市場(chǎng)分析一周了解一個(gè)行業(yè).doc

謝邀，好問(wèn)題啊，猶豫了一下要不要回答的。我給張子哲 點(diǎn)的贊的，而且恨不得給他100個(gè)贊啊。他兩句話(huà)就說(shuō)到重點(diǎn)并且太到位了，買(mǎi)跟賣(mài)方不一樣，按照賣(mài)方的流程做出來(lái)的行業(yè)分析會(huì)被牽著鼻子走的。我會(huì)在下面說(shuō)明下賣(mài)方的研究報(bào)告我怎么看。也正是因?yàn)檎嬲玫男袠I(yè)調(diào)查，體現(xiàn)的是作者思考邏輯，所以我們用的一些方式是帶上我個(gè)人的烙印以及公司的一些思路想法研究成果的。這也是我猶豫要不要回答的原因。我是偏買(mǎi)方的，所以如果你想了解賣(mài)方的分析方法，或者你想做一個(gè)了解，上面發(fā)的那個(gè)包里的作為初期培訓(xùn)還是不錯(cuò)的。以下僅一家之言，說(shuō)不定對(duì)我們就很好，對(duì)別人就很沒(méi)用。而且我希望以自己的干貨做拋磚引玉，希望術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻的，例如專(zhuān)門(mén)看TMT的人來(lái)說(shuō)說(shuō)啊。他們看得肯定比我這里強(qiáng)而且深。本文是站在一個(gè)對(duì)行業(yè)剛剛開(kāi)始入手，或者要快速地了解一個(gè)新行業(yè)的人。我以前做的策略是偏宏觀(guān)策略的，行業(yè)研究做過(guò)，但是并不是強(qiáng)項(xiàng)，我認(rèn)為的強(qiáng)項(xiàng)點(diǎn)在于：1 我們不對(duì)一個(gè)行業(yè)做一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定深入的跟蹤，例如TMT方面我們肯定就沒(méi)有業(yè)內(nèi)大牛以及長(zhǎng)期專(zhuān)注于TMT等行業(yè)的VC了解深入，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)還是八卦。2 我們本行不偏技術(shù)，所以看的點(diǎn)肯定就沒(méi)有技術(shù)型人才強(qiáng)。例如看醫(yī)療器械，我們找過(guò)一個(gè)專(zhuān)攻這個(gè)方面的人來(lái)幫我們做Advisor,他看的點(diǎn)就和我們看的不一樣，非?；パa(bǔ)也非常好。3 對(duì)于行業(yè)的高精尖把握肯定沒(méi)有長(zhǎng)期跟蹤的，專(zhuān)業(yè)的強(qiáng)。本文僅供知乎！因?yàn)槲疑羁痰膮拹褐渌磺蓄?lèi)型的社交SNS以及例如微博這種玩意。下面是正文跟讀經(jīng)濟(jì)學(xué)書(shū)同樣的道理，我們首先要做的是：正三觀(guān)！所謂的做行業(yè)研究，不管是我們所研究的，還是我們所想知道的，就是以下幾點(diǎn)：4 這個(gè)行業(yè)是怎么掙錢(qián)的。5 這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在能不能掙錢(qián)。6 這個(gè)行業(yè)以后能不能掙錢(qián)。能掙多久錢(qián)，需要多久掙錢(qián)7 這個(gè)行業(yè)掙一筆錢(qián)需要多久，周轉(zhuǎn)長(zhǎng)么。8 這個(gè)行業(yè)掙錢(qián)容易么？風(fēng)險(xiǎn)大么，是不是掙了錢(qián)把人都整進(jìn)去了？靠周轉(zhuǎn)？資本金？大數(shù)量？大體量？高負(fù)債？還是高科技？9 行業(yè)亂不亂？是監(jiān)管?chē)?yán)重，灰色監(jiān)管，還是江湖呢？是站著掙，躺著掙，還是彎著掙呢。我們由于總策略的需要，無(wú)法做到少而精，走的就是大而全的路線(xiàn)。所以對(duì)于無(wú)論還是策略，首先要求不是你對(duì)行業(yè)的了解，而是對(duì)于商業(yè)的敏感。所謂的商業(yè)敏感就是在聽(tīng)和研究的過(guò)程中，第一時(shí)間聞出來(lái)這個(gè)行業(yè)的命門(mén)在哪里，說(shuō)白了就是能不能掙錢(qián)，以及掙大錢(qián)的點(diǎn)在哪里？所以，對(duì)于我們這種半吊子的行業(yè)研究來(lái)說(shuō)，我們拼的其實(shí)是對(duì)商業(yè)以及商業(yè)模式的理解。非技術(shù)，偏商業(yè)。我們做行業(yè)研究并不在于要學(xué)會(huì)多少專(zhuān)業(yè)名詞，就是要知道這個(gè)行業(yè)怎么掙錢(qián)能不能掙錢(qián)的。下面按照順序來(lái)。1：讀新聞恩想了解個(gè)行業(yè)？先讀100條新聞再說(shuō)，剔除重復(fù)的讀100多條。讀各種行業(yè)大事，行業(yè)政策，行業(yè)八卦，要了解行業(yè)排名靠前的，讀不懂的行業(yè)名詞先都記下來(lái)，看到的時(shí)間排名比較靠前的行業(yè)政策，記下來(lái)。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，記得。行業(yè)快破產(chǎn)的企業(yè)，記得。帶著商業(yè)模式的框架去讀，找其中的關(guān)鍵點(diǎn)。2: 讀賣(mài)方研究報(bào)告這個(gè)時(shí)候就可以讀賣(mài)方研究報(bào)告了。我就不細(xì)說(shuō)研究報(bào)告里面會(huì)怎樣了，研究報(bào)告這樣個(gè)讀法：10 先讀行業(yè)內(nèi)研究。賣(mài)方的行業(yè)研究分幾種不同的研究方法的。先找個(gè)比較新的，可以研究全行業(yè)的。讀明白掙錢(qián)的周期，掙錢(qián)的點(diǎn)，掙錢(qián)是否容易，這種東西讀之前是要在大腦中形成商業(yè)嗅覺(jué)才能讀到東西的。說(shuō)白了就是大腦中帶著：這個(gè)行業(yè)怎么掙錢(qián)掙錢(qián)難不難?。∵@樣的問(wèn)題去讀讀完行業(yè)研究報(bào)告你可以對(duì)行業(yè)有個(gè)大概的了解，非小白，對(duì)行業(yè)名詞不懂的一定要去查，明白了記下來(lái)。把行業(yè)上下游記下來(lái)，渠道記下來(lái)。11 讀行業(yè)周報(bào)。行業(yè)周報(bào)一般是數(shù)據(jù)比較多，多讀幾家不同的賣(mài)方研究你就能知道大家都在看什么數(shù)據(jù)了，例如我們這個(gè)時(shí)候就開(kāi)始查每個(gè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)，采數(shù)據(jù)的點(diǎn)，重要程度，是否靠譜，然后結(jié)合特殊行業(yè)要求（例如有的行業(yè)看存貸比，有的行業(yè)看庫(kù)存，有的行業(yè)看沉淀資金，有的行業(yè)看周轉(zhuǎn)）。這個(gè)時(shí)候就是第一輪設(shè)計(jì)現(xiàn)行指標(biāo)的時(shí)候。12 之前記得了行業(yè)排名靠前的和靠后的行業(yè)了把？靠前的和靠后的都列下來(lái)，找?guī)追菡泄烧f(shuō)明書(shū)看。不僅要看內(nèi)容，風(fēng)險(xiǎn)提示，還要看是誰(shuí)做的，還要看是誰(shuí)寫(xiě)的，還要看所在的地區(qū)，還要看老板是誰(shuí)，是繼續(xù)專(zhuān)注本職還是去找花姑娘還是去投身到房地產(chǎn)的滾滾紅潮中了。要是一個(gè)行業(yè)10個(gè)老板有7個(gè)都在摟著花姑娘干著房地產(chǎn)我就只能打給我在PE的朋友說(shuō)哎呀這個(gè)行業(yè)未來(lái)我們討論下MA之類(lèi)的把？呵呵呵呵靠后的一定也要看，看看他在初期到底干什么的了。13 讀這些公司的深度研究和近期研究。先讀深度研究，深度研究一般是在這個(gè)公司轉(zhuǎn)型（例如并購(gòu)了一個(gè)公司，添加了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之類(lèi)的）時(shí)候發(fā)的，結(jié)合時(shí)間前后和價(jià)格，看看到底這個(gè)轉(zhuǎn)型是真是假，對(duì)公司影響如何。查公司換過(guò)幾個(gè)高層，董事和經(jīng)理。我看到現(xiàn)在覺(jué)得，不論是多么好的公司體制，換高層和高級(jí)經(jīng)理一定是由影響的，大小而已。另外讀給這個(gè)公司做承銷(xiāo)時(shí)候的那個(gè)券商的首次報(bào)告。讀完了那個(gè)承銷(xiāo)商的，查查這次承銷(xiāo)中誰(shuí)落選了，再讀讀那個(gè)落選的券商的首次覆蓋報(bào)告。這些都讀完了，去查這個(gè)公司的負(fù)面新聞?？纯吹降资切袠I(yè)問(wèn)題還是老板問(wèn)題。是老板問(wèn)題PASS，是行業(yè)問(wèn)題就要當(dāng)心了。例如之前Luo Patrick在農(nóng)業(yè)行業(yè)作假中說(shuō)的那種情況，就是行業(yè)問(wèn)題，這種就要特別當(dāng)心。14 讀公司研究中的數(shù)據(jù)：可以做一個(gè)范范的估計(jì)，各個(gè)公司類(lèi)比一下，對(duì)于每個(gè)公司做一個(gè)大概的（其實(shí)是肯定不準(zhǔn)的）估值，心里有個(gè)譜。每個(gè)行業(yè)看重點(diǎn)數(shù)據(jù)。3：吃飯，電話(huà)，喝酒，聊天。我從來(lái)都不覺(jué)得我是去公司做調(diào)研的也不是做訪(fǎng)談的。我就是去聊天的。找誰(shuí)聊，怎么聊這里很關(guān)鍵的。下面是按照順序來(lái)。15 你前面讀了那么多，想了那么多，肯定是有了解，但是仍然有不懂的問(wèn)題的。這個(gè)時(shí)候，打電話(huà)到3種券商或者經(jīng)紀(jì)的研究員那里：你熟的關(guān)系好的，你不熟的但是長(zhǎng)期COVER這個(gè)行業(yè)的券商研究員，你不熟但是長(zhǎng)期COVER這個(gè)行業(yè)的券商研究員，而且要和之前那個(gè)有仇的；最后是你自己的經(jīng)紀(jì)行的券商。如果你公司NB的話(huà)你可以直接打，如果打不了后兩個(gè)，你可以先從第一個(gè)開(kāi)始了解起。把你對(duì)于盈利點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所有的疑惑，都去好好咨詢(xún)下，這個(gè)排名是按照你能聽(tīng)到實(shí)話(huà)的排名來(lái)的。電話(huà)過(guò)去一個(gè)個(gè)問(wèn)題問(wèn)，在問(wèn)之前你腦袋中先形成自己的一套邏輯，如果對(duì)方是跟你相同的，記得，對(duì)方反對(duì)你的，你要想是自己想錯(cuò)了，還是有別的什么原因？記得談的開(kāi)心了就約出來(lái)大家朋友吃個(gè)飯嘛，尤其是我這種吃貨，這個(gè)時(shí)候是最開(kāi)心的了16 行業(yè)大腕。國(guó)內(nèi)一般就是朋友約吧？直接約有，效果好不好看你的理解了，說(shuō)實(shí)話(huà)，你肯下苦工，做過(guò)很深入地研究找到了商業(yè)點(diǎn)，人家還是愿意和你分享的，如果你自己有底子能告訴他們一些他們不了解的就更好了。在國(guó)外我們一般是這樣：Gerson Lehrman Group ， 這個(gè)是要給費(fèi)用的，哎呀但是看著各行各業(yè)的大腕就由一種觸手可及的感覺(jué)了呢，感覺(jué)各個(gè)大腕都在自己的后宮里面想找誰(shuí)聊就找誰(shuí)聊哎呀真愉悅呢！（我到底在說(shuō)什么請(qǐng)忽略上面一句）17 各行各業(yè)的好朋友：國(guó)內(nèi)一般就是拜托朋友約來(lái)約去啦，想聽(tīng)到real insight還是要下一些功夫的。這個(gè)時(shí)候我們的強(qiáng)項(xiàng)就是宏觀(guān)政策國(guó)際化方面，這樣大家還是很愿意和我們聊天嘛，而且我喜歡認(rèn)識(shí)不同的人呀，也樂(lè)意也喜歡跟大家吃好吃的蛋逼啊，哪怕不了事情也很好呀所以真有insight想知道問(wèn)問(wèn)大家都很開(kāi)心的告訴我呀他們有什么想知道的問(wèn)問(wèn)我也很開(kāi)心的告訴他們呀我覺(jué)得挺好的！18 咨詢(xún)公司和會(huì)計(jì)事務(wù)所以及律所的好伙伴與公對(duì)公們：有大的項(xiàng)目或者需要了解的實(shí)在身后或者過(guò)于niche，這個(gè)時(shí)候就要請(qǐng)咨詢(xún)公司來(lái)幫我們做個(gè)活了。請(qǐng)咨詢(xún)公司應(yīng)該P(yáng)E比較多，我們很少很少。另外咨詢(xún)公司里面的各個(gè)行業(yè)專(zhuān)家我們也會(huì)經(jīng)常交流的大家看的角度不同，互補(bǔ)神碼的最開(kāi)心了19 行業(yè)的中層干部以及中等公司：說(shuō)實(shí)話(huà)直接約大公司的大腕太公對(duì)公了，而且這種老油條只喜歡去跟北京部委打交道，平時(shí)大家沒(méi)事情參加一下可以，想深入了解行業(yè)的話(huà)還是看你跟大腕的熟悉程度以及場(chǎng)合，要不然你會(huì)什么實(shí)話(huà)都聽(tīng)不到要不然就是全場(chǎng)打哈哈。我見(jiàn)過(guò)很多行業(yè)中站著做本行業(yè)專(zhuān)注于一個(gè)地區(qū)掙錢(qián)的，他們的老大其實(shí)是對(duì)行業(yè)了解最深刻的。這個(gè)時(shí)候就吃飯喝酒嘛，大家很開(kāi)心和娛樂(lè)呀你愿意跟他分享，告訴他很多他不知道的，你又是個(gè)買(mǎi)方，性格開(kāi)朗人活潑再說(shuō)叔叔你看現(xiàn)在年輕人掙錢(qián)那么艱難都快吃不飽穿不暖了天天騎著個(gè)小破車(chē)就為了整兩個(gè)辛苦錢(qián)您就告訴我你們公司的周轉(zhuǎn)率現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)EBITD（當(dāng)然大多數(shù)老板哪里知道這個(gè)）上下游誰(shuí)最牛逼你們又掙的誰(shuí)的錢(qián)通通的告訴我嘛嚶嚶嚶嚶我最喜歡拉著財(cái)務(wù)問(wèn)商業(yè)拉著老板問(wèn)財(cái)務(wù)的說(shuō)但是你要用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言跟他們說(shuō)，你跟老板說(shuō)財(cái)務(wù)老板肯定把財(cái)務(wù)總拉過(guò)來(lái)的當(dāng)然，有的老板摟了花姑娘喝到了1斤后就什么都跟你說(shuō)了也有，但是我不建議你帶著海王金樽入場(chǎng)啊被發(fā)現(xiàn)了就不好了一定老板要人好！實(shí)在！你也要實(shí)在對(duì)人家！4：整理最后就是寫(xiě)報(bào)告和整理了。建議去看高盛的，高盛的每個(gè)行業(yè)團(tuán)隊(duì)是有自己的思路的。我一般會(huì)弄個(gè)白板然后在前面發(fā)呆，把盈利能力，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)水平，上下游鏈，政策法規(guī)都整理一遍，一邊整理一遍讓別人繼續(xù)補(bǔ)充。做領(lǐng)先指標(biāo)。5：跟蹤行業(yè)不是你了解就了解完了的。現(xiàn)在更多地行業(yè)已經(jīng)是交叉性的。例如金融行業(yè)對(duì)重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)行業(yè)的影響；互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融的影響（最近好熱啊這個(gè)），房地產(chǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增量與電信行業(yè)的影響；科技行業(yè)的發(fā)展對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的影響進(jìn)而對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響。做宏觀(guān)的好處是在大腦中是一張地圖，各個(gè)行業(yè)可以串聯(lián)起來(lái)。希望有用，等待專(zhuān)業(yè)行業(yè)大佬VCPE等現(xiàn)身說(shuō)法好好說(shuō)下他們?cè)趺醋黾?xì)分行業(yè)的深入研究的。我們也不是專(zhuān)業(yè)做Equity的，所以例如三水和張子哲 肯定會(huì)比我們強(qiáng)。希望他們可以來(lái)說(shuō)詳細(xì)點(diǎn)吧。讓這塊磚頭飛一會(huì)不準(zhǔn)轉(zhuǎn)！尤其是微博這種玩意！請(qǐng)給謙虛的weizhi pan 點(diǎn)贊。他的回答更為專(zhuān)業(yè)，可以看到很多具體實(shí)在的思路，能真正為行業(yè)研究員所用。我這里的回答僅是為對(duì)某個(gè)行業(yè)快速理解感興趣的知友提供一個(gè)簡(jiǎn)潔方便，易懂易記的模型，并不能?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)皆谫I(mǎi)方賣(mài)方研究中使用。具體而言，“SSMMARRT”模型包括入下八個(gè)方面：（一）S-scale:行業(yè)容量與增長(zhǎng)前景“行業(yè)容量”：即行業(yè)的蛋糕有多大?？梢砸砸环N產(chǎn)品在一年內(nèi)的產(chǎn)品總和為參考依據(jù)。行業(yè)容量三種變化：變化增大、減小以及周期性的變化。行業(yè)容量頭號(hào)關(guān)鍵問(wèn)題是：容量變化趨勢(shì)是怎樣的以及影響這種市場(chǎng)容量變化的原因。（二）S-structure:行業(yè)結(jié)構(gòu)與分層競(jìng)爭(zhēng)包括：1、行業(yè)（花色蛋糕）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 2、研究花色的變化， 即行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。行業(yè)內(nèi)企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。CR值，即看行9業(yè)內(nèi)主流企業(yè)占份額集中度的指標(biāo)。3、行業(yè)競(jìng)合結(jié)構(gòu)（三） M-model of business：行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式要求對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革進(jìn)行研究。要求會(huì)畫(huà)基于行業(yè)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式。學(xué)會(huì)看行業(yè)內(nèi)主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式。（四）M-market：市場(chǎng)與客戶(hù)需求需要研究客戶(hù)需求總量及其偏好。（五）A-assets pricing：資產(chǎn)定價(jià)與投資價(jià)值這是回答投行的最直接的問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)資產(chǎn)池。資產(chǎn)池內(nèi)的資產(chǎn)有“三性”要求，來(lái)考量池內(nèi)是否是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)：1、安全性2、穩(wěn)定收益性3、流動(dòng)性（六）R-rule of competition & win-out：業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)勝出規(guī)則（七）R-regulation：管制政策取向管制政策取向很大程度上決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界和結(jié)構(gòu)。 （八）T-technology：技術(shù)變革與應(yīng)用（來(lái)源為大學(xué)戰(zhàn)略管理課程的一位米姓老師。名字暫時(shí)忘記了，以后補(bǔ)）同、收回房屋：1.承租人擅自將房屋轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)借的;租賃期共_年房屋租賃合同 出租方（甲方）：XXX，男/女，XXXX年XX月XX日出生，身份證號(hào)碼XXXXXXXX承租方（乙方）：XXX，男/女，XXXX年XX月XX日出生，身份證號(hào)碼XXXXXXXX甲、乙雙方就房屋租賃事宜，達(dá)成如下協(xié)議： 一、甲方將位于XX市XX街道XX小區(qū)X號(hào)樓XXXX號(hào)的房屋出租給乙方居住使用，租賃期限自XX年XX月XX日至XX年XX月XX日，計(jì)X個(gè)月。二、本房