度推廣的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析，從而找出目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行了市場(chǎng)定位。 從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略、廣告策略到廣告文案撰寫(xiě)出了一份完整詳實(shí)的行銷策劃，在寫(xiě)作中，有陳樹(shù)楨老師的親自指導(dǎo)，再次表示由衷的感謝。 目錄前言21.產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介41.1果汁飲料定義41.2果汁飲料生產(chǎn)流程41.3農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介51.4公司經(jīng)營(yíng)宗旨61.5策劃目的62.企業(yè)分析62.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析62.2企業(yè)微觀環(huán)境分析92.3產(chǎn)品分析102.4市場(chǎng)定位122.5消費(fèi)者分析143.農(nóng)夫果園的swot分析153.1農(nóng)夫果園的優(yōu)勢(shì)分析153.2農(nóng)夫果園的劣勢(shì)分析163.3農(nóng)夫果園的機(jī)會(huì)分析183.4農(nóng)夫果園的威脅分析204.農(nóng)夫果園營(yíng)銷策略214.1市場(chǎng)策略214.2廣告策略.255.費(fèi)用預(yù)算276.總結(jié)28第一章產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介1.1果汁飲料定義果汁飲料是指用新鮮或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的飲料制品，可分為原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。 原果汁又叫100%果汁，用新鮮水果榨取而成，不加水也不加糖。 飯店、飲料店中一般為現(xiàn)榨現(xiàn)賣，瓶裝商品原果汁通常采用冷凍原果汁再分裝或用濃縮果汁加水復(fù)原成100%果汁制成。 100%果汁一般都含水分較多的鮮果品種，不可能是山楂、酸棗等。 這類飲料口味不甜，有天然果品的香氣、滋味，同時(shí)最大限度地保留了鮮果中的各種營(yíng)養(yǎng)成份，屬高檔果汁飲品。 濃縮果汁是在原果汁的基礎(chǔ)上濃縮，去掉原水分制得。 例如，把原果汁濃縮4倍制得的濃縮果汁，飲用時(shí)再加4倍水就是100%。 原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原漿、香蕉原漿、杏原漿等。 原果漿通常作為飲料的加工原料。 水果汁、果肉果汁是指對(duì)于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，為最大限度的反映其飲料特征，把原果汁濃度調(diào)整到40%左右，同時(shí)添加一定量的香精和糖而制成的飲料。 1.2果汁飲料生產(chǎn)流程工藝流程原料選擇揀選商品清洗商品破碎水果打漿榨汁篩選巴氏殺菌冷卻離心分離澄清過(guò)濾調(diào)配巴氏殺菌灌裝冷卻成品。 1.3農(nóng)夫果園簡(jiǎn)介農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在xx年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。 針對(duì)混合型飲料特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。 這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。 好果汁是種出來(lái)的-農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。 好果汁一定于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開(kāi)辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。 農(nóng)夫果園100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何甜味劑（包括白糖）、酸味劑、色素，不添加任何防腐劑。 尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。 番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋(píng)果+橙。 一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。 檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過(guò)24小時(shí)。 農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場(chǎng)綜合占有率即在全國(guó)果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位;到xx年，在果汁飲料前十個(gè)品牌中名列第五。 由此，農(nóng)夫山泉公司從單一瓶裝飲用水公司跨入綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)者之列。 1.4公司經(jīng)營(yíng)宗旨農(nóng)夫果園生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念很獨(dú)特，整個(gè)公司把好三道關(guān)第一關(guān)原料關(guān)。 農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙子等蔬菜和水果保證全部的天山和巴西的黑河。 第二關(guān)營(yíng)養(yǎng)關(guān)。 一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，那么就要力求做到多種水果多種營(yíng)養(yǎng)。 第三關(guān)衛(wèi)生關(guān)。 農(nóng)夫果園生產(chǎn)采用國(guó)際領(lǐng)先的UHT瞬間高溫殺菌技術(shù)，并且承諾就不添加任何防腐劑。 從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對(duì)全體消費(fèi)者的鄭重承諾。 1.5本次策劃目的根據(jù)養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)果汁飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀。 設(shè)定在未來(lái)的農(nóng)夫果園品牌推廣活動(dòng)中通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷組合來(lái)提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂(lè)的現(xiàn)代生活。 以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集資料，整合飲料市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行分析和利用。 我們認(rèn)為農(nóng)夫果園的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場(chǎng)上得到推廣。 同時(shí)，本策劃的另一個(gè)目的也是為養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉股份有限公司提供可行性參考。 第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。 果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從xx年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)33.1%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見(jiàn)，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。 （中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲料，產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁市場(chǎng)日趨明朗化。 同時(shí)，隨著WTO發(fā)展進(jìn)程的深入，跨國(guó)飲料巨頭也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，想在中國(guó)占據(jù)一席之地。 農(nóng)夫果園的主要購(gòu)買者小孩和年輕人，因?yàn)檫@類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。 農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合而成，給消費(fèi)者一種新鮮感。 因此，對(duì)于上市不久且取得一定成績(jī)的農(nóng)夫果園來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)又是壓力。 下圖為xx至xx年果汁飲料產(chǎn)量的圖表人口環(huán)境分析相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國(guó)的重要原因。 中國(guó)的人口現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到十三億，超過(guò)了歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。 在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。 在世界范圍內(nèi)，中國(guó)的青少年人口群體最為龐大。 1982年，我國(guó)青少年人口已逾4億人，此后逐年增加，1990年升至4.74億人，至2000年已達(dá)4.91億人，然后逐年減少，xx年減至4.38億人。 盡管青少年人口規(guī)模開(kāi)始縮減，不過(guò)，xx年我國(guó)青少年人口的數(shù)量仍然相當(dāng)于美國(guó)（2.96億人）和俄羅斯（1.43億人）兩國(guó)人口總和。 而如今，青少年人口在總?cè)丝谥幸舱加兄匾戎?，基本占?0-40%，可見(jiàn)青少年人口對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的至關(guān)重要的作用。 圖三消費(fèi)者年齡狀況0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲系列1在果汁飲料消費(fèi)者的年齡構(gòu)成上，1535歲的年輕人占了60%左右，是果汁飲料消費(fèi)者的集中年齡段，也是眾果汁生產(chǎn)商奮力搶占的目標(biāo)市場(chǎng)。 政治環(huán)境分析中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年、年均增幅超20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破8000萬(wàn)噸。 從xx年開(kāi)始，飲料行業(yè)提出通過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)4月1日在重慶召開(kāi)的“xx中國(guó)飲料行業(yè)綠色峰會(huì)”，重點(diǎn)探討和研究了與眼下低碳經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題相吻合的主題飲料的綠色生產(chǎn)和綠色運(yùn)營(yíng)。 國(guó)家及地方政府、研究單位、企業(yè)、新聞媒體等共計(jì)150余人參加了會(huì)議。 這次“綠色峰會(huì)”是飲料行業(yè)貫徹落實(shí)黨的“十七大”精神，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度的會(huì)議，是一次研討、培訓(xùn)與企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)考察相結(jié)合的務(wù)實(shí)而有效的會(huì)議。 由此，國(guó)家大力支持果汁飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在1.科技創(chuàng)新目標(biāo)。 超過(guò)50萬(wàn)噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校一起建。 同時(shí)要建立國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，目前來(lái)說(shuō)只有娃哈哈有國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室。 2.質(zhì)量安全目標(biāo)。 希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。 另外，在全國(guó)能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。 3.在信息方面，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。 在中國(guó)品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界名牌。 2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析果汁飲料市場(chǎng)巨大的消費(fèi)容量和飛快的增長(zhǎng)速度吸引了眾多的廠商的目光，目前光是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的廠家就達(dá)400余家，比較有名的是匯源、露露、娃哈哈、養(yǎng)生堂、茹夢(mèng)、大湖等，臺(tái)資背景企業(yè)如統(tǒng) 一、康師傅早已在大陸市場(chǎng)占據(jù)地盤(pán)；另外，美國(guó)“兩樂(lè)”、日本的三得利、澳大利亞的金環(huán)、法國(guó)都樂(lè)等跨國(guó)飲料巨頭也紛紛搶灘中國(guó)。 此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌在這個(gè)市場(chǎng)中還相當(dāng)活躍，比如北京的富迪、摩奇、華旗等；上海的波蜜、佳得樂(lè)等；廣州的晨光、果汁先生等。 農(nóng)夫果園是憑借濃度（大于30%）和包裝容量上的差異而成功上市的，隨后，各知名廠商也紛紛在產(chǎn)品濃度上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。 因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 （摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)數(shù)據(jù)）。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （1）統(tǒng)一鮮橙多借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。 其訴求的側(cè)重點(diǎn)為漂亮、時(shí)尚。 （2）匯源真鮮橙其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國(guó)無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。 訴求側(cè)重點(diǎn)為新鮮、美味。 （3）康師傅每日C:有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋(píng)果、鮮橙等系列果汁。 其具時(shí)尚感的包裝及不同容量迎合了不同消費(fèi)者不同的需求。 同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望和信心。 其訴求的側(cè)重點(diǎn)為時(shí)尚、健康。 （4）娃哈哈果汁在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開(kāi)辟的是 三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。 其訴求側(cè)重點(diǎn)為美味、健康。 以上分析可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中在健康、時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。 供應(yīng)商分析眾所周知，農(nóng)夫果園嚴(yán)把原料關(guān)，其供應(yīng)商供應(yīng)的許多原料的品質(zhì)絕對(duì)是一流的。 番茄是我國(guó)番茄生產(chǎn)的主要地區(qū)，也是我國(guó)番茄醬廠區(qū)，番茄醬的產(chǎn)量主要在西部，尤其是番茄和番茄制品的產(chǎn)量均占全國(guó)總量的90%。 地區(qū)日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，有效積溫高，降雨量少，所生長(zhǎng)的番茄紅色素和可溶性固形物含量高，病蟲(chóng)害少，較少噴馳農(nóng)藥，是天然的綠色食品，也是加工番茄醬的高品質(zhì)原料。 橙產(chǎn)自巴西。 那里土質(zhì)肥沃，四季光照充足，降水充沛，被譽(yù)為世界優(yōu)質(zhì)橙產(chǎn)地之一。 胡蘿卜產(chǎn)自，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長(zhǎng)在16小時(shí)光照。 天山雪水澆灌的環(huán)境下，沙壤土或壤土種植，為中國(guó)最好的胡蘿卜生長(zhǎng)環(huán)境。 芒果、菠蘿和番石榴海南、廣東、福建等生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，安全健康，風(fēng)味獨(dú)特。 這些供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)良好，并且農(nóng)夫果園也承諾絕對(duì)會(huì)把好原料關(guān)，會(huì)做一個(gè)讓消費(fèi)者放心的企業(yè)。 2.3產(chǎn)品分析1.農(nóng)夫果園產(chǎn)品類別xx年底，農(nóng)夫果園100%常溫保存的果蔬汁面市，不同于冷藏保存產(chǎn)品，有橙、番茄、胡蘿卜三種口味。 繼農(nóng)夫果園100%果蔬汁系列后，推出30%混合果蔬汁飲料系列，將多種水果、蔬菜完美結(jié)合，風(fēng)味互補(bǔ)，營(yíng)養(yǎng)更全面。 多種包裝規(guī)格，滿足個(gè)人和家庭需要。 有橙+胡蘿卜+蘋(píng)果+菠蘿+獼猴桃芒果+菠蘿+西番蓮+蘋(píng)果+番茄番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖等口味項(xiàng)目特征濃度30%100%容量600ml380ml1500ml380ml包裝運(yùn)動(dòng)裝普通裝普通裝家庭裝普通裝價(jià)格3.53.22.87.93.3品質(zhì)組合橙+胡蘿卜+蘋(píng)果+菠蘿+獼猴桃芒果+菠蘿+西番蓮+蘋(píng)果+番茄番茄+草莓+櫻桃李+葡萄+黑加侖橙汁番茄汁胡蘿卜汁2.產(chǎn)品的品牌形象1）一開(kāi)始就樹(shù)立了農(nóng)夫果園天然、健康的產(chǎn)品形象。 農(nóng)夫果園混合果汁延續(xù)了農(nóng)夫山泉山清水秀形象、農(nóng)夫果園的田園安逸生活形象，把產(chǎn)品品牌形象定位在田園風(fēng)格上，賦予了產(chǎn)品的個(gè)性化。 2）在消費(fèi)者心目中，農(nóng)夫果園不僅在口感更濃方面下足功夫，（開(kāi)發(fā)出100的混合口味），而且在細(xì)節(jié)上還開(kāi)發(fā)出混合果汁+30濃度，滿足了不同消費(fèi)者的需要。 3.產(chǎn)品獨(dú)特之處口味獨(dú)到在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，農(nóng)夫果園獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”這種差異化果汁。 開(kāi)發(fā)出濃度大于30%的兩種混合果汁和100%的純果汁。 從而避開(kāi)了與先期進(jìn)入的幾大品牌正面沖突，開(kāi)發(fā)出guo內(nèi)果汁行業(yè)的空白市場(chǎng)。 并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。 包裝大氣在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果，農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上包裝瓶一般為500ml和350ml，而農(nóng)夫果園則是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，獨(dú)樹(shù)一幟，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。 4.產(chǎn)品賣點(diǎn)賣濃度生活水平較高和消費(fèi)量較大的消費(fèi)者可能比較傾向于選擇口味較清淡的食品飲料，農(nóng)夫果園30%果汁濃度會(huì)不會(huì)對(duì)這些人而言顯得太味道太重。 從濃度的角度來(lái)看，農(nóng)夫果園比較適合中低端市場(chǎng)消費(fèi)者。 賣營(yíng)養(yǎng)農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調(diào)配而成，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。 不過(guò)由于中高層消費(fèi)者每天的水果消費(fèi)較多，因此從營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫果園營(yíng)養(yǎng)量和均衡方面對(duì)中高端消費(fèi)者沒(méi)有太大的吸引力，而對(duì)于中低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于他們水果和果汁的消費(fèi)量均比較小，可能在營(yíng)養(yǎng)量和均衡方面比較有缺失的擔(dān)憂，因此農(nóng)夫果園可能比較受他們青睞。 賣口味當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求個(gè)性化、提倡標(biāo)新立異，無(wú)疑，市面上的果汁大多是一種口味，而農(nóng)夫果園是三種混合，適應(yīng)了這些年輕人求新、求異的心理，因此更加受到年輕人的青睞。 2.4市場(chǎng)定位毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)夫果園所采取的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。 這里的差異化，主要包括了三個(gè)方面的內(nèi)容第一步混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。 市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。 農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。 混合口味作為差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。 雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒(méi)有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂(lè)包，不利于即飲渠道的推廣。 農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 這樣的差異化營(yíng)銷手法，我們?cè)谵r(nóng)夫山泉的天然水之爭(zhēng)中也可以找到身影，當(dāng)初的農(nóng)夫就是憑借其水源優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了天然水品項(xiàng)的行業(yè)老大地位，以此迅速闖入水業(yè)三甲。 一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和78%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。 而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營(yíng)銷的第一步。 第二步“喝前搖一搖”宣傳訴求差異化把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷成功的第二步。 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”這樣的廣告語(yǔ)不免讓人不覺(jué)聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句流傳甚廣的廣告詞。 “有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)。 “有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。 “搖一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。 感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。 理性認(rèn)同上，“搖”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”。 這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性第一，濃度高;第二，含有豐富的果肉纖維。 第三步包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，農(nóng)夫果園往往顯得引人注目。 這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用。 農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗;LOGO為一個(gè)果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。 2.5消費(fèi)者分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素經(jīng)濟(jì)因素?zé)o論購(gòu)買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。 如今人們生活條件提高了，購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件去購(gòu)買一些生活必需品之外的消費(fèi)品。 社會(huì)文化因素近兩年來(lái)，由于人們更加注重健康以及保健意識(shí)的增強(qiáng)，一種以天然、低糖著稱的新型健康時(shí)尚飲料果汁飲料正開(kāi)始引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)市場(chǎng)走向，尤其是純果汁含有豐富的天然營(yíng)養(yǎng)成分，幾乎等同于水果的健康功效，果汁飲料將成為人們?nèi)粘ｏ嬈贰?而農(nóng)夫果園以其30%的濃度和三種水果的含量開(kāi)辟了市場(chǎng)的一塊天地，以營(yíng)養(yǎng)和口感的結(jié)合吸引了消費(fèi)者。 個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)條件的提高，人們的需求也會(huì)相應(yīng)的變化，而在這其中，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲料不再是簡(jiǎn)單的解渴為主，現(xiàn)在更是以健康、時(shí)尚為重要條件。 個(gè)人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。 購(gòu)買過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后過(guò)程首先是確認(rèn)問(wèn)題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們?cè)谙M(fèi)中主要是想獲得清涼解渴（20%）可口美味（50%）營(yíng)養(yǎng)健康（20%）的主要利益。 明確問(wèn)題后，就要進(jìn)行信息的收集，通過(guò)了解，絕大多數(shù)的人（70%）都是通過(guò)電視了解信息的，這就說(shuō)明電視廣告是普及面最廣的。 受很多因素的影響，在評(píng)估選擇時(shí)最主要受到口味（50%）、價(jià)格（30%）的影響，說(shuō)明口味依然是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)。 一般由個(gè)人隨機(jī)決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費(fèi)，感性的色彩更濃。 因而,終端的促銷尤其重要。 主要從口味和利益承諾來(lái)考慮，購(gòu)后的感受直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和持續(xù)購(gòu)買行為第三章農(nóng)夫果園的SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)之一品牌的力量農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉的注冊(cè)品牌，憑借著最先農(nóng)夫山泉飲用水的名氣，在剛開(kāi)始推廣時(shí)也稱得上一帆風(fēng)順。 或許很多人會(huì)說(shuō)，要是這樣說(shuō)的話，娃哈哈，統(tǒng)一等大品牌也具有著一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，可是，別忘記，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個(gè)顯赫的品牌養(yǎng)生堂。 能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。 品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。 優(yōu)勢(shì)之二特色鮮明胡蘿卜使人們熟知的果蔬，但在食品加工特別是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。 農(nóng)夫果園食品證實(shí)抓住此點(diǎn)，改變?nèi)藗冿嬍辰Y(jié)構(gòu)，以胡蘿卜汁為主導(dǎo)產(chǎn)品，把人們知道營(yíng)養(yǎng)豐富但不經(jīng)常吃的胡蘿卜變成攝取的模式，改變胡蘿卜原有的辛苦味，使人們由對(duì)其不感興趣到感興趣，從廚房烹飪才能食用發(fā)展到方便直接飲用，從而開(kāi)創(chuàng)一種以胡蘿卜汁為變革的從吃果蔬到喝果蔬的消費(fèi)模式。 帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 優(yōu)勢(shì)之三科技無(wú)處不在首先，混合果汁不是簡(jiǎn)單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來(lái)的效果才能把各種果蔬的營(yíng)養(yǎng)效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開(kāi)發(fā)的濃度為30%和濃度為100%的果汁要做到按照比例來(lái)提取，這就需要很高的技術(shù)手段。 其次，因?yàn)楹}卜中含有大量的常態(tài)不易被人體吸收的脂溶性維生素A原胡蘿卜素，通過(guò)技術(shù)手段采用細(xì)胞破壁技術(shù)，使脂溶性A原變?yōu)樗苄?，便于人體吸收，又最大限度的保留了營(yíng)養(yǎng)成分，極大的提高了營(yíng)養(yǎng)效用；并且在加工期間，胡蘿卜的品質(zhì)是不斷變化的，因此就需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)性調(diào)整。 從整個(gè)工藝流程，包括配料、均質(zhì)破壁、加溫瞬間滅菌等過(guò)程均需要?jiǎng)討B(tài)監(jiān)控及調(diào)整，科技成分因此就更多了。 優(yōu)勢(shì)之四競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小雖然果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨(dú)辟蹊徑，選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力小的板塊。 果蔬的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢(shì)已逐漸形成，故替代品的威脅也比較??；并且，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒(méi)有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng) 一、樂(lè)百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對(duì)農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。 當(dāng)前的農(nóng)夫果園有很大的發(fā)展空間。 優(yōu)勢(shì)之五貼切的名字對(duì)于這一點(diǎn)很多人沒(méi)有意識(shí)到。 其實(shí)名字也算是一種無(wú)形的資源。 購(gòu)買任意一樣?xùn)|西，當(dāng)你還沒(méi)有前身感受過(guò)的時(shí)候，名字無(wú)疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個(gè)貼切的名字會(huì)讓你感到有興趣去了解它。 而農(nóng)夫果園就是這樣。 首先是農(nóng)夫，大家都知道農(nóng)夫是種植健康、綠色的水果、蔬菜，聽(tīng)上去就比較健康，而這也符合了農(nóng)夫果園的宗旨；其次是果園，大家都知道果園一般是種植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果園聽(tīng)起來(lái)更多的是一種琳瑯滿目的感覺(jué)，并不是一種水果，而是很多種水果，這也符合了農(nóng)夫果園是多種水果混合而成的混合型果蔬飲料，名字起的可謂恰到好處。 3.2劣勢(shì)（W）劣勢(shì)之一物流配送不合適在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。 因?yàn)槠\(yùn)可以送到終端貨架和二批商的倉(cāng)庫(kù)，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷商的占用資金。 對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，鐵運(yùn)占用資金是汽運(yùn)的三倍或三倍以上，因?yàn)樨浀礁犊睿浳镆徊糠衷诨疖囌镜膫}(cāng)庫(kù)里，一部分在從火車站到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的貨車上，一部分在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。 對(duì)企業(yè)來(lái)講，物流不能對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)，訂單滿足率低，計(jì)劃變動(dòng)性大，而且這種現(xiàn)象在旺季的時(shí)候有一個(gè)放大的效應(yīng)。 那么農(nóng)夫?yàn)槭裁床徊捎酶憬莸钠\(yùn)呢？因?yàn)檗r(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國(guó)分布很不均衡，農(nóng)夫的基地在全國(guó)目前也只有3個(gè)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸只好依靠鐵路，因長(zhǎng)途調(diào)撥而產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)值中所占比例很大；而娃哈哈、統(tǒng) 一、匯源的基地分布均勻、密集，運(yùn)輸半徑小，所以他可以采用汽運(yùn)，大大提高了他的通路競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)之二價(jià)格問(wèn)題前面說(shuō)了很多，但是價(jià)格問(wèn)題卻始終沒(méi)有闡述，這是因?yàn)檗r(nóng)夫果園的價(jià)格在整個(gè)果汁行業(yè)來(lái)說(shuō)，是偏高的。 目前，農(nóng)夫果園依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30)兩點(diǎn)支撐目前的零售價(jià)，在超級(jí)終端，其600ml的售價(jià)在3.5元左右。 而其他競(jìng)品的500ml價(jià)格在2.7元左右，按照內(nèi)容物果汁的價(jià)格算，農(nóng)夫果園顯然而比其他競(jìng)品要貴一些。 當(dāng)然，農(nóng)夫果園的PET瓶的成本可能比人家高，但消費(fèi)者不會(huì)理會(huì)這些，他們會(huì)算內(nèi)容物的帳。 這種零售價(jià)目前在銷售上是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，隨著果汁飲品進(jìn)入旺季，需求量大增，行業(yè)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫果園如何應(yīng)對(duì)就是最大的難題。 劣勢(shì)之三產(chǎn)品問(wèn)題1）包裝農(nóng)夫果園包裝的差異化必然是一把雙刃劍，其目前主推的600毫升裝有很多優(yōu)點(diǎn)，如終端陳列氣勢(shì)大、在陳列時(shí)更容易引起人們的注意。 但是，一個(gè)主要缺點(diǎn)絕對(duì)不容忽視，那就是農(nóng)夫果園的購(gòu)買者大多數(shù)是年輕人，他們主要是在休閑娛樂(lè)時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，但是購(gòu)買600毫升的一次很難喝完，可是又沒(méi)有一升的家庭裝容量大。 直接聯(lián)系到消費(fèi)者的購(gòu)買行為上，在飲料的最旺季，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買好拿、好握，容量不大的飲品。 時(shí)下里，流行的350ml裝已經(jīng)成為銷售量最大的果汁飲料。 如果把600毫升裝當(dāng)成家庭裝，相對(duì)果汁的飲用又顯得少了點(diǎn)。 600毫升的包裝，有利也有弊。 2）種類單一“三種水果在里面”的確會(huì)有更多的營(yíng)養(yǎng)，但是那些單純喜歡蘋(píng)果味或者橙味的消費(fèi)者就不是很喜歡這種混合口味，并且農(nóng)夫果園全部都是混合型的口味，只有五中混合的口味，而且在市場(chǎng)走訪中我們也看到，不少消費(fèi)者認(rèn)為這種三不像的口味實(shí)在是沒(méi)什么特色。 口味的問(wèn)題也是阻礙長(zhǎng)期消費(fèi)一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。 果汁濃度大于30%這也是農(nóng)夫果園的一大賣點(diǎn)，但接下來(lái)又出現(xiàn)了新的問(wèn)題，這種果汁濃度大于30帶來(lái)的是口感較膩的問(wèn)題（相比那些濃度大于10的果汁飲料），農(nóng)夫果園如何恰當(dāng)規(guī)避口感的這個(gè)弱點(diǎn)，且如何將這個(gè)弱點(diǎn)打造成產(chǎn)品的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，這也是一個(gè)突出的問(wèn)題。 劣勢(shì)之四宣傳和訴求目前，“喝前搖一搖”及“三種水果在里面”的訴求點(diǎn)已經(jīng)為動(dòng)銷造成了極好的效果。 但是究其根本，“喝前搖一搖”只是一個(gè)以消費(fèi)時(shí)的一個(gè)動(dòng)作建議為核心的廣告記憶點(diǎn)，缺乏一個(gè)明確的利益點(diǎn)，公司對(duì)于農(nóng)夫果園的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)似乎還沒(méi)有過(guò)多張揚(yáng)。 因而很難維系消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買興趣。 如果“搖一搖”僅僅被當(dāng)作一種概念和亮眼的花招，無(wú)疑會(huì)為厚重的產(chǎn)品的底蘊(yùn)產(chǎn)生一種輕浮的效果。 3.3機(jī)會(huì)（O）機(jī)會(huì)之一綠色食品發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇綠色食品在中國(guó)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于農(nóng)夫果園而言是一個(gè)潛在的機(jī)遇。 綠色食品指的是無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品。 綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則的。 綠色食品在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，截至xx年，全國(guó)共有1217家農(nóng)業(yè)和食品加工企業(yè)的2400個(gè)產(chǎn)品有效使用綠色食品使用商標(biāo)，綠色食品年銷售總量達(dá)到2000萬(wàn)噸，產(chǎn)品年銷售額為500億元。 近幾年來(lái)在市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下，我國(guó)綠色食品以年均30%的速度增長(zhǎng)。 今年以來(lái)，綠色食品繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。 從總體上看，我國(guó)綠色食品面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。 并且在技術(shù)、質(zhì)量、品牌上的優(yōu)勢(shì)明顯。 這充分說(shuō)明農(nóng)夫果園是適合現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展的，綠色飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，而混合果汁和純果汁由于更加營(yíng)養(yǎng)而越來(lái)越受到歡迎，市場(chǎng)空間更大。 并且混合果汁領(lǐng)域暫無(wú)對(duì)農(nóng)夫果園有強(qiáng)勁沖擊力的產(chǎn)品，農(nóng)夫果園依然是消費(fèi)者首選的混合果汁飲料。 機(jī)會(huì)之二發(fā)展 二、三線城市各大企業(yè)紛紛在一線城市發(fā)展自己的企業(yè)，把一線城市作為自己的戰(zhàn)斗場(chǎng)所，殊不知，放棄了許多的 二、三線城市，在這其中，有廣大的消費(fèi)群體，下圖為xx年果汁購(gòu)買普及率的圖表，可以看出，北京、上海、廣州的普及率已經(jīng)很高了，可是在其他的北部和西部地區(qū)普及率還不是很高，在這就意味著有很好的商機(jī)，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。 并且農(nóng)夫果園已經(jīng)打出名氣，應(yīng)該要以點(diǎn)帶面，全面的發(fā)展。 優(yōu)勢(shì)之三大量的需求最近幾年，我國(guó)的果汁進(jìn)出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)外需求量增長(zhǎng)也是我國(guó)國(guó)內(nèi)果汁企業(yè)發(fā)展自身，創(chuàng)立名牌的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口和出口量同時(shí)增長(zhǎng)說(shuō)明國(guó)內(nèi)需求量和國(guó)外的需求量都在增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)加大力度，滿足國(guó)內(nèi)國(guó)外顧客的需求。 3.4威脅（T）威脅之一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅農(nóng)夫果園作為混合型的果汁，其受到的威脅必然也是多方面的，首先是匯源、美汁源等產(chǎn)品的威脅。 就目前來(lái)看匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁業(yè)的第一大品牌，目前來(lái)看，匯源的100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場(chǎng)份額。 同時(shí)，濃縮型、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)多家。 并且，在xx年北京匯源集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一簽署了合作合同，實(shí)力更是大增。 （下圖為xx年消費(fèi)者引用各種品牌果汁頻率）并且剛才說(shuō)道，胡蘿卜汁為農(nóng)夫果園主要的原料，而很難保證國(guó)內(nèi)其他生產(chǎn)胡蘿卜汁的企業(yè)不會(huì)進(jìn)來(lái)分一杯羹。 從國(guó)內(nèi)看，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)集團(tuán)規(guī)模最大。 資金實(shí)力也最為雄厚。 如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費(fèi)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，并且形成家庭消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，推出適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量的飲料，一定會(huì)給農(nóng)夫果園的市場(chǎng)占有率帶來(lái)不小的沖擊。 威脅之二替代品的威脅廣義上看如今與果汁飲料分庭抗禮的有乳制品業(yè)和茶飲業(yè)乳制品業(yè)的蒙牛、伊利兩大巨頭，茶飲業(yè)的康師傅，統(tǒng)一互相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前提倡綠色食品，而毫無(wú)疑問(wèn)，這兩個(gè)也是綠色飲料，如何防止這兩個(gè)行業(yè)侵占市場(chǎng)也是整個(gè)果汁行業(yè)面臨的困難。 第四章農(nóng)夫果園營(yíng)銷策略4.1市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品只有幾類，產(chǎn)品廣度和深度不夠,如果說(shuō)在品牌剛上市時(shí),以差異化打開(kāi)市場(chǎng)需要集中優(yōu)勢(shì)兵力的話,那么在市場(chǎng)愈趨理性的情況下,農(nóng)夫果園也不可避免地走上了其產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)到成熟的線路.消費(fèi)者也由原來(lái)的新奇轉(zhuǎn)向穩(wěn)定.這時(shí),農(nóng)夫果園單一的產(chǎn)品線卻成為擴(kuò)大市場(chǎng)的硬傷.整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的基本效用或利益，想哦那個(gè)根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。 就農(nóng)夫果園來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品不應(yīng)該是僅僅五種，或許剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)企業(yè)走差異化品種較少，而現(xiàn)在企業(yè)要過(guò)渡到成熟期，就要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提供新的滿足消費(fèi)者的口味，而不只是那幾種來(lái)讓消費(fèi)者去選擇。 具體是增加果汁產(chǎn)品組合的廣度和深度，產(chǎn)品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品種；100%純果汁增加新品種，將農(nóng)夫果園塑造成混合果汁業(yè)第一品牌。 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本形式，或者核心產(chǎn)品介意表現(xiàn)的形式，或者目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，也就是形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體。 就本企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先就是要改變其包裝，針對(duì)消費(fèi)者的喜好，產(chǎn)品包裝做適當(dāng)調(diào)整與改變，而不再僅僅是380毫升和600毫升，改編成消費(fèi)者容易攜帶的樣式。 期望產(chǎn)品指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)所希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的東西。 對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，可以在開(kāi)發(fā)的混合口味時(shí)首先做一些調(diào)查，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)癥下藥，使開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。 延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買時(shí)附帶獲得的各種利益的總和。 農(nóng)夫山泉可以在新開(kāi)發(fā)的混合口味標(biāo)簽上寫(xiě)上本款產(chǎn)品所提供的營(yíng)養(yǎng)，還可以把缺少這種營(yíng)養(yǎng)的癥狀寫(xiě)出來(lái)，使人們充分了解自己的需求。 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品綜合以上我們可以知道現(xiàn)在的農(nóng)夫果園產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期。 在成熟期中，農(nóng)夫果園可以根據(jù)用戶需求和其他的市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品新款式。 價(jià)格策略農(nóng)夫果園的產(chǎn)品平均價(jià)格一般高于其他同類品牌價(jià)格5角左右，從其產(chǎn)品的原料，容量等方面來(lái)看，農(nóng)夫果園屬于高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而我們以高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，顯然我們的策略即維持現(xiàn)有價(jià)格不變，著力提升高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，這正好與農(nóng)夫果園目前的市場(chǎng)價(jià)格策略十分吻合。 我們的策略是以品牌塑造為為中心，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略，在價(jià)格策略方面圍繞產(chǎn)品價(jià)值塑造來(lái)進(jìn)行，我們采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。 認(rèn)知價(jià)值就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格，認(rèn)知價(jià)值定位與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。 企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面都要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位。 （下圖為xx年果汁品牌價(jià)值表）認(rèn)知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值影響+產(chǎn)品特質(zhì)農(nóng)夫果園定價(jià)于中高端市場(chǎng),價(jià)格變動(dòng)性較大,因此,在市場(chǎng)投放過(guò)程中，價(jià)格能根據(jù)不同的市場(chǎng)反映制定不同的價(jià)格方式,靈活變動(dòng)。 為此，還可以采取價(jià)格折扣。 可以數(shù)量折扣，實(shí)行多買多減策略，主要是針對(duì)一些家庭購(gòu)買者而言。 渠道策略銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。 一般來(lái)說(shuō)家庭消費(fèi)品銷售渠道類型有以下五種1.生產(chǎn)者代理者批發(fā)商零售商消費(fèi)者2.生產(chǎn)商代理者零售商消費(fèi)者3.生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者4.生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者5.生產(chǎn)商消費(fèi)者農(nóng)夫果園是利用農(nóng)夫山泉的渠道完成市場(chǎng)鋪貨，主要采用廠家-地區(qū)總經(jīng)銷-批發(fā)商-零售商的模式。 可以看出，所采用的是的一條道路。 這種渠道鋪貨比較全面，不過(guò)，渠道的寬度不夠，還可以增加鋪貨得寬度。 在到達(dá)消費(fèi)者之前原來(lái)是傳統(tǒng)的渠道方式，現(xiàn)在還多出來(lái)一條網(wǎng)購(gòu)，即有可能生產(chǎn)商或者批發(fā)商在網(wǎng)上收到訂單，并且現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也在不斷加大，因此，農(nóng)夫果園可以利用這個(gè)渠道進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷推廣。 還應(yīng)該躲在路邊的零售店鋪貨，而不只是在超市進(jìn)行鋪貨。 促銷策略促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。 促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的活動(dòng)。 推銷分為兩種1.推式促銷就是企業(yè)運(yùn)用人員推銷方式把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 營(yíng)銷活動(dòng)生產(chǎn)者針對(duì)推式銷售農(nóng)夫果園可以舉辦一些活動(dòng)，比如農(nóng)夫果園的主要消費(fèi)者是年輕人，那么我們就讓農(nóng)夫果園走入學(xué)校里面，可以先在比較顯眼的地方搞一個(gè)贈(zèng)飲活動(dòng)，既了解了顧客需求，又讓顧客了解我們的產(chǎn)品。 還可以贊助一些學(xué)校里的活動(dòng)，尤其是大學(xué)里的活動(dòng)。 比如可以贊助學(xué)校的迎新晚會(huì)，因?yàn)槊恳粋€(gè)中間商最終用戶需求營(yíng)銷活動(dòng)學(xué)校都有迎接新生的時(shí)候，無(wú)疑這個(gè)時(shí)候也是人最多的時(shí)候。 最后的獎(jiǎng)品可以直接就是農(nóng)夫果園的產(chǎn)品。 這樣既會(huì)讓同學(xué)知道農(nóng)夫果園的知識(shí)，又會(huì)讓農(nóng)夫果園真正走入這些學(xué)生之中。 2.拉式銷售是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)達(dá)銷售。 營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)這種拉式銷售，農(nóng)夫果園可以在其經(jīng)銷處舉行活動(dòng)，比如包裝兌現(xiàn)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后如果把包裝帶回來(lái)的可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或者實(shí)物。 借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買該種飲料。 這種方式有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)理念。 有利于樹(shù)立企業(yè)良好的形象。 4.2廣告策略兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上面寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子倆舉起雙手滑稽的扭動(dòng)著身體，美麗的售貨員滿臉狐疑的看著他們（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)生產(chǎn)商中間商最終用戶需求需求不知道這則廣告大家還有沒(méi)有印象，由此農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”成為了時(shí)尚的語(yǔ)句。 不得不說(shuō)農(nóng)夫果園的智慧。 廣告活動(dòng)農(nóng)夫果園經(jīng)過(guò)第一階段的推廣，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。 目前，農(nóng)夫果園已進(jìn)入成熟期，廣告策略要側(cè)重于傳播產(chǎn)品的核心價(jià)值，并通過(guò)這種宣傳提高農(nóng)夫果園的品牌形象。 基于此，廣告訴求要倡導(dǎo)一種新的生活觀念，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最大限度的遏制仿制品。 廣告思想通過(guò)對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的調(diào)查研究了解，目前市場(chǎng)上的果汁飲料的產(chǎn)品定位大