中影集團(tuán)整體市場營銷策劃方案.docx

童心草圖書庫中影集團(tuán)整體市場營銷策劃方案 第一章 當(dāng)前影視市場營銷策劃及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.1總體環(huán)境人口方面：國家總?cè)丝跀?shù)量為電影產(chǎn)業(yè)形成了世界上最大規(guī)模的潛在觀眾群，隨著國家經(jīng)濟的持續(xù)增長，各年齡層次觀眾群的消費能力都有了較大的提高，尤其是從18歲到45歲之間的主力觀眾人群收入水平近年來提高幅度最大。經(jīng)濟方面：國家GDP總值持續(xù)快速增長，國家外匯儲備成為世界第一，國家個人積蓄率高，這些都對影視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的外資本準(zhǔn)備創(chuàng)造了條件。法律政策方面：國家先后制定和出臺了關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃，電影產(chǎn)業(yè)在“政策面”獲得了國家在拷貝經(jīng)營、國際市場開拓、院線改造、公益放映、重大題材資助和數(shù)字技術(shù)發(fā)展等多項稅收、資助扶持政策。電影產(chǎn)業(yè)作為先進(jìn)文化建設(shè)優(yōu)先發(fā)展對象的地位將得到強化。社會文化方面：隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人口和經(jīng)營產(chǎn)值比重將越來越大，電影作為一種視覺時代的文化服務(wù)，得到了社會文化的更大消費接受和肯定，同時，電影作為創(chuàng)意文化的上游產(chǎn)業(yè)，具有拉動其他以版權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的作用，其文化重要性已經(jīng)被提升打保障民族文化安全的高度。技術(shù)方面：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使電影產(chǎn)業(yè)在兩個方面面臨著技術(shù)創(chuàng)新帶來的嶄新機會，一視專門電影頻道的播出，使電影版權(quán)和廣告銷售收入新的增長源泉；二是數(shù)字影院的出現(xiàn)，將大大促進(jìn)電影放映環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)飛躍和市場營銷模式的多樣化。地理環(huán)境方面：中國加入WTO 使電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融入全球化進(jìn)程，中國電影通過國外優(yōu)秀影片的引進(jìn)，觀眾市場得到培育和激活，中國制片業(yè)通過與國際合作，學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)運作和管理經(jīng)驗，也創(chuàng)造了國際市場對中國電影的需求，但是在環(huán)境方面我們也面臨著美國好萊塢強勢地位的挑戰(zhàn)。1.2 行業(yè)外部環(huán)境分析供應(yīng)商的市場份額：相對于我國的13億人口來說，中國人均電影屏幕的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均水平。兩項原因?qū)е铝藝鴥?nèi)電影市場國產(chǎn)片供應(yīng)嚴(yán)重不足，電影觀眾比較較低。是否存在代替拼搏:代替品主要為盜版光盤，盜版威脅嚴(yán)重；加上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影、電子游戲、電視劇等其他娛樂產(chǎn)品的大行其道。該供應(yīng)貨品/服務(wù)占總成本的比例：與國外電影的后期營銷成本要占到總成本的30左右不同，除極少數(shù)大片以外，國產(chǎn)片通常只有不到10的資金用于后期宣傳推廣和后產(chǎn)品開發(fā)，以至于大量影片拍攝沒有營銷經(jīng)費，不能進(jìn)入院線流通。行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化趨勢：隨著國家關(guān)于電影行業(yè)準(zhǔn)入資格的開放，一些民營和外資合作企業(yè)通過資本運作，紛紛開展電影產(chǎn)業(yè)的上下游環(huán)節(jié)整合，以期增加對于產(chǎn)業(yè)風(fēng)險的抗擊能力。比如“華誼兄弟”除制片領(lǐng)域外，還進(jìn)軍了廣告招商、院線發(fā)行、演藝人才經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域；而“保利華億”通過民營企業(yè)與國有企業(yè)的合作，形成了兩個內(nèi)容平臺（影視制作、廣告制作）和一個播出平臺（旅游衛(wèi)視）的有效整合。電影產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的豎向整合趨勢會繼續(xù)下去，將在一定程度上抬高產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間依然巨大。1.3 決定進(jìn)入壁壘強弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟：電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模很小，相對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言基本談不上什么進(jìn)入門檻。根據(jù)國家廣電總局2003年第20號令，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入制片行業(yè)注冊資本要求僅為100萬元，成立專門的影片發(fā)行公司注冊資本要求為50萬元，而投資放映環(huán)節(jié)的最低資本要求為在三年內(nèi)投入不少于3000萬元用于本院線的影院改造和新建。技術(shù)專長的多少:數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，溶解了傳統(tǒng)電影工業(yè)技術(shù)體系的行業(yè)壁壘，為電視、計算機、通訊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入鋪平了道路。品牌強弱：電影產(chǎn)業(yè)幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一些導(dǎo)演、演員、電影經(jīng)紀(jì)、電影制片、發(fā)行院線等方面的品牌，包括部分演創(chuàng)人員已經(jīng)具備了一定的國際品牌知名度，但是總體品牌力量不足，不能形成足夠的服務(wù)和產(chǎn)品的差異性。顧客轉(zhuǎn)變成本:在國民收入持續(xù)增長和市場供應(yīng)不足的情況下，電影行業(yè)吸引潛在觀眾的潛力很大，不需要投入很高成本進(jìn)行顧客培育、是否資本密集:電影產(chǎn)業(yè)是典型的資本密集產(chǎn)業(yè)，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共性?，F(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的視覺奇觀營造的需要，使電影前期單片制作成本急劇提高；同時，由于前后期整合營銷的需要，電影要在前期拍攝的同時，就開始有計劃的宣傳營銷，影片放映是要進(jìn)行集中的媒介“轟炸”，以期在短時間內(nèi)全國覆蓋宣傳，吸引大量觀眾實現(xiàn)票房的迅速回收。這些行業(yè)特點，決定了電影產(chǎn)業(yè)的資本密集度。即使是300萬元以下的低制作成本影片，通常也需要通過音像版權(quán)賣斷、電視播出、政府基金獎勵等途徑實現(xiàn)資本的迅速回收。相較于原材料和技術(shù)成本來說，資本密集的要求還是很高的。獲得分銷渠道的難易：過去5年左右的“院線制”改革，國家電影產(chǎn)業(yè)原有行政壟斷和地區(qū)保護(hù)的情況基本轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的影片都能獲得比較好的分銷渠道和放映檔期?，F(xiàn)有廠家的行為特點：從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)市場的結(jié)構(gòu)看，各個環(huán)節(jié)的市場集中度都不高。市場集中度最高的環(huán)節(jié)是制片環(huán)節(jié)，其中國營電影制作機構(gòu)只有中影集團(tuán)、上海電影集團(tuán)、長影電影集團(tuán)等少數(shù)核心企業(yè)還保持著一定規(guī)模的生產(chǎn)能力。社會/民營企業(yè)以商業(yè)大片成為了制片產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但也只有北京新畫面影業(yè)、北京保利華億傳媒文化、華誼兄弟、世紀(jì)英雄電影投資等幾個遙遙領(lǐng)先。由于電影產(chǎn)業(yè)的市場集中度不夠，現(xiàn)有廠家多處于一種低強度的自由競爭態(tài)勢之下。展望未來，一旦產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的融資機制得以解決，行業(yè)兼并整合勢在必行。 1.4 決定買方力量大小的主要因素買方數(shù)量和相對市場份額：相對于電影市場的供應(yīng)能力而言，國內(nèi)潛在觀眾數(shù)量巨大，是決定電影市場的賣方市場。信息：相對影片供應(yīng)方，觀眾在產(chǎn)品信息方面處于“信息不對稱”的劣勢地位。如果片方不能提供比較明確的影片類型信息，將給觀眾判斷影片質(zhì)量造成困難，從而造成他們決絕觀看。類型化制作和明星參與是影片吸引觀眾的有效手段。豎向一體化能力：觀眾市場的豎向一體化能弱，體現(xiàn)在觀眾進(jìn)行電影批評的能力欠缺、觀眾參與電影創(chuàng)作過程的不足等等。代替產(chǎn)品：替代性幾乎不存在。雖然有些影片主要以國外電影節(jié)市場和國內(nèi)電影節(jié)評委為目標(biāo)觀眾，但這種做法逐漸被產(chǎn)業(yè)拋棄。采購總量：根據(jù)北京、上海等中心城市實行周二電影票“半價制”的良好效果來看，國內(nèi)電影市場的需求量應(yīng)該屬于“富有彈性”，對于電影票價具有明顯的敏感性，但是，必須保證影院設(shè)施水平和首輪放映等基本前提。對于“二級放映市場”而言，由于其它娛樂方式和音像產(chǎn)品的競爭，電影市場的需求量變化對于價格而言明顯屬于“缺乏彈性”。產(chǎn)品差異性電影質(zhì)量的差異性對于價格而言存在著明顯的敏感性。國內(nèi)外“大片”由于在視覺效果、明星陣容和品牌保證等方面與低成本影片之間的顯著差異性，能夠大大提高觀眾對于票價的接受度。買方的動機和利潤不同的觀影動機和利潤計算方式，會形成不同的票價敏感性。對于大中城市的觀眾而言，他們走入電影院的目的主要是為了娛樂體驗。因此，其計算其利潤率的主要目標(biāo)是影片質(zhì)量和觀影享受條件的好壞，他們對于價格的高低不是特別在意。對于小城市和農(nóng)村觀眾而言，尤其是學(xué)生群體，他們的觀影目的更為實用化，他們會對于不同觀影的消費方式進(jìn)行比較，對于電影票價比較敏感。因此可以說，觀眾觀影動機的價格敏感性彈性高。當(dāng)前，中國的電影產(chǎn)業(yè)屬于觀眾的賣方市場，觀眾群對于價格的敏感性彈性比較大。第二章 中影集團(tuán)的自身資源及戰(zhàn)略分析2.中影集團(tuán)戰(zhàn)略資源 中國電影集團(tuán)公司（簡稱“中影集團(tuán)”）是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1999年由原中國電影公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠、中國電影合作制片公司、中國電影器材公司、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目中心、北京電影洗印錄像技術(shù)廠、華韻影視光盤有限責(zé)任公司等8家單位組成，是以影視產(chǎn)業(yè)為依托，多種產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的國內(nèi)一流的大型電影集團(tuán)。經(jīng)營范圍包括影視創(chuàng)作生產(chǎn)、發(fā)行放映、境內(nèi)外合拍影片協(xié)調(diào)和服務(wù)、院線經(jīng)營管理、數(shù)字制作、數(shù)字影院的建設(shè)與管理、拷貝洗印加工、影片進(jìn)出口、電影器材營銷、后電影開發(fā)、光盤生產(chǎn)、媒體運營、廣告、物業(yè)管理以及房地產(chǎn)開發(fā) 等。截至2009年12月末,中影集團(tuán)擁有分公司6個,全資子公司11 個,控股公司48個,參股公司33個,以及1家事業(yè)單位。中影集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略是，創(chuàng)造品牌、占領(lǐng)市場、立足國內(nèi)、走向世界。2007年，新就任的中國電影集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層提出了打造“制片，制作，營銷，發(fā)行，院線，后期開發(fā)”六大支柱環(huán)節(jié)，實行跨越式擴張發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。其中中影營銷分公司承擔(dān)者對中影集團(tuán)影片產(chǎn)品和宣傳渠道的龐大資源進(jìn)行整合經(jīng)營，并將之發(fā)展中影集團(tuán)的一個新的經(jīng)濟增長點。其中營銷部下設(shè)五個主要業(yè)務(wù)部門，宣傳策劃部、市場合作部，北京中影蒙太奇廣告公司、中影影時尚雜志、中影音像出版社。第三章 中影集團(tuán)的目標(biāo)市場策略3.1中影集團(tuán)的市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場細(xì)分的原則：可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、差異性中影集團(tuán)市場主要根據(jù)業(yè)務(wù)對象的不同劃分：（1） 宣傳策劃類。這一類主要包括企業(yè)對市場營銷方面的咨詢，業(yè)績的提升，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的銷售推廣等。（2） 市場合作類。這一類主要包括影視商務(wù)合作。（3） 影視雜志類。（4） 音像出版社。3.2中影集團(tuán)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：第一，有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α５诙?，?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。第三，符合企業(yè)目標(biāo)和能力2。3.3中影集團(tuán)的市場定位市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。 市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。市場定位的目的：市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置市場定位的原則：各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。中影集團(tuán)在政府強有力的支持下，本著“服務(wù)大眾，服務(wù)關(guān)心中國電影事業(yè)的人們”的原則，多年來致力于中國電影事業(yè)的發(fā)展和文化消費的廣泛推廣，定位走向服務(wù)大眾。 第四章 中影集團(tuán)的整體影響策略4.1中影集團(tuán)各業(yè)務(wù)的規(guī)劃與商務(wù)合作 規(guī)劃：發(fā)行放映、院線投資、電影進(jìn)出口、電影頻道等為支柱，全面帶動洗印加工、電影器材營銷、后電影開發(fā)、光盤生產(chǎn)、媒體運營、廣告等多種業(yè)務(wù)。商務(wù)合作： 中國首套影視劇植入廣告分析系統(tǒng)憑借中影集團(tuán)的權(quán)威實力與多年經(jīng)驗，我們敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系能夠為客戶提供精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意。并且憑借制片方的絕對優(yōu)勢，順利完成落地執(zhí)行。場景植入：作為故事發(fā)生的場景或場景的一部分出現(xiàn)。情節(jié)植入：成為推動故事情節(jié)的有機組成部分。對白植入：在對白中巧妙體現(xiàn)品牌。形象植入：根據(jù)品牌的符號意義體現(xiàn)影片內(nèi)涵或特點。中影貼片廣告時間位于電影預(yù)告片播放之后，影院燈光調(diào)暗觀眾注意力高度集中，廣告到達(dá)率極高。 廣告在觀眾注意力最集中的時候播放，到達(dá)率是普通電視廣告的3倍！媒體優(yōu)勢一：高質(zhì)量的受眾電影的受眾群體是一個文化水平高、收入水平高、消費水平高、年齡輕、專業(yè)人員階層。這正是最可能受到廣告影響、最具有廣告價值的群體。優(yōu)勢二：廣告到達(dá)率高受眾選擇去影院觀影通常對影片抱有很大期待，迫切希望影片播放時對銀幕的變化關(guān)注度達(dá)到90%以上。您的廣告在此時播放，能夠給受眾以深刻印象。優(yōu)勢三：提高品牌價值隨著電影業(yè)高速發(fā)展和大眾對觀影環(huán)境質(zhì)量的高要求，中國五星級影院迅速成長起來,并擁有了穩(wěn)定的受眾群體。完善的監(jiān)播體系【票務(wù)終端票房監(jiān)播】 票務(wù)終端的計算機管理可實時、真實的統(tǒng)計觀眾人數(shù)和放映情況?！救珖杏绑w系監(jiān)播】 遍及全國各城市影院內(nèi)的中影監(jiān)播人員進(jìn)行人工監(jiān)播，掌握第一手的發(fā)布情況。 【客戶監(jiān)播】 客戶憑中影提供的監(jiān)播證到影院自行監(jiān)播，可進(jìn)行監(jiān)督檢查。目前針對數(shù)字影廳管理數(shù)字監(jiān)播系統(tǒng)已進(jìn)入測試階段，有望投入使用。我們作為影片出品方，擁有得天獨厚的優(yōu)勢和便利，可依照客戶要求，在影片首映禮、發(fā)布會、點映等相關(guān)宣傳活動中，為客戶量身打造與品牌相適應(yīng)的各類活動。電影首映系列商務(wù)合作宣傳掛旗、易拉寶展架、包場影廳門貼、現(xiàn)場企業(yè)產(chǎn)品展臺、企業(yè)宣傳資料派發(fā)、電影大屏幕上方宣傳橫幅、影廳內(nèi)背景板展示我們獨家經(jīng)營中影所有影片的形象授權(quán)，全權(quán)銷售、策劃并執(zhí)行企業(yè)與影片之間的聯(lián)合推廣活動。視頻：電視廣告、樓宇電視等，電影預(yù)告片加企業(yè)形象。音頻：廣播廣告。平面：報紙、雜志等廣告；戶外廣告（擎天柱和其他特種巨幅廣告、公交候車亭、地鐵、公交車身及車內(nèi)、樓宇內(nèi)廣告，產(chǎn)品包裝等）。網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)網(wǎng)站。影院落地宣傳活動能夠很好的消除產(chǎn)品與消費者之間的距離感使消費者能夠近距離體驗產(chǎn)品，增強對產(chǎn)品的興趣與了解,使您的品牌與產(chǎn)品在與消費者的互動中深入人心。移動噴繪、影院擺設(shè)、固定噴繪、影院公關(guān)活動。中國電影網(wǎng)是由中國電影集團(tuán)主辦的專業(yè)電影網(wǎng)站，是中國電影的唯一網(wǎng)絡(luò)輸出平臺。作為國家廣電系統(tǒng)四大網(wǎng)站之一，中國電影網(wǎng)不僅被政府列為行業(yè)重點扶持對