試論英漢商標(biāo)用翻譯策略與技巧.docx

試論英漢商標(biāo)用翻譯策略與技巧摘要：在全球化時(shí)代的今天，一個(gè)正確有效的商標(biāo)品牌譯名將能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌。因此，英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯已引起了相關(guān)品牌名稱命名者、翻譯者、營(yíng)銷界人士及相關(guān)語(yǔ)言學(xué)界研究人員的關(guān)注，成為翻譯界、語(yǔ)言學(xué)界與營(yíng)銷理論和實(shí)踐界研究的重點(diǎn)問(wèn)題之一。本文從市場(chǎng)、文化、語(yǔ)言等角度；音譯、直譯、意譯等方法；中國(guó)化與外國(guó)化、語(yǔ)音相關(guān)與語(yǔ)義相關(guān)、語(yǔ)言相關(guān)與產(chǎn)品相關(guān)等策略對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯研究的現(xiàn)狀出發(fā)，分析現(xiàn)有應(yīng)還商標(biāo)品牌名稱翻譯中存在的問(wèn)題及未來(lái)可能的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：商標(biāo)；品牌名稱；翻譯策略；音譯；直譯；意譯；互譯原則1. 引言：20世紀(jì)90年代以來(lái)，多個(gè)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入了中國(guó)，大批的中國(guó)企業(yè)走向了世界，但是不恰當(dāng)?shù)钠放泼Q翻譯不但給企業(yè)帶來(lái)高營(yíng)銷成本，還損壞了品牌原有的意思。如何才能翻譯出一個(gè)正確有效地品牌名稱？曾引起了相關(guān)品牌名稱命名者、翻譯者、營(yíng)銷界人士及相關(guān)語(yǔ)言學(xué)界研究人員的關(guān)注。恰當(dāng)?shù)钠放品g可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值和利益，使品牌超越產(chǎn)品區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值利益。因此，英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯的視覺(jué)角度、互譯方法、翻譯策略等原則就顯得非常重要。本文試圖從多種角度、多種方法、多種策略，在英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯的基本原則基礎(chǔ)上進(jìn)行分類和總結(jié)。2. 多種角度的英漢品牌名稱翻譯重要性對(duì)英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯的研究主要有以下三個(gè)視角：一是市場(chǎng)角度；二是語(yǔ)言角度；三是文化角度。但是，不管從哪個(gè)視角出發(fā)進(jìn)行研究，都必須考慮法律因素，因?yàn)槠放谱g名首先要符合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，能夠注冊(cè)，具有法律的有效性和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)一無(wú)二性。從市場(chǎng)角度研究英漢品牌名稱翻譯，主要是為了使品牌譯名至少應(yīng)與原名一樣具有促銷、廣告和說(shuō)服功能，要適合于包裝，與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象相匹配。從語(yǔ)言角度研究英漢品牌名稱翻譯，則主要是為了實(shí)現(xiàn)以下三方面的目的：第一，在語(yǔ)音上，使品牌譯名具有易讀、悅耳的特性，并具有普遍的可轉(zhuǎn)換性，即放在不同語(yǔ)言社區(qū)里，都具有易讀性；第二，在詞形上，使品牌譯名簡(jiǎn)短、易記；第三，在語(yǔ)意上，使品牌譯名應(yīng)是正面的、積極的、具有時(shí)代感。從文化角度研究英漢品牌名稱翻譯則是為了使品牌譯名中所含文化意義應(yīng)該能夠體現(xiàn)品牌精神和爪陛，并適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)文化心理，引起消費(fèi)者的共鳴。2.1市場(chǎng)角度從市場(chǎng)角度研究英漢品牌名稱翻譯是為了使品牌譯名至少與原名一樣具有促銷、廣告和說(shuō)服功能，適合于包裝，與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象相匹配。因此，許多學(xué)者都研究了英漢品牌命名的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，并提出相應(yīng)的翻譯原則和策略。即品牌名稱要能夠與產(chǎn)品特征相契合，指示質(zhì)量、引起顧客積極聯(lián)想、支持和加強(qiáng)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者確實(shí)把每個(gè)品牌名稱與具體產(chǎn)品相聯(lián)系 。品牌名稱究竟采用哪種翻譯方法必須考慮消費(fèi)者的教育背景(雙語(yǔ)水平)與產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估與評(píng)價(jià)的影響 。高廷健指出，商標(biāo)翻譯不能見(jiàn)音譯音，見(jiàn)意譯意，也不能主觀臆測(cè)或隨手拈來(lái)。商標(biāo)翻譯是門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)問(wèn)，除必須遵循翻譯的一般規(guī)律外，還要考慮到商標(biāo)本身固有的特點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)商標(biāo)品牌名稱傾向于使用人名(往往是企業(yè)或品牌創(chuàng)始人)，較少使用地名；而漢語(yǔ)商標(biāo)品牌名稱傾向于使用地名，尤以風(fēng)景名勝地居多。中國(guó)企業(yè)喜歡在命名中突出產(chǎn)地，尤其足傳統(tǒng)的酒類品牌。人名品牌名稱在服務(wù)行業(yè)中比較普遍，尤其是專業(yè)服務(wù)品牌。因此提出了英語(yǔ)商標(biāo)詞中譯名應(yīng)遵循以下原則：(1)標(biāo)識(shí)性；(2)中文譯名要體現(xiàn)英語(yǔ)商標(biāo)的聯(lián)想作用。李淑琴也認(rèn)為英語(yǔ)商標(biāo)詞的功能及特點(diǎn)影響英語(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯，并提出商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)遵循“意義相符，功能相似”這一標(biāo)準(zhǔn)。安亞平提出商標(biāo)詞的翻譯原則是要取得譯名和原名在營(yíng)銷功能上的等效。2.2 文化角度由于各國(guó)文化存在差異，一個(gè)名稱在另一國(guó)語(yǔ)言文化環(huán)境下可能有禁忌含義。世界營(yíng)銷史上由于品牌名稱的語(yǔ)言文化失誤而遭受失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。因此，從文化視角研究英漢品牌名稱翻譯的文獻(xiàn)相對(duì)較多。在國(guó)內(nèi)，從文化視角研究英漢品牌名稱翻譯的文獻(xiàn)主要集中于品牌名稱翻譯對(duì)籠統(tǒng)的文化差異或目標(biāo)市場(chǎng)民族文化的適應(yīng)。，為了取得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，在翻譯過(guò)程中應(yīng)把握英漢民族文化或社會(huì)文化差異，貼切得體地轉(zhuǎn)換品牌名稱內(nèi)在的文化意義，并提出了相應(yīng)的品牌翻譯原則和方法。還有部分學(xué)者從品牌文化視角出發(fā)討論文化因素對(duì)品牌名稱翻譯的影響。平提出了品牌文化影響下的3條商標(biāo)翻譯原則：(1)簡(jiǎn)潔獨(dú)特，便于記憶；(2)能指明產(chǎn)品的功能或品質(zhì)； (3)具有象征意義，易引起人正面聯(lián)想，符合消費(fèi)者的實(shí)際或至少潛意識(shí)的需求。指出在品牌名稱翻譯中應(yīng)考慮文化和心理因素，并提出了如下翻譯策略：(1)盡可能反映品牌的文化個(gè)性； (2)反映本土文化的價(jià)值觀； (3)符合品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求和審美傾向。要充分認(rèn)識(shí)語(yǔ)言的復(fù)雜性，一種語(yǔ)言中的雙關(guān)、反語(yǔ)、慣用語(yǔ)等在另一種語(yǔ)言中的聯(lián)想意義和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響。以及一些類似的聲音在不同的國(guó)家能引起不同的隱含意義。將英文品牌名譯為中文名時(shí)必須考慮品牌名稱與中國(guó)文化特征的匹配。為了避免在不同語(yǔ)言文化環(huán)境中引發(fā)法律或文化問(wèn)題，主張采用新創(chuàng)詞進(jìn)行品牌名稱的命名與翻譯，從而不會(huì)含有文化上的偏見(jiàn)。2.3語(yǔ)言角度從語(yǔ)言視角研究英漢品牌名稱翻譯主要從以下幾方面進(jìn)行：一是了解英漢兩種不同語(yǔ)言之間的差異，以及不同語(yǔ)言特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的影響；二是了解英漢品牌名稱各自的語(yǔ)言特征，及不同語(yǔ)言層面對(duì)消費(fèi)者感知品牌名稱的影響，再選擇相應(yīng)的翻譯原則和方法。國(guó)內(nèi)學(xué)者從語(yǔ)言形式、表現(xiàn)手法、構(gòu)詞方法等方面對(duì)英漢品牌名進(jìn)行了對(duì)比研究。對(duì)十類中國(guó)產(chǎn)品品牌名稱進(jìn)行了語(yǔ)言學(xué)分析，指出中國(guó)品牌命名受漢語(yǔ)語(yǔ)言的音節(jié)、聲調(diào)及構(gòu)詞法的特性的支配。并提出，由于英文商標(biāo)必須易讀易記，以讀音取勝，能讓顧客產(chǎn)生富有積極意義的豐富聯(lián)想，那么，設(shè)計(jì)英文商標(biāo)詞時(shí)首先要考慮品牌詞的發(fā)音響亮程度，其次可運(yùn)用英語(yǔ)修辭、英文字母等來(lái)達(dá)到表意的功能。從語(yǔ)法、語(yǔ)音、語(yǔ)義三個(gè)層面對(duì)世界最有價(jià)值品牌中文名稱命名進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)和漢語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者記憶、聯(lián)想有著不同的影響，英文名稱中文翻譯的有效性在于對(duì)原有英文名稱的重視和過(guò)去同類產(chǎn)品品牌名稱的翻譯方法，中文品牌譯名應(yīng)注意語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法三個(gè)方面的合理結(jié)合等。由于英語(yǔ)是表音語(yǔ)言，漢語(yǔ)是表意語(yǔ)言，因此，美國(guó)消費(fèi)者特別喜愛(ài)品牌名稱聲音的吸引力，而大多數(shù)中國(guó)人則通過(guò)語(yǔ)言的表意特征來(lái)理解品牌名的意義。這使得英漢品牌名稱翻譯中必須考慮語(yǔ)言特征對(duì)消費(fèi)者感知品牌的影響。3英漢品牌翻譯3.1音譯音譯就是在不違背語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下,按其發(fā)音,將商標(biāo)用與之語(yǔ)音接近的字詞進(jìn)行翻譯的方法 。由于文化共性的存在,漢英兩種詞匯和表達(dá)在發(fā)音內(nèi)容和形式上可能相同或相似,雙方不但有相似的文化內(nèi)涵和修辭色彩,還能帶給人美好的聯(lián)想。這時(shí)可采用音 譯法以忠實(shí)于原商標(biāo)的呼喚功能,保留各自商標(biāo)的音韻之美。3.1.1漢語(yǔ)商標(biāo)音譯成英語(yǔ)國(guó)內(nèi)最大的“娃哈哈”(Wahaha) 飲料公司前些年推出一款名為“非?？蓸?lè)”的飲料, 音譯成Future cola ,似乎預(yù)示中國(guó)人也有自己的可樂(lè),而且非?？蓸?lè),從而對(duì)美國(guó)的兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)提出挑戰(zhàn),暗示做未來(lái)最好的可樂(lè)的決心。這類音和義結(jié)合的譯法被廣泛地應(yīng)用于漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯。 3.1.2英語(yǔ)商標(biāo)音譯成漢語(yǔ)美國(guó)化妝品牌“Revlon ”被音譯成“露華濃”,該詞取自唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)清平調(diào)三章之一:“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃 。若非群玉山頭見(jiàn),會(huì)向瑤臺(tái)月下逢 ?！边@種音意兼顧的譯法兩全其美,既忠實(shí)于原文又不拘泥于原文,給中國(guó)消費(fèi)者留下了美好和深刻的印象,從而銷路大增。3.2直譯直譯就是在翻譯過(guò)程中,把詞看成翻譯的基本單位,同時(shí)考慮語(yǔ)境的制約,保留原商標(biāo)的意義 和結(jié)構(gòu),再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格,既最大限度地獲 得與原商標(biāo)同等的廣告效果,又保持原商標(biāo)的美感 。商標(biāo)翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。3.2.1漢語(yǔ)商標(biāo)直譯成英語(yǔ)中國(guó)品牌商標(biāo)翻譯比比皆是 。如蜂花Bee flower ( 護(hù)發(fā)素)指 使用該產(chǎn)品后將如鮮花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty (葡萄酒) 能享受到中國(guó)帝王般的待遇 。這類翻譯保留了原語(yǔ)在語(yǔ)音語(yǔ)義上的美感,符合東西方文化觀念和邏輯思維。 3.2.2英語(yǔ)商標(biāo)直譯成漢語(yǔ)用做轎車商標(biāo)的Blue bird直譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”,典出比利時(shí)作家莫里斯 梅特林克1911 年(獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)) 的童話劇。劇中Blue bird 象征“未來(lái)幸?！?用做轎車的商標(biāo),轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。唐 朝李商隱有詩(shī)云:“蓬山此去多無(wú)路,青鳥(niǎo)殷勤為探看”。“青鳥(niǎo)”乃蓬山仙境的使者,且漢語(yǔ)的“青”和“藍(lán)”皆可等同于英語(yǔ)的“blue”?！八{(lán)鳥(niǎo)”二字不僅讀來(lái)瑯瑯上口, 文化內(nèi)涵也很相似。3.3音譯組合翻譯此種翻譯方法通常是將商標(biāo)的一部分用音譯法按照發(fā)音譯出來(lái)，而另一部分就添上相應(yīng)帶有特殊意思的漢字，從而使得整個(gè)翻譯生動(dòng)且更加符合當(dāng)?shù)匚幕厣Ｒ糇g組合翻譯最經(jīng)典的例子莫過(guò)于將“Cocacola”，翻譯為“可口可樂(lè)”。這個(gè)翻譯不僅延續(xù)出了“Cocacola”的英文發(fā)音，而且還增添上了中文里“美味”和“快樂(lè)”的意思。雖然“可口可樂(lè)”相對(duì)于“Cocacola”來(lái)說(shuō)并沒(méi)有特殊的意義，可中文卻升華了英文的意思，成為了商標(biāo)英漢翻譯中的經(jīng)典之做。著名美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“Nike”的中文翻譯“耐克”，取名于希臘神話中的勝利女神。假如將其翻譯為“奈姬”或“娜基”消費(fèi)者就不能夠很好地理解這個(gè)品牌，而用“耐克”，就能夠消費(fèi)者們了解到該品牌產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。3.4其他特殊翻譯方法3.4.1 意譯并不是所有的英文商標(biāo)都能通過(guò)音譯和直譯得到完美的中文商標(biāo)名稱，所以商業(yè)公司就會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)和功能來(lái)創(chuàng)造出全新的品牌。眾所周知，“寶潔”是1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)“P&G” (Procter & Gamble) 公司在中國(guó)的品牌名稱。這兩個(gè)品牌在意思和發(fā)音上都是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的，“P&G”代表的是公司創(chuàng)始人William Procter 和 James Gamble的名字，而“寶潔”的意思是“實(shí)用”以及“干凈”。然而現(xiàn)在它的產(chǎn)品卻已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ钪械拿總€(gè)領(lǐng)域。同樣的，“寶潔”公司的許多產(chǎn)品的名稱也是用了意譯法。如洗發(fā)水“Rejoice”的英文原意為“永遠(yuǎn)快樂(lè)”，而中文卻變?yōu)榱恕帮h柔”。還有一個(gè)經(jīng)典的意義法的使用就是“BMW”的中文譯為“寶馬”，表現(xiàn)出該品牌汽車的尊貴以及駕駛樂(lè)趣。3.4.2 直用所謂直用，就是完完全全地保留英文商標(biāo)，并不添加或變其為中文。如“IBM”代表的是“International Business Machines”（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司），可在中國(guó)，人們通常直接稱其為“IBM”，而不稱呼其中文全稱。還有“3M”，代表的是Minnesota Mining and Manufacturing Company (明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司)。RCA代表(Radio Corporation of America)美國(guó)無(wú)線電公司。NEC代表(Nippon Electric Corp.)日本電氣公司。在直用的商標(biāo)翻譯中，商業(yè)公司把其英文名稱的首字母組合作為中文商標(biāo)。但通常為了使消費(fèi)者們易于記憶，都只使用二至四個(gè)的字母組合。4漢英商標(biāo)翻譯漢英商標(biāo)的音譯法與英漢翻譯是不同的。首先是使用與拼音發(fā)音相同的英文字母，還要用上褒義的詞。4.1音譯4.1.1 保留中文拼音發(fā)音成為其英文商標(biāo)大多數(shù)的中文詞組都沒(méi)有相應(yīng)的同發(fā)音且同意思的英文單詞，但有的卻能通過(guò)其發(fā)音得出的詞而取得有趣的效果。如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫(xiě)法是一樣的，而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同。意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會(huì)在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jī)。使用同樣方法的還有國(guó)酒“茅臺(tái)”，其英文商標(biāo)為“MAOTAI”。 4.1.2使用同樣發(fā)音且褒義的詞這種翻譯方法和英漢翻譯的直用法有些類似，直接將中文的發(fā)音譯為相似發(fā)音的英文，這也是現(xiàn)今比較流行的漢英商標(biāo)翻譯的方法。如寧波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴?，它的英文商?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。4.2意譯 這種翻譯方法和英漢翻譯的直用法有些類似，直接將中文的發(fā)音譯為相似發(fā)音的英文，這也是現(xiàn)今比較流行的漢英商標(biāo)翻譯的方法。如寧波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴?，它的英文商?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。還有新近異軍突起的男裝品牌firstwear譯成福斯威爾也是意味實(shí)足.5.商標(biāo)品牌名稱翻譯策略品牌翻譯不同于普通的語(yǔ)言翻譯,這并不意味它完全不顧及語(yǔ)言因素,只是它更多地考慮到商品、消費(fèi)者等非語(yǔ)言方面的因素。外國(guó)品牌名稱的構(gòu)成主要有以下幾種類型：(1)有音有義。在原語(yǔ)言中能找到與品牌名稱相同的詞語(yǔ)；(2)有音無(wú)義。在原語(yǔ)言中能找到相同的詞語(yǔ),它們是取名者臨時(shí)編造名稱；(3)原語(yǔ)言詞匯改造的品牌名稱。在原語(yǔ)言詞匯上或減損音節(jié),或增添音節(jié),或融合兩個(gè)詞語(yǔ),或改變局部的書(shū)寫(xiě)形式。外國(guó)品牌名稱的構(gòu)成有各種類型,但從翻譯的角度和依據(jù)分析,有一些基本的策略。5.1策略與外國(guó)化策略外國(guó)品牌漢譯,若從名稱的語(yǔ)義、語(yǔ)音等要素仔細(xì)分辨,有中國(guó)化與外國(guó)化的不同翻譯。中國(guó)化和外國(guó)化是品牌翻譯的不同策略,中國(guó)化策略是把原品牌翻譯為一個(gè)符合中國(guó)人品牌命名習(xí)慣的名稱,讓譯名混同于本土品牌,外國(guó)化策略是翻譯為一個(gè)“洋味”十足的名稱,使人一看或一聽(tīng)就覺(jué)得是外國(guó)品牌。這兩種策略能否有效運(yùn)用,取決于譯者對(duì)不同民族的命名習(xí)慣和語(yǔ)言文化心理的把握程度。運(yùn)用中國(guó)化與外國(guó)化策略的譯名有各自的認(rèn)知功能和效果。中國(guó)化策略容易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的文化和心理認(rèn)同,反映品牌名稱與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關(guān)聯(lián)性。外國(guó)化策略符合一些消費(fèi)者對(duì)西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外國(guó)產(chǎn)品的科技含量比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品高的觀念。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個(gè)外國(guó)化的品牌名稱(如“雅戈?duì)枴薄皧W克斯”等),也是為了投好于消費(fèi)者這樣的心理和觀念。5.2語(yǔ)音相關(guān)策略與語(yǔ)義相關(guān)策略語(yǔ)音相關(guān)與語(yǔ)義相關(guān)兩種策略都著眼品牌名稱本身的語(yǔ)言因素,但各自的側(cè)重不同。語(yǔ)音相關(guān)策略側(cè)重于品牌名稱的語(yǔ)音形式,追求原品牌與翻譯品牌之間的語(yǔ)音相似性,在漢語(yǔ)中尋找與原品牌語(yǔ)音相同或相近的字或語(yǔ)素，而對(duì)原品牌的詞匯意義不太考慮。這種策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱的語(yǔ)音形式上,而賦予譯名什么樣的意義有很大的靈活性。漢語(yǔ)中大多數(shù)語(yǔ)素是單音節(jié),書(shū)寫(xiě)上用一個(gè)漢字,在大多數(shù)情況下一個(gè)音節(jié)也就是表達(dá)一定意義的語(yǔ)素或漢字,由于漢語(yǔ)中同音、近音語(yǔ)素(漢字)很多,這使得語(yǔ)音相關(guān)策略的品牌翻譯有更多的再創(chuàng)造機(jī)會(huì)。語(yǔ)義相關(guān)策略注重譯名與原名之間意義的關(guān)聯(lián)性,較少顧及原品牌的語(yǔ)音形式。許多品牌名稱在原語(yǔ)言中有詞匯意義。語(yǔ)義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有語(yǔ)義直譯、語(yǔ)義衍譯兩種。語(yǔ)義直譯是根據(jù)原品牌的詞匯義翻譯成漢語(yǔ)名稱。一個(gè)品牌名稱在語(yǔ)言上往往有好幾個(gè)義項(xiàng),一個(gè)義項(xiàng)也往往有幾個(gè)釋義的詞語(yǔ),譯者選取其中一個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)作為譯名。5.3語(yǔ)言相關(guān)策略與產(chǎn)品相關(guān)策略語(yǔ)言相關(guān)策略是圍繞原品牌的語(yǔ)言諸要素進(jìn)行翻譯,或從語(yǔ)音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。上面所談的語(yǔ)音相關(guān)策略與語(yǔ)義相關(guān)策略都屬于語(yǔ)言相關(guān)策略。產(chǎn)品相關(guān)策略是撇開(kāi)原品牌的語(yǔ)言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個(gè)反映產(chǎn)品屬性、符合消費(fèi)者心理的名稱的策略。一種產(chǎn)品有許多方面的屬性,包括物理的和社會(huì)的,如產(chǎn)品類型、功能、效果、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者等等,而不同目標(biāo)消費(fèi)者又有不同的社會(huì)屬性和心理特征,產(chǎn)品相關(guān)策略就是從產(chǎn)品和使用者的有關(guān)屬性考慮品牌翻譯。詞語(yǔ)有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關(guān)策略的品牌翻譯是通過(guò)漢語(yǔ)詞語(yǔ)(及文字)的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有潔凈功能,但香皂直接與人體肌膚接觸,有使人芳香的功能,而洗衣粉不與肌膚直接接觸,消費(fèi)者期望它能除凈污垢或油漬。產(chǎn)品相關(guān)策略的品牌翻譯割斷了原品牌與譯名之間語(yǔ)言上的聯(lián)系,從嚴(yán)格意義上講,這一策略的品牌翻譯已不是翻譯,而是從產(chǎn)品的屬性出發(fā),依據(jù)新的語(yǔ)言、社會(huì)和文化環(huán)境進(jìn)行再命名。以上幾種策略是就品牌翻譯的切入角度區(qū)分的,它們之間不是完全對(duì)立或矛盾的。相反,它們有的是可以并用的，都是語(yǔ)音相關(guān)策略和產(chǎn)品相關(guān)策略并用而產(chǎn)生的佳作。6. 總結(jié)：從以上關(guān)于英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯的研究現(xiàn)狀來(lái)看，理論界與實(shí)踐界對(duì)商標(biāo)品牌名稱翻譯的認(rèn)識(shí)和研究在不斷提高和逐步深化，并積累了豐厚的研究成果。不但為現(xiàn)有商標(biāo)品牌名稱翻譯實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒，而且也為后來(lái)的研究奠定了重要的基礎(chǔ)。國(guó)外在英漢品牌名稱翻譯研究中主要有兩個(gè)傾向： (1)注重從英文名向中文名的轉(zhuǎn)化，以及譯名對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，對(duì)中文名向英文名的轉(zhuǎn)化及譯名對(duì)品牌資產(chǎn)的研究較少； (2)從市場(chǎng)、語(yǔ)言、文化視角對(duì)商標(biāo)品牌名稱翻譯的研究更注重理解特定市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為、采用實(shí)證的方法來(lái)探索商標(biāo)品牌名稱翻譯規(guī)律，如在對(duì)商標(biāo)品牌名稱的功能認(rèn)識(shí)、商標(biāo)品牌名稱來(lái)源了解、商標(biāo)品牌命名標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者行為與心理研究、商標(biāo)品牌名稱的語(yǔ)言分析、商標(biāo)品牌名稱的文化處理、以及相關(guān)科學(xué)檢測(cè)手段的發(fā)展等方面都已建立了較為成熟的體系，創(chuàng)造或翻譯出了大量?jī)?yōu)秀的商標(biāo)品牌名稱。而國(guó)內(nèi)在英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯研究中主要有三種表現(xiàn)：(1)關(guān)于英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯的文章數(shù)量不少，也注重英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯研究的不同視角，但是，研究文獻(xiàn)顯示出了多數(shù)研究人員缺乏品牌學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)等方面的專業(yè)背景，更缺乏從事商標(biāo)品牌名稱翻譯工作的實(shí)際經(jīng)歷，所以對(duì)英漢商標(biāo)品牌名稱的市場(chǎng)功能、消費(fèi)者行為等方面還缺乏深刻認(rèn)識(shí)，從而影響翻譯質(zhì)量； (2)從語(yǔ)言視角進(jìn)行的英漢商標(biāo)品牌名稱翻譯、命名研究還不夠深