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肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)葿襖肈膈蒈薄袁肄蕆螆肇肀蕆衿羀莈蒆薈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆薃裊羆蒞薂薅蝿芁薁蚇羄膇薁袀螇膃薀蕿肅聿蕿螞袆莇薈螄肁芃薇袆襖腿蚆薆聿肅蚅蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袀芆蚃螞膆膂艿螅罿肈艿袇膄莇羋薇羇芃芇蠆膃腿莆螁羅肅蒞襖螈莃莄蚃羄荿莃螆袆芅莃袈肂膁莂薈裊肇莁目錄第一部分關(guān)于提案的說明-3 一、提案內(nèi)容-3 二、調(diào)查方式-4 三、提案結(jié)構(gòu)-4第二部分市場(chǎng)分析-5 一、總體現(xiàn)狀-5 二、品牌占有情況-6 三、消費(fèi)者的購買行為-8第三部分產(chǎn)品分析-11 一、起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)-11 二、走勢(shì)分析-13第四部分銷售分析-17 一、銷售環(huán)境-17 二、銷售渠道-18 三、銷售對(duì)象-18 四、營銷特色-19第五部分企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略-21 一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)-21 二、產(chǎn)品定位-21 三、定價(jià)策略-22 四、包裝策略-24 五、零售點(diǎn)策略-25第六部分障礙分析-26第七部分廣告戰(zhàn)略-28 一、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析-28 二、廣告目的-29 三、廣告目標(biāo)-29 四、廣告對(duì)象-30 五、廣告創(chuàng)意-32附一新天葡萄酒入市新聞活動(dòng)策劃提案附二新天葡萄酒媒介整合策略及廣告投放預(yù)算第一部分關(guān)于提案的說明.5ixue.(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)經(jīng)過對(duì)國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)和市場(chǎng)宣傳狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析取證、研究策劃后，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。 本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的精神，在提案的形成過程中，本提案中所涉及到的產(chǎn)品本身的現(xiàn)狀以及具有針對(duì)性的上市應(yīng)對(duì)策略，都是在客觀、理性狀態(tài)的調(diào)查基礎(chǔ)上所形成，專題專論，反復(fù)斟酌探討提案實(shí)際操作的可行性，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密的研究分析后慎重提出。 希望本提案具有科學(xué)的基礎(chǔ)和實(shí)用價(jià)值。 一、提案內(nèi)容 1、市場(chǎng)份額的品牌占有情況 2、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和形態(tài) 3、葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 4、產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位、走勢(shì) 5、市場(chǎng)銷售和目標(biāo)人群分析 6、市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 7、產(chǎn)品宣傳推廣的策略 8、附錄廣告推廣活動(dòng)和媒體選擇 二、調(diào)查方式 1、實(shí)地調(diào)查走訪北京、上海、廣州三座目標(biāo)城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會(huì)及國家統(tǒng)計(jì)局、IMI市場(chǎng)信息研究所、中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、央視調(diào)查咨詢中心等信息機(jī)構(gòu)。 2、數(shù)據(jù)購買IMI2000年消費(fèi)行為與生活意識(shí)形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測(cè)、央視索福瑞收視報(bào)告。 3、街頭攔截調(diào)查在以上三家目標(biāo)城市人流相對(duì)集中的街區(qū)，進(jìn)行隨機(jī)抽訪，調(diào)查相關(guān)目標(biāo)人群的葡萄酒消費(fèi)狀況。 4、問卷調(diào)查對(duì)接受葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，了解他們的特定消費(fèi)行為。 三、提案結(jié)構(gòu)主要包括以下部分 1、國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)概況詳細(xì)描述近年來國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。 2、新天葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀分析具體分析本產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)勢(shì)所在和市場(chǎng)走勢(shì)分析。 3、新天葡萄酒上市銷售策劃全面闡述新天葡萄酒上市期間市場(chǎng)銷售各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。 4、新天葡萄酒市場(chǎng)銷售策略針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體提出一系列產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入及全面推廣的可行性策略。 5、產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。 第二部分市場(chǎng)分析 一、總體現(xiàn)狀 1、市場(chǎng)總量穩(wěn)中有升根據(jù)三個(gè)城市釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1999年北京、上海、廣州三地葡萄酒的銷售量為1. 5、2. 3、和1.2萬噸，分別比1997年增長了20.4%、和30.1%。 表1三城市葡萄酒銷售量 （1999） 2、葡萄酒占酒類市場(chǎng)的比重仍然較低1997-1999年，即使三地葡萄酒銷售量的增長幅度分別高出當(dāng)?shù)馗鞣N酒銷售總量2. 2、6.3和3.5個(gè)百分點(diǎn)，葡萄酒在酒類市場(chǎng)中只占較少的比重，分別只有2.4%、3.4%和2.8%。 1.52.31.200.511.522.5北京上海廣州三城市葡萄酒銷售量表2三城市葡萄酒銷量占市場(chǎng)比重 （1999） 3、干紅葡萄酒占據(jù)主要的市場(chǎng)份額近幾年來，三地市民的飲酒習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其是干紅葡萄酒。 在上海，在平時(shí)經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場(chǎng)的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為31；廣州則大致是3.5-4.01。 二、品牌占有情況 1、市場(chǎng)份額集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中表3顯示，少數(shù)幾個(gè)大品牌占有了這三個(gè)城市葡萄酒的主要份額。 1999年，葡萄酒銷售前8位的品牌共占有了北京地區(qū)63.2%的市場(chǎng)份額；上海達(dá)到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和張?jiān)＞驼剂耸袌?chǎng)的近60%；廣州市場(chǎng)的這一指標(biāo)也高達(dá)92.7%。 2.43.42.800.511.522.533.54北京上海廣州三城市葡萄酒銷量占酒類市場(chǎng)比重表31999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(chǎng)的品牌占有率北京品牌占有率序號(hào)長城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A王朝野力千禧4.77上海品牌占有率序號(hào)王朝張?jiān)；受幫ɑ傲γ駲?quán)威龍長城2.83廣州品牌占有率威龍張?jiān)Ｍ醭L城喜時(shí)來樂事紅豐收野力序號(hào)1234567817.079.628.256.995.845.475.xx34567833.424.87.265.965.834.023.791234567826.9625.5916.266.815.414.883.753.00注表中數(shù)據(jù)分別北京商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市300余家副食商場(chǎng)、倉儲(chǔ)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店及重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；上海商業(yè)信息中心1999年對(duì)全市29家超市、重點(diǎn)商場(chǎng)的酒類銷售調(diào)查；廣州數(shù)據(jù)中國食品報(bào)的統(tǒng)計(jì)資料。 2、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯1999年北京葡萄酒市場(chǎng)銷售額居前的8個(gè)品牌中，只有長城、王朝、張?jiān)！⒁傲Φ?個(gè)品牌出現(xiàn)在上海市場(chǎng)的前8名中，另4個(gè)品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個(gè)席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。 同樣，占廣州市場(chǎng)銷售額前8位的品牌中，喜時(shí)來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。 3、洋酒品牌短期內(nèi)無法與國產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場(chǎng)銷售額前8名的品牌中沒有一個(gè)是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。 這種現(xiàn)狀與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場(chǎng)全面發(fā)展是分不開的，同時(shí)國產(chǎn)酒的口感更適合國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，價(jià)位也相對(duì)合理。 三、消費(fèi)者的購買行為 1、品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者，80.7%的受訪者能說出三個(gè)以上的葡萄酒品牌，長城、張?jiān)?、王朝三個(gè)品牌的提及率最高，分別為71.2%、63.5%和52.3%。 還有59.4%的受訪者表示他們?cè)谫徺I和飲用葡萄酒時(shí)會(huì)非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，只有11.8%的受訪者表示對(duì)葡萄酒品牌不在意。 2、影響購買和消費(fèi)的因素在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費(fèi)者購買葡萄酒時(shí)首先考慮的因素，比例高達(dá)90.8%，其次認(rèn)為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”的消費(fèi)者占59.4%，此外，“價(jià)格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為也有不同程度的影響。 表4居民購買葡萄酒的主要影響因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有促銷措施廠家和產(chǎn)品品牌的名氣包裝精美口感較好價(jià)格便宜質(zhì)量可靠適逢節(jié)假日很重要比較重要一般不太重要很不重要 3、消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑消費(fèi)者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，占46.8%的比例。 其它途徑也占有一定的比例。 表5消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 4、各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響力50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價(jià)格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈(zèng)送（贈(zèng)飲）這兩項(xiàng)只處于從屬地位，促銷作用有限。 17%16%10%10%47%報(bào)紙廣告和宣傳個(gè)人購買經(jīng)驗(yàn)家人/朋友/同事介紹店內(nèi)廣告/促銷電視廣告表6各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%電視廣告店內(nèi)廣告人員促銷小包裝贈(zèng)送實(shí)物折讓價(jià)格折讓各種促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響程度第三部分產(chǎn)品分析 一、起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)由新天集團(tuán)投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。 1、就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場(chǎng)中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點(diǎn)地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠信的市場(chǎng)形象和信譽(yù)。 目前，市場(chǎng)中主營葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時(shí)刻全力進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個(gè)起點(diǎn)上。 2、就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。 新天地區(qū)是眾多國內(nèi)外專家公認(rèn)的我國最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢(shì)，這里生長的葡萄成熟充分，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)基礎(chǔ)。 此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢(shì)。 另表 7、國產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應(yīng)基地葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積河北沙城昌黎產(chǎn)區(qū)膠東半島甘肅武威新天云南種植品種8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒6萬畝意斯林、赤霞珠、法國藍(lán)、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗5.7萬畝赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令4.5萬畝赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉3.5萬畝梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、 73、貴人香、霞多麗天津3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香1.2萬畝玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍(lán)、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽黃河故道 3、就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實(shí)行統(tǒng)一管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強(qiáng)大的果汁提煉和酒品釀制能力。 在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），xx年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到5000-6000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。 另外，隨著不斷跟進(jìn)發(fā)展的技術(shù)及設(shè)備的完善，xx年的年產(chǎn)量可高達(dá)萬噸。 另表 8、今年來全國葡萄酒的產(chǎn)量及增長速度年份19951996199719981999葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）22.9117.0318.5525.0028.00時(shí)期（年）1966-19751976-19801981-19851986-19901991-1998年增長速度（%）23.047.439.21.82-0. 344、就政策優(yōu)勢(shì)方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對(duì)西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。 許多要人和專家均認(rèn)為，關(guān)注西部大開發(fā)，重點(diǎn)應(yīng)放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。 西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。 因此，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進(jìn)一步解決影響其自身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。 二、走勢(shì)分析 1、市場(chǎng)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大不同于其它酒類，葡萄酒消費(fèi)屬于高檔的果酒消費(fèi)。 與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，這反映出當(dāng)前葡萄酒只有0.3升，僅為世界平均水平的5%。 伴隨中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求必將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他酒類的增長速度。 按照政府對(duì)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭(zhēng)取使葡萄酒的消費(fèi)比重占到飲料酒的30%，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、40%、10%。 2、品牌消費(fèi)成為主流消費(fèi)選擇方式隨著葡萄酒市場(chǎng)的日趨發(fā)展，國產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費(fèi)群體，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)和口味的認(rèn)同。 認(rèn)牌消費(fèi)已逐漸成為葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。 從今后的發(fā)展趨勢(shì)看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實(shí)力，不遺余力的推廣自己的市場(chǎng)份額；而隨著葡萄酒消費(fèi)量的迅速增長，越來越多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對(duì)特定品牌的特定品種形成比較固定的消費(fèi)偏好，品牌消費(fèi)在葡萄酒消費(fèi)量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場(chǎng)的局面。 3、“入世”加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洋酒在中國市場(chǎng)不能打開局面有多方面的原因。 除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價(jià)格外，還與國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會(huì)受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、為追求利潤而標(biāo)高價(jià)，消費(fèi)者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。 但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場(chǎng)，而國外低質(zhì)低價(jià)的葡萄酒會(huì)乘虛而入。 目前，國內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。 雖然進(jìn)口酒不大可能在價(jià)格和產(chǎn)量上對(duì)國產(chǎn)酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這種狀況反過來逼迫國內(nèi)廠商研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量、降低成本來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、市場(chǎng)份額愈加集中九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張?jiān)！㈤L城、王朝這三大企業(yè)有三分國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)天下之勢(shì)。 此外，煙臺(tái)威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢(shì)頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢(shì)頭。 皇軒、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)。 “九五”期間，張?jiān)９?、長城公司分別得到國家兩個(gè)雙加工程項(xiàng)目的支持，進(jìn)行技改、基建項(xiàng)目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。 伴隨市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費(fèi)觀念的理性化，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場(chǎng)份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。 當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒的市場(chǎng)形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。 依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在3-5年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群”作為營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 5、“成熟但不飽和”的概念市場(chǎng)成熟情況針對(duì)廠商的營銷策略和消費(fèi)者或（購買者）的消費(fèi)方式（或采購策略）而言，目前，“張?jiān)！薄ⅰ巴醭?、“長城”這三大品牌合計(jì)占有整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、“龍徽”、“夜光杯”、“皇軒”、“野力”、“青島”、“民權(quán)”、“中華”、“夏宮”、“古井”、“金絲棗”、“瑤嶺”、“歐崴堡”、“千禧”、“昌黎”等品牌也占有一定的市場(chǎng)份額。 這些強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層次的市場(chǎng)上，已“筑壘”