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一篇新媒體文章如何才能引發(fā)用戶分享？ 越來(lái)越多的地方都開(kāi)始提及一些諸如“人為什么會(huì)在線分享”、“什么樣的人會(huì)在線分享”.等等問(wèn)題，基于這些疑問(wèn)，在網(wǎng)上搜羅閱讀了一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)于“用戶在線分享”的研究和文章。這里，結(jié)合自己的一些理解，進(jìn)行簡(jiǎn)單的整理。整理的結(jié)構(gòu)以5個(gè)W和1個(gè)H為線索，分別回答“人為什么會(huì)在線分享”(why)、“在線分享者都是那些人?”(who)、“如何更有效的分享?”(how)、“在何時(shí)在線分享”(when)、“在何地在線分享”(where)、“在線分享怎樣的內(nèi)容”(what)這6個(gè)問(wèn)題。一、WHY人為什么會(huì)在線分享?根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每個(gè)人自下而上都有對(duì)“生理、安全、愛(ài)和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對(duì)低層次的需求得到滿足后，才會(huì)追求更高一層級(jí)的需求。而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進(jìn)而追求其它三種更高層次需求時(shí)所表現(xiàn)的一種行為。早在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還沒(méi)有出現(xiàn)之前，人們?cè)缫淹ㄟ^(guò)面對(duì)面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛(ài)和歸屬感、獲得尊重和實(shí)現(xiàn)自我。而在互聯(lián)網(wǎng)社交和個(gè)人移動(dòng)終端興起之后，使得分享無(wú)論從其方式、能達(dá)到的廣度、都有了質(zhì)的飛越。人們只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以很方便的把自己想要分享的內(nèi)容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球。同時(shí)，還能足不出戶，以最快的時(shí)間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優(yōu)勢(shì)，讓在線分享被越來(lái)越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類(在線分享的5種主要?jiǎng)訖C(jī))：動(dòng)機(jī)一：標(biāo)榜自我 (to define ourselves to others)標(biāo)榜自我的動(dòng)機(jī)，指分享者期望通過(guò)分享，給自己標(biāo)榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺(jué)得ta是個(gè)有趣的/熱心的/沉穩(wěn)的/.的人，并以此為目標(biāo)，有目的的分享某些類型的信息，比如通過(guò)在好友圈里曬自己新買的iphone6的開(kāi)箱照，標(biāo)榜自己是個(gè)走在時(shí)尚科技前沿的人(或土豪);通過(guò)分享自己旅行的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)積極生活的人(或土豪);通過(guò)分享自己享受美食的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)美食家(或土豪)。動(dòng)機(jī)二：拓展/維持關(guān)系 (to grow and nourish our relationship)拓展/維持關(guān)系的動(dòng)機(jī)，是指分享者有目的的分享內(nèi)容，以達(dá)到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個(gè)話題后，去可能會(huì)對(duì)這個(gè)話題感興趣的朋友;或是通過(guò)分享一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，并期望有更多的人對(duì)此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法。動(dòng)機(jī)三：利他( to bring valuable and entertaining content to others )利他是出于自覺(jué)自愿的一種親社會(huì)行為，以利他為動(dòng)機(jī)的分享行為，是通過(guò)分享有價(jià)值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來(lái)幫助或快樂(lè)，我們常看到的一些朋友分享的“生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動(dòng)機(jī)的分享。動(dòng)機(jī)四：呼吁或倡導(dǎo) ( to get the word out about causes or brands)呼吁或倡導(dǎo)的動(dòng)機(jī)，是指分享者通過(guò)分享包含自己相應(yīng)態(tài)度(支持或反對(duì))的某種觀點(diǎn)、某個(gè)事件、某項(xiàng)活動(dòng)，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對(duì)這些觀點(diǎn)、事件或活動(dòng)保持相同的態(tài)度或行動(dòng)，比如微博種常見(jiàn)的某些公益活動(dòng)的宣傳呼吁，某些時(shí)下熱點(diǎn)事件的評(píng)論等等。動(dòng)機(jī)五：自我實(shí)現(xiàn) ( self-fulfillment)自我實(shí)現(xiàn)與標(biāo)榜自我類似，都是一種對(duì)自我行為意義的定義，不同的是，自我標(biāo)榜面向的對(duì)象是其它人，而自我實(shí)現(xiàn)面向的對(duì)象是自己，簡(jiǎn)單講，當(dāng)一個(gè)人完成了一件能讓自己覺(jué)得自己的潛力得到發(fā)揮，或是自己的價(jià)值得到體現(xiàn)的事(可能在外人看來(lái)只是件小事)時(shí)。他在某些方面，感到了存在感.融入感.成就感或其它感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)自己的標(biāo)榜(即自我實(shí)現(xiàn))，具體到分享的內(nèi)容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內(nèi)容本身，而是通過(guò)分享內(nèi)容是否能向自己標(biāo)榜一個(gè)預(yù)期的自己。二、WHO在線分享的用戶類型?從上面提到的分享動(dòng)機(jī)、以及分享內(nèi)容類型上劃分，可以將在線分享者劃分成以下6種類型：類型一：利他主義者(altruists)利他主義類型的分享者，他們希望通過(guò)分享去幫助其它人，這種人更熱心、更樂(lè)于幫助人。產(chǎn)生利他行為的原因有很多種，比如一個(gè)人在心情愉悅的情況下，或是對(duì)一件事情的看法比較積極時(shí)，更容易有利他行為;或者當(dāng)做錯(cuò)事情事，為了尋求補(bǔ)償心理和降低壓力，也會(huì)更容易產(chǎn)生利他行為;再或者與他人對(duì)某件事情的價(jià)值觀、興趣相同事，也更容易產(chǎn)生利他行為。研究表明，一個(gè)人的利他行為與個(gè)體責(zé)任感的高低成正比。類型二：專業(yè)權(quán)威(careerists)“專業(yè)權(quán)威”類型的分享者，并不一定真的是某一專業(yè)的權(quán)威，但他們往往在某一領(lǐng)域具有專業(yè)的知識(shí)或技能，在分享中，他們希望通過(guò)對(duì)所屬領(lǐng)域內(nèi)容較為專業(yè)的分享向其它人標(biāo)榜自己的專業(yè)形象，國(guó)內(nèi)問(wèn)答論壇“知乎”的slogan是“明白人說(shuō)新鮮事”，“明白人”就是這類“專業(yè)權(quán)威”。類型三： “嬉皮士”(hipsters)在研究中，這一類人被稱為“hipsters”，hipsters的翻譯是“趕時(shí)髦的人，潮人，消息靈通的人”。與“專業(yè)權(quán)威”類似，“嬉皮士”型的分享者也是根據(jù)其分享動(dòng)機(jī)和分享內(nèi)容類型劃分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的內(nèi)容是否是專業(yè)知識(shí)，他們更多的是對(duì)最新的，流行的，好玩的信息，以此標(biāo)榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。類型四：“尋求認(rèn)同者”(boomerangs)boomerangs在詞典中的翻譯是“回力鏢，自作自受，自食其果”，我覺(jué)得這個(gè)詞應(yīng)該是取的“回力鏢”的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認(rèn)同的人，就像扔出回力標(biāo)為了等到它最后返回手中，因此將這類人稱作“尋求認(rèn)同者”，這類人分享內(nèi)容，是為了能得到其它人的回應(yīng)和認(rèn)同，并根據(jù)回應(yīng)強(qiáng)化自己對(duì)某些事的看法或認(rèn)知。一旦沒(méi)有收到反饋或是沒(méi)有得到認(rèn)同，他們則會(huì)覺(jué)得沒(méi)有存在感。類型五：“社交者”(connector)“社交者”是指那些以社交為分享目的的人，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，分享只是一種手段，分享的話題同樣無(wú)足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現(xiàn)在的朋友保持聯(lián)系，或是幫他認(rèn)識(shí)一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。類型六：“挑選者”(selectives)“挑選者”是根據(jù)分享內(nèi)容的方式和動(dòng)機(jī)劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會(huì)花大量的精力去精挑細(xì)選要分享的內(nèi)容(類似“花瓣”中的分享者)，并且希望這些內(nèi)容，只分享給那些他們認(rèn)為與之相關(guān)的人，這樣的分享才是有意義的。三、HOW如何去分享?分享本身不是什么技術(shù)活，但如何能讓你的分享一呼百應(yīng)，好評(píng)如潮，確是個(gè)很講技術(shù)的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關(guān)注、回復(fù)和擴(kuò)散，是有技巧的：技巧一：信任是分享的根本想讓你的內(nèi)容被其它人分享，首先要確保的是你這條內(nèi)容是可以被信任的，這種信任的建立，可能包括幾種方式建立，比如內(nèi)容分享者與你是要好的朋友，你們之間有值得信任的關(guān)系，基于這層關(guān)系，分享的內(nèi)容更容易被信任;或者內(nèi)容分享者是某方面的權(quán)威或公知，基于這種專業(yè)的形象，分享的內(nèi)容也容易被信服;除去通過(guò)關(guān)系，如果分享者分享的內(nèi)容本身符合或基于受眾普適的價(jià)值觀，這種內(nèi)容也更容易被理解和信服。技巧二：經(jīng)常讓人看到你的消息知名度與內(nèi)容被分享的次數(shù)成正比，提高自己分享內(nèi)容的頻率，是提高自己知名度和內(nèi)容被分享幾率比較快捷的方法。技巧三：激發(fā)他們的幽默感有趣的、幽默的內(nèi)容總是容易被分享，幽默感會(huì)讓人有愉悅的心情，而人在心情愉悅的情況下更容易產(chǎn)生“利他”的心理，也就自然而然的會(huì)將帶來(lái)這份愉悅心情的內(nèi)容，分享給其它人。技巧四：激發(fā)與用戶的共同志向道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責(zé)任感和使命感，激發(fā)你的用戶對(duì)你宣揚(yáng)的觀點(diǎn)的共同志向，有助于激起他們把它傳播給更多人的愿望?？梢月?lián)想到宗教。技巧五：保持簡(jiǎn)單人的認(rèn)知能力千差萬(wàn)別，你不能指望所有人都能讀懂你分享的諱莫如深的專業(yè)知識(shí)，同樣人的耐心也是極為有限，你不能指望所有人都讀懂你的長(zhǎng)篇大論，所以，盡可能的讓你分享的內(nèi)容足夠簡(jiǎn)單，如果可能，一句話就好。技巧六：幫助他們建立關(guān)系對(duì)于社交型的分享者，分享的目的在于能結(jié)交更多的朋友，或是通過(guò)一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯(lián)系，如果你的內(nèi)容本身可以幫助他們更多的建立聯(lián)系，那么他們也會(huì)很樂(lè)意將它分享出去。技巧七：幫助他們樹(shù)立自我通過(guò)分享這些內(nèi)容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學(xué)、更風(fēng)趣、更活力十足或是更的感覺(jué)，幫助他們標(biāo)榜自我的某種印象。技巧八：實(shí)效性和驚訝人們都喜歡去傳播實(shí)效性更強(qiáng)的信息，因?yàn)橄啾扰f的消息，這些信息知道的人更少，吸引力更大，同時(shí)也能標(biāo)榜自己“前沿”的形象。同樣的，一些能給人帶來(lái)驚訝效果的信息同樣能帶來(lái)這樣的效果，試想一下，當(dāng)你看到一條重磅新聞時(shí)，你的第一個(gè)想法，是不是“我應(yīng)該趕快把它分享給我的朋友”。技巧九：幫助用戶思考這些內(nèi)容可能是一句哲言、也可能時(shí)一個(gè)故事或是一張懷舊的圖片，它能給人提供思考的空間或者聯(lián)想的線索。四、WHAT什么樣類型的內(nèi)容更適合分享?想讓你的分享內(nèi)容更吸引人，適當(dāng)?shù)奶暨x和包裝也很重要，下面是8中較受歡迎的分享的類型：類型一：集合型內(nèi)容類型二：反思型內(nèi)容類型三：教學(xué)型內(nèi)容類型四：實(shí)效型內(nèi)容類型五：研究型內(nèi)容類型六