purmo品牌傳播推廣方案.ppt

2020 4 13 1 purmo品牌傳播推廣方案 brief客戶簡報(bào) 企業(yè)背景 瑞特格icc供熱集團(tuán)是享譽(yù)全球的供熱領(lǐng)域生產(chǎn)商 獨(dú)資公司瑞特格 中國 1997年成立 在中國銷售的purmo品牌產(chǎn)品 包括供熱散熱器 地板采暖 管件管材及溫控產(chǎn)品 其中以制板式散熱器為主要產(chǎn)品 是首家進(jìn)入中國的歐洲頂級(jí)鋼制板式散熱器品牌 purmo銷售業(yè)績 2011年全國用戶達(dá)2萬戶 purmo銷售占比 北方60 項(xiàng)目工程合作 南方40 以個(gè)人零售為主 purmo品牌傳播口號(hào) 全球智能采暖專家cleverheatingsolutions 國內(nèi)目前沿用 溫暖世界 purmo品牌定位 歐洲全系列末端采暖系統(tǒng)供應(yīng)商 purmo發(fā)展目標(biāo) 以30 年增長率 三年達(dá)到用戶4萬戶的規(guī)模 客戶需求 purmo品牌三年的建設(shè)推廣方案 2020 4 13 2 中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 3 marketprofile tradestate 2020 4 13 4 行業(yè)集中度低低層次競爭階段 2006 2012年采暖散熱器產(chǎn)量規(guī)模 datesource 水清木華研究中心2010年6月 producers1500 totalrevenue13 6billionyuan 13 over100millionproducers marketshare10 20 鋼制散熱器份額由06年的20 增長至目前35 未來國家規(guī)劃是鋼材為主 鑄鐵為輔 適度鋁銅 散熱器發(fā)展方向 高效 節(jié)能 美觀 環(huán)保 marketprofile developmentroadmap 5 各類采暖散熱器的份額 鑄鐵 銅鋁 中國特有產(chǎn)品 逐步淘汰 資源浪費(fèi)造型受限 輕 薄造型多樣 鋼制 發(fā)展主流 質(zhì)量輕 好造型 裝飾性強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù) 防腐 南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷 口碑的影響 北方以工程項(xiàng)目為主市場大集中供暖價(jià)格因素重要 少量的北方個(gè)人消費(fèi)者 政策的變化對(duì)市場的影響 中國正在開展供熱計(jì)量改革 加快推行分戶計(jì)量 按用熱量收費(fèi)的制度 至2015年 北方供熱計(jì)量及節(jié)能改造4億平方米以上 高效節(jié)能環(huán)保的采暖散熱器產(chǎn)品將更受市場的青睞 marketprofile 市場特點(diǎn)與政策變化 明顯的南北差異 淮河北 北方統(tǒng)一集中供暖 采暖散熱器市場大 以工程項(xiàng)目為主淮河南 無供暖 以個(gè)人消費(fèi)為主 市場相對(duì)較小 2020 4 13 6 7 marketprofile 競品品牌建設(shè) 國產(chǎn) 合資進(jìn)口 用藝術(shù)設(shè)計(jì)生活讓生活充滿藝術(shù) 森德 創(chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境 散熱器藝術(shù) 佛羅倫薩 暖文化的傳奇 圣勞倫斯 家居采暖專家 龍牌 北新建材 制造21世紀(jì)產(chǎn)品 創(chuàng)造現(xiàn)代生活 金旗艦 溫暖家居倡導(dǎo)者 太陽花 一見太陽花溫暖到您家 搜房網(wǎng)合作 鳳凰衛(wèi)視 大商道 節(jié)目合作 有基本的品牌口號(hào) 但未有較為系統(tǒng)的 一定規(guī)模的品牌打造工作 尚未有在消費(fèi)者心目知名的散熱器品牌 即只有業(yè)內(nèi)品牌 無大眾品牌 2020 4 13 8 努奧羅 2009年tvc愛上冬天的理由 偉星地暖 tvc 森德 搜房網(wǎng) 建材e課堂 視頻介紹雙層防腐散熱器 附件 佛羅倫薩 鳳凰衛(wèi)視 大商道 節(jié)目合作 8分鐘 小結(jié) 計(jì)熱量收費(fèi)政策將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展 消費(fèi)者收入增加 對(duì)生活品質(zhì) 和采暖產(chǎn)品有更高需求 初級(jí)競爭階段 幾乎無品牌建設(shè) 消費(fèi)者心中沒有知名品牌 市場快速增長 但缺乏規(guī)模性企業(yè) 行業(yè)競爭集中低 是purmo品牌建設(shè)相對(duì)投入少 產(chǎn)效高的好時(shí)機(jī) 2020 4 13 9 中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 10 11 north90 北方市場規(guī)模大 以項(xiàng)目工程為主 但purmo份額很低 南北方市場的差異 south10 北方是塊大蛋糕 應(yīng)成為是purmo攻堅(jiān)搶奪的市場 南方將隨個(gè)人家庭消費(fèi)的增長而增長 是purmo率先成為領(lǐng)軍品牌的潛力市場 purmo應(yīng)采取南 北方兼顧的營銷策略 twotypestarget north businesspartners estatesupplier北方項(xiàng)目專業(yè)群體 businesspartners estatesupplier 散熱器做為他們的生產(chǎn)資料 會(huì)更關(guān)注價(jià)格 以及質(zhì)量 性能 還有與建筑檔次的匹配度 更有助他們建筑產(chǎn)品的銷售 創(chuàng)造更高利潤 地產(chǎn)商 設(shè)計(jì)院等業(yè)內(nèi)人士 北方市場 12 architecturedesignbureau estatesupplierroomdecorationcompany datasource 搜狐家居調(diào)研2009年12月n 6749 購買新型散熱器最關(guān)心哪方面 datasource 北京青年報(bào) 調(diào)研2007 11 消費(fèi)者關(guān)注采暖器的賣點(diǎn)的比較 1 性能 理想的溫度 節(jié)能環(huán)保2 質(zhì)量 安全 不漏水等基本要求 安裝 維修等與售后服務(wù)相關(guān)的因素3 其它 包括舒適 外觀等 他們表現(xiàn)出對(duì)散熱器的選擇困惑 缺乏采暖產(chǎn)品的知識(shí) 也沒有知名品牌 不得不依賴 聽信他人的介紹 缺乏正規(guī) 可靠的信息渠道 選擇時(shí)心懷忐忑 總是關(guān)心是否安全 漏水 售后服務(wù)等這些對(duì)知名好品牌來說不應(yīng)擔(dān)心的問題 13 thetwotypestarget south individualconsumer 個(gè)人家庭消費(fèi)者對(duì)散熱器關(guān)注的點(diǎn)排序是 生活條件好了 要改善一下生活環(huán)境 朋友新家安裝了水暖設(shè)備 不會(huì)像我們家的空調(diào)一樣只暖上半身 也不會(huì)在關(guān)機(jī)后突然冷下來 家里有老人和孩子 實(shí)在受不了冬天的陰冷 今年冬天我終于好好享受了一把地暖 感覺家里像春天 冬季空調(diào)用電太費(fèi)了 目標(biāo)人群形象 25 45歲中青年城市家庭 有房有車 收入較高 關(guān)愛家人 對(duì)生活品質(zhì)有追求 愛享受 現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)觀念對(duì)高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘 認(rèn)為是一種智慧的現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)認(rèn)同歐美進(jìn)口產(chǎn)品 認(rèn)為是高品質(zhì)產(chǎn)品與生活的代表 散熱器 溫暖的家 愛 現(xiàn)代高生活品質(zhì) 2020 4 13 14 thetwotypestarget south individualconsumer 他們是追求 享受現(xiàn)代高品質(zhì)的生活的有智慧的人 品牌推廣對(duì)兩類人群產(chǎn)生的預(yù)期效果 enduser individualconsumer businesspartner 利用大眾傳播渠道 建立品牌的高知名度 促成消費(fèi)者到店主動(dòng)指名購買 buyer north 重點(diǎn)溝通促成直接購買 輔助溝通成為消費(fèi)者購買開發(fā)商建筑產(chǎn)品時(shí)考量因素之一 buyer enduser individualconsumer south 從而促成項(xiàng)目運(yùn)作者的購買 再將purmo做為其自身產(chǎn)品賣點(diǎn)之一 產(chǎn)生進(jìn)一步的主動(dòng)傳播 小結(jié) 1 應(yīng)采取南 北方市場兼顧的營銷策略 2 雖然南北群體有差異 但對(duì)品牌形象的打造應(yīng)保持統(tǒng)一 3 針對(duì)不同的購買決策者 運(yùn)用差異化的溝通手段進(jìn)行更有效的接觸 2020 4 13 16 中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 17 analyzingpurmo 產(chǎn)品賣點(diǎn)篩選的過程 step1 productadvantages step2 productusp step3theconcernedpointsbyconsumers step4 comm sellingpoints 什么都說 什么都沒說 因此需要對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行篩選 18 選出適宜向目標(biāo)群體傳播的產(chǎn)品賣點(diǎn) productadvantagesofpurmo產(chǎn)品優(yōu)勢 歐洲en442標(biāo)準(zhǔn)iso9001iso14001國際質(zhì)量認(rèn)證 全自動(dòng)生產(chǎn)線彈性脹接無焊縫工藝恒溫控溫技術(shù) 兼容性好 匹配所有熱源 標(biāo)準(zhǔn) 國際性 性能與質(zhì)量 高效節(jié)能 10年質(zhì)保 生產(chǎn)工藝 先進(jìn) 適應(yīng)性 兼容好 歐洲主流散熱器品牌歐洲最大的采暖供應(yīng)商產(chǎn)品全部原裝芬蘭進(jìn)口銷售至全球 產(chǎn)地血統(tǒng) 歐洲純進(jìn)口且全球銷售 獨(dú)有cv智能溫控散熱器恒定溫度對(duì)流散熱原理倍感舒適 科技性 智能 step1 2020 4 13 19 室溫自動(dòng)調(diào)節(jié) 迅速升溫45 c 55 c低溫供熱針對(duì)低溫供熱系統(tǒng)研發(fā)智能溫控技術(shù)節(jié)能15 25 10年質(zhì)保 與競品對(duì)比 productuspofpurmo獨(dú)特賣點(diǎn) step2 2020 4 13 20 purmo產(chǎn)品優(yōu)勢全面 其中 產(chǎn)地血統(tǒng)的原裝進(jìn)口且全球銷售 高科技的智能 和 10年質(zhì)保 是獨(dú)具的優(yōu)勢 消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn) step3 工程項(xiàng)目關(guān)注的是 1 價(jià)格2 質(zhì)量 性能3 與建筑產(chǎn)品的匹配 共同是 性能質(zhì)量 2020 4 13 21 個(gè)人關(guān)注的是 1 性能 理想的溫度 節(jié)能環(huán)保2 質(zhì)量 安全 不漏水等基本要求 安裝 維修等與售后相關(guān)的因素3 其它 包括舒適 外觀等 individualconsumer businesspartner 傳播的賣點(diǎn) step4 標(biāo)準(zhǔn) 國際性 性能 高效節(jié)能 10年質(zhì)保 生產(chǎn)工藝 先進(jìn) 適應(yīng)性 兼容好 產(chǎn)地血統(tǒng) 歐洲原進(jìn)口全球銷售 科技性 智能 體現(xiàn)高質(zhì)量 高品質(zhì) 高檔形象 好說好懂 是滿足消費(fèi)者核心利益的獨(dú)有優(yōu)勢 過于專業(yè)性 不易溝通 高性能 長質(zhì)保 好說好懂 滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)利益 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴 專業(yè)性生產(chǎn)環(huán)節(jié) 消費(fèi)者不好懂 不直接關(guān)心 高科技 與競品形成差異 突破低端競爭 有利于樹立有個(gè)性的高檔品牌形象 易增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感 較專業(yè) 不易溝通 2020 4 13 22 usp usp 傳播不易說的 消費(fèi)者不易懂的 不直接關(guān)心的點(diǎn)不作為主訴求點(diǎn) 與消費(fèi)者重點(diǎn)溝通的賣點(diǎn) usp 傳播的賣點(diǎn) 源自 北歐 的采暖設(shè)備 給會(huì)消費(fèi)者帶來廣闊而充分的美好想像空間 北歐 的產(chǎn)品以 宜家 諾基亞 為代表 意味著高品質(zhì) 高科技 現(xiàn)代時(shí)尚的簡約 23 北歐 對(duì)中國消費(fèi)者意味著寒冷 圣誕老人的故鄉(xiāng) 環(huán)保 高品質(zhì)的生活 為了更好的傳播溝通 產(chǎn)地血統(tǒng) 歐洲原裝進(jìn)口 全球銷售 轉(zhuǎn)化為 自北歐純進(jìn)口全球有 2020 4 13 24 summary小結(jié) 高效節(jié)能10年質(zhì)保 自北歐 純進(jìn)口 全球有 科技智能 productpositioningpurmo 北歐 智能 高檔 高品質(zhì) 專業(yè)的散熱產(chǎn)品 中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 25 品牌溝通三步驟 三 w 策略 品牌溝通三步驟 第一 說什么 品牌訴求saywhat 第二 如何說 廣告或公關(guān)的表現(xiàn)howtosay 第三 如何說出去 媒介傳播bywhere 2020 4 13 27 comm brandimage 對(duì)品牌訴求的思考 挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)帶給目標(biāo)人群的兩種利益 產(chǎn)品功能利益 產(chǎn)品好人的情感利益 人好 精神 頭腦 形象 生活方式等 2020 4 13 28 高效節(jié)能10年質(zhì)保 源北歐純進(jìn)口全球有 科技智能 最具差異化的最簡潔的點(diǎn) 質(zhì)量和性能是創(chuàng)造信賴的基礎(chǔ) 與消費(fèi)者匹配的品牌所代表生活 精神 文化等情感利益附加值 體現(xiàn)現(xiàn)代智慧的人 享受現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式 易創(chuàng)造高檔的品牌個(gè)性 強(qiáng)化品牌記憶 滿足消費(fèi)者情感利益 形成品牌偏好 產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益 內(nèi)涵豐富 是創(chuàng)造rbl品牌的很好的點(diǎn) 但消費(fèi)者對(duì) 原裝進(jìn)口 宣傳易持懷疑態(tài)度 傳播時(shí)要注意提供確鑿證明信息給予充分支持 滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量的功能利益 產(chǎn)生對(duì)品牌信賴 帶給消費(fèi)者的利益功能利益 即使像北歐一樣的嚴(yán)寒下 專業(yè)智能的purmo依然給我們創(chuàng)造了溫暖如春的舒適的室內(nèi)環(huán)境 情感利益 我們的生活是高科技所帶來的北歐式的現(xiàn)代高品質(zhì)生活 盡管天寒地凍 我們的生活始終充滿歡聲笑語和溫暖的愛 purmo 是劃時(shí)代的智能散熱器 是我們智慧的選擇 是我們高品質(zhì)生活的體現(xiàn) 產(chǎn)品定位北歐 智能 高檔 高品質(zhì) 專業(yè)的散熱產(chǎn)品 人群定位追求享受現(xiàn)代高品質(zhì)生活的有智慧的城市中青年家庭 品牌slogan的提煉 2020 4 13 29 slogan 2020 4 13 30 一 品牌訴求slogan 2020 4 13 31 slogan 北歐玻瑪 全球智能采暖專家 產(chǎn)品的高科技智能 消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式和智慧的頭腦 產(chǎn)地血統(tǒng) 純進(jìn)口 專業(yè) 高檔 與heatingsolution吻合 玻瑪?shù)馁|(zhì)量獲得了全球消費(fèi)者的驗(yàn)證和認(rèn)可 ?，斒侵档眯刨嚨?因此你的選擇是聰明的選擇 2020 4 13 32 二 廣告表現(xiàn) logo brandview 品牌logo與slogan組合方案 在與全球logo保持一致性的基礎(chǔ)上 增加中文slogan 注 全球智能采暖專家 為漢儀中黑體 2020 4 13 34 設(shè)計(jì)闡釋 顏色與字體 與英文產(chǎn)品名purmo保持統(tǒng)一風(fēng)格和調(diào)性 線條圓潤 體現(xiàn)品牌親切 溫暖的行業(yè)特性 顏色 采用與logo中的火焰元素一致的標(biāo)準(zhǔn)色 橙紅 和諧統(tǒng)一 且體現(xiàn)采暖產(chǎn)品帶來的溫暖感受 字體 采用嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的漢儀中黑體 體現(xiàn)采暖專家的專業(yè)地位和理性風(fēng)格 logo整體布局 文字與圖形整體分布為規(guī)則矩形 追求空間對(duì)稱與平衡美感 橫平豎直輪廓如同傳統(tǒng) 方塊字 符合中國審美觀 2020 4 13 35 品牌logo與slogan規(guī)范 注 此網(wǎng)格為2 5mm網(wǎng)格尺寸 2020 4 13 36 品牌logo與slogan尺寸 注 a為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量單位 2020 4 13 37 三 廣告表現(xiàn) 平面類 2020 4 13 38 主畫面1 創(chuàng)意闡釋寒冷的冬天 一位女士回到家 ?，?shù)臏嘏屗⒖堂撓铝撕窈竦钠げ萃庖?主畫面用華貴的皮草大衣 性感的美女等元素表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感與高端形象 脫下皮草大衣簡單直接的呈現(xiàn)?，?shù)膿涿娑鴣淼臏嘏?平面主視覺 1 平面主視覺應(yīng)用 報(bào)紙廣告 報(bào)花 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)頁漂流瓶 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 翻牌廣告 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 按鈕廣告 2020 4 13 44 主畫面2 創(chuàng)意闡釋寒冷的北歐冬天 窗外下著雪 露出歐洲風(fēng)情建筑一角 有玻瑪?shù)氖覂?nèi)卻溫暖如熱帶海灘 主畫面用窗內(nèi)外的強(qiáng)烈冷暖對(duì)比 和沙灘鞋 椰樹壁紙等熱帶元素直觀表現(xiàn)?，敒槭覂?nèi)帶來的濃濃暖意 產(chǎn)品穿沙灘鞋的擬人化藝術(shù)手法讓畫面充滿情趣 增強(qiáng)品牌的親切感 平面主視覺 2 平面主視覺應(yīng)用 報(bào)紙廣告 報(bào)花 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)頁漂流瓶 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 翻牌廣告 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 按鈕廣告 2020 4 13 50 主畫面3 創(chuàng)意闡釋在黑色背景的神秘藍(lán)色光影中 不同款式的?，敭a(chǎn)品高貴亮相 藍(lán)色的光影效果展現(xiàn) 智能感 品質(zhì)感 與 科技感 也寓意了產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)強(qiáng)大能量 采暖能力出眾 平面主視覺 3 平面主視覺應(yīng)用 報(bào)紙廣告 報(bào)花 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)頁漂流瓶 平面廣告應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 翻牌廣告 平面主視覺應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告 按鈕廣告 2020 4 13 56 主畫面4 創(chuàng)意闡釋窗外冰天雪地 在有?，?shù)氖覂?nèi) 一只智能機(jī)械臂將溫度調(diào)節(jié)到舒適的23度 智能?，斎缤瑹o形的機(jī)器手臂 在嚴(yán)寒冬日自信掌控室內(nèi)溫度 科技力量令生活倍感便捷舒適 平面主視覺 4 中國散熱器市場概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃 目錄 2020 4 13 58 媒介策略 兩類溝通手段及作用效果 北方項(xiàng)目工程市場off line公關(guān)為主on line廣告為輔 南方個(gè)人家庭消費(fèi)者市場 off line on line公關(guān)廣告齊頭并進(jìn) off line公關(guān)滲透式雙向互動(dòng)傳播強(qiáng)化認(rèn)知和好感 新聞 制造新聞 發(fā)布軟文 影響輿論活動(dòng) 渠道促銷 消費(fèi)者體驗(yàn) 形成口碑傳播 總原則 1 少花錢 多辦事 重實(shí)效 先打知名 后強(qiáng)化認(rèn)知2 集中高性價(jià)比 適效媒體 深度傳播3 品牌主訴求統(tǒng)一協(xié)調(diào) 發(fā)出一致的聲音 on line廣告單向廣而告之式傳播快速提升知名 借助大眾媒體平臺(tái) 快速告知 2020 4 13 60 媒介策略 投放區(qū)域與階段的設(shè)定 依據(jù)經(jīng)銷商分布設(shè)定2012年推廣覆蓋重點(diǎn) 北方市場 北京 天津 山東 遼寧南方市場 湖北 湖南 四川 安徽 重慶 江蘇 配合兩個(gè)銷售旺季提前進(jìn)行推廣投放 廣告 兩個(gè)高峰 2012春節(jié)后啟動(dòng)投放2月 5月第一波 9月 12月第二波投放 公關(guān) 與廣告投放呼應(yīng) 新聞稿 軟文配合 活動(dòng) 事件貫穿全年 2020 4 13 61 為更精準(zhǔn)的進(jìn)行媒介策劃 海潤對(duì)玻瑪南方重點(diǎn)省市經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一對(duì)一訪談 媒介策略 經(jīng)銷商對(duì)媒體選擇的建議 網(wǎng)絡(luò) 一致推薦的重點(diǎn)傳播平臺(tái) 但地方網(wǎng)站信息較雜 對(duì)品牌形象較不利 報(bào)紙 如果投放量少對(duì)建立品牌作用有限 希望長期提示性投放 或用專欄專區(qū)講解獨(dú)立采暖知識(shí) 普及作用 雜志 對(duì)建立品牌效果較好 樓宇框架 戶外 成都經(jīng)銷商有一定的建議 datasource cmms2010 1 12 結(jié)合經(jīng)銷商的建議 我們的媒體組合是 電視性價(jià)比低 廣播除中央及北京上海臺(tái)外不建議投放 報(bào)紙具有較高權(quán)威性 但是價(jià)格偏高 建議只作為公關(guān)配合進(jìn)行宣傳 不做大規(guī)模投放 網(wǎng)絡(luò) 全國性門戶 雜志 全國性 受眾切合度高 廣告環(huán)境好 價(jià)格合適 建議進(jìn)行主要投放 電視報(bào)紙權(quán)威性高 價(jià)格太貴 除中央媒體及北京 上海外 其他電臺(tái)廣告環(huán)境惡劣 媒介策略 媒體組合的選擇 25 45歲人群媒體接觸度 2020 4 13 63 一 on line廣告投放 費(fèi)用 以網(wǎng)絡(luò) 雜志為主平臺(tái)進(jìn)行廣告投放網(wǎng)絡(luò) 搜索網(wǎng)站 百度 直接引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者搜索品牌信息 門戶網(wǎng)站 新浪家居 擴(kuò)大品牌知名雜志 兩本家居類的時(shí)尚雜志 打造高端品牌形象 報(bào)紙 由于價(jià)格較貴 費(fèi)用比例較高 廣告投放以配合公關(guān)為主 分配比例 單位 萬元 purmo廣告媒介分配比例 2012年 2012年廣告投放總費(fèi)用450萬元 purmo廣告媒介行程及預(yù)算 2012年 百度 全年持續(xù)投放 旺季多 淡季少 新浪及雜志 集中在2 5月 9 12月旺季較高頻次投放 報(bào)紙 北方不做硬廣投放 南方主要城市集中旺季投放 百度 日均使用排名第一網(wǎng)民獲取信息的主要途徑人群 區(qū)域精準(zhǔn)鎖定 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 1 百度競價(jià)排名 2020 4 13 67 點(diǎn)擊推廣信息訪問企業(yè)網(wǎng)站 暖氣 供暖 百度競價(jià)排名投放建議 設(shè)置的關(guān)鍵詞只要求在第一頁顯示 對(duì)設(shè)置的關(guān)鍵詞進(jìn)行及時(shí)更新 包括關(guān)鍵詞的價(jià)格 關(guān)鍵詞的設(shè)置等 以 暖氣 一詞為代表 價(jià)格區(qū)間1 83 8 71 預(yù)估點(diǎn)擊價(jià)5元 全年投放 旺季每月7 5萬元 每月可達(dá)1 5萬次點(diǎn)擊 淡季保持每月3 4萬 每月7千次點(diǎn)擊 全年費(fèi)用 750 000元 預(yù)計(jì)總點(diǎn)擊 15萬次 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 1 百度競價(jià)排名 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 2 新浪家居 新浪網(wǎng)是全球第一中文門戶網(wǎng)站全球注冊(cè)網(wǎng)民超過3 4億日平均訪問量11億次 新浪家居頻道行業(yè)覆蓋排名第一房地產(chǎn) 家居行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈第一平臺(tái)最佳鏈接接官網(wǎng)窗口平臺(tái) 2020 4 13 69 家居首頁優(yōu)勢 房地產(chǎn) 家居行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái) 每天日均pv值1400w 網(wǎng)友關(guān)注度高 新浪網(wǎng)投放建議 位置 家居首頁3種形式加多種配送 1 漂流瓶 2 翻牌 3 按鈕 4 配送 新聞首頁通欄 論壇匯總頁翻牌 銳家居樣板間頁等位置周期 旺季集中投放 盡量保持贈(zèng)送位置投放的持續(xù)性購買與配送比 1 1 6總費(fèi)用 1 000 000元 注 以上價(jià)格均按照2011年刊例進(jìn)行合算 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 2 新浪家居投放建議 特點(diǎn) 位置醒目 承載信息量多 隨畫面而動(dòng) 總在網(wǎng)友視線中 價(jià)格較全屏 通欄等價(jià)格更低 性價(jià)比高 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 2 家居首頁漂流瓶 形式1 漂流瓶 特點(diǎn) 處于家居首頁頂部通欄左右側(cè)的位置 被關(guān)注度高 比頂部通欄 漂流瓶便宜 可與漂流瓶相互交替投放 形式2 翻牌廣告 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 2 家居首頁翻牌廣告 特點(diǎn) 處于家居消費(fèi)咨詢下方 附近有導(dǎo)購 測評(píng)類欄目 瀏覽至此的網(wǎng)友一般具有購買意向 成為顧客的幾率大便宜 適合長期投放 形式3 左側(cè)按鈕 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 2 家居首頁左側(cè)按鈕 新浪家居 配送點(diǎn)位 特點(diǎn) 處于新聞頁面 日點(diǎn)擊量次于家居首頁 受眾多為上班族 優(yōu)勢 各種論壇的匯總頁面 日瀏覽量大 翻牌處于匯總頁的頂部位置 被關(guān)注度高 頁面介紹 樣板間首頁 有很多家居裝修樣式 其中不乏明星家居裝修樣式 及受廣大網(wǎng)友喜愛廣告位置 處于頁面的家居樣式右邊 位置醒目 配送 1 新聞首頁通欄01 配送 2 論壇匯總頁翻牌廣告 配送 3 銳家居樣板間首頁矩形廣告 2020 4 13 74 1 網(wǎng)絡(luò)媒體 投放詳細(xì)排期 百度 旺季預(yù)計(jì)點(diǎn)擊1 5萬次 月 淡季維持7千次 月左右 預(yù)計(jì)全年可15萬次新浪 旺季集中投放 漂流瓶 翻牌等購買位置交替投放 以合理配置資源 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 概況 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 投放建議 形式 定制軟文式廣告 副刊欄目深度合作優(yōu)勢 借用家居展示等形式 將產(chǎn)品植入到軟文中 在展示產(chǎn)品的同時(shí)提升品牌形象及內(nèi)涵投放行程 2 5月 9 12月集中投放 6p軟文 3次欄目配合預(yù)算 70萬 根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì) 度身提煉品牌精粹配合雜志報(bào)道主線 讓軟文充分與雜志內(nèi)容融為一體切入巧妙 令產(chǎn)品無抵抗閱讀下影響消費(fèi)者 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 定制軟文形式 針對(duì)產(chǎn)品特性的定制專題性軟文 根據(jù)副刊欄目主題 進(jìn)行深度植入展現(xiàn)形式更細(xì)致 內(nèi)容更豐富副刊更易于攜帶 觀看 2 雜志媒體 1 瑞麗家居 副刊欄目合作 根據(jù)副刊主題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方位展示 2 雜志媒體 2 美好家園 概況 美好家園閱讀人群忠誠度比較高 過去一年中經(jīng)常閱讀 四期至少閱讀過三期 和比較經(jīng)常閱讀 四期至少閱讀過一期 某雜志讀者數(shù)占該雜志讀者總?cè)藬?shù)比例 2 雜志媒體 2 美好家園 雜志投放建議 美好家園 軟文式廣告針對(duì)銷售旺季 做補(bǔ)充性投放 每期廣告盡量投放2p以上以保證廣告效果投放行程 2 5月 9 12月集中投放 8p軟文預(yù)算 30萬 2 雜志媒體投放排期 以 瑞麗家居 投放為主 美好家園 針對(duì)銷售旺季 做補(bǔ)充性投放兩本雜志交替投放 盡量保持廣告的持續(xù)性每期廣告盡量投放2p以上以保證廣告效果 北方市場 不做硬廣 只進(jìn)行公關(guān)軟文投放南方市場 以各省的發(fā)行量大 閱讀率高的都市報(bào)為主 湖南 瀟湘晨報(bào) 湖北 楚天都市報(bào) 安徽 新安晚報(bào) 江蘇 現(xiàn)代快報(bào) 四川 華西都市報(bào) 重慶 重慶晚報(bào) 投放 報(bào)紙投放建議 題花 報(bào)花 價(jià)格低 面積小 小成本高頻率推廣頻次 每周投放3次報(bào)花 建議選擇周五連投 并盡量連版 版位 社會(huì)新聞版或家居版 總費(fèi) 140萬 注 此費(fèi)用按照2011年刊例進(jìn)行核算 預(yù)計(jì)2012年的刊例漲幅為10 左右 3 報(bào)紙媒體 報(bào)花 提花 楚天都市報(bào)題花 3 報(bào)紙計(jì)劃 報(bào)花 提花 集中在旺季投放 平均每周投放3次報(bào)花 2020 4 13 84 二 off line公關(guān)投放 公共關(guān)系傳播的作用 通過第三方權(quán)威聲音建立有利于品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn) 以事件和新聞形式成為品牌傳播的擴(kuò)音器 更有效的線下手段 直接促成與終端消費(fèi)者的有效互動(dòng) 公關(guān)策略 公關(guān)傳播的作用 建立標(biāo)準(zhǔn) 傳播擴(kuò)音 直效到達(dá) 2020 4 13 85 公關(guān)策略 purmo當(dāng)前的傳播背景 2020 4 13 86 消費(fèi)者鑒別能力弱 行業(yè)品牌意識(shí)淡薄 源自北歐的歐洲第一 智能化節(jié)能采暖專家 北方針對(duì)項(xiàng)目市場 南方針對(duì)個(gè)人市場 預(yù)計(jì)維護(hù)規(guī)模為30人 公關(guān)策略 建設(shè)傳播平臺(tái) 2020 4 13 87 第一步 第二步 第三步 媒體平臺(tái)建設(shè) 微博平臺(tái)建設(shè) 展示平臺(tái)建設(shè) 定期的媒體溝通機(jī)制 新春媒體團(tuán)拜會(huì) 向媒體介紹purmo品牌發(fā)展現(xiàn)狀及2012年度發(fā)展規(guī)劃 在purmo任何營銷或公關(guān)項(xiàng)目啟動(dòng)前 與合作媒體進(jìn)行針對(duì)溝通 令媒體了解purmo意圖 以便做出積極配合報(bào)道 核心媒體拜訪歐洲總部 在2012年夏季 邀請(qǐng)合作良好媒體記者拜訪歐洲總部 以全面了解purmo品牌歷史和優(yōu)勢 不定期的媒體拜訪機(jī)制 中央級(jí)媒體 區(qū)域媒體 行業(yè)媒體 2020 4 13 88 第一步 第三步 媒體平臺(tái)建設(shè) 展示平臺(tái)建設(shè) 第二步 微博平臺(tái)建設(shè) 建立purmo官方微博 建議采用騰訊官方微博平臺(tái) 發(fā)布品牌新鮮事家庭裝修小技巧采暖維護(hù)小知識(shí)purmo靚圖分享 員工 經(jīng)銷商 海潤員工 客戶 開發(fā)商 設(shè)計(jì)師 記者 海潤客戶及簽約明星 purmo微博 贏免設(shè)計(jì)費(fèi)裝修 關(guān)注purmo概念采暖設(shè)計(jì)大賽吧 你不知道的裝修小知識(shí) 首批關(guān)注 影響擴(kuò)散 話題營銷 更多關(guān)注 公關(guān)策略 建設(shè)傳播平臺(tái) 2020 4 13 89 第一步 媒體平臺(tái)建設(shè) 第二步 微博平臺(tái)建設(shè) 參與熱門房展會(huì) 建立品牌溝通和直效營銷平臺(tái) 南京 武漢 成都 重慶 長沙 合肥 統(tǒng)一參展主題 加入purmo溫暖世界 purmo品牌墻 purmo案例墻 purmo宣傳冊(cè) purmo設(shè)計(jì)室 公關(guān)策略 建設(shè)傳播平臺(tái) 公關(guān)策略 南北方市場的不同策略 北方 2020 4 13 90 北方以工程項(xiàng)目為主市場大集中供暖價(jià)格因素重要 針對(duì)項(xiàng)目開發(fā)商和設(shè)計(jì)師 purmo已具備較高的行業(yè)內(nèi)知名度 但北方市場的采暖理念仍局限在傳統(tǒng)方式 導(dǎo)致開發(fā)商采用高端采暖品牌的驅(qū)動(dòng)力不足 因此 針對(duì)北方市場的傳播策略是 運(yùn)用高強(qiáng)度輿論灌輸 讓終端消費(fèi)者成為 采暖苛求者 直效溝通說服開發(fā)商 設(shè)計(jì)師接受消費(fèi)者的 苛求 現(xiàn)實(shí) 軟文攻勢強(qiáng)調(diào)purmo是滿足消費(fèi)者 苛求 的選擇 2020 4 13 91 南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷 口碑的影響 因此 針對(duì)南方市場的傳播策略是 一級(jí)市場 已有成熟經(jīng)銷商及項(xiàng)目運(yùn)用 包括湖南 湖北 四川 重慶 貴州等 二級(jí)市場 尚未有項(xiàng)目運(yùn)用 但其市場潛力巨大 是purmo重點(diǎn)滲透市場 包括江蘇 公關(guān)策略 南北方市場的不同策略 南方 一級(jí)市場采用體驗(yàn)式軟文加強(qiáng)purmo在區(qū)域的品牌影響力 針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷類活動(dòng) 二級(jí)市場通過品牌軟文報(bào)道 建立purmo品牌影響力 2020 4 13 92 一 purmo北方市場公關(guān)項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 項(xiàng)目3 權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)告和調(diào)研 權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道 purmo概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) purmo概念采暖交流會(huì) purmo概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) purmo概念采暖交流會(huì) purmo品牌軟文持續(xù)投放 2020 4 13 93 采暖季滿意度軟文 purmo概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) purmo概念采暖交流會(huì) purmo品牌軟文持續(xù)投放 權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)告和調(diào)研 得出 消費(fèi)者需要更智能化 更節(jié)能的采暖方式 之結(jié)論 對(duì)未來的概念家居設(shè)計(jì)和采暖予以表現(xiàn) 對(duì)北方現(xiàn)有采暖進(jìn)行調(diào)研 得出 智能化采暖不足 之結(jié)論 召開未來的概念家居設(shè)計(jì)和采暖論壇 權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道 purmo概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) purmo概念采暖交流會(huì) 第一階段2011年11月 2012年1月 第二階段2012年2月 5月 第三階段2012年6月 8月 第四階段2012年9月 12月 北方項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間表 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 項(xiàng)目3 北方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目1 2020 4 13 2011年11月 2012年1月 2012年2 5月 項(xiàng)目內(nèi)容 由權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體發(fā)起 配合國家關(guān)于推進(jìn)采暖行業(yè)向熱計(jì)量過渡這一政策方向 了解目前各城市的現(xiàn)狀 在圍繞這一焦點(diǎn)話題的報(bào)道中 植入purmo品牌介紹和優(yōu)勢宣傳 發(fā)起單位 中國消費(fèi)者報(bào) 中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲 新浪家居 中國最具權(quán)威維權(quán)類媒體領(lǐng)袖 有強(qiáng)大話語權(quán) 中國最具影響力的財(cái)經(jīng)廣播 唯一覆蓋全國的財(cái)經(jīng)專業(yè)廣播 中國房地產(chǎn)覆蓋力最高的門戶網(wǎng)站 配合報(bào)道 北京市 北京青年報(bào)天津市 今晚報(bào)房地產(chǎn)版遼寧省 遼沈晚報(bào)山東省 齊魯晚報(bào)行業(yè)媒體 暖通空調(diào) 供熱制冷 權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)告和調(diào)研 權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道 2020 4 13 95 策劃 采暖智能化還有多遠(yuǎn) 專題版面 啟動(dòng)現(xiàn)狀調(diào)查走進(jìn)purmo 了解真正的智能采暖 行業(yè)專家 行業(yè)記者訪談purmo領(lǐng)導(dǎo)訪談 專題頁面配合 全文刊載走進(jìn)purmo 智能采暖介紹 報(bào)道頻次 第一階段 2011年采暖季 報(bào)紙 每周一期電臺(tái) 每日新聞報(bào)道 每日讀報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò) 2個(gè)月專題報(bào)道頻次 第二階段 2012年2 5月 報(bào)紙 每周一期軟文電臺(tái) 每周一次訪談網(wǎng)絡(luò) 2個(gè)月專題 中國消費(fèi)者報(bào) 中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲 新浪家居 北方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目1 2020 4 13 96 智能化采暖 何時(shí)能夠真正 熱 起來 國家制定了北方城市推進(jìn)熱計(jì)量采暖 但隨著調(diào)研的深入進(jìn)行 發(fā)現(xiàn)仍然任重而道遠(yuǎn) 記者采訪了來自北歐的歐洲第一采暖專家purmo 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了purmo在中國的推進(jìn) 在北歐 人們這樣取暖 據(jù)記者對(duì)來自北歐的歐洲第一采暖專家purmo的采訪了解到 北歐的采暖模式是 目前國內(nèi)一些著名的高端社區(qū) 如盤古大觀等都采用了purmo的產(chǎn)品 purmo 讓溫暖世界智能化 隨著國內(nèi)熱計(jì)量的政策推進(jìn) 一些來自歐洲的高性能采暖供應(yīng)商日益熱門 其中來自北歐的purmo 軟文系列1 軟文系列2 軟文系列3 北方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目1 2020 4 13 97 2012年6 8月 2012年9 12月 項(xiàng)目內(nèi)容 主辦單位 行業(yè)協(xié)會(huì) 暖通空調(diào) 支持單位 purmo 新浪家居向全國優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)商和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師征集作品 活動(dòng)結(jié)束后 召開首屆大賽頒獎(jiǎng)暨交流會(huì) 對(duì)外介紹本次大賽所展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)發(fā)展方向 第一階段作品征集與展示 第二階段優(yōu)秀作品點(diǎn)評(píng) 第三階段獲獎(jiǎng)?wù)邭W洲交流 行業(yè)專家與purmo專家組成評(píng)選委員會(huì) 并通過網(wǎng)絡(luò)媒體征集大眾評(píng)分 purmo專家點(diǎn)評(píng)作品 并帶來北歐優(yōu)秀作品供國內(nèi)同行交流 優(yōu)秀獲獎(jiǎng)?wù)邔@得北歐purmo交流機(jī)會(huì) 與世界級(jí)設(shè)計(jì)大師共同學(xué)習(xí) 什么是 概念采暖 purmo發(fā)起的 概念采暖 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) 旨在讓設(shè)計(jì)師們擺脫現(xiàn)有的形式約束 發(fā)揮最大想象空間 purmo概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) purmo概念采暖交流會(huì) 合作媒體 北方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目2 2020 4 13 98 purmo杯概念采暖設(shè)計(jì)大賽精品頻出 由xxx主辦 北歐著名采暖專家品牌purmo支持的大賽啟動(dòng) 在提交的作品中精品頻出 概念采暖是我們未來可以期待的生活環(huán)境 對(duì)此來自北歐的purmo認(rèn)為 概念采暖設(shè)計(jì)的啟示 目前國內(nèi)的采暖理念仍然是落后的 其中北方城市的落后體現(xiàn)在對(duì)智能化高端采暖的追求不足 而南方城市則是出于對(duì)采暖的知識(shí)陌生導(dǎo)致無從選擇 對(duì)此purmo認(rèn)為 purmo北歐行 中外設(shè)計(jì)師盛會(huì) 在北歐purmo總部 中外設(shè)計(jì)師們交換了自己的作品 并在一起熱烈暢談 軟文系列1 軟文系列2 軟文系列3 北方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目2 2020 4 13 99 purmo品牌軟文持續(xù)投放 北方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目3 2020 4 13 100 二 purmo南方市場公關(guān)項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目1 項(xiàng)目2 項(xiàng)目3 用戶體驗(yàn)加入purmo溫暖世界促銷 促銷活動(dòng)江蘇地區(qū)招商會(huì) 各階段軟文 南方項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間表 2020 4 13 101 一級(jí)市場 二級(jí)市場 預(yù)熱軟文投放 專家評(píng)測報(bào)告 加入purmo溫暖世界促銷 purmo品牌軟文 purmo品牌軟文 不對(duì)南方市場做針對(duì)性投放 以北方區(qū)域的活動(dòng)覆蓋影響 預(yù)熱軟文投放 江蘇地區(qū)招商會(huì) purmo品牌軟文 加入purmo溫暖世界促銷 第一階段2011年11月 2012年1月 第二階段2012年2月 5月 第三階段2012年6月 8月 第四階段2012年9月 12月 用戶體驗(yàn) 加入purmo溫暖世界促銷 南方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目1 2020 4 13 102 活動(dòng)方式 由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦活動(dòng)社區(qū) 總部予以執(zhí)行 purmo社區(qū)現(xiàn)場采暖知識(shí)培訓(xùn) 對(duì)南方典型案例進(jìn)行講解 并接受用戶一對(duì)一咨詢對(duì)活動(dòng)期間參與用戶實(shí)施設(shè)計(jì)費(fèi)減免等優(yōu)惠 并簽署同意參與purmo宣傳協(xié)議 2012年旺銷季 2 5月 9 12月 活動(dòng)方式 主題 加入purmo溫暖世界 目的 江蘇潛力市場開發(fā)促銷活動(dòng)方式 由purmo主辦 邀請(qǐng)江蘇地區(qū)著名建材經(jīng)銷商參與地點(diǎn) 南京方式 南方采暖行業(yè)前景分析 purmo品牌介紹 招商政策洽談 2020 4 13 103 江蘇地區(qū)招商會(huì) 2012年旺銷季 4月 南方項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目2 2020 4 13 104 區(qū)域媒體 楚天都市