電商沖擊下傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對策略.doc

電商沖擊下傳統(tǒng)百貨業(yè)的應(yīng)對策略2013年07月25日11:16“E”時代已經(jīng)不僅限于信息傳播，如今已令整個“商戰(zhàn)”發(fā)生了天翻地覆的改變。有網(wǎng)友認(rèn)為，如果現(xiàn)在購物還只限于專賣店和大型百貨公司，那就真的“OUT”了，隨著淘寶、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、一號店等電商如雨后春筍般出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，“商戰(zhàn)”已經(jīng)從實體店競爭演變?yōu)閭鹘y(tǒng)實體店營銷和電商之間的“戰(zhàn)爭”。一、電商對傳統(tǒng)百貨的沖擊2012年，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的日子很不好過。上海、武漢等城市的一些老牌百貨店紛紛倒閉關(guān)門；國內(nèi)多家券商機構(gòu)也下調(diào)了百貨業(yè)的評級；國內(nèi)不少百貨店打折頻率之高、幅度之大均前所未有。國內(nèi)百貨業(yè)在內(nèi)外夾擊中已露敗象，尤其是百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降、運營成本費用的巨大壓力已令國內(nèi)傳統(tǒng)百貨企業(yè)走至倒閉的邊緣。購物中心、多品牌集合店、奧特萊斯、電商等多種新型業(yè)態(tài)正逐漸蠶食傳統(tǒng)百貨的市場份額。1.百貨業(yè)陷入衰退2012年，由于電子商務(wù)大行其道、大量購物中心投入市場、傳統(tǒng)百貨店自身運營成本大幅上升，尤其是百貨業(yè)生存空間被購物中心及商業(yè)綜合體強力擠壓，部分百貨店因不堪重負(fù)選擇了關(guān)閉。與外國購物中心由零售商主導(dǎo)開發(fā)不同，國內(nèi)購物中心基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)開發(fā)。由于購物中心具有商業(yè)地產(chǎn)的投資屬性，可作為長期不動產(chǎn)持有，增值潛力巨大，因此購物中心的發(fā)展勢頭異常迅猛，對于百貨業(yè)而言，購物中心無疑是一個強大的競爭對手。就單體而言，傳統(tǒng)百貨店主要采取聯(lián)營模式，團隊參與到經(jīng)營層面，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理；而購物中心則輕松很多，因為采用的是出租商鋪的模式，團隊只要做好物業(yè)，其他工作幾乎都由品牌商去經(jīng)營。由于二者經(jīng)營模式的不同，百貨店在開店速度上無法與購物中心匹敵。目前商業(yè)地產(chǎn)相對較高的資產(chǎn)回報率是吸引投資的最主要原因，而百貨店相較之下屬于“微利行業(yè)”，未來難以通過快速開店來實現(xiàn)擴張。2.盈利水平走低國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)對規(guī)模化發(fā)展的認(rèn)識還停留在擴大營業(yè)面積、進(jìn)行內(nèi)部豪華裝修的淺顯層次上，以致百貨商店越蓋越大，越蓋越豪華，而罔顧區(qū)域消費人口、實際購買力、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營能力等因素，只追求單體規(guī)模擴大，營業(yè)面積動輒三五萬平方米，造成經(jīng)營成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟效益遞減。大型百貨店的建立和經(jīng)營，大多缺乏對市場的深入調(diào)研，甚至還沒有完全掌握市場調(diào)研技術(shù)。其次，多年來銷售技術(shù)水平有限，對營銷策略與消費者心理缺乏深入研究，并一直處于低水平的價格競爭中。因此，當(dāng)促銷價格一降再降，人力、物業(yè)租賃成本上升，停業(yè)關(guān)門更成了唯一結(jié)局。3.電子商務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)一種新型商業(yè)運作模式，必然會對傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式產(chǎn)生沖擊。1978年至1993年，路邊攤盛行；1993年至2008年，商廈模式興起，逐漸將路邊攤擠出市場；而2008年之后，網(wǎng)絡(luò)銷售成為新生事物，如今開始搶占商廈模式下的市場份額。商廈模式受到?jīng)_擊，也就是說傳統(tǒng)的商業(yè)百貨營銷受到了影響。2012年11月11日，可能成為中國實體百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的起始日?！皩嶓w百貨業(yè)市場份額將被電商侵蝕”的預(yù)言，終于在這一天浮出水面。中國百貨產(chǎn)業(yè)鏈中一個新的銷售渠道被確立，實體百貨業(yè)的蛋糕被硬生生地分掉了一塊。2012年，中國百貨店內(nèi)人流開始出現(xiàn)負(fù)增長，百貨業(yè)成為相對不被看好的產(chǎn)業(yè)?？v觀2012年的沈陽百貨市場，也有慘淡退出的昔日強將。2012年12月12日，泰國時尚品牌先先百貨結(jié)束了其在沈陽的經(jīng)營。實體百貨業(yè)的人力資源成本大頭在營業(yè)員，盡管百貨業(yè)把它轉(zhuǎn)嫁到品牌頭上，但這個成本仍然存在并被計入產(chǎn)業(yè)鏈成本中，這就導(dǎo)致了實體百貨業(yè)的銷售成本居高不下。另外就是房租的暴漲，2012年，很多租賃物業(yè)的百貨公司合約到期，業(yè)主方都將房租大幅上調(diào)，很多百貨業(yè)不得不選擇續(xù)約，結(jié)果就是經(jīng)營成本的飆升；人力資源成本也創(chuàng)新高。4.消費者購買習(xí)慣的改變傳統(tǒng)百貨業(yè)除面臨電子商務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)外，還面臨消費者購買習(xí)慣的快速改變、新型業(yè)態(tài)的巨大擠壓與沖擊等。其一，隨著我國經(jīng)濟增速放緩，消費者信心下滑，2011年下半年以來，零售業(yè)銷售受到嚴(yán)重影響。而以經(jīng)營非生活必需品為主的百貨業(yè)更是首當(dāng)其沖。其二，目前國內(nèi)百貨行業(yè)普遍采用的聯(lián)營扣點盈利模式暴露出諸多問題，百貨公司雖然坐收租金，在轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險的同時，也將商品的經(jīng)營權(quán)拱手相讓。商品經(jīng)營權(quán)的喪失帶來的后果是百貨公司在和生產(chǎn)廠商的博弈中，談判地位和議價能力逐漸轉(zhuǎn)弱，營業(yè)扣點率難以提升，利潤增長空間有限。其三，專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費人群。其四，百貨企業(yè)為爭奪市場和資源而展開了激烈競爭，價格和非價格手段成為競爭的重要手段，促銷、打折等讓利于消費者的行為成為各百貨公司爭奪客戶的重要手段，這導(dǎo)致了企業(yè)利潤的削弱。其五，伴隨互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)購為代表的新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購以其低廉的成本和價格對傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)構(gòu)成巨大沖擊，電子商務(wù)對百貨業(yè)的影響巨大。數(shù)據(jù)顯示，2005年我國網(wǎng)民僅有1.7億人，2012年已達(dá)到5.35億人，占中國人口的40%以上。2005年網(wǎng)上交易規(guī)模為7400億元，2012年則超過1.3萬億元。網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨構(gòu)成較大的替代效應(yīng)。其六，百貨業(yè)運營費用成本大幅驟升。進(jìn)入2010年以后，我國人口紅利效應(yīng)逐步退去，人力成本急劇上升，地產(chǎn)價格大幅上漲，導(dǎo)致百貨行業(yè)由于這些費用的大幅上漲而承受空前的壓力。二.傳統(tǒng)百貨紛紛涉足電商1.萬達(dá)百貨截止2012年，大連萬達(dá)已在全國開業(yè)66座萬達(dá)廣場，累計持有開業(yè)物業(yè)面積1290萬平方米，成為全球排名第二的不動產(chǎn)企業(yè)。在萬達(dá)廣場推進(jìn)的過程中，并沒有百貨公司與萬達(dá)進(jìn)行合作，使得萬達(dá)在一開始就成立自己的百貨公司萬千百貨(于2012年更名為萬達(dá)百貨)，但受制萬達(dá)的集權(quán)體制，萬達(dá)百貨的發(fā)展并不順利，雖然通過萬達(dá)廣場使得開店數(shù)量高達(dá)57家，成為中國開店數(shù)量最多的百貨公司，但其單店收益并沒有因為開店數(shù)量多而有所提升，在業(yè)內(nèi)傳的僅為1億多一些。遠(yuǎn)不及王府井、銀泰和百盛這些傳統(tǒng)的老牌百貨公司。當(dāng)然，在萬達(dá)廣場和萬達(dá)百貨的高速度開店發(fā)展過程中，幾家排名靠前的百貨公司均發(fā)布自己的購物中心戰(zhàn)略和電子商務(wù)戰(zhàn)略，希望在購物中心和電商（專題閱讀）發(fā)展的雙重壓力之下，使得自己的主業(yè)百貨業(yè)態(tài)能夠獲得未來的競爭優(yōu)勢以得已持續(xù)發(fā)展。2.王府井而王府井發(fā)布2012年年度報告，稱2012年在電子商務(wù)項目上投入達(dá)3200萬元，至此該項目兩年已累計投入1億多元。另外，在2013年2月，王府井收購春天百貨39%股權(quán)后，對春天百貨旗下的電商平臺賽特奧萊網(wǎng)進(jìn)行合并，成為中國百貨零售跨集團線上商城合并第一案。另外，王府井不惜砸重金在電商圈內(nèi)吸納人才，近百名獨立于集團運作的電商團隊中。3.沃爾瑪全球最大零售商沃爾瑪在收購網(wǎng)上超市1號店的51%股權(quán)后，宣布2013年電子商務(wù)的銷售目標(biāo)為90億美元，并提出電商發(fā)展的三大戰(zhàn)略：即核心市場的擴張、新技術(shù)平臺的建設(shè)，以及服務(wù)體系的完善。三、傳統(tǒng)百貨應(yīng)對措施“一線城市，主流用戶受價格吸引在向線上轉(zhuǎn)移，而在二三線城市，大量的用戶選擇在線購買就不僅是緣于便宜，而是網(wǎng)上豐富的資源有更多消費選擇?！睆V東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰表示，不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統(tǒng)零售商的共識，除了最直接的打折促銷，自己開發(fā)電商平臺就是其中之一。1.錯時促銷電商的大促銷使得不少百貨公司受到了沖擊，客流量與銷售額雙雙下滑。不過，傳統(tǒng)百貨如果在“1111”開展促銷，單從價格上來看，是很難拼過沒有物流和進(jìn)場費等各種壓力的電商渠道。因此，如何抵御電商的沖擊，各大傳統(tǒng)百貨使出了渾身解數(shù)，以不同方式進(jìn)行促銷活動。11月份是傳統(tǒng)淡季，以前很少有商場以此為由大搞促銷。如今電商的雙11火了也帶動了實體店，是個好苗頭。各百貨促銷活動新世界百貨店內(nèi)消費網(wǎng)上支付”的活動，商場與新世界網(wǎng)上商城和支付寶聯(lián)手茂業(yè)百貨江北店則啟動了8周年慶重慶百貨在光棍節(jié)來到之前便開始了店慶，幾乎每個區(qū)域的店鋪都推出了幅度較大的促銷。一向比較金貴的黃金鉆石及珠寶類商品也在推出相應(yīng)折扣之后參與接券活動，吸引了不少消費者的前往新世紀(jì)促銷則放在了電商狂歡之后，讓消費者緩口氣后還能繼續(xù)血拼一番2.加快發(fā)展電商平臺眾所周知，電子商務(wù)是在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器、服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。其中，電子商務(wù)的核心是供應(yīng)鏈，包括入口端、物流端、技術(shù)平臺以及采購體系。供應(yīng)鏈最終還是落實在采購體系里，因此供應(yīng)鏈的強度決定了各電商的競爭優(yōu)勢。目前，我國傳統(tǒng)零售渠道有四個特點，即碎片化、區(qū)域性、供應(yīng)鏈弱和品牌弱化。我國區(qū)域比較大，強勢品牌非常少，普遍的認(rèn)同度比較低，這就導(dǎo)致了品牌型的電商很難建立起大型B2C （Business-to-Customer），所以，大部分品牌商品都適合在大平臺上運作。大開放平臺作為一個整合方，能夠整合更多的平臺、更多的渠道，也就帶來更多的機會。3.線上線下聯(lián)手電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對于傳統(tǒng)百貨、超市等零售業(yè)的沖擊仍在持續(xù)，消費者會有渠道分流，而線上線下價格體系尚未形成穩(wěn)定格局，左右手互搏的問題很難短期解決。在許多人眼里，萬達(dá)通過O2O進(jìn)軍電子商務(wù)似乎是購物中心業(yè)態(tài)感覺自己已經(jīng)受到電商的嚴(yán)重威脅，希望借此與電商分庭抗禮，通過該方式獲得競爭優(yōu)勢。但這也是O2O得已真正更高效率，更低轉(zhuǎn)換成本實現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)，對于購物中心來說，僅有的休閑娛樂進(jìn)軍電商實現(xiàn)O2O，充其量也只是一個擁有實體的團購網(wǎng)站。對于銷售過千億的萬達(dá)集團來說，這個商業(yè)模式顯得似乎太小。萬達(dá)在電商正在的圖謀是一年在線下可以做幾百億，在線上可以做幾千上萬億規(guī)模的百貨業(yè)態(tài)，通過整合服務(wù)類產(chǎn)品(餐飲、院線、健身、酒店、旅游等)獲得大量的人流之后，通過電商的更系統(tǒng)的體驗更全面的整合方式，使得旗下的萬達(dá)百貨能夠借助電商快速發(fā)展，并且形成更高的消費頻次和用戶粘性成為O2O電商真正的戰(zhàn)略重點。對于電商和百貨業(yè)來說，通過各種實踐或者自己的優(yōu)勢逼迫線下零售業(yè)就范，成為電商企業(yè)自身在O2O發(fā)展過程中的線下服務(wù)體，通過利益的重新分配以及線上規(guī)模優(yōu)勢和運營、管理成本優(yōu)勢不斷吸引其內(nèi)的品牌商家更多向電商企業(yè)分配資源，成為電商企業(yè)O2O戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)，其次是通過電商平臺發(fā)展起來之后為了獲得立體體驗和更大規(guī)模返回線下開店形成O2O內(nèi)閉環(huán)的品牌商家，在這個進(jìn)程中也為電商企業(yè)這一戰(zhàn)略布局起到非常關(guān)鍵的示范作用。4.將實體店作為網(wǎng)上商城配套隨著網(wǎng)上購物日漸普及，傳統(tǒng)零售商正在失去更多份額，越來越多的消費者在實體店參觀商品，然后到電商那里下訂單。美國的一些大型零售商，則是將自己的實體店，轉(zhuǎn)型成為自家網(wǎng)絡(luò)零售的配套設(shè)施。現(xiàn)在，沃爾瑪、梅西百貨、百思買、希爾斯百貨等零售商，