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芙蓉漢城營銷策劃概述 項目全程營銷策劃思路 一、項目總體定位本項目屬于一個復合型地產(chǎn)，住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)并重。 二、市場定位 1、住宅面向綿陽市及周邊市縣，具有高收入，具有追求高尚生活生活品質(zhì)意識和具有購買固定資產(chǎn)用于保值的中老年群體。 2、商業(yè)房、商鋪消費顧客定位?本項目住宅小區(qū)居民住戶?綿陽市區(qū)特色餐飲娛樂休閑活動消費者?途經(jīng)九環(huán)線、三國旅游文化線、仙海富樂山博物館旅游芙蓉漢城旅游區(qū)游客。 、商鋪目標租房群體定位?大中型特色餐飲娛樂休閑行業(yè)業(yè)主。 ?文化旅游行業(yè)經(jīng)營者、目標購房群體定位面向綿陽及周邊市縣有投資文化旅游產(chǎn)業(yè)和特色餐飲、娛樂休閑，自有資產(chǎn)相對雄厚的中小私有企業(yè)主或具有房產(chǎn)投資意識且有一定投資實力的群體。 三、項目定位 1、住宅是由置信開發(fā)的，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，配套高檔，具有港式物業(yè)管理水平、具有傳統(tǒng)人文韻味的新型精神文明社區(qū)。 綿陽市目前綜合品質(zhì)最好的中高檔品牌商品房居住小區(qū)。 2、商業(yè)房、以漢代川西文化為主要特色的，集綿陽當?shù)貍鹘y(tǒng)特色餐飲娛樂休閑、綿陽漢代文化旅游、社區(qū)配套投資為一體的大型復合型商業(yè)地產(chǎn)。 、以文化旅游商業(yè)形態(tài)為主，特色餐飲休閑娛樂業(yè)次之，社區(qū)商業(yè)形態(tài)再次之。 、文化旅游商業(yè)地產(chǎn)定位于“蜀漢文化”民俗城”；該“民俗城”由文化街市、文化旅游商業(yè)形態(tài)招商定位可以重點考慮傳統(tǒng)休閑娛樂文化、傳統(tǒng)服飾文化、傳統(tǒng)小吃餐飲文化、傳統(tǒng)中醫(yī)藥、文物仿制品、古典書籍、文化用品等旅游產(chǎn)品。 四、項目命名（綿陽）芙蓉漢城 1、住宅芙蓉漢城置信生態(tài)花園 2、商業(yè)房芙蓉漢城蜀漢文化民俗城 五、營銷戰(zhàn)略思路 1、品牌戰(zhàn)略借用置信實業(yè)和芙蓉古城的品牌優(yōu)勢，打造綿陽置信和芙蓉漢城的品牌。 2、大營銷戰(zhàn)略走大旅游產(chǎn)業(yè)營銷，借助政府和媒體的力量，聯(lián)袂政府、旅游局、文化局、游仙區(qū)政府、富樂山公園進行大營銷，借助推廣旅游文化產(chǎn)業(yè)推動商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。 3、體驗式營銷戰(zhàn)略體驗置信項目的環(huán)境、建筑、物業(yè)管理、商圈營造、社區(qū)文化、服務水平。 4、延續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略與本公司其它綿陽儲備項目聯(lián)動營銷，例如在漁父村開展活動等。 5、商業(yè)創(chuàng)新引導市場在營銷上引入置信資產(chǎn)公司和芙蓉古城餐飲經(jīng)營公司開展前期招商工作、返租服務和商業(yè)形態(tài)引導。 6、合理控制開發(fā)節(jié)奏，先試點后推廣。 六、營銷策略基礎 1、基本方針吸取經(jīng)驗，揚長避短；系統(tǒng)計劃、整合營銷；把握節(jié)奏、合理推進。 2、營銷區(qū)域以綿陽市為重點和中心，向綿陽周邊地級城市綿陽郊縣市場推廣營銷活動。 3、營銷載體堅持立體組合營銷載體，全方位發(fā)布公司及項目有效信息。 4、形象包裝策略與芙蓉古城形成姊妹品牌；加強項目現(xiàn)場包裝策略。 七、產(chǎn)品策略提供完整的產(chǎn)品 1、住宅、廊橋、水壩、芙蓉溪河濱先期規(guī)劃修建，與小區(qū)一體化考慮。 、建筑風格帶有漢代建筑符號的現(xiàn)代川西民居風格，住宅與商業(yè)房的外立面色彩、風格必須統(tǒng)一。 、人文環(huán)境反映傳統(tǒng)蜀漢文化的建筑符號、雕塑小品、小區(qū)配套。 、高檔設施會所、游泳池、網(wǎng)球場、引進蜀信物業(yè)管理公司，繼續(xù)依靠商業(yè)用房、車庫補貼物業(yè)管理公司、引進“置信生活方式”辦公室，吸引文化娛樂名人，開展大中型文化活動 2、商業(yè)房、總體風格產(chǎn)品形式上類似芙蓉古城的古建筑外型，環(huán)境關系上類似金沙園水景商業(yè)街。 、臨一環(huán)路商鋪一層下半層.二層價值提升。 、街道景觀-傳統(tǒng)步行街,傳統(tǒng)戶外休閑娛樂設施,觀景亭、照壁；、具有人文底蘊的休閑設施、在商業(yè)地產(chǎn)營銷中，引進“置信資產(chǎn)”智力資源和社會資源。 建立長期專業(yè)的經(jīng)營服務,綜合價值的保障體系.組建經(jīng)營招商班子，為業(yè)主提供返租服務。 、引進芙蓉古城餐映經(jīng)營公司在經(jīng)營模式和商業(yè)形態(tài)上給予引導、資產(chǎn)公司組織開展大型商業(yè)活動，凝聚人氣和商氣。 八、銷售渠道策略 1、在正式啟動前，臨時租用李杜祠商鋪作為形象展示點；在城市鬧區(qū)或興力達商業(yè)城租用店面或圍墻做形象展示點 2、現(xiàn)場設置銷售場所，搶先修建樣板區(qū)，包括水景商業(yè)街、二樓商鋪和一棟住宅 3、在周邊其它二級城市和周邊郊縣投放廣告、聯(lián)合組織舉辦郊縣房產(chǎn)巡展等 九、價格策略 1、住宅價格薄利多銷，商業(yè)房作為本項目主要利潤點。 住宅總體平均價格1800元/；商業(yè)房總體平均價格5500元/。 2、整個項目價格采取低開高走手法，第一期作為市場測試，定價求穩(wěn)原則，低價入市；第二期和第三期根據(jù)市場接受程度逐步攀升。 3、商業(yè)房價格體系底樓均價8000元/；二樓均價3200元/；三樓均價2800元/。 十、營銷推廣策略 1、總則由于住宅與商業(yè)房兩個物業(yè)類型在建筑形式和價值取向上差別很大，同時兩者互有影響，因此本項目住宅與商業(yè)房在營銷推廣各自單獨有一條相對獨立的主線，但是兩者又有相互配合的地方。 2、廣告宣傳策略基礎、盡快啟動，先形象后項目，先企業(yè)后項目，先芙蓉古城后芙蓉漢城，在前期借用置信實業(yè)和芙蓉古城的品牌進行形象宣傳，達到預熱目的。 、全面開花，報紙、戶外、電視、網(wǎng)絡相結(jié)合，注重戶外廣告的投放、堅持平面廣告和軟性新聞宣傳報道相結(jié)合；廣告平面要大氣，新聞宣傳報道要及時。 、廣告發(fā)布范圍向周邊擴散策略。 3、住宅廣告宣傳訴求點置信生態(tài)花園、至尊品牌享受由置信品牌企業(yè)開發(fā)所帶來得質(zhì)量保證和尊榮感覺。 、三重生態(tài)環(huán)境從外部看地處城市山水區(qū)；從內(nèi)部看生態(tài)水系小區(qū)環(huán)境和生態(tài)私家花園戶型、傳統(tǒng)人文家園從小區(qū)內(nèi)外人文設施、置信生活方式、體貼的物業(yè)管理等方面描述“綿陽文化家園”次訴求點、宣傳山水中的城市，強化社區(qū)配套，改變區(qū)域配套不齊的負面形象象、宣傳點“成都置信”走向“四川置信”、“中國置信”的標志 3、商業(yè)房廣告訴求點、強調(diào)地處旅游節(jié)點上的旅游商業(yè)前景，弱化商業(yè)地產(chǎn)的地段概念、先期借用媒體軟性炒作蜀漢文化民俗城的意義,內(nèi)涵,前景、商機.、可以占道經(jīng)營的商業(yè)街形式水景商業(yè)街、主力店+品牌店+特色店，大型品牌商業(yè)機構(gòu)入住。 、返租經(jīng)營交房后，業(yè)主可以委托置信資產(chǎn)統(tǒng)一經(jīng)營，并獲取租金或利潤、芙蓉古城經(jīng)營公司介入、九環(huán)線三國文化旅游線仙海風景區(qū)綿陽博物館富樂山芙蓉漢城旅游產(chǎn)業(yè)帶。 4、公關策略（以置信生活方式策略為中心）、住宅?業(yè)主懇談會?每周末舉行各種文化活動；?成都置信房產(chǎn)一日游?與富樂山公園聯(lián)手開展業(yè)主旅游活動。 、商業(yè)房?日常商業(yè)樣板街開始營業(yè)；?成都置信資產(chǎn)、芙蓉古城一日游?與文化局、旅游局合作，聯(lián)手策劃、舉辦大型旅游類活動。 ?舉辦“傳統(tǒng)民俗文化節(jié)”和“巴蜀美食節(jié)” 5、參加各類大型房交會、旅交會 6、形象支持策略、置信實業(yè)、綿陽置信企業(yè)形象推廣、綿陽置信企業(yè)形象公共關系活動（贊助公益活動等）、借用“芙蓉古城”商業(yè)街形象推廣來促進芙蓉漢城的營銷。 十一、營銷控制策略制訂科學嚴密的推盤計劃策略；制訂銷售節(jié)奏控制策略 十二、營銷信息研究策略 1、增加銷售部內(nèi)勤人員的工作職能，增加對銷售信息的研究深度； 2、其它部門人員要樹立全員營銷的意識，及時將從社會各界、各個層面、各個角度收集到的與營銷相關的信息反饋給策劃部。 十三、營銷監(jiān)控整合策略 十四、營銷預算 1、總額4764萬元 2、置信品牌建設費1800萬 3、企業(yè)品牌建設費（約為營銷費15%）450萬元 4、銷售策劃人員工資及辦公費（約為營銷費14%）400萬元 5、項目調(diào)研費（營銷費的1%）30萬元 6、項目推廣費（約為營銷費65%）1950萬元 7、不可預見費（營銷費的5%）150萬元首期（A區(qū)）營銷策劃方案 一、基礎建議開發(fā)規(guī)模、開發(fā)工期、開盤時間計劃、首期價格策略住宅1600元/平米；商業(yè)房5000元/平米。 二、營銷基礎資料準備 1、企業(yè)形象畫冊、企業(yè)形象電視廣告片 2、項目電視廣告片攝制 3、三維演示系統(tǒng) 4、項目概念樓書、項目說明書、購房指南、補充協(xié)議、交易會DM單（住宅、商業(yè)房各一套） 5、銷售大廳展板 6、手提袋、資料袋、交房手冊、物業(yè)管理協(xié)議 7、其它VI運用辦公用品 三、公眾媒體廣告宣傳策略 1、企業(yè)形象宣傳和項目推廣配合進行 2、報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡廣告聯(lián)動 四、銷售現(xiàn)場包裝策略 1、項目地塊周邊、墊資修建富樂橋、水壩、大型市政廣場、整治芙蓉溪項目地段的堤岸、在項目地塊周邊1000米以內(nèi)的主要干道上樹立戶外廣告位。 、在一環(huán)路東段、劍南路東段的路燈燈竿、綠化帶內(nèi)布置燈箱。 、捐贈2座項目地塊周邊的公交車站牌 2、施工圍墻修建項目概念展示圍墻，具有漢代建筑特色。 3、銷售大廳功能分區(qū)要考慮到展示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)、辦公區(qū)合理劃分。 五、其它營銷活動 1、樣板區(qū)體驗式營銷活動，以體驗置信為主題，功能分區(qū)包括辦公區(qū)、展示區(qū)、 2、與富樂山公園、富樂山賓館、漁父村、仙海風景區(qū)合作，建立置信生活方式基地，不定期開展業(yè)主活動 3、置信房產(chǎn)一日游活動，商業(yè)客戶重點考察我公司開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目，住宅客戶重點體驗麗都花園和逸都花園的環(huán)境、建筑與物業(yè)管理。 4、參與政府部門、房地產(chǎn)行業(yè)等公共關系活動及文化活動類公共關系贊助活動 5、參加綿陽房交會、xx年11月參加上海旅交會項目開盤前期營銷策劃方案 一、營銷基礎資料準備 1、借用置信實業(yè)企業(yè)形象宣傳刊物和電視廣告片 2、借用芙蓉古城形象宣傳畫冊和電視廣告片、芙蓉古城招商宣傳畫冊 3、確定綿陽芙蓉漢城VI系統(tǒng)及營銷宣傳風格 4、設計、制作芙蓉漢城VI運用辦公系統(tǒng)（手提袋、資料夾、名片、稿簽紙等） 5、策劃、設計、制作置信綿陽置信芙蓉漢城項目部形象宣傳畫冊 6、策劃、設計、制作芙蓉漢城概念樓書（住宅篇和商業(yè)篇）、項目說明書DM單 7、設計制作芙蓉漢城概念展示版面系統(tǒng)（含戶外廣告牌、展廳設計等） 8、策劃、攝制芙蓉漢城概念宣傳電視廣告片（住宅篇和商業(yè)篇） 二、項目現(xiàn)場及周邊包裝 1、選址、施工現(xiàn)場、周邊市政設施路燈、綠化帶、路名牌、公交車、人行道、租賃辦公樓、李杜祠臨時展示點、辦公銷售區(qū)、樣板住宅樓、樣板水景商業(yè)街、活動區(qū) 2、形式立體概念圍墻、立體綠化、休閑、燈箱、布幅、路名指示牌、候車燈箱站牌、廣告牌、霓虹燈廣告牌、實品 三、形象展示點 1、臨時形象展示點李杜祠臨時形象展示點、設置目的在銷售中心建立竣工前進行形象宣傳、接受咨詢、排號登記和市場測試。 、營銷資料準備種類展架及資料、概念樓書、項目說明書DM單、意見征詢表、模型、開放時間爭取在xx年11月開放 2、市區(qū)形象展示點、設置目的在鬧市區(qū)內(nèi)長期進行形象宣傳、接受咨詢。 、營銷資料準備種類修建概念立體圍墻、展架及資料、概念樓書、項目說明書DM單、開放時間在xx年開放 3、生態(tài)環(huán)境形象展示點市政府大院或臨園賓館 4、物業(yè)管理形象展示點中國銀行辦公樓、建委、國土部門辦公樓 6、置信生活方式形象展示點富樂山公園、富樂山賓館、漁父村、仙海風景區(qū) 四、戶外廣告投放計劃 1、選址、項目周邊一環(huán)路北段東端、東方紅大橋東頭、涪江三橋東頭、城市鬧區(qū)人民廣場、房管大廈、臨園干道金三角、城市主入口成都方向高新區(qū)、三臺遂寧方向、綿梓路方向 2、形式路牌、單立柱 五、公眾媒體廣告投放計劃 1、媒體選擇綿陽地方報紙、電視臺；華西都市報、四川電視臺2臺；廣元時報、遂寧日報、廣元電視臺等 2、欄目選擇房產(chǎn)版、地方新聞欄目、錄象欄目 3、主題企業(yè)形象廣告、芙蓉古城形象廣告、項目概念炒作、廣告、項目綜合廣告 4、費用預算200萬元 六、現(xiàn)場包裝及資料制作具體執(zhí)行時間表（略） 七、芙蓉漢城前期（9個月）營銷費用預算 1、企業(yè)品牌建設費（120萬元） 2、項目前期調(diào)研費（15萬元） 3、項目推廣費（570萬元）、宣傳資料設計、制作費60萬元、銷售現(xiàn)場及施工現(xiàn)場包裝費110萬元、項目推廣廣告宣傳費300萬元、業(yè)主公共關系活動費60萬元、展示費40萬元 4、不可預見費（50萬元）合計755萬元啟動前營銷計劃 一、芙蓉漢城啟動系列廣告計劃 1、系列主題有禮了、請看了、有喜了、有請了、機會來了、多謝了、有盼了 2、內(nèi)容置信實業(yè)形象展示、