今麥郎的營(yíng)銷(xiāo)策劃.doc

今麥郎的營(yíng)銷(xiāo)策劃 湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院今麥郎的營(yíng)銷(xiāo)策劃系部管理工程系班級(jí)41081姓名莫姣目錄一前言二公司簡(jiǎn)介三市場(chǎng)分析四SWOT問(wèn)題分析五4P策略六費(fèi)用預(yù)算七總結(jié)八附件一前言今麥郎躋身于方便面市場(chǎng)，曾以“今麥郎=彈面=好面”的美譽(yù)，被消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)，開(kāi)創(chuàng)了方便面銷(xiāo)售量的歷史新高。 如今，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)局面，今麥郎食品有限公司將如何力挽狂瀾？二今麥郎公司簡(jiǎn)介今麥郎的企業(yè)文化，源自于中華民族優(yōu)良的文化傳統(tǒng)，今麥郎人在勤勞樸實(shí)、腳踏實(shí)地之中，更有創(chuàng)新奮發(fā)、追求效率的時(shí)代精神，并形成了有自己特點(diǎn)和富有哲理與文化內(nèi)涵的企業(yè)文化。 為豐富職工文化生活，集團(tuán)先后創(chuàng)辦了今麥郎簡(jiǎn)報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)快訊、華龍人等集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊。 今麥郎理念產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，造福社會(huì)。 今麥郎精神團(tuán)結(jié)拼搏、超前突破、爭(zhēng)創(chuàng)最佳、挑戰(zhàn)自我，以團(tuán)隊(duì)精神相互協(xié)作，共同向著更高的目標(biāo)拼搏、奮斗。 以超前的意識(shí)、不停頓的進(jìn)取態(tài)度，不斷突破自我、發(fā)展自我。 以做就做最好的不懈追求，在否定自我和挑戰(zhàn)自我中不斷進(jìn)步、發(fā)展。 今麥郎價(jià)值觀老老實(shí)實(shí)做人，認(rèn)認(rèn)真真做事。 今麥郎宗旨企業(yè)為員工的幸福而發(fā)展，員工為企業(yè)的發(fā)展而奉獻(xiàn)。 今麥郎食品有限公司是一家集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、科研開(kāi)發(fā)于一體的現(xiàn)代化綜合食品企業(yè)，公司現(xiàn)員工總數(shù)3萬(wàn)余人，總資產(chǎn)達(dá)80億元，在全國(guó)建有20個(gè)生產(chǎn)基地，下設(shè)30個(gè)子公司；形成方便面年產(chǎn)能120億份，制面規(guī)模居世界前列。 今麥郎食品有限公司的前身河北華龍面業(yè)集團(tuán)是1994年3月創(chuàng)建成立的一家股份制企業(yè)。 短短十年，企業(yè)規(guī)模和綜合勢(shì)力擴(kuò)張了1000倍，品牌價(jià)值彪升至83億元，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)的31個(gè)省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、德國(guó)、捷克、南非、澳大利亞、新西蘭等30國(guó)家和地區(qū)，被業(yè)界譽(yù)為方便面行業(yè)最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一；早在2000年華龍面業(yè)集團(tuán)已經(jīng)名列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排行榜第37位。 公司旗下的今麥郎系列、小康家庭系列、六丁目、華龍系列等以其優(yōu)良的品質(zhì)和口感已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所接收。 十年創(chuàng)新，成就了今麥郎今日的輝煌。 今天，已走向國(guó)際舞臺(tái)的今麥郎堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)第一的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)建全球最大制面企業(yè)，全力為世界各地的消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多、更好的方便、可口、健康、營(yíng)養(yǎng)的美味食品，向國(guó)際一流的現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)。 xx年12月19日在運(yùn)城設(shè)立山西運(yùn)城今麥郎食品有限公司。 計(jì)劃總投資9800萬(wàn)元人民幣，其中固定資產(chǎn)投資6500萬(wàn)元人民幣，包括設(shè)備投資2500萬(wàn)元人民幣，廠房投資3500萬(wàn)元人民幣，公共設(shè)施投資500萬(wàn)元。 注冊(cè)地為運(yùn)城空港新區(qū)，注冊(cè)資金1000萬(wàn)元人民幣，占地120畝，公司于xx年3月份已正式投產(chǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)公司分設(shè)華北部、華中部、華東部、華南部、東南部、四川部、西北部、東北部、江安部（江西、安徽）、西南部和直營(yíng)部（直轄市）等11個(gè)營(yíng)業(yè)部，下轄47個(gè)辦事處60萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 公司旗下的今麥郎系列、東三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全國(guó)各地消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，尤其是以今麥郎為代表的產(chǎn)品更是以“勁道爽滑，營(yíng)養(yǎng)可口”的優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者的追捧。 xx年華龍日清公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入63億元。 今麥郎食品有限公司的前身河北華龍面業(yè)集團(tuán)是1994年3月創(chuàng)建成立的一家股份制企業(yè)。 以公司董事長(zhǎng)兼總裁范現(xiàn)國(guó)為首的決策者，始終將“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，造福社會(huì)”作為企業(yè)的崇高理念，憑借得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先水平的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、門(mén)類(lèi)齊全的配套優(yōu)勢(shì)、優(yōu)越的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)高覆蓋率的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，創(chuàng)造了中國(guó)食品界企業(yè)超速成長(zhǎng)的“奇跡”。 短短十年，企業(yè)規(guī)模與綜合實(shí)力擴(kuò)張了1000多倍,品牌價(jià)值飆升至82.8999億元，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、德國(guó)、捷克、南非、澳大利亞、新西蘭等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被業(yè)界譽(yù)為是國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。 今麥郎集團(tuán)的崛起，吸納了大量農(nóng)村勞動(dòng)力，直接解決了兩萬(wàn)以上人口的就業(yè)問(wèn)題，并帶動(dòng)了種植、養(yǎng)殖、包裝、運(yùn)輸、建筑、服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，形成了 一、 二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。 舉例來(lái)說(shuō)，今麥郎一個(gè)企業(yè)年轉(zhuǎn)化小麥量相當(dāng)于60多個(gè)縣的農(nóng)民的商品糧，每年可以使農(nóng)民增收一億多元，集團(tuán)生產(chǎn)基地周邊的專(zhuān)業(yè)化蔬菜種植基地已達(dá)10萬(wàn)余畝，帶動(dòng)著蔬菜深加工的企業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)，僅辣椒深加工企業(yè)當(dāng)?shù)鼐陀邪思遥贽D(zhuǎn)化干辣椒數(shù)千噸，生產(chǎn)辣椒色素150噸；此外公司每年需購(gòu)進(jìn)新鮮蔬菜3萬(wàn)噸、脫水蔬菜3000噸、牛肉5000噸、辣椒1000噸、雞蛋2500噸及其他一些原材料。 今麥郎的騰飛為解決“三農(nóng)”問(wèn)題，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作出了重要貢獻(xiàn)。 1999年，“華龍”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2000年，華龍面業(yè)集團(tuán)名列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排行榜第37位；xx年8月，華龍“甲家”牌小麥粉，獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；xx年1月，華龍面業(yè)集團(tuán)被國(guó)家九部委聯(lián)合認(rèn)定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”；xx年1月，“華龍”牌方便面獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；xx年9月，華龍“甲家”小麥粉榮獲”中國(guó)名牌產(chǎn)品“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；同月，集團(tuán)榮獲“xx全國(guó)食品安全示范單位年度十強(qiáng)企業(yè)”。 三市場(chǎng)分析在上世紀(jì)九十年代末，中國(guó)方便面業(yè)格局基本形成了康師傅、統(tǒng) 一、華龍三足鼎立的格局。 康師傅、統(tǒng)一不滿(mǎn)足僅局限在城市市場(chǎng)，拼命向農(nóng)村市場(chǎng)滲透；華龍則不滿(mǎn)足僅在農(nóng)村市場(chǎng)占山為王的現(xiàn)狀，想盡辦法要在城市中與康師傅決一雄雌。 今麥郎就是華龍集團(tuán)這種問(wèn)鼎天下的產(chǎn)物。 今麥郎橫空出世在一定程度上打破了“兩城市一農(nóng)村”的舊有市場(chǎng)品牌格局，其挾彈面概念，僅用了三四年就順利完成中國(guó)城市市場(chǎng)布局，到xx年前后超越統(tǒng)一，坐上了中國(guó)面業(yè)榜眼的位置。 在實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌蛻變后，今麥郎集團(tuán)頗有戰(zhàn)國(guó)縱橫家的風(fēng)采，開(kāi)始不斷連橫，先后與日清、統(tǒng)一等公司合作，希冀完成到達(dá)九五至尊的最后一步。 從終端表現(xiàn)來(lái)看，今麥郎集團(tuán)僅憑方便面，在市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)情況下，想短期內(nèi)打倒康師傅幾乎是不可能的。 所以，從xx年今麥郎與統(tǒng)一合資開(kāi)發(fā)飲品起，就意味今麥郎集團(tuán)走上了與康師傅、統(tǒng)一一樣“面而優(yōu)則食品”的二次升級(jí)之路。 這次升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像從華龍到今麥郎的轉(zhuǎn)變那樣順利。 雖然當(dāng)年度今麥郎也做了大量宣傳，啟用了當(dāng)年度超人氣明星張靚穎做代言，但“先廣告、后鋪貨”的預(yù)定戰(zhàn)略并未如期實(shí)現(xiàn)。 不僅當(dāng)年度沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，到了xx年，今麥郎旗下的茶飲、水等產(chǎn)品也只是在其網(wǎng)站上整齊地排列著，在北京等主流市場(chǎng)，這些產(chǎn)品鮮能從終端看到，就算在地市縣等二三線(xiàn)市場(chǎng)，也只有幾個(gè)零星產(chǎn)品出現(xiàn)。 用的營(yíng)銷(xiāo)方法大多都是“自殘式營(yíng)銷(xiāo)”。 在終端為王的時(shí)代，今麥郎在終端的表現(xiàn)意味著其擴(kuò)張之路基本陷入困境。 外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)統(tǒng)一推出新產(chǎn)品請(qǐng)周杰倫代言，在湖南衛(wèi)視等青少年喜愛(ài)電視節(jié)目中推出廣告。 勢(shì)在搶奪青少年這一目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，影響他們的消費(fèi)行為。 政治，法律，監(jiān)管事項(xiàng)國(guó)人一直認(rèn)為方便面不利于人體的健康。 現(xiàn)在不健康食品太多，國(guó)家很可能會(huì)加強(qiáng)對(duì)食品企業(yè)的監(jiān)管。 科技影響不用炸的方便面已解決了保質(zhì)的問(wèn)題。 社會(huì)文化趨勢(shì)韓劇日益火爆，韓劇中推行的吃面、吃面是有益健康的理念可能影響青少年對(duì)方便面的看法。 消費(fèi)者的市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)者青少年為主；潛在消費(fèi)者向上滲透忙碌的商業(yè)人士（VIP包裝）；向下滲透少年兒童；購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要參與者家庭主婦；購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為精要購(gòu)買(mǎi)隨意性極強(qiáng)，口味、包裝、價(jià)格都能影響購(gòu)買(mǎi)決定；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)商超、社區(qū)附近的便利店、小賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)情景面對(duì)許多品牌不知如何選擇；購(gòu)買(mǎi)頻率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)率很高；四SWOT問(wèn)題分析外部條件潛在外部機(jī)會(huì)(opportunity)潛在外部威脅(threat)1.紅燒牛肉面消費(fèi)占整個(gè)方便面類(lèi)別的64%以上；2.青少年和上班族對(duì)方便面的需求很大1.康師傅始終占據(jù)這紅燒牛肉面的大部分市場(chǎng)；2.替代食品逐漸增多內(nèi)部條件潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）潛在內(nèi)部劣勢(shì)(weakness)1.極具特色（好面等于彈面）；2.具有良好的信譽(yù)；3.具有較高的知名度1.口感欠佳；2.包裝沒(méi)有吸引力；3.宣傳力度不夠五4P策略經(jīng)過(guò)精密細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，今麥郎發(fā)現(xiàn)，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經(jīng)被消費(fèi)者接受并形成飲食習(xí)慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無(wú)變化、湯料沒(méi)有層次感，內(nèi)容物過(guò)少，經(jīng)常性消費(fèi)會(huì)有厭倦感；非油炸概念作為賣(mài)點(diǎn)對(duì)于女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，對(duì)于男性消費(fèi)群體則無(wú)明顯作用；綠色的和更好的原材料對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也不大。 顯然，“麥紅?！币c“康紅?！币粻?zhēng)短長(zhǎng)，可以在減少油膩成份、豐富料包內(nèi)容等方面下功夫。 消費(fèi)者對(duì)方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實(shí)并不高，提升方便面的享受感和滿(mǎn)足感是第一位的。 市場(chǎng)上同類(lèi)方便面最大的問(wèn)題是料包單薄、內(nèi)容物過(guò)少，解決好這個(gè)問(wèn)題，才是抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵。 批注微軟系統(tǒng)1:目標(biāo)在此部分之前必須得表明。 策略可以相對(duì)粗一些產(chǎn)品特質(zhì) 1、原料升級(jí)今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。 面越彈，越好. 2、料包升級(jí)作為主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等。 3、方便性升級(jí)今麥郎碗面新品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)、者在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便的抱怨. 4、產(chǎn)品利益面條營(yíng)養(yǎng)豐富是因?yàn)樗闹黧w小麥粉具有豐富的營(yíng)養(yǎng)。 小麥粉所含蛋白質(zhì)是大米的23倍，是玉米粉的2倍左右，尤其是其含鈣量約為大米的4倍、玉米粉的8倍以上。 維生素 1、 2、尼克酸等含量，小麥粉都是大米的34倍。 這兩種產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的原因除了其具有方便、安全、營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)之外，還因?yàn)樗侵袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)“營(yíng)養(yǎng)健康工程”的推薦產(chǎn)品，給了消費(fèi)者更多信譽(yù)保障；2.價(jià)格策劃紅燒牛肉面上品入市北京，日銷(xiāo)量就達(dá)兩萬(wàn)箱，且以50%的速度增長(zhǎng)。 消費(fèi)者都愿意，甚至是渴望，以額外的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好、品位更獨(dú)特、期望值更高、更讓人心馳神往、而價(jià)格并不是高出太多的產(chǎn)品或服務(wù)。 趨優(yōu)消費(fèi)已成為中國(guó)一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。 石家莊火車(chē)站和北京火車(chē)站調(diào)查結(jié)果也顯示，上品擁有90%的回客率，好的東西誰(shuí)都想重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 上品的定價(jià)策略是相對(duì)高價(jià)入市，而消費(fèi)者根本不在乎比“康紅?！倍嘀Ц段迕X(qián)或一元錢(qián)！要知道，趨優(yōu)消費(fèi)的時(shí)代，大家要的是高價(jià)值、高感性消費(fèi)和面子消費(fèi)。 所以，今麥郎的方便面應(yīng)該比一般市場(chǎng)價(jià)要五毛錢(qián)或一元錢(qián)，才是最優(yōu)選擇！3.渠道策劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)認(rèn)知率分時(shí)達(dá)到目標(biāo)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高10分銷(xiāo)渠道分時(shí)覆蓋率xx年底完成所有渠道的進(jìn)場(chǎng)，包括商超、社區(qū)附近的便利店、小賣(mài)店。 在社區(qū)附近的便利店、小賣(mài)店要求有統(tǒng)一的擺放貨架、SP海報(bào)、店頭橫幅等標(biāo)準(zhǔn)宣傳；產(chǎn)品嘗試率在社區(qū)附近的便利店、小賣(mài)店針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做派送。 產(chǎn)品嘗試率在目標(biāo)消費(fèi)群中提升10個(gè)百分點(diǎn)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率提升9市場(chǎng)滲透率提升15市場(chǎng)占有率值達(dá)到方便面市場(chǎng)的20市場(chǎng)占有率量目標(biāo)15.6億包營(yíng)銷(xiāo)重心下沉，銷(xiāo)售渠道從社區(qū)附近的便利店、小賣(mài)店到商超強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。 社區(qū)社區(qū)附近的便利店、小賣(mài)店等銷(xiāo)售終端占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 配合話(huà)題式廣告宣傳實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的提升。 首先是渠道整合。 對(duì)于今麥郎飲品來(lái)說(shuō)，如何取得終端銷(xiāo)售的突破，是首先要考慮的問(wèn)題。 而終端銷(xiāo)售，最重要的是鋪貨。 1、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)變革，重心下沉； 2、終端建設(shè)方案，要求達(dá)到終端面積最大化，終端展示標(biāo)準(zhǔn)化；4.促銷(xiāo)策劃1.廣告推廣今麥郎食品有限公司拋棄張衛(wèi)健代言的廣告，因?yàn)榇藦V告再播放只能讓人感覺(jué)統(tǒng)一的品牌和代言人比今麥郎彈面更高檔。 于是另辟蹊徑，由葛優(yōu)代言的彈面廣告，讓人過(guò)目不忘，取得了突破性的進(jìn)展。 2.新聞營(yíng)銷(xiāo)制造青少年成長(zhǎng)中的社會(huì)性話(huà)題事件，在社會(huì)的輿論和關(guān)注下，把握機(jī)會(huì)，再度崛起。 圍繞敏感話(huà)題在全國(guó)高校展開(kāi)討論并請(qǐng)某衛(wèi)視全程直播，造成社會(huì)關(guān)注的話(huà)題。 引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注。 采用衛(wèi)視城市報(bào)網(wǎng)絡(luò)的策略，擴(kuò)大事件的影響力。 GRP廣告壓力單位要求達(dá)到率要求19以上接觸頻率要求7次以上3.線(xiàn)下活動(dòng)小區(qū)海報(bào)跟進(jìn)；便利店銷(xiāo)售員的培訓(xùn)（由營(yíng)銷(xiāo)中心的業(yè)務(wù)員在日常聊天中進(jìn)行）；所有新包裝產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)、擺放；配合話(huà)題進(jìn)程的促銷(xiāo)活動(dòng)。 六費(fèi)用預(yù)算預(yù)算指示銷(xiāo)售額的10（一般食品企業(yè)是6.4，但考慮到今麥郎還處于市場(chǎng)開(kāi)拓和恢復(fù)期，并面對(duì)統(tǒng)一的正面挑戰(zhàn)，故向董事會(huì)申請(qǐng)10的廣告預(yù)算，預(yù)計(jì)xx年的廣告預(yù)算為5，xx年為7）7300萬(wàn)元（xx整體廣告預(yù)算）。 -其中營(yíng)銷(xiāo)中心人員擴(kuò)張費(fèi)用500萬(wàn)元-策劃廣告制作費(fèi)用300萬(wàn)元-合作衛(wèi)視1000萬(wàn)元-全國(guó)高校配合的話(huà)題路演1200萬(wàn)元-各地城市報(bào)的宣傳500萬(wàn)元-各地路牌廣告1000萬(wàn)元-產(chǎn)品包裝和宣傳單500萬(wàn)元-商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（加專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)）800萬(wàn)元-機(jī)動(dòng)1500萬(wàn)元七總結(jié)在消費(fèi)者的眼里，今麥郎就是彈面，彈面就是今麥郎，兩者之間完全劃上了一個(gè)等號(hào)。 這應(yīng)該是令企業(yè)絕對(duì)開(kāi)心的事情。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，實(shí)際上就是強(qiáng)占消費(fèi)者的認(rèn)知戰(zhàn)，誰(shuí)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)知，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。 一個(gè)品牌在一個(gè)領(lǐng)域成功了，總想到其他領(lǐng)域試水。 總想讓這個(gè)品牌衍生更多的產(chǎn)品覆蓋更多的品類(lèi)，這是中國(guó)多數(shù)企業(yè)的通病，其中原因既有企業(yè)欲望膨脹的因素，也有視消費(fèi)者的既定認(rèn)知為枷鎖的因素。 如何把產(chǎn)品升級(jí)貫穿到底。 對(duì)于今麥郎的來(lái)講，上品主要的進(jìn)攻方向在桶面，而在袋面上還沒(méi)有找到有效的攻擊點(diǎn)，這會(huì)讓進(jìn)攻效果受到很大的影響。 這是因?yàn)樽鳛榉奖忝鎭?lái)講，批注微軟系統(tǒng)2:為完成目標(biāo)必須要有具體的行動(dòng)方案，也就是營(yíng)銷(xiāo)策略的具體化批注微軟系統(tǒng)3:可以列表市場(chǎng)的最大份額還在袋裝面上，桶面主要還是滿(mǎn)足人們的出差、旅行等需求，但是對(duì)于日常消費(fèi)來(lái)講，袋面始終扮演著不可取代的作用，所以今麥郎要想真正撼動(dòng)康師傅，如何在袋面上找到突破口也是至關(guān)重要的。 如何在企業(yè)內(nèi)部建立戰(zhàn)略配稱(chēng)。 對(duì)于今麥郎來(lái)講，現(xiàn)在面臨著兩條戰(zhàn)線(xiàn)的作戰(zhàn)，一方面要在城市市場(chǎng)與康師傅展開(kāi)正面沖突，另一方面在另一條戰(zhàn)線(xiàn)還要面臨以白象為首的國(guó)內(nèi)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的寸頭必爭(zhēng)，而且作為行業(yè)老大，康師傅也始終沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的探索和進(jìn)攻。 兩條戰(zhàn)線(xiàn)的作戰(zhàn)，會(huì)對(duì)今麥郎的戰(zhàn)略和資源配置提出嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)雙重受挫的被動(dòng)局面。 這是因?yàn)椋瑥倪M(jìn)攻的角度講，如果要想進(jìn)攻有效，就必須投入比對(duì)方三倍以上的資源并持之以恒，而在農(nóng)村市場(chǎng)，白象與今麥郎的差距本身就不大，今麥郎如果把更多的資源投向城市市場(chǎng)，就很可能面臨在農(nóng)村市場(chǎng)的由于資源投入不足從而被白象超越。 這對(duì)今麥郎來(lái)講，顯然是一個(gè)待破的戰(zhàn)略局面，至少?gòu)拿媲暗那闆r來(lái)看，今麥郎是不愿放棄農(nóng)村市場(chǎng)或者不敢放棄農(nóng)村市場(chǎng)的。 面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，今麥郎不遺余力地拓寬產(chǎn)品系列，只會(huì)造成“舍本逐末”的局面，而應(yīng)集中資金放在主打產(chǎn)品上。 如今的今麥郎還面臨著康師傅和統(tǒng)一的雙面夾擊，如果盲目拓寬產(chǎn)品系列，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌的喪失。 八附件據(jù)了解，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，xx年茶飲料銷(xiāo)售量更是高達(dá)583萬(wàn)噸。 目前，中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，茶飲料的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪非常激烈。 中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)就是喜歡隨大溜，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)湯天曙表示，茶飲料的高速發(fā)展吸引了大批企業(yè)進(jìn)入，飲料行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要每一個(gè)企業(yè)認(rèn)真思考。 然而，xx年，今麥郎飲品的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻似乎離范現(xiàn)國(guó)的“理想國(guó)”漸行漸遠(yuǎn)。 相對(duì)于結(jié)盟之時(shí)今麥郎飲料夸下的?？?，如今其產(chǎn)品無(wú)論是在推廣范圍還是市場(chǎng)反響上都與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。 大本營(yíng)北京市場(chǎng)不僅難以發(fā)現(xiàn)今麥郎的影子，而且其市場(chǎng)推廣路線(xiàn)也突然轉(zhuǎn)向。 據(jù)其內(nèi)部人士介紹，今麥郎目前的鋪貨重點(diǎn)放在了二三線(xiàn)城市。 當(dāng)然，我們可以部分相信其內(nèi)部人士對(duì)其所作的解釋?zhuān)础氨本┣劳茝V費(fèi)用過(guò)高”，但熟悉今麥郎歷史及背景的明眼人一看就知，這僅僅是表面原因。 那么，到底是什么實(shí)質(zhì)性的原因造成今麥郎目前尷尬的呢？據(jù)悉，今麥郎飲料的主打是茉莉、桂花兩種口味的清茶，但康師傅早在去年就率先推出了“清茶”這個(gè)品種，統(tǒng) 一、燕京等其他品牌也都有相同的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，再加上給經(jīng)銷(xiāo)商的政策也不是很好，因此經(jīng)銷(xiāo)商不是很感冒。 “今麥郎進(jìn)入的飲品市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)半成熟的市場(chǎng)，一來(lái)其中的利潤(rùn)空間已經(jīng)越來(lái)越小，二來(lái)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的品牌壟斷，比如水市場(chǎng)的娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、怡寶、益力等，茶飲料市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng) 一、雀巢、脈動(dòng)等，這種市場(chǎng)情形很難支持今麥郎在一線(xiàn)城市的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入。 而且，與方便面領(lǐng)域不同，作為飲料品牌，今麥郎目前還沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，靠統(tǒng)一為它貼牌加工，這對(duì)其自身的產(chǎn)品力是一個(gè)很大的制約。 因此，今麥郎飲料要想迅速在一線(xiàn)市場(chǎng)取得突破，必然要受到挫折。 中國(guó)品牌研究院研究員崔自三對(duì)此分析道。 類(lèi)似的觀點(diǎn)也可以從于斐那兒得到印證在品牌塑造方面，今麥郎飲料與其它飲料相比，個(gè)性不足，并沒(méi)有建立自己的差異化形象。 看來(lái)，今麥郎方便面的成功經(jīng)驗(yàn)在今麥郎飲品中并沒(méi)有得到有效借鑒，今麥郎飲品沒(méi)有主動(dòng)去尋找屬于自己的“藍(lán)?！?，而是陷入了飲品的“紅?！蓖粞笾?，這對(duì)于一個(gè)新晉品牌來(lái)說(shuō)，是大忌。 而且，在推出新飲品時(shí)，今麥郎似乎并沒(méi)有量力而行，遵循做熟一個(gè)再推另一個(gè)的循序漸進(jìn)原則，而是幾乎在同一時(shí)間推出了礦物質(zhì)水、清茶、冰紅茶和綠茶等四個(gè)品類(lèi)，而這四個(gè)品類(lèi)里面幾乎都是強(qiáng)手如林，這更是新品牌運(yùn)作大忌中的大忌。 不管怎樣，今麥郎飲料已經(jīng)在一線(xiàn)城市遭遇了挫折，并開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，引退到 二、三級(jí)城市。 然而，二三級(jí)市場(chǎng)能夠幫助今麥郎飲料實(shí)現(xiàn)品牌突圍嗎？情勢(shì)似乎也不容樂(lè)觀。 首先，一級(jí)城市與二三級(jí)城市不同營(yíng)銷(xiāo)方式的沖突，將給今麥郎進(jìn)軍二三級(jí)城市市場(chǎng)設(shè)置巨大的障礙。 正如于斐所分析的，“二三級(jí)城市與一級(jí)城市的品牌操作手法存在很大差異。 一般來(lái)說(shuō)，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者比較崇尚飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、物質(zhì)功能，輕精神功能，一線(xiàn)城市則相反。 因此，作為一線(xiàn)城市成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，今麥郎以往對(duì)品牌操作的一些手法放到二三線(xiàn)城市很可能不適應(yīng)，比如今麥郎以前一直所強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚形象，甚至在進(jìn)軍飲品市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)張靚穎為品牌代言，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者不一定會(huì)對(duì)它感冒。 其次，由于二三級(jí)城市與一級(jí)城市之間的經(jīng)濟(jì)、文化差異和距離，今麥郎飲料即使在二三級(jí)城市市場(chǎng)操作成功，也很有可能把好不容易在方便面領(lǐng)域樹(shù)立起的高端品牌形象拉低，累及原有的品牌資產(chǎn)。 而且，制約今麥郎的，似乎并不僅僅是以上這些難題，華龍內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的體制原因也很可能成為今麥郎進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。 據(jù)悉，早在今年年初就傳出消息，華龍與日清可能分道揚(yáng)鑣。 崔自三對(duì)此分析，原因可能是雙方在經(jīng)營(yíng)理念、利益分配和體制上存在分歧。 應(yīng)該說(shuō)，華龍與日清以前同屬方便面領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，二者在做強(qiáng)今麥郎方便面上存在許多共同的利益，而且事實(shí)上，兩者在這方面合作得也相當(dāng)默契。 然而，今麥郎品牌延伸到飲品并攜手統(tǒng)一，卻并不一定是日清所愿看到的。 再者，雖然統(tǒng)一與今麥郎攜手共同打造今麥郎飲料，也并不一定就說(shuō)明統(tǒng)一真正有意于“今麥郎飲品”品牌的塑造。 據(jù)內(nèi)部人士透露，統(tǒng)一此舉一來(lái)是為了消化自己在大陸過(guò)剩的生產(chǎn)能力，二來(lái)是為了借今麥郎對(duì)抗康師傅清茶。 因此，在統(tǒng)一的眼里，今麥郎充其量只不過(guò)是其品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)“戰(zhàn)斗品牌”。 在發(fā)展今麥郎飲品這個(gè)品牌時(shí)，今麥郎并不一定能夠得到統(tǒng)一的多少支持，尤其是當(dāng)今麥郎飲品結(jié)構(gòu)與統(tǒng)一發(fā)生沖突時(shí)（事實(shí)上，這種沖突已經(jīng)發(fā)生了）。 因此，今麥郎在飲品市場(chǎng)上的所作所為只能看作是華龍單方面的意志和行動(dòng)，并不一定能夠得到其它資本方的多少支持，甚至?xí)獾侥撤N程度的反對(duì)和阻撓。 這些都將影響到今麥郎飲品的戰(zhàn)略選擇及具體操作，進(jìn)而累及今麥郎的品牌資產(chǎn)。 第二是因?yàn)橐痪€(xiàn)的觀察。 茶飲料在飲料行業(yè)中屬于中高介入度的飲料，不象純凈水和礦泉水是低介入度的。 介入度是一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)上的專(zhuān)業(yè)詞，一般象轎車(chē)和大家電是屬于消費(fèi)者會(huì)深思熟慮購(gòu)買(mǎi)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者本人的參與度（介入度）會(huì)遠(yuǎn)高于買(mǎi)快速消費(fèi)品。 從飲料行業(yè)來(lái)進(jìn)一步劃分，價(jià)格越貴的飲料，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就越傾向于中高介入度，價(jià)格越低的飲料，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就越傾向于低介入度。 再加上(全球品牌網(wǎng))康師傅和統(tǒng)一的品牌推廣和銷(xiāo)售管理工作做的非常好，消費(fèi)者對(duì)茶飲料的品牌忠誠(chéng)度較高，也就是有些人說(shuō)的“硬飲料”。 通過(guò)一線(xiàn)的觀察發(fā)現(xiàn)，今麥郎的茶飲料如果賣(mài)低價(jià)終端.元，比康、統(tǒng)便宜.元，就可以走量；如果價(jià)格相當(dāng)，就根本是滯留在貨架和冰柜里。 另外一點(diǎn)，就是終端的冰箱是很稀缺的資源，今麥郎的現(xiàn)在的銷(xiāo)量和產(chǎn)品線(xiàn)都支撐不了冰箱的投放，-個(gè)排面的今麥郎茶飲料和-個(gè)的康師傅茶飲料、原葉茶飲料相比，誰(shuí)會(huì)賣(mài)的更好？相對(duì)于結(jié)盟時(shí)的高調(diào)，被華龍日清寄予厚望的今麥郎這支飲料新軍，眼下的市場(chǎng)推廣是一派慘淡。 據(jù)知情人士透露，由于種種原因，今麥郎飲品在其大本營(yíng)北京的鋪貨遭遇困難。 作為快銷(xiāo)品行業(yè)的基本功，鋪貨是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的必備的本領(lǐng)和技能，沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)的到位執(zhí)行，任何策略和戰(zhàn)術(shù)都是紙上談兵。 今麥郎飲品年初的喧囂上市，曾給市場(chǎng)帶來(lái)一片憧憬。 但如今這輪沖擊波似乎只是微風(fēng)拂面。 上市之初，央視熱播了一陣超女張靚穎為今麥郎飲品做的廣告，這一度吸引了不少消費(fèi)者眼球，但隨著這股風(fēng)潮的漸漸退去，人們發(fā)現(xiàn)，在北京市場(chǎng)上，消費(fèi)者很難買(mǎi)到今麥郎飲品。 如今在今麥郎設(shè)在北京很難今麥郎的飲品，偶有陳列消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬，產(chǎn)品日期都很古老，來(lái)光顧兩家店的消費(fèi)者大都選擇他們更為熟悉其他品牌，對(duì)今麥郎少有人問(wèn)津。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的采訪，記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人對(duì)今麥郎的第一反應(yīng)仍然是方便面，對(duì)于該公司新推出的飲料產(chǎn)品并沒(méi)什么嘗試興趣，因此更喜歡按照自己多年的消費(fèi)習(xí)慣選擇購(gòu)買(mǎi)。 提到今麥郎的飲料，大多數(shù)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商均表示，幾個(gè)月前聽(tīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在早已經(jīng)沒(méi)有什么印象了。 造成這一結(jié)果的最大原因是，今麥郎飲品在廣告宣傳上很失敗。 年初，今麥郎公司曾花費(fèi)重金請(qǐng)“超女”張靚穎擔(dān)當(dāng)代言人，拍攝了一則廣告，并買(mǎi)下了央視黃金時(shí)段進(jìn)行播出，當(dāng)時(shí)的確引起不少觀眾的注意。 但是，這則廣告在熒幕上只持續(xù)了很短一段時(shí)間，多數(shù)人根本沒(méi)有看到，因此對(duì)“今麥郎”推出飲料產(chǎn)品根本不知曉。 同時(shí)，該廣告播出后很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)上幾乎看不到相關(guān)產(chǎn)品，原來(lái)被廣告吸引的一小部分人也漸漸淡忘了“今麥郎”飲料的存在。 產(chǎn)品同質(zhì)化