百合網(wǎng)的愛情之道.doc

愛情服務(wù)婚戀市場的商機(jī)絕不僅限于撮合一樁婚姻，百合網(wǎng)的野心是以婚介為基點(diǎn)，幫助客戶維護(hù)婚姻背后的持久幸福。正文評(píng)論來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：汪洋 發(fā)布時(shí)間：2011-08-23 22:20:09-字號(hào): T | T隨著“剩男”、“剩女”逐漸成為一種社會(huì)現(xiàn)象以及非誠勿擾等婚戀節(jié)目在電視上熱播，作為合作方的幾大婚戀網(wǎng)站再次為世人所關(guān)注，在資本市場這種關(guān)注也同樣得到了體現(xiàn)。2011年5月底，世紀(jì)佳緣網(wǎng)登陸美國納斯達(dá)克，按照7月22日的股價(jià)來算，世紀(jì)佳緣的市值達(dá)到4.2億美元。一個(gè)月后，擁有3000萬注冊(cè)用戶的百合網(wǎng)于2011年6月再次完成融資，其副總裁慕巖透露，融資規(guī)模接近世紀(jì)佳緣網(wǎng)IPO水平。此外，與世紀(jì)佳緣網(wǎng)、百合網(wǎng)呈三足鼎立之勢的珍愛網(wǎng)聘請(qǐng)了憑借非誠勿擾而走紅的樂嘉為代言人，播放電視廣告進(jìn)行品牌宣傳。業(yè)界一般認(rèn)為，婚戀網(wǎng)站的經(jīng)營模式大同小異，無非是先匯集會(huì)員信息，然后靠阻斷和出售會(huì)員的聯(lián)系方式獲利。就本質(zhì)而言，各個(gè)婚戀網(wǎng)站的經(jīng)營多少與此沾邊，然而由此延伸出來的收費(fèi)服務(wù)模式還是存在著一定的差異化。世紀(jì)佳緣網(wǎng)更像是一個(gè)約會(huì)戀愛平臺(tái)，它的會(huì)員眾多，以規(guī)模取勝。的確，規(guī)?？梢宰屍脚_(tái)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。無論讓眾媒婆應(yīng)聲而倒的那句“我要千萬里挑一”的電視廣告詞還是招股說明書，都能看出世紀(jì)佳緣強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模。在盈利方式上，世紀(jì)佳緣主要營收來自線上服務(wù)，分為按次數(shù)收費(fèi)和按時(shí)段收費(fèi)，按次收費(fèi)即站內(nèi)郵件收發(fā)雙方需要購買單價(jià)2元的虛擬郵票，才能閱讀收到的信息，如果雙方都愿意繼續(xù)溝通，則以后的線上溝通不再收費(fèi);按時(shí)段收費(fèi)則分為看信包月、高級(jí)會(huì)員和鉆石會(huì)員。這種收費(fèi)模式與一般的婚戀網(wǎng)站并無太大的不同。珍愛網(wǎng)的商業(yè)模式也比較直觀，它是介于線上與線下之間的服務(wù)，用戶必須交納2999元，然后在半年中，可以無限次在線上向異性會(huì)員索要聯(lián)系方式，并可以無限次打電話給紅娘，請(qǐng)紅娘打電話給對(duì)方，代為聯(lián)系。與世紀(jì)佳緣和珍愛網(wǎng)相同，百合網(wǎng)也在試圖構(gòu)建更為有效和合理的盈利模式，同時(shí)，為用戶提供超出純粹婚戀介紹的價(jià)值。量化愛情2004年7月，曾在埃森哲公司做過三年咨詢師的田范江成立了百合網(wǎng)，以無線增值業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)，但好景不長，隨著無線增值業(yè)務(wù)受到種種限制，田范江想要找到一個(gè)更適合百合網(wǎng)的發(fā)展方向。與此同時(shí)，田范江看到身邊很多條件優(yōu)秀的朋友找不到對(duì)象，他感覺到婚戀網(wǎng)站將是一個(gè)比較有前景的市場，于是，百合網(wǎng)開始了向?qū)I(yè)婚戀網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。成功的平臺(tái)型組織無疑必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：第一是在這個(gè)平臺(tái)上擁有足夠多的會(huì)員，第二，能夠?yàn)殡p方提供價(jià)值，具體到婚戀網(wǎng)站來說，就是能夠配對(duì)成功。為吸引更多會(huì)員加入，一般來說，婚戀網(wǎng)站的邏輯都是無限降低加入者的門檻。但百合卻反其道而行之。想要注冊(cè)，消費(fèi)者必須完成百合網(wǎng)的一個(gè)測試。做完近200道題，需要花大約40分鐘的時(shí)間，這必然會(huì)流失一些對(duì)結(jié)婚并不迫切的用戶。但在田范江等人看來這樣自有道理。百合網(wǎng)的經(jīng)營邏輯是，婚姻是否幸福，不僅取決于外在的物質(zhì)條件，更取決于兩個(gè)人的價(jià)值觀念和個(gè)性是否吻合?；閼贉y試可以讓用戶更加了解自己，也幫助他們篩選辨別某個(gè)異性作為伴侶是否理想。百合網(wǎng)的幾個(gè)創(chuàng)始人都畢業(yè)于清華大學(xué)，在這些理工科學(xué)生的眼里，愛情同樣可以被標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，甚至愛情本身就是一門科學(xué)。圍繞“匹配”這個(gè)核心能力，百合網(wǎng)展開了包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)開發(fā)和人才體系的培養(yǎng)。2005年，百合網(wǎng)首先推出了心靈匹配測試系統(tǒng)，該系統(tǒng)源自美國著名心理學(xué)家亞歷山大.阿維拉(Alexander Avila)的一項(xiàng)學(xué)術(shù)成果Lovetype戀愛類型匹配理論。百合網(wǎng)購買版權(quán)之后，將這套系統(tǒng)引入國內(nèi)，但很快發(fā)現(xiàn)，國外的婚戀行為模式和中國人還是存在一定差異的。于是，百合網(wǎng)成立了百合網(wǎng)婚戀研究院，并聯(lián)合北師大、北大和中科院，調(diào)研了全國3000多對(duì)夫妻，在調(diào)研結(jié)論的基礎(chǔ)上，修改了引進(jìn)的匹配系統(tǒng)，做出了適合中國人婚戀行為模式的第二版，也就是用戶在注冊(cè)前必須完成的測試題。因此，即便有用戶流失，百合網(wǎng)還是堅(jiān)持要求注冊(cè)用戶做測試，因?yàn)樾撵`匹配系統(tǒng)被百合網(wǎng)視為核心競爭力。由于有這個(gè)門檻的存在，百合網(wǎng)的用戶比其他婚戀網(wǎng)站的用戶相對(duì)更加成熟，那些想趕緊找個(gè)合適的人結(jié)婚的往往傾向于選擇百合網(wǎng)。擁有大量會(huì)員的美國老牌婚戀網(wǎng)站Match近兩年在美國的營收已被后發(fā)的eHarmony超越。eHarmony和百合網(wǎng)師出同門，用戶成功注冊(cè)之前也必須完成一組心理測試題，而Match的注冊(cè)流程則相對(duì)簡單，填寫郵箱、密碼、基本資料，上傳照片，就算完成了注冊(cè)。心靈匹配系統(tǒng)向用戶提供的是專業(yè)性價(jià)值，專業(yè)性可以帶來權(quán)威性，而規(guī)模本身也能產(chǎn)生權(quán)威性。這是一種需要拿捏的平衡，所以，百合網(wǎng)對(duì)心靈匹配系統(tǒng)進(jìn)行了第三版改進(jìn)，在保持準(zhǔn)確度的同時(shí)，將題目壓縮到原來的1/3左右，如今用戶做完12道初級(jí)戀愛類型題，就可以注冊(cè)，而想要進(jìn)行深度測試或者查看完整報(bào)告，則需要耐心做完全部第三版的題目。從婚姻到幸福由于不同的人社交風(fēng)格不同，有些人喜歡線上聊天，有些人喜歡打電話，有些人喜歡面對(duì)面交流，此外，有人熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有人不熟悉或者不信互聯(lián)網(wǎng)，還有人沒時(shí)間耗在網(wǎng)上，所以，作為婚戀服務(wù)的提供商，百合網(wǎng)試圖將客戶群區(qū)分開來，細(xì)分市場，提供不同的服務(wù)。與世紀(jì)佳緣的線上收費(fèi)服務(wù)相似，百合網(wǎng)也有類似的收費(fèi)服務(wù)，單次聯(lián)絡(luò)要購買“百合紅豆”，包時(shí)段則要購買“水晶百合”。而與珍愛網(wǎng)的服務(wù)模式有一點(diǎn)相似的，則是“電話紅娘”產(chǎn)品。電話紅娘6個(gè)月售價(jià)999元。它可以提供愛情顧問牽線搭橋的服務(wù)，享受高誠意、極速相親。而百合網(wǎng)的線下VIP服務(wù)則跟它們大為不同。所謂VIP服務(wù)，即由類似私人教練的愛情顧問全程跟隨用戶，收費(fèi)比較高，一般在萬元以上，這種模式與傳統(tǒng)的婚介十分相似，就是“線下實(shí)體店”。既然要做線下VIP服務(wù)，自然免不了地理上的擴(kuò)張。百合網(wǎng)要想進(jìn)行全國性的線下擴(kuò)張，則要與傳統(tǒng)的婚姻介紹公司相結(jié)合。它已經(jīng)在全國布局了10個(gè)加盟服務(wù)中心，并在全國招募加盟商傳統(tǒng)的婚介公司。之所以布局速度不快，是因?yàn)榘俸暇W(wǎng)在選擇加盟商時(shí)十分謹(jǐn)慎。潛在的合作伙伴需要身家清白，沒有不誠信服務(wù)記錄，業(yè)務(wù)規(guī)模在當(dāng)?shù)爻鲱惏屋?，具備很好的?jīng)營能力。而田范江認(rèn)為合作的基礎(chǔ)是婚介公司是否認(rèn)同百合網(wǎng)的價(jià)值觀以新型體系的方法去創(chuàng)造一個(gè)幸福的婚姻。加盟的婚介公司成為百合網(wǎng)的授權(quán)服務(wù)中心，使用百合的品牌、心靈匹配系統(tǒng)并為當(dāng)?shù)氐陌俸暇W(wǎng)用戶提供服務(wù)。如果某婚介公司認(rèn)同百合網(wǎng)的價(jià)值觀和服務(wù)理念，需要送員工來接受百合網(wǎng)的培訓(xùn)，并且接受百合網(wǎng)的考核。一個(gè)傳統(tǒng)意義上的紅娘，要借助其個(gè)體的人生經(jīng)驗(yàn)來幫客戶尋覓和配對(duì)，而百合網(wǎng)借助大樣本的社會(huì)心理研究，系統(tǒng)化地凝聚了很多人的經(jīng)驗(yàn)，有了數(shù)據(jù)庫和工具，成功率就會(huì)有保障。在誠信方面，婚介公司要接受百合網(wǎng)質(zhì)量監(jiān)督保障體系，如果出現(xiàn)任何投訴，比如關(guān)于誠信方面的投訴、服務(wù)質(zhì)量方面的投訴，百合網(wǎng)先行退款給用戶，然后再來處理這個(gè)公司。長久以來婚戀網(wǎng)站都存在著同一個(gè)問題，即潛心培養(yǎng)的用戶一旦找到配偶，往往就不再登錄婚戀網(wǎng)站了，也就意味這些用戶群體流失了。為了延長服務(wù)，世紀(jì)佳緣建立了從事婚慶服務(wù)的喜鵲網(wǎng)，而百合網(wǎng)現(xiàn)階段則看好婚姻家庭咨詢及社區(qū)服務(wù)?；橐黾彝プ稍?cè)诎l(fā)達(dá)國家已經(jīng)是一種尋常生意，但在中國似乎還是一個(gè)萌芽產(chǎn)業(yè)。人們還是習(xí)慣將同學(xué)、同事和朋友視為負(fù)面情緒的傾吐袋，這即說明咨詢的需求存在，但市場仍需要培育。當(dāng)然，人們傾訴完之后，問題大多依然沒有得到解決，如果必須要解決問題，可能還需要請(qǐng)專業(yè)的人士來解決。在田范江眼里，人才缺乏是制約婚姻家庭咨詢服務(wù)市場成長的瓶頸，所以百合網(wǎng)和全國婦聯(lián)一起向人力資源和社會(huì)保障部提請(qǐng)?jiān)O(shè)立一個(gè)新國家職業(yè)資格，并得到批準(zhǔn)，這就是婚姻家庭咨詢師?；橐黾彝プ稍儙熃?jīng)過培訓(xùn)之后，能夠幫助客戶單身相識(shí)、結(jié)婚相處，甚至離婚調(diào)解。百合網(wǎng)已經(jīng)培養(yǎng)了3000名婚姻家庭咨詢師，并計(jì)劃在未來3年內(nèi)，再培養(yǎng)3萬名的婚姻家庭咨詢師。由于現(xiàn)階段專門從事婚姻家庭咨詢服務(wù)的人還很少，此類服務(wù)大多數(shù)是心理咨詢業(yè)務(wù)的一部分。盡管希望從成就幸福婚姻，衍生出成就婚姻幸福，但將提供婚姻家庭服務(wù)作為一條產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)，在田范江看來，尚不成熟。他認(rèn)為，百合網(wǎng)眼下需要培育的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。等全國