編輯策劃能力――營銷的開始.doc

編輯策劃能力營銷的開始 營銷作為現代企業(yè)發(fā)展的重要手段，具有越來越重要的作用。圖書出版營銷作為圖書出版領域的重要環(huán)節(jié)，也越來越受到出版社的重視。圖書營銷作為一種特定市場中的銷售方式，按照市場營銷的客觀規(guī)律進行圖書的出版是圖書的重要保證。 現代編輯活動區(qū)別于傳統編輯活動的一個最為重要的特征，就在于它具備了強烈的出版意識和明確的策劃行為。無論從編輯活動的過程、編輯活動的水平和編輯活動的效果看，策劃都起著重要的作用?，F階段圖書的營銷實際上是一種編輯出版全過程的營銷。這是一個新的服務理念，服務的細分、營銷過程中編輯的介入，都有利于讀者增加對出版社的信任度，全程化的營銷服務，最終的目的就是使這些潛在的和現實的讀者成為出版社的忠實讀者。 1 營銷策劃貫穿于編輯出版全過程 一本書最初進行選題策劃的同時，就應該進行市場營銷的規(guī)劃。新聞出版總署在關于出版專業(yè)職業(yè)資格考試（中級）編輯出版實務的第一章中就對選題策劃提出了具體的要求，選題策劃的十二條基本要求中就有一條是關于市場營銷計劃的。在圖書的選題策劃階段，進行市場營銷有助于擴大影響面、強化圖書出版信息、有助于有針對性地進行宣傳營銷，在選題策劃階段將市場營銷的理念貫穿在出版的全過程，將勝算決定在選題策劃階段。 選題策劃的是否成功，最終是要接受市場檢驗的。選題策劃的前期階段就需要編輯掌握足夠多的市場信息，了解讀者的各種正當需求，喜歡什么樣的圖書，包括內容、開本、版式、包裝、定價、有無附贈產品等等，在分析調查的基礎上，概括出讀者閱讀的熱門傾向，快速、準確的抓住出版機會。而這些信息的準確與否就決定了選題策劃的成敗。一般情況下，編輯進行市場信息的收集多采用兩條途徑：（1）通過專門的機構進行市場調查。例如，一些專門的調查公司、咨詢公司、各大圖書館的信息檢索系統、一些出版單位的自辦網站等等。這樣收集到的信息系統性較強，數據全面。（2）編輯針對市場有目的的進行的專項調查。例如，發(fā)放調查表、專業(yè)網站進行的抽樣調查等等。兩種調查方法比較而言，后一種調查對市場的把握更加準確，但費時、費力，且調查面不會太大。信息采集的充分與否同出版社的風險有直接的關系。信息采集的內容包括：圖書市場大環(huán)境信息；專業(yè)信息；競爭對手信息；讀者信息。大環(huán)境信息包括：政治、經濟、文化、國家有關的法律法規(guī)等相關信息。專業(yè)信息包括：本專業(yè)的學科發(fā)展動態(tài)、學科發(fā)展方向、各學科帶頭人的專業(yè)動向，以及專業(yè)市場讀者的需求，幫助作者創(chuàng)作出更加適應市場的作品。競爭對手信息包括：同自己出版社有競爭關系的出版社的出版動向、營銷策略、圖書定價等一系列內容。讀者信息包括：受眾的多少、專業(yè)層次、社會地位、文化程度、經濟條件等。對圖書進行信息采集的過程實際上就是編輯了解作者、了解讀者的過程。通過不斷調整、整合、修改、創(chuàng)新信息資源，對這些資源進行及時、準確、全面、有針對性的處理，用精準的眼光找準選題的切入點是選題策劃成功的關鍵。 信息收集后對圖書市場進行細分，有利于圖書準確的定位。在這個階段市場分得越細，策劃選題成功的可能性就越大，營銷成功的可能性也就越大。一個出版社無法涉足圖書出版的各個領域，只有在市場調查的同時，進行有效的市場細分，在細分的過程中挖掘相對恒定的因素，找出相對恒定的作者、讀者，以及相對恒定的市場格局，進行一些常銷書的策劃，也只有準確的市場細分，才能有針對性的抓住一些特定的人群，在專項領域內進行圖書的策劃和營銷。 在傳統的出版產業(yè)向現代的出版產業(yè)過渡的過程中，編輯的角色發(fā)生了很大的改變。后者對編輯的相關技能和綜合素質的要求更加復雜、多樣，編輯的傳統職能也因此發(fā)生了較大變化。現代出版產業(yè)中，編輯、營銷以及各生產部門在實際工作中的結合更加緊密、聯系更加頻繁，編輯在工作中有時需要同編輯部以外的其他部門一同針對圖書的內容和形式進行策劃，參與圖書的版式設計、封面裝幀設計、印制技術的確定和營銷宣傳策劃也應列入編輯的考核范圍。 2 出版產業(yè)變革中編輯策劃營銷的簡要策略 2.1 提高編輯的創(chuàng)造性能力 近些年，隨著出版市場競爭的不斷加劇，各出版社都為了各自的利益搶占不是自己專業(yè)出版強項的出版領域。比如，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，很多出版社都嗅到建筑圖書市場這塊大蛋糕的香味，紛紛不遺余力的擠進這個市場，策劃了大批內容雷同、水平不高的圖書。這是一種不成熟的出版行為，也是一種不負責任的出版行為。這種行為最終導致建筑圖書市場品種量的猛增，市場由于某些單一品種的飽和庫存量激增。在這種情況下，編輯創(chuàng)造性思維的策劃能力就顯得尤為重要。 編輯的創(chuàng)造性體現在為廣大讀者提供突破傳統思維方式的，富有個性的作品。這里的個性指的是編輯獨到的出版眼光，一種在現代出版產業(yè)中對多媒體的超想象運用和符合大多數人的視覺美的表達（人們對于美的認識是有一種共性的）。體現在由原來單一的編輯文字工作向一種和讀者、作者互動的工作轉變上。而這種創(chuàng)造性的結果體現在編輯策劃選題的新穎，營銷手段的先進上。 有人說，做編輯必須是一個細致的人，但做編輯更應當是一個敏感的人。這個敏感不是人們常說的敏感，而是一種職業(yè)的需求。通過艱苦細致的觀察發(fā)現問題，并對其進行科學而細致的論證，從全新的角度，完成一次新的創(chuàng)作。 目前，出版業(yè)的營銷還處在一種初級階段，尤其是一些傳統的出版社?，F代的營銷理念必須是建立在新手段、新思維、新技術的基礎上，打破原有的思維模式，充分利用原有專業(yè)的品牌價值，尋找適應市場變化的、適合自身發(fā)展的營銷方式。 2.2 專業(yè)圖書的專業(yè)營銷 一本圖書在編輯階段就進行營銷，這本書就成功了一大半。及時根據市場反饋調整最初的營銷方案，用專業(yè)的眼光、正確的措施、勇敢地堅持，抓住機會進行推銷。在選題策劃階段還可以根據具體圖書的種類進行重點和專業(yè)的營銷。例如，針對教材的出版就可以進行專業(yè)營銷。這是根據具體的受眾進行的一項針對性極強的營銷方式。比如，學校的教材科、專業(yè)教師、學校圖書館。通過他們了解到專業(yè)招生的情況（包括人數、生源分布等等）。而這種營銷的方式可以是采用定期郵寄樣書，針對某一特定區(qū)域開展教材巡展，加大教材的覆蓋率，尤其是針對一些相關專業(yè)設置較多、院校較集中的地區(qū)，集中展覽。重點營銷一般是針對單本書或成套系書做的營銷。在推銷方式上同專門營銷有些類似。通過各種營銷模式，擴大本社在專業(yè)領域的影響力，抓住相當數量的讀者。同時，通過這樣的營銷進而在專業(yè)學科領域進行更廣、更深的挖掘，實現有精到強的轉變。中國建筑工業(yè)出版社作為一個品牌出版社在新中國成立之后，近60年的發(fā)展歷程中，通過遍布全國的專業(yè)營銷和每年多次的全國巡展，奠定了在讀者心目中的專業(yè)出版權威形象，形成了自己獨有的風格，抓住了一批權威的作者。在市場競爭日益激烈的今天，仍能在行業(yè)出版中占有60%70%的出版份額，形成了真正意義上的行業(yè)強勢。 加強專業(yè)出版社專業(yè)編輯專業(yè)知識的培養(yǎng)也是至關重要的。一個不具備專業(yè)知識的編輯是無法進行專業(yè)圖書的策劃的，也無法在專業(yè)領域中發(fā)現有價值的作品，更無法進行一系列的專業(yè)營銷策劃。 現代出版產業(yè)要求編輯在選題策劃階段就應積極參與到整本書的市場定位、營銷宣傳中，由編輯提出營銷策略，利用編輯獨有的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，在營銷過程中根據圖書性質不斷調整營銷模式，有針對性的面對不同層次的讀者提出不同的服務理念，對圖書進行整體的策劃，將傳統的宣傳手段變?yōu)榉帐侄巍?2.3 編輯“借力”能力的培養(yǎng) 聰明的編輯是會“借力”的?！敖枇Α辈皇峭祽械囊馑迹菍⒕庉嬤@個個體融入整個出版社，甚至整個熱門行業(yè)中，依托各行業(yè)協會，變單細胞為復合細胞，借助多方力量使自己策劃的選題從開始就站在一個較高的起點上。抓住機會，也是選題營銷策劃成功的關鍵。在出版市場多變的情況下，在人們的需求變得越來越復雜的情況下，熱點選題往往轉瞬即逝，在充分策劃的同時，善于調整策劃方案是編輯應具備的能力之一。同時，編輯還應該具有良好的公關能力，同政府相關部門、各科研院所、各行業(yè)協（學）會創(chuàng)建良好的聯絡關系，為圖書的營銷發(fā)行開辟暢通的道路，減少一切可能出現的阻力。 2.4 抓住網絡營銷的機會 隨著科技的大發(fā)展，傳統出版和數字出版之間的合作成為必然。怎樣由傳統出版過渡到數字出版，怎樣將傳統的營銷手段同新形勢下的出版營銷手段結合起來，成為我們每個編輯要思考的問題。 對于傳統出版，實現對原有出版資源的再開發(fā)和再加工，轉變傳統的營銷模式，實現全過程、全方位的營銷模式。 新階段的出版實際上爭得就是內容資源，出版社作為內容服務商為讀者進行的各項服務都屬于營銷的范圍。無論是網絡營銷還是利用手機、博客、拍客等進行宣傳都具有速度快、互動性強、反饋信息及時、節(jié)省費用、影響面廣、數據統計快等優(yōu)點。這些都是傳統營銷手段所無法比擬的。此外，網絡營銷還可以通過專業(yè)網站進行一些相關的鏈接，發(fā)布一些圖書的內容片段、宣傳推介，同網友進行積極地交流。利用便捷的網絡資源宣傳方式形成強大的宣傳系統，達到較好的宣傳目的，促進營銷?，F今很多出版社都建立了自己的網站，營銷作為一種宣傳手段已經脫離了傳統的意義，或者說具有更廣的用途。通過網站可以進行一些個性化的服務（比如，一些考試用書可以通過編輯進行網上售后服務，解答相關問題），滿足個別讀者的正當需求。出版社還可以同各大網站建立合作關系，整合資源，有助于更深層次的營銷宣傳。在出版大變革的時代，無論是傳統出版營銷還是網絡營銷，只要能做到一種你中有我、我中有你的互動，就能夠將各類內容資源在不同的媒介中成功的轉換，無論是紙質出版轉化為網絡出版，還是將網絡作品包裝成紙質出版物，相互借力，相互借勢，不斷整合資源，不斷開發(fā)資源，形成立體的網狀的營銷鏈條，實現互動式的盈利。 未來的出版業(yè)，編輯將是一個充滿魅力的群體，編輯這份工作也是一個更加具有挑戰(zhàn)性的工作，也對編輯提出了更高的要求。 參考文獻 1 汪曉軍.“編輯為中心”與“發(fā)行為龍頭”.出版科學，2002（2）：42. 2 田啟銘.應對出版變革，轉換傳統觀念.出版