市場(chǎng)營(yíng)銷-分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)課件

第二章分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 全面了解企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握顧客需求特點(diǎn)及購(gòu)買行為分析的方法 熟悉并掌握企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 能初步運(yùn)用SWOT分析法對(duì)環(huán)境因素進(jìn)行分析 1 2 3 4 1 2 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 學(xué)習(xí)內(nèi)容 2 營(yíng)銷環(huán)境分析 顧客需求及購(gòu)買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT分析及應(yīng)用 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 第四節(jié) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 3 4 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 4 引導(dǎo)案例2 1 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境的變化 移動(dòng)化浪潮來襲 回首過去近百年的營(yíng)銷發(fā)展歷程 就會(huì)知道 每當(dāng)新技術(shù) 新媒體出現(xiàn) 就會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷理論和體系 印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體 第一次讓一對(duì)多的傳播成為可能 通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展 讓傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展到巔峰 隨后而來的技術(shù)發(fā)展 使CRM真正可行 實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷人員一對(duì)一溝通的夢(mèng)想 那么 隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù) 移動(dòng)化的快速發(fā)展 未來會(huì)發(fā)生什么 中國(guó)走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過三十多年 而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了18年 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)尚未對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成習(xí)慣 就迎來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮 移動(dòng)化時(shí)代的到來正在加速著這些變化 據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示 到2013年底 全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到19億人 將占所有網(wǎng)民的73 在如今全球化的移動(dòng)浪潮中 有著超過4 64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國(guó) 正處于風(fēng)口浪尖上 中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模和滲透率 都居全球首位 并且 手機(jī)已經(jīng)超過電腦 成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備 這樣的普及率和用戶規(guī)模 給市場(chǎng) 消費(fèi)者帶來怎樣的改變 對(duì)營(yíng)銷會(huì)有什么影響 媒體與消費(fèi)者被重新定義 移動(dòng)化讓網(wǎng)民 Always on 隨時(shí)在線 形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征 媒體開始從實(shí)時(shí)化向全天候轉(zhuǎn)變 用戶時(shí)刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài) 媒體正從資訊提供者發(fā)展為提供服務(wù)者 隨著用戶上網(wǎng)場(chǎng)景的不斷擴(kuò)展 媒體資訊將進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合 進(jìn)而更好地服務(wù)于人類生活 換言之 移動(dòng)化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營(yíng)銷環(huán)境變得無比復(fù)雜 充滿挑戰(zhàn) 未來 對(duì)于營(yíng)銷者來說 對(duì)移動(dòng)化及移動(dòng)化營(yíng)銷的探索 還將繼續(xù) 資料來源 騰訊劉勝義 中國(guó)處于移動(dòng)化浪潮之巔 載 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2013 10 21 5 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 5 一 營(yíng)銷環(huán)境的含義 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 而企業(yè)營(yíng)銷部門又難以控制的各種因素和動(dòng)向 根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度的不同 可以將營(yíng)銷環(huán)境分為兩大類 即營(yíng)銷的微觀環(huán)境和營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 圖2 1影響企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境因素 6 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 6 二 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件 環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì) 環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來威脅 7 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 7 三 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 一 宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為 市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的消費(fèi)群體組成 人口是市場(chǎng)的第一要素 因而人口狀況自然成為企業(yè)營(yíng)銷人員最為關(guān)注的首要環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素 其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響 政治與法律環(huán)境 政治 法律環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢(shì) 法規(guī)條例給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響 主要包括政治環(huán)境和法律環(huán)境 8 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 8 三 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 一 宏觀環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物 社會(huì)文化環(huán)境影響著消費(fèi)者的行為及偏好 進(jìn)而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 自然環(huán)境 自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境 自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 而且會(huì)影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口環(huán)境等 科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力 科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) 同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴 相互作用 新技術(shù)的應(yīng)用 都會(huì)給行業(yè)或企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅 9 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 9 三 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 二 微觀環(huán)境 企業(yè)本身 企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 企業(yè)本身包括最高管理層 市場(chǎng)營(yíng)銷部門和生產(chǎn) 采購(gòu) 財(cái)務(wù)等其他職能部門 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人 包括提供原材料 零部件 設(shè)備 能源 服務(wù)和資金等 供應(yīng)商會(huì)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量 質(zhì)量及利潤(rùn) 從而影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介幫助企業(yè)推廣及分銷產(chǎn)品 包括中間商 服務(wù)代理商 實(shí)體分配企業(yè)以及金融機(jī)構(gòu) 10 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 10 三 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 二 微觀環(huán)境 顧客 企業(yè)營(yíng)銷以滿足顧客需要為中心 顧客是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象 也是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要力量 任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 得到了顧客的認(rèn)可就贏得了市場(chǎng) 公眾 公眾指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人 公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 還包括非同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)及策略 會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及效益 11 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 11 顧客需求及購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 12 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 12 引導(dǎo)案例2 2 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 白酒消費(fèi)的 逆世界 當(dāng)前 白酒消費(fèi)越來越側(cè)重于表象需求的滿足 消費(fèi)者內(nèi)心和外在需求越來越矛盾 只有看清這個(gè) 逆世界 才不會(huì)誤入歧途 逆世界 可理解為一種矛盾的消費(fèi)心理 其顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為 消費(fèi)者內(nèi)心和外在需求的不一致 出現(xiàn)了一個(gè)根本需求和一個(gè)表象需求 白酒 消費(fèi)者究竟買的是什么 高端白酒的根本需求是什么 一家人敞開天窗說亮話 買的就是面子 廣告 茅臺(tái) 五糧液這些名酒 大家都知道 請(qǐng)客吃飯 送禮應(yīng)酬 都有面子 消費(fèi)者優(yōu)先選擇廣告上經(jīng)?？匆?大家都知道的白酒 錢花到地方 還得讓別人知道 低端白酒的根本需求是什么 喝低端白酒的 多數(shù)是有酒癮的 頓頓得喝的 而且消費(fèi)水平比較低 這些人是真喝酒的 也是愛喝酒的 他們的需求其實(shí)就是口味 價(jià)格 味道自己喜歡 價(jià)格也能接受 對(duì)于他們來講就足夠了 為什么說現(xiàn)在的白酒消費(fèi)是一個(gè) 逆世界 白酒的訴求從根本需求向表象需求轉(zhuǎn)變 高端白酒的表象需求是什么 醬香典范 紅花郎酒 綿柔型白酒 洋河藍(lán)色經(jīng)典 低醉酒度 豐谷酒王 從近些年涌現(xiàn)出的新型中高端品牌來看 我們發(fā)現(xiàn) 白酒的訴求開始朝著 切實(shí)的產(chǎn)品概念 方向發(fā)展 低端白酒的表象需求是什么 地道北京味 牛欄山 喝出男人味 衡水老白干 好好生活 天天向上 老村長(zhǎng) 從近些年涌現(xiàn)的優(yōu)秀中低端白酒品牌來看 其訴求重心基本都是講 精神文化 而很少談及酒質(zhì)本身 資料來源 銷售與市場(chǎng) 管理版 寇尚偉 2013年12月 13 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 13 一 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 包括廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性 情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性 消費(fèi)者市場(chǎng)參與購(gòu)買的角色 在消費(fèi)者以家庭為單位的購(gòu)買活動(dòng)中 有五種不同的參與購(gòu)買的角色 包括倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買者和使用者 影響消費(fèi)者行為的主要因素 消費(fèi)者行為的發(fā)生通常會(huì)受到來自文化 社會(huì) 個(gè)人和心理等方面因素的綜合作用 14 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 14 一 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 圖2 3影響消費(fèi)者行為的主要因素 15 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 15 一 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買比較昂貴的產(chǎn)品時(shí) 其購(gòu)買決策過程可以分為五個(gè)階段 即確認(rèn)需要 搜集信息 選擇評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策和購(gòu)后行為 圖2 5消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 16 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 16 二 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 組織市場(chǎng) OrganizationMarkets 是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng) 簡(jiǎn)言之 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總和 就賣主而言 消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng) 組織市場(chǎng)則是法人市場(chǎng) 組織市場(chǎng)是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)的重要組成部分 是企業(yè)的重要營(yíng)銷對(duì)象 企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)該市場(chǎng)的特點(diǎn)和購(gòu)買行為 17 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 17 二 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 一 組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn) 組織市場(chǎng)的分類 根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以將組織市場(chǎng)分三類 即生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 組織市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 主要表現(xiàn)有 購(gòu)買者少 購(gòu)買量大 供需雙方關(guān)系穩(wěn)定 地理位置相對(duì)集中 派生需求 需求彈性小 需求波動(dòng)大 專家購(gòu)買 參與購(gòu)買的人多 直接采購(gòu)等 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 18 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 18 二 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 二 組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型及購(gòu)買角色 組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型 包括直接重購(gòu) 修正采購(gòu)和新購(gòu) 組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色 通常由組織采購(gòu)中心負(fù)責(zé)決策和實(shí)施 該部分主要由使用者 影響者 決策者 批準(zhǔn)人 采購(gòu)者 信息控制著構(gòu)成 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 19 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 19 二 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 三 影響組織購(gòu)買的主要因素 圖2 7影響組織用戶購(gòu)買的主要因素 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 20 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 20 二 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 四 組織購(gòu)買的決策過程 第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析 21 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 21 顧客需求及購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析 第三節(jié) 22 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 22 引導(dǎo)案例2 3 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 360對(duì)陣金山 洋殺軟 淪陷中國(guó) 2008年對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)來說是個(gè)不尋常的一年 好戰(zhàn)分子 360以 攪局者 的身份推出免費(fèi)的殺毒軟件 360殺毒 如今 5年多過去了 超過4億用戶的擁戴 讓360在市場(chǎng)占有率上成了絕對(duì)的領(lǐng)頭羊 成立于1997年的卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室 在本土俄羅斯是個(gè)能力超群的 好殺軟 在德國(guó)的行業(yè)銷量排行中卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室總是高居榜首 在法國(guó) 卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室的銷量從2007 2008年度的第三名上升至2010年的第一名 然后它又在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了飛躍 從2007年的第七名上升到2011年的銷量第二名 市場(chǎng)占有率從5 上升至50 卡巴斯基的確享有盛名 2003年 久負(fù)盛名的 洋殺軟 正式登陸中國(guó) 意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的不尋常性 卡巴斯基決定要在中國(guó)尋找合作伙伴 既了解中國(guó)當(dāng)?shù)氐木唧w情況又具備歐洲的思想與意識(shí) 尤金選擇了奇虎360 2006年卡帕斯基和360合作 實(shí)行綁定推廣 推出半年版的免費(fèi)殺毒 下載360的用戶可免費(fèi)獲得卡巴斯基產(chǎn)品激活碼 由此360獲得大量裝機(jī)量 而卡巴斯基也迅速打開中國(guó)市場(chǎng) 艾瑞咨詢發(fā)布的 2007中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全研究報(bào)告 顯示 瑞星 金山用戶覆蓋人數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng) 諾頓 江民用戶呈下降趨勢(shì) 而卡巴斯基 360安全衛(wèi)士 增加迅猛 后來居上 卡巴斯基的用戶覆蓋數(shù)從2006年的1546萬增長(zhǎng)到3450萬 超過金山 僅次于瑞星 位居第二 360安全衛(wèi)士 的用戶覆蓋數(shù)從2006年的272萬增長(zhǎng)到3157萬 增長(zhǎng)了十多倍 國(guó)內(nèi)安全軟件市場(chǎng)三強(qiáng)的排名改頭換面 瑞星依舊站穩(wěn)第一的位置 老牌的金山和江民竟不見蹤影 洋殺軟 卡巴斯基和來自奇虎公司的 360安全衛(wèi)士 高居第二 第三名 2008年10月 據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 360殺毒正式發(fā)布半月后 市場(chǎng)份額一舉超越卡巴斯基 增長(zhǎng)速度之快在中國(guó)軟件業(yè)史無前例 360的強(qiáng)勢(shì)勁頭 很快讓它成為了互聯(lián)網(wǎng)的人民公敵 23 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 23 引導(dǎo)案例2 3 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 2010年10月3日傍晚 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上不曾有過的3Q大戰(zhàn)不期上演 隨后 馬化騰拉來了金山 百度 傲游和可牛等4家公司一起抱團(tuán)出擊360 值得注意的是 與騰訊一起抱團(tuán)出擊的這些企業(yè)都與360有過節(jié) 事實(shí)上 在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中 微博與網(wǎng)絡(luò)水軍是事件最大的收益者與推動(dòng)者 也正是這些網(wǎng)絡(luò)推手的無意 推動(dòng) 下 金山與360之間的戰(zhàn)爭(zhēng)不斷升級(jí) 最終發(fā)展到高潮 360對(duì)弈金山毒霸圍城十月不留死角 最終讓金山公司破釜沉舟 隨著360推出免費(fèi)殺毒產(chǎn)品后 卡巴斯基與他的 中國(guó)幫手 360長(zhǎng)達(dá)1年零8個(gè)月的合作宣告終結(jié) 這對(duì)昔日 密友 開始 刀劍相向 2010年10月12日 當(dāng)全國(guó)網(wǎng)民都在關(guān)注360和騰訊隱私保護(hù)的話題的時(shí)候 卡巴斯基也加入這場(chǎng) 口水 之爭(zhēng) 這次卡巴斯基如此高調(diào)出擊 除歷史因素外 360在個(gè)人市場(chǎng)對(duì)卡巴斯基的沖擊也是重要原因 根據(jù)艾瑞咨詢2010年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 卡巴斯基的市場(chǎng)覆蓋率只有3 35 在與360停止正式合作的2年多來 這個(gè)數(shù)字一直在持續(xù)下降 免費(fèi)的策略使360突破了瑞星 金山的防線在殺毒市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng) 打破瑞星 金山和江民三分天下的市場(chǎng)格局 很快躋身到殺毒市場(chǎng)第一名的寶座 遭遇中國(guó)安全市場(chǎng)巨變的卡巴斯基亞太區(qū)總經(jīng)理張立申開始將精力轉(zhuǎn)移到中國(guó)以外的市場(chǎng) 卡巴斯基的策略是等著360將對(duì)手全都?xì)⒐?這時(shí)候再慢慢干 拿回自己應(yīng)該要拿到的份額 卡帕斯基立下重回當(dāng)年雄風(fēng)的誓言 不管怎么說 在成就360安全衛(wèi)士后 360的免費(fèi)殺毒軟件把歷史上殺毒軟件一直在國(guó)內(nèi)收費(fèi)的歷史改寫了 資料來源 中國(guó)商人 牟小姝 2013年11月 24 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 24 一 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 從行業(yè)的角度來看 從行業(yè)的角度來看 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有現(xiàn)有產(chǎn)商 潛在加入者和替代品產(chǎn)商 從市場(chǎng)方面看 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有品牌競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 需要競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看 競(jìng)爭(zhēng)者的類型主要有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者 25 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 25 二 企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在正確界定與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)后 企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 也可以說競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的謀劃 美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾 波特 MichaelEPorter 在其1980年出版的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一書中指出 企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一般有兩條道路 一是在行業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn)商 二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的經(jīng)營(yíng)特色 進(jìn)而提出了可供企業(yè)選擇的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 26 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 26 二 企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位 為了實(shí)現(xiàn)低成本 企業(yè)應(yīng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略或稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略就是使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異 有別于競(jìng)爭(zhēng)者而具有鮮明的個(gè)性或特色 以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體 某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場(chǎng)上 力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 27 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 27 三 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 不同地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 28 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 28 三 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 合作競(jìng)爭(zhēng)新思維 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析 1 合作競(jìng)爭(zhēng)的含義 合作競(jìng)爭(zhēng) 就是使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注重彼此之間的合作 通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕 營(yíng)造更持久有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 同時(shí)實(shí)現(xiàn) 雙贏 或 群贏 2 合作競(jìng)爭(zhēng)的具體形式 1 同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合 2 合作生產(chǎn) 3 與上下游企業(yè)合作 4 虛擬經(jīng)營(yíng) 5 策略聯(lián)盟 29 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 29 顧客需求及購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析 第三節(jié) SWOT分析及應(yīng)用 第四節(jié) 30 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 30 引導(dǎo)案例2 4 第四節(jié)SWOT分析及應(yīng)用 SWOT分析的應(yīng)用 韋爾奇在他的自傳中介紹了他在1981年成為通用電氣首席執(zhí)行官后不久 是如何發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)的巨大商機(jī)的 之后 韋爾奇又進(jìn)一步對(duì)通用電氣公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析 以便發(fā)現(xiàn)通用電氣是否有能力去接受這些機(jī)會(huì)的挑戰(zhàn) 并且同時(shí)確定哪些劣勢(shì)將會(huì)阻礙企業(yè)前進(jìn)的步伐 根據(jù)分析的結(jié)果 韋爾奇解散了117個(gè)與通用電氣的愿景不相符合的業(yè)務(wù)部門 例如將空調(diào)事業(yè)部賣給了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè) Trane公司 另一方面 為了取得技術(shù)領(lǐng)先地位 并進(jìn)入高盈利行業(yè) 通用電氣購(gòu)并了總值達(dá)160億美元的資產(chǎn) 例如 韋爾奇斥資63億美元購(gòu)買了通信巨頭RCA和電視網(wǎng)絡(luò)公司NBC 以便獲取在服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的能力 資料來源 杰克 韋爾奇自傳 美 杰克 韋爾奇 JohnWelch 美 約翰 拜恩 JohnA Byrne 著 曹彥博 孫立明 丁浩譯 中信出版社 2001 31 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng) 31 一 辨析外部環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 第四節(jié)SWOT分析及應(yīng)用 環(huán)境機(jī)會(huì)具體地講就是企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀