中盛—瓷都名府房地產項目可行性研究報告.doc

中盛瓷都名府房地產項目可行性研究報告編制單位 景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)設計研究院開發(fā)商 浮梁中盛房地產開發(fā)有限公司目錄1總論l.1項目背景2市場環(huán)境分析2.1景德鎮(zhèn)市及浮梁縣自然社會經濟概況2.2景德鎮(zhèn)市房地產市場概況2.3微觀環(huán)境分析2.4景德鎮(zhèn)市市場分析結論2.5項目提出與簡介2.6項目可行性研究主要論3項目投資環(huán)境與市場研究3.1項目投資分析3.2項目地塊評價 3.3房地產市場分析4項目全程營銷策略4.1項目總體定位4.2項目分析4.3項目營銷策略 5項目總體規(guī)劃方案 5.1經濟技術指標與規(guī)劃基準條件 5.2規(guī)劃布局 5.3道路交通規(guī)劃 5.4綠地景觀規(guī)劃 5.5給水規(guī)劃 5.6排水規(guī)劃 5.7電力規(guī)劃 5.8電信工程規(guī)劃 5.9燃氣規(guī)劃 5. 10建筑單體設計 5. 11公離建筑裝修標準 6項目管理6.1項目管理體系7項目建設組織機構與人力資源配置7.1項目組織說明7.2人力資源配置8項目實施計劃8.1有關本項目計劃的說明8.2本項目裝修標準358.3項目實施進度表369投資分析379.1項目基本參數及預計施工進度安排379.2項目開發(fā)價值（銷售收入）389.3土地成本399.4建安工程成本39 9.5前期費用41 9.6項目其它不可預見費42 9.7應繳納之開發(fā)期稅、贊42 9.8紅線內、外市政及公建配套工程費44 9.9靜態(tài)總投資額44 9. 10資金籌措計劃及財務費用45 9. 11房地產銷售有關稅、費45 9. 12本項目銷售費用45 9. 13本項目所得稅46 9. 14靜態(tài)開發(fā)總投資綜述46 9. 15項目全部開發(fā)總投資綜述47 IO可行性研究財務數據的預測和選定“48 10.1建造成本48 10.2商品房價格與余房率49 10.3計算期49 10.4相關稅、費49 10.5土地增值稅49 10.6所得稅49 11項目財務效益分析-49 11.1項目贏利能力50 11.2風險分析51 11.3結論建議與存在的問題52中盛一瓷都名府項目可行性研究報告1總論中盛一瓷都名府項目可行性研究報告1.1項目背景 1.1.1項目名稱：中盛一瓷都名府 1.1.2項目建設地點：項目地塊坐落在浮梁縣城紅塔路與白居易路相交處 1.1.3項目現(xiàn)狀：基本達到五遙一平，并辦理相關證件。 1.1.4項目建設內容和規(guī)模： 中盛一瓷都名府為新建地產項目，為現(xiàn)代風格商住項目，根據收集到的市場信息，客戶信息基礎上，不斷深化完善延伸，進_二步提升產品在功能、配套、環(huán)境等方面的品質，營造成功人士理想的家園。 中盛一瓷都名府位于紅塔路與白居易路相交處，總用地面積約56，234. 50 m2，整個居住現(xiàn)代建筑風格設計，擁有20，000多平方米的綠地和花園，總建筑面積為192，445. 60 m2，其中住宅建筑面積162，686. 61r，物業(yè)管理及社區(qū)工作用房建筑面積l，612. 70盯，商業(yè)配套建筑面積29，758. 99 m2，將以現(xiàn)代風格的景觀園藝形成小高層，組團的景觀豪宅。 主要經濟技術指標如下： 用地面積： 56，234. 50m2 建筑面積：192，445. 60m2 其中： 住宅面積：162，686. 6m2 商業(yè)及配套面積：29，758. 99m2 其中： 沿街商業(yè)面積：11660. 88 m2 集中商業(yè)面積：16，405. 41 m2 物業(yè)管理辦公用房砸積：530. 21吖 物業(yè)管理經營用房面積：780 m2 社區(qū)工作服務用房面積：302. 49 m2 煤氣調壓站面積：80m2 容積率： 3. 42 綠化率： 42%建筑密度：30. 33%1.1.5項目開發(fā)手續(xù)：本項目已經過政府立項審批，并辦理土地使用權證。目前，項目總體規(guī)劃已獲批，正在進行修訂。1.1.6開發(fā)公司簡介：該項目開發(fā)單位為浮梁中盛房地產開發(fā)有限公司，成立于2010年，注冊資本4，100萬人民幣；注冊地址為江p-省景德鎮(zhèn)市浮粱縣新昌北路，法定代表人胡斌良，主營業(yè)務為房地產開發(fā)、商品房銷售、建筑安裝、袈修工程施工、物業(yè)管理等。中盛公司一貫秉承”以人為本、追求卓越”的經營理念，積極推進現(xiàn)代企業(yè)制度建設，已經形成董事會、經營班子職責明確，相互制衡、合力發(fā)展的規(guī)范化法人治理結構和經營管理組織架構。建立了一支組織指揮能力強、專業(yè)技術水平高、團結協(xié)作意識好的成熟的經理層糙英。在現(xiàn)有的員工中，具有專業(yè)的技術職稱或大專以上學歷人才占80%。中盛公司執(zhí)著于“信譽為重、品質為先”的企業(yè)文化與服務精神，貫徹“誠信服務，構筑精品”的企業(yè)質量方針，努力尋求新的經濟增長點，謀求更大的發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭，公司正在積極的探索開發(fā)高科技領域與其它產業(yè)。并不斷得以科技進步和體制創(chuàng)新引領公司創(chuàng)造美好的明天。1.1.7可行性研究的依據l、各項原始資料及育關數據；2、景德鎮(zhèn)市國有土地使用證；3、江西省統(tǒng)計局統(tǒng)計資料；4、景德鎮(zhèn)市統(tǒng)計局統(tǒng)計資料；5、江西省建設廳相關文件及資料；6、中盛一瓷都名府規(guī)劃設計方案7、國家、部委、省現(xiàn)行的技術規(guī)范和定額8、住宅建筑設計標準1.1.8承擔可行性研究工作的單位：景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)設計研究院1.2可行性研究結論1.2.1市場預測 (1)本項目位于縣城紅塔路與自居易路相交處，為了充分展示這片-寶地的魅力，進行商標準的規(guī)劃和設計。營造旅游休閑環(huán)境，打造商業(yè)品牌，建成后將成為市民的生活休閑、商業(yè)休閑、文化娛樂休閑的聚集地，成為浮粱對外旅游、觀光、商貿、購物、休閑等的時尚交流平臺，充分展示城市個性。成為最具增值潛力和競爭力的首席板塊。據調查，目前中盛一瓷都名府是中高收入階層購房的首選區(qū)域。社區(qū)規(guī)模大，配套齊全，綠化率高，細致入微的物業(yè)管理，產品具有創(chuàng)新性和差異性，目前浮梁房地產市場上基本沒有同類產品。各種跡象表明，中盛一瓷都名府項目的市場前景是樂觀的，依然能成為行業(yè)、媒體、購房者關注的熱點。 (2) 2006年以來，景德鎮(zhèn)市房地產業(yè)雖然受到五月份國務院辦公廳轉發(fā)的建設部等九部委關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格意見的通知的影響，但全市及浮梁縣商品房銷售逐年增長，2010比去年同期增長15.1%，這些說明了景德鑲市及浮梁縣房地產業(yè)的發(fā)展已經非常成熟，并有自己獨特的發(fā)展規(guī)律，影響是有限的。 浮梁憑借著得天獨厚的氣候環(huán)境、自然條件成為人們的居冢、度假、養(yǎng)生的首選，無疑將更堅定大家對浮梁房地產業(yè)發(fā)展的信心，它的未來將發(fā)展成為旅游、觀光、休閑、文化為一體的城市多功能帶，它的建成必將成為浮梁的“名片”和“窗口”， 中盛一瓷都名府的建設必將掀起浮梁新一輪購房熱潮。2市場環(huán)境分析2.1景德鎮(zhèn)市及浮梁縣自然社會經濟概況景德鎮(zhèn)市是江西省的直轄市，人口145萬，土地面積5，248平方公里，是國務院公布的全國24個歷史文化名城之一和國家對外開放城市，是中華著名的瓷都。景德鎮(zhèn)有千余年的陶瓷文明史，向稱中國四大名鎮(zhèn)之一，這里陽光明媚，雨量充足，氣候宜人，自然景觀優(yōu)美，人文資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好，是個理想的居住城市。景德鎮(zhèn)市的國內生產總值2008年為321. 98億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13，591元，景德鎮(zhèn)市是江西省重要的現(xiàn)代工業(yè)基地。陶瓷工業(yè)已形成了以日用陶瓷為主體，藝術建筑、工業(yè)、電子等各類陶瓷共同發(fā)展的陶瓷工業(yè)體系。2.2景德鎮(zhèn)市房地產市場概況景德鎮(zhèn)房地產市場經過90年代初期的泡沫后，近十年的沉寂蕭條，于1998年開始復蘇，隨后步入高速的發(fā)展期。自2000年后，每年的銷售面積在逐步增長，2003，2004年兩年甚至出現(xiàn)了銷售面積大于竣工面積。需求旺盛，良好的生態(tài)環(huán)境及投資政策，吸引了越來越多的國內大集團前來投資，進軍地產業(yè)。 不僅數字表明了房地產市場的明顯回暖，市政建設、城市基礎設施建設也大有進展。目前發(fā)展規(guī)劃已構筑完成，大規(guī)模投資地產的時機已經到來。2.3微觀環(huán)境分析2.3.1區(qū)位分析 項目所在縣城紅塔路南側白居易路東側，環(huán)境靜溢優(yōu)美，自然景觀非常良好，日照時間長，空氣質量好；交通方面，地處市政主干道旁，交通便利暢達。2.3.2競爭分析 目前，各大房地產開發(fā)商開發(fā)的眾多樓盤中，選擇同一家公司進行規(guī)劃設計，工程建筑、物業(yè)管理的比比皆是。房地產競爭不再表現(xiàn)為開發(fā)商在規(guī)劃設計、工程建筑、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)的競爭，而是表現(xiàn)為更有個性和特點的品牌、服務、設計、建筑、物業(yè)等在更加專業(yè)的層面進行競爭，也就是地產板塊成熟后，由“面”轉“點”，由“硬”轉“軟”，回歸到個盤間競爭是一定的，但也正是個盤體現(xiàn)無可替代的獨特的時候了。 2005年由于中央的宏觀調空，導致資本大規(guī)模地從珠三角、長江三角等過熱地區(qū)向二線城市轉移。這些地產集團看好房地產市場，紛紛進住開發(fā)，目前已有上市房地產企業(yè)在我市進行地產開發(fā)，勢必造成地產市場競爭加速。根據人均GDP國際經驗數據的比較結果，我市房地產市場已經進入一個筒速發(fā)展時期。報告編制：景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)設計研究院2.3.3供求分析2004年以房地產迫來了新一輪的“蘇醒”，雖然2005年中央對房地產產業(yè)在宏觀調控中加大了力度，但樓市經過十多年的調整，發(fā)展通道已基本掃清，市場己構筑堅實的大底，而且近兩年我市樓市明顯復蘇，目前開始強勁上揚，行情看漲，吸引了越來越多的國內、國際大集團投資商。 2009年以來，我市房地產業(yè)雖然受到五月份國務院辦公廳轉發(fā)的建設部等九部委關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格意見的通知的影響，全市商品房平均銷售價格為2623元平方米左右，比去年同期增長12.1%，這些說明了房地產業(yè)的發(fā)展已經非常成熟，并有自己獨特的發(fā)展規(guī)律，影響是有限的。目前，景德鎮(zhèn)市買房、買車的居民越來越多。人均住房支出每年都在增長。2.4景德鎮(zhèn)市市場分析結論 房地產企業(yè)的競爭形式，從“小而散”解決半拉子到“集團化品牌化”的方向發(fā)展，雄厚的資金實力、專業(yè)化的運作能動和持續(xù)的客戶開發(fā)能力、品牌化方向等將成為企業(yè)參與市場競爭的首要因素。其次，房地產市場領域在向專業(yè)化及細分的專業(yè)化經營模式轉變，房地產行業(yè)已經成為景德鎮(zhèn)經濟發(fā)展的支柱產業(yè)之一，將獲得長期而穩(wěn)定的發(fā)展，等等。可見，景德鏌還未出現(xiàn)中國有些城市的“地產泡沫”等，但是伴隨著地產市場的周期波動及調整，景德鎮(zhèn)房地產市場也必將迎來市場的考驗，也就是說機遇與風險并存的。2.5項目提出與簡介 中盛一瓷都名府的規(guī)劃和建設，最直接的效果是提升城市品位，改善居民的生活條件，使浮梁的土地價值得到回歸。它是一個典型的“城市經營”案例。在經濟高速發(fā)展的今天，如何挖掘獨特歷史、文化、地理要素，形成自己的特色和核心競爭力，從而吸引投資，提升城市的土地價值、房地產價值，培養(yǎng)城市居民的自豪感、歸屬感，是城市經營的核心內容。中盛一瓷都名府的精心打造，是縣政府在可持續(xù)發(fā)展的前提下，讓城市資產發(fā)揮最大的功能，創(chuàng)造最大利潤的實驗田。2.5.2中盛一瓷都名府項目，規(guī)劃用地面積56，234. 50m2，將建設成為現(xiàn)代生態(tài)庭院組團，中盛一瓷都名府項目共分二期開發(fā)。第一期為現(xiàn)代建筑風格的小高層及商業(yè)用房和其它附屬用房，面積約80，000多平方米；第二期為歐式風格的小高層。2.6項目可行性研究主要結論(1)本項目地塊位于縣城紅塔路南側，是浮梁縣重要的城市資源，是浮梁城市建設中的重要區(qū)域，也是浮粱繁榮的象征。本項目地塊配套齊全，開發(fā)易于控制，流程成熟，市場潛力巨大，且地塊升值空間較大；(2)項目產品適合市場，且項目收益較高，有很強的抗風險能力；(3)建議盡快落實資金與項目啟動計劃，根據歷年來景德鎮(zhèn)市房地產變化的規(guī)律，目蘸掰憔35年的市場盤整期，本項目剛好打這個時間差，以期在盤整期后，本項目立即可以進入銷售旺季，迎接新一輪房地產開發(fā)熱潮。(4)項目建設規(guī)模較大，開發(fā)周期相對稍長，影響項目內部投資收益率。但考慮目前的市場過渡期，建議預售期安排在2012年下半年開盤，(5)主要結論參數見表l表1： 主要結論參數項目主要數據備注項目占地面積56,234.50 m2總建筑面積192，445.6m2項目周期5年項目總銷售收入53，526萬元樓盤均價：2，600元/ m2項目靜態(tài)總投資40.288萬元項目總投資48,074萬元項目稅后利潤5,452萬元自有資金全部自有項目回收期4.5年開發(fā)期內3項目投資環(huán)境與市場研究3.1項目投資分析3.1.1國家政治經濟環(huán)境及有關房地產政策動向 (1) 2003年6月，央行121文件中規(guī)定，對大戶型、大面積、高檔商品房、別墅等項目應適當限制；商業(yè)銀行只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款；對購買第二套以上住房的，應適當提高首付款比例；對開發(fā)商自有資金的要求要達到30%，土地抵押貸款也只能是評估價值的70%，最長期限不能超過兩年。 (2) 2004年3月30日，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了關于繼續(xù)開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知即“71號令”，要求從即日起就“開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況”進行全國范圍內的執(zhí)法監(jiān)察，各地要在2004年8月31日前將歷史遺留問題處理完畢，對8月31丑后仍以歷史遺留問題為由，采用協(xié)議方式出讓經營性土地使用權的，要從嚴查處。 (3) 2004年年底，國家又開始進行土地稽查。雖然目前主要限于縣市級行政部門，但很俠就會影響到景德鎮(zhèn)。隨著土地政策的調整，土地供應只會越來越緊張，供應量會越來越小，價格會越來越看漲。 (4) 2004年中到2006年中，全國房地產市場出現(xiàn)價格失常，國內包括北京、上海、杭州、成都等許多城市，房價飆升，嚴重偏離價值。國務院為穩(wěn)定住房價格，打擊樓市投機行為，連續(xù)出臺了三次政令。繼“國八條”、“國六條”之后，5月11日，國務院轉發(fā)了中盛一瓷都名府項目可行性研究報告由建設部等七部委聯(lián)合制定的關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見，再施組合拳直擊房地產市場的投機行為。 3.1.2景德鎮(zhèn)房地產市場受政策的影響程度 (1)景德鎮(zhèn)市優(yōu)勢在于房地產在其他城市狂熱的時候沒有暴漲，那么在其驟冷的時候自然也不會暴跌，因為景德鎮(zhèn)市房地產市場的價格一直偏低。 (2)景德鎮(zhèn)市場表現(xiàn)平穩(wěn)。景德鎮(zhèn)沒有出現(xiàn)內地許多城市二手房突擊拋盤的現(xiàn)象，市場反應出奇平淡。諸多開發(fā)商也表現(xiàn)出十分冷靜，在售樓盤基本沒有作出明顯的舉措。 (3)由于國內其他城市開始整頓房地產市場，使得景德鎮(zhèn)房地產市場遇到大發(fā)展的一個機會。而景德鎮(zhèn)的房地產銷售的對象約85%來自本地。從總體而言，景德鎮(zhèn)住宅市場依舊保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，置業(yè)者受宏觀調控政策影響相對較少，經過一段時間的政策消化，市場對調控的回應日趨理性，而且走的更高。3.2項目地塊評價3.2.1項目地理位置項目位于縣城紅塔路以南，是都市繁華區(qū)域，既享受自然的天籟，又有得天獨厚的自然資源和地理優(yōu)勢。3.2.2項睡地塊規(guī)劃狀況 浮梁縣政府為提升城市品味，加大了城市建設力度，將城市基礎設施和人居環(huán)境建設提高到一個新的發(fā)展水平，浮梁的土地資源也在升值，極具投資開發(fā)價值。中盛一瓷都名府的規(guī)劃和建設，最直接的效果是提升城市品位，使浮梁土地價值得到回歸。挖掘獨特歷史、文化、地理要素，提升城市的土地價值、房地產價值。中盛一瓷都名府項目可行性研究報告3.3房地產市場分析3.3.1全國房地產市場綜述2010年國房景氣指數連續(xù)兩月微落房價趨穩(wěn) 自去年7月國房景氣指數攀升到近104的高位之后，八九月份出現(xiàn)了連續(xù)的微落。國家統(tǒng)計局公布的9月“國房景氣指數”為103. 14，比8月份回落0.17點，比去年同月上升1. 72點。微落顯示地產調控有了一定的效果，景氣指數沒有進一步攀升，基本回落到103左右的穩(wěn)定區(qū)間之內。景氣指數是一個不宜高也不宣低的指數，在一定的可控區(qū)間內是最理想的，因此回落不能一概論定房地產行業(yè)的不景氣或者房價的下跌。2004年以來的兩輪房地產調控基本思路是穩(wěn)定房價，結構調整。就目前數據看，指數的微落恰恰說明控制得適當。雖然總的指數下降，但值得注意的是房地產開發(fā)投資項指數仍然上升。9月房地產開發(fā)投資分類指數為101. 72，比8月份上升0.06點，比去年同月上升0.43點。商品住宅投資仍是推動房地產開發(fā)投資持續(xù)增長的主要原因。根據建設部房地產司有關數據顯示，隨著中央穩(wěn)定住房價格各項調控措施的落實，各地住房價格總體回落，房地市場趨于穩(wěn)定。部分地區(qū)房地產投資增長過快的勢頭得到控制，投機行為得到遏制，房價漲幅趨緩，住房供應結構有所改善，消費心理正在發(fā)生變化。根據國家統(tǒng)計局的數據看，從前8個月有關統(tǒng)計數據看，房地產市場呈現(xiàn)出以下五個特點：(l)房地產投資增幅繼續(xù)回落。1至8月份，全國房地產開發(fā)投資同比增長22. 3%比去年同期回落了6.5個百分點，增幅低于同期城鎮(zhèn)固定資產投資增幅5.1個百分點。 (2)部分地區(qū)需求偏大的狀況有所緩解。1至8月，據建設部房地產市場信息系統(tǒng)數據，40個城市中有17個城市的商品住房預銷售成交量同比下降。 (3)居民住房消費結構發(fā)生積極變化。商品住房成交量中，大套型、高價位占比下降小套型、中低價位占比提高。 (4)商品住房平均價格漲幅繼續(xù)回落。國家統(tǒng)計局城調隊抽樣調查，8月份70個大中城市新建商品住房銷售價格比去年同月上漲6. 8%，比上月上漲0.5%，同比、環(huán)比漲幅分別比7月份低0.7和0.1個百分點。10月份，全國70個城市房屋銷售價格同比上漲6.6%，漲幅比上月高1.1個百分點。 (5)房地產信貸增幅放緩。截至8月底，商業(yè)銀行房地產開發(fā)貸款和個人購房貸款余額分別增長20. 2%和29.5%，比年初下降了6.7和8.8個百分點。2010年度：持幣觀望態(tài)勢形成由于銷售面積的統(tǒng)計含義與房屋成交面積有很大區(qū)別，銷售面積的變化并不能反映房地產市場的短期政策效應，報告選用定金及預收款、銷售竣工比、個人住房貸款等指標的變化來代表房地產市場的需求變化。分析結果表明：在連續(xù)出臺的以抑制投機、調整住房供給結構為主的調控政策作用下，2季度，消費者持幣觀望態(tài)勢形成，房地產市場需求增長快速下降，同時房屋銷售價格上漲速度放緩。一、銷售面積不能完全反映房屋當期交易狀況當前國家統(tǒng)計局固定資產投資統(tǒng)計中對“銷售面積”的定義如下：指報告期已竣工的房屋面積中已正式交付繪購房者或已簽訂（正式）銷售合同的商品房屋面積。不包括已簽訂預售合同正在建設的商品房屋面積，但包括報告期或報告期以前簽訂了預售合同，在報告期又竣工的商品房屋面積。因此，銷售面積僅僅針對房地產增量市場當期竣工當期銷售或上期預售當期竣工的房屋。完整的房地產市場應該包括房地產存量市場，能夠反映房地產市場當前交易情況的指標應該是“房屋成交面積”，包括商品房增量的當期銷售面積和二手房屋銷售面積。按照我國房地產增量銷售的現(xiàn)狀，商品房增量的當期銷售砸積應該包括商品房當期預售面積和商品房現(xiàn)房銷售面積兩部分，其中，商品房預售面積指報告期末仍未竣工交付使用，但已簽訂預售合同的正在建設的商品房屋面積；商品房現(xiàn)房銷售面積指已竣工的增量房屋當期銷售面積。比較“房屋成交面積”與“銷售面積”的定義，可以發(fā)現(xiàn)銷售面積與反映當期成交狀況的房屋成交面積有很大區(qū)別（見圖5），銷售面積并不能完全反映房地產市場當期交易情況。二、未來房地產市場需求增長有望逐步恢復1房地產市場需求增長趨緩是前一階段宏觀調控措施效應的顯現(xiàn)2004年以來，為了抑制固定資產投資過快增長以及防范銀行信貸風險，政府對土地和信貸同時實施緊縮政策。然而，在投資增幅不斷下降的同時，由于供給受到控制，房價出現(xiàn)上中盛一瓷都名府項目可行性研究報告漲，而負利率和投資渠道缺乏導致大批的資金進入房市，強化了購房需求的旺盛，供求出現(xiàn)失衡，房價上漲加速。2005年3月以來，為了抑制房價的過抉上漲，中央政府連續(xù)出臺了以抑制投機、調整住房供給結構為主的調控政策。由于房地產具有投資和消費的雙重屬性，以抑制投機為主要目的的宏觀調控政策不可避免地對所有的購房需求都產生了影響，包括自住需求和投資需求，促使2季度房地產市場需求增幅放緩。同時，消費者對宏觀調控的理解和認識不一致，簡單地理解為要降低房價，紛紛持幣待購，加速了房地產市場需求增幅的下降。2當前房地產市場的需求仍以自住需求為主，隨著消費者對宏觀調控目標的正確理解，房地產市場需求增長將會逐步恢復，在城調隊的調查數據中，有購房計劃的人員中僅有7.7%的人員取消了購房，而92.3%的人員則選擇推遲購房、提前購房或租住，表明當前房地產市場的需求仍以自住需求為主。6月下旬，政府開始強調房地產市場宏觀調控的主要目的是穩(wěn)定房價，并要堅定不移地促進房地產業(yè)健康發(fā)展。近期來看，由于政策效應具有滯后性，房地產市場需求增幅的漲跌將取決于消費者對房價信心的恢復程度。長期來看，我國城市化、人均居住條件改善和房屋自然折舊對新增商品住宅有著強大的需求，將會支撐房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。3.3.2全國房地產行業(yè)盈利水平總體評價根據中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會的有關統(tǒng)計數據顯示，2004年全國的房地產的投資是一萬多億元，比2003年增加了28%，房地產平均的回報率在是15%到25%，房地產行業(yè)依然是一個高風險高收益的行業(yè)。2008年，景德鎮(zhèn)的房地產營銷水平比較上一個房地產開發(fā)熱期已經大大地前進了一步。在產品上，在住宅方面，入戶花園、直接飲用水等。還有各種小戶型公寓、產權等新型產品。3.3.3 2010年景德鎮(zhèn)市房地產市場預測(1)政策環(huán)境預測政府將加大監(jiān)管力度，在開發(fā)環(huán)境、土地供應以及輿論監(jiān)督上對房地產市場進行管理。政府為調節(jié)房地產市場供求、穩(wěn)定房價、加強監(jiān)管的責任，加快了調整住房供應結構，切實增加中低價位、中小套型普通住房供應；進一步深化改革，完善低收入人群住房保障制中盛一瓷都名府項層可行性研究報告度：控制城鎮(zhèn)房屋拆遷規(guī)模，減少被動性住房需求；繼續(xù)整頓和規(guī)范房地產市場秩序，嚴肅查處各種違法違規(guī)行為；加強輿論監(jiān)督，合理引導住房消費。(2)政策調控基本準則2005年以來，景德鎮(zhèn)市確立了“從嚴控制，適度開發(fā)，盤活存量，限制增量”的基本原則，有力地調控了土地市場。市人大頒布了關于加強土地管理若干問題的決定，政府還出臺了處置閑置土地管理規(guī)定和超容積率用地管理規(guī)定，強化了對土地劃撥地和二級市場的管理，平衡了土地供求關系，為土地市場健康發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。趨勢一：樓盤品質系統(tǒng)優(yōu)化樓盤取得良好的銷售業(yè)績，必須提高樓盤品質。在樓盤外觀、區(qū)內規(guī)劃、景點與小品設計以及居住空間獨立性等方面系統(tǒng)考慮的基礎上，優(yōu)化小區(qū)居民的生活流、客流以及商務流。并注重區(qū)內外環(huán)境協(xié)調性，在光、風、影、聲、燈、氣方面達到最優(yōu)設計。趨勢二：樓盤價格回歸價值經過國家對炒房者的打擊以及房地產市場的發(fā)育，購房者對樓盤的價值判斷越來越好，投資居住定位準確。具有保值的樓盤依舊穩(wěn)定價位，變化不大。4項目全程營銷策略4.1項目總體定位產品特征：為突出產品的創(chuàng)新性和差異性，項目融合了歐陸建筑精髓與本地區(qū)的特點，融歐式于亞熱帶風格的高品位一線公寓；滿足入門對于高品質物業(yè)的需求。4.2項目分析4.2.1中盛一瓷都名府樓盤概述（1）目前在整個浮梁縣，基本上沒有中高檔生活小區(qū)，而且房價并不高，現(xiàn)在房價還在不斷上漲，目前浮梁縣均價為2600元m2。中盛一瓷都名府項目可行性研究報告 (2)從已經購買商品房的情況看，基本上都是本地收入較高的居民，隨著城市的發(fā)展高檔生活小區(qū)會有一個較大的升值空間。4.3項目營銷策略4.3.1營銷綜述 必須充分利用項目在自然資源上的優(yōu)勢做文章。產品一定要具備與市場同類產品的差異性才能有利于競爭，立足本地市場，擴大本地客戶消費者的支持力度，樹立項目的絕對知名度，從而以點帶面，影響全國市場。項皤的宣傳推廣必須通過多渠道，多層次的推廣模式。建議可充分利用政府的支持，與政府的旅游推廣嫁接，最終達到政府和本項目在推廣方面的雙贏，同時也在一定程度上可降低本項目的整體宣傳推廣的成本。4.3.2競爭因素分析(1)顯性競爭因素本項目為高檔住宅區(qū)域，地理位置優(yōu)越本項目在營銷和設計中特別強調和強化這一優(yōu)勢，在產品設計上注意提升小區(qū)的觀賞面，充分利用其區(qū)位優(yōu)勢。(2)不利因素2010年房地產仍處于盤整期，對項目的開發(fā)成熟及快速發(fā)展造成一定障礙；房地產市場競爭激烈所造成的沖擊、競爭扳塊新的規(guī)劃新的項目紛紛立項，競爭對手整體水平的提高，都是本項目必須重視及必須采取對應措施的因素。(3)結論我們認為只有加強有利競爭因素的發(fā)揮和塑造，特別是隱性競爭因素，才可以形成最佳的綜舍競爭策略方案，樹立競爭優(yōu)勢壁壘。所以，我們制定出四個發(fā)展策略：1)定位策略：堅持走高檔、商品質路線，將地塊的價值充分體現(xiàn)；浮梁住宅市場均價在2400-2900元/m的價格的區(qū)間出現(xiàn)斷層（高等級住宅項目），因此，本項目具有相當市場潛力。2)產品策略：低密度高品質，十五年不落伍，充分發(fā)揮國際著名設計單位的設計水平；滿足人們對于高品質物業(yè)的需求。 3)營銷策略：文化主體營銷為主，充分突出項目的居住文化的高定位、高品質和營銷手法的原創(chuàng)性及領先性。文化主題營銷即是賦于項目一個主題概念，將隱性及顯性的有利競爭因素轉化為強競爭優(yōu)勢，并在產品設計、廣告宣傳、營銷推廣、小區(qū)文化建設等方面都配合主題的要求去實施，使項目價值全面提升。4)對于本項目的發(fā)展之路；項目的發(fā)展必然是一個兩向全國市場的發(fā)展思路。結合本地特殊的地理環(huán)境和旅游資源，將是本項目的主流產品。這恰恰與其他城市和其它項目不同。項目要從設計、產品、服務、客戶、環(huán)境等方面都要面向全國，這樣市場才能持續(xù)發(fā)展。4.3.3項目定位1產品定位的指導思想根據江西地產開發(fā)的現(xiàn)狀，結合本地的開發(fā)情況及獨特的自然條件，從市場和消費者出發(fā)，借鑒國內國外的先進的產品及經驗，高水準高定位，采購新的地產開發(fā)產品，通過對市場差異化競爭的分析，市場上的空白點挖掘和項目自身資源的審核，實現(xiàn)超越市場的競爭。項目產品主要強調在產品風格、戶型上的創(chuàng)新、獨到的資源和景觀、文化層次、客戶的價值取向、項目的服務理念、建立核心的競爭優(yōu)勢；重點強調項目在擋次、品位、功能、個性、價值取向、生活方式等方面的優(yōu)勢。尊貴溫情 運動專心打造一個舒適健康、高尚人居所在2產品定位分析 本案坐落在浮梁縣較好的地塊，土地價格一路走高。而隨著區(qū)域土地價格的走高，這兩年房地產價格也在逐步攀升。使其無可爭議地成為浮梁的寶地，成為最具增值潛力和競爭力的板塊。3目標客戶群體定位本案目標客戶群界定根據對不同客戶需求的分析和本案的的特征，本案的目標客戶群體定位為較高消費層，主力消費群體的決策者的年齡：30-55歲，男性為主。目標客戶構成：本地較高收入人群。 主體：本地客戶（新興資產階級、私營企業(yè)主、政府官員等）從4：外地客戶（外來投資商、國內高收入群、高級官員養(yǎng)老者、僑胞等）（1）本案鼯標客戶群民營私企老板 購買力強工商企業(yè)家 購買力強企業(yè)高級職業(yè)經理人 購買力強政府、銀行高級公務員 購買力強新興資產階級 購買穩(wěn)定高級知識分子（教授、醫(yī)師、專家） 購買力強大型國企、外企高級管理人 購買力強其它高收入群、IT行業(yè)等 購買力穩(wěn)定上目標客戶群有將近70%為土生土長人士，年齡在40歲左右，他們在次堡的，在于追求更高生活品質，同時將財產用于投資、保值。（2）目標客戶群基本特征定義：生活地點在內地中等城市職業(yè)結構：在各行各業(yè)比較成功的人士，社會地位高的群體。經濟能力：一次可調集資金20萬左右，家庭月收益在4000元以上。主力客戶群收入特征：經商，政客居多，個人及家庭收益屬高收益群。主力客戶群收入特征：有經濟頭腦，講究生活品質，有一定的文化品位，重視 自我形象，重視居住環(huán)境。生存狀態(tài)：事業(yè)較為成功，追求較高的物質生活與精神生活水平，對新生事物感性趣。生活態(tài)度：講求效率，懂得享受，追求境界，目光比較遠大，是信興的“資產階級”，喜歡高尚品位。工作狀態(tài)：自我能力超強，一般在企業(yè)里多為重要的領導或有自己的企業(yè)（3）目標客戶群共性分析文化層次普遍較高，對生活質量要求較高，消費能力較強對價格不太敏感，比較注重品牌消費和身份，地位的提升消費較為理性，同時比較挑剔，注重項目的綜合素質的同時也注重教育，生活和交通等配套問題；一般屬于二次置業(yè)，會選擇按揭或分期付款的方式為主采用較強的攀比心理特征不過分注重價格，但極注重品牌，注重身份的尊重感。因有灰龜的收入，在消費行為中不太張揚，注重居住的私密性，有攀比心理但較隱性化。購買行為屬個人購買，二次置業(yè)的或三次置業(yè)的較多，主要是為改善居住環(huán)境享受更高品位生活，以及為子女，父母，度假之用等。在購買方面特別注重人居環(huán)境和高尚居住氛圍，重點考慮生活配套，兒女教育問題和置業(yè)保值。在區(qū)域的選揮上傾向于離市中心鬧市區(qū)有一定的距離，但又不能太遠離繁華之地，周遍環(huán)境也是重點考慮的。關鍵詞：文化高 生活質量要求較高 攀比心理強（4）目標客戶群個性特征基本表現(xiàn)：成功、成熟、自我（大氣）性格特征：理性、溝通合作（嚴謹）社會需求：尊重、地位、自我實現(xiàn)（追求高尚）品牌需求：功能需要、社會識別需要、情感需要社交特征：冷靜、嚴謹欲望特征：追求欲、控制欲、挑戰(zhàn)性經過對市場和消費者分析后，認為本項目核心客戶群應是：離收入、有文化、有追求、有激情的中產階層，特別是金領人士。這部分客戶多數以智慧致富，對項目主題有較好的認同感，約占總客戶群的65%左右。4產品定位 本項目建筑類型定為：高等級商住公寓；在建筑風格設計方霞溶入文化品質，凸現(xiàn)典雅、簡約和人性化，充分體現(xiàn)國際高尚社區(qū)的主題，同時注重自然、生態(tài)、環(huán)保和科技化的和諧。戶型方面提供靈活多樣的戶型選擇，如兩個單間可組合一個較大戶型等，注重靈活性、趣味性的特定戶型，以人為本突出身份及超時代感，并且在細節(jié)方面體現(xiàn)生活樂趣，以體現(xiàn)海濱住宅特色，例如大面積陽臺等，以適應不斷個性化需求。房子不僅具備實用功能，還應具有很強的審美功能?，F(xiàn)在人們對居家的觀念、思想已經有了很大的改變現(xiàn)在的人們買了房子不像以前，只注重實用，而忽略了美觀。現(xiàn)代人更強調房子的舒適、美觀、實用。而我們設計的戶型，不僅給市場帶來當代流行的裝修時尚，也希望借此給購房者展現(xiàn)戶型設計的科學性。使用功能的多樣性，單戶面積的配置和戶型結構設計，即是為機構辦公的方便性、實用性目標，同時也充分考慮到體閑居家者，對度假的隨意性、舒適性、方便性以及綜合配套。在設計上充分利用當地的自然資源，以自由開放的退臺式設計，將空中別墅、花園洋房和高級公寓等各種建筑形態(tài)錯落有致的進行合理布局，將園林、建筑、等要素巧妙布局，融匯國際時尚與本土風情，從而令西方建筑的現(xiàn)代氣派、形式感和中國人居的和諧、含蓄的內在美珠聯(lián)璧合，將超越精神在起點便完美體現(xiàn)。秉承對優(yōu)質生活的無限追求，通過洞察生活和對居住的人性化考慮，以空間創(chuàng)薪，令奢華震撼。 戶型設計參照空中別墅進行創(chuàng)意，由90m2 -140m2的戶型組成，各類戶型平面設計舒適合理，南北對流，朝向、通風、采光較好，充分滿足高層次、高品位住戶的不同需求。戶型內部，活動區(qū)和休息區(qū)明確分開，動靜自然分離，按照活動軌跡安排，各功能區(qū)域聯(lián)系緊密且相對集中，主人的私密性得到有效保證，客廳、餐廳，還設置了供家人活動的“家庭廳”和獨立保姆房、客房、臥室、起居室、書房等私密空間；所有戶型一梯兩戶，電梯直接通達；為打破平層戶型的單調呆板，于是有了躍式設計，讓動靜分區(qū)更為明顯。層高的理想設置，空中花園的設計，實現(xiàn)了每戶對空間美感規(guī)劃的要求，偏執(zhí)屬于自己的風格。低層住戶擁有獨立的私家花園，體味“采菊東籬下，悠然見南山”的境畀，放飛心情，回歸本真；戶型面積：電梯公寓90 m2140 m2（主力戶型：有創(chuàng)意性的三房二廳、二房二廳）；5價格定位未來20年房價仍繼續(xù)上張 每年升10%合理 今年5月以來的房地產調控是否將終結房地產業(yè)的“黃金”時代，房價是否會如老百姓期望的那樣應聲下落房地產今后的發(fā)展是怎么樣的？根據國家有關的信息分析，我們認為房地產調控政策已初步取得成效，未來20年左右，房地產業(yè)還將延續(xù)“黃金”時代，房價將平穩(wěn)上張；同時，未來的調控將越來越傾向于財稅和金融手段。在“2006國際城市化論壇”上，建設部到部長仇保興表示，據估算，到2010年，中國將有50%的人口居住在城鎮(zhèn)中，中國將正式邁入城鎮(zhèn)化國家，到2020年這一數字將增長到60%左右，快速增長過程還將持續(xù)30年左右。今后一二十年仍是房地產業(yè)發(fā)展的重要機遇期，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化步伐的繼續(xù)推進，人民收入水平的進一步提高都將推動房地產業(yè)創(chuàng)的發(fā)展。截止2005年底，中國的城鎮(zhèn)人口為5億6千萬，城鎮(zhèn)化率為43%，如果按每年提高0.8%計算，每年將新增城鎮(zhèn)人口1000萬到1300萬。江西房地產業(yè)的發(fā)展空間也存在地區(qū)差異，東部發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)化程度已經比較高了，建設用地已非常有限，房地產發(fā)展空間可能在5年到10年左右；而中西部她區(qū)的發(fā)展空間更大。穩(wěn)中上漲是不少地產專家對未來房價走勢的共同判斷。調控政策已取得了初步成績，調控效果將在明年進一步顯現(xiàn)，預計房地產市場將繼續(xù)朝著調控的目標發(fā)展，中低價位、中小戶型商品房逐步增加，房地產的價格將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升，漲幅放緩的態(tài)勢。通過整頓、規(guī)范和調控，房地產市場已呈現(xiàn)出積極變化的態(tài)勢：房地產開發(fā)投資平穩(wěn)增長，全國房價漲幅得到控制，但深圳、北京等城市的總體漲幅仍然偏高。我們認為，今后的國家調控方式將更多地用財稅、金融手段。 鑒于項目高品質、商素質的定位，又考慮到產品自身配置及品牌價值，本項目采用了在景德鎮(zhèn)市場優(yōu)越性的價格定位，即比同類樓盤價格高。具體定價為：公寓均價2600元/m2左右。6項目促銷基于客戶要在國內，針對客戶分布區(qū)域的估計，適時做好以下方面的工作 1）參加政府、行業(yè)協(xié)會組織的房地產大陸推介活動。2）逆勢定價，高保值樓盤不打折。應對市場變化時，以其產品素質和品牌價值為支撐體系，在市場處于低彌階段時可考慮逆勢提價，給消費者一個足夠的信心。3）捆綁銷售：結合家裝、汽車、家用電器以及其他方式，擴大產品的伲銷面?？煽紤]與裝飾企業(yè)聯(lián)合推出品牌傳播活動以及各式各樣的配套服務體系；4）服務品牌：參考國際做法，一般高檔樓盤的住戶對物業(yè)管理的要求極高。在條件成熟下，可以考慮引進英式管家物業(yè)服務，并作為銷售的重點傳播核心；5）傳播核心：建立在高檔樓盤的基礎上，本項目的傳播核心建議為：度假、生態(tài)、英式服務、環(huán)保、絕版地塊、空間文化。特別是以人文本的空間體系設計的空間文化私秘性與開放性的共融，規(guī)劃生活流、居家物資流以及客流的相對和諧統(tǒng)一；6）銷售控制：對本項目的銷售進度給予控制。充分考慮樓座、各式房型、朝向、樓層以及配套的車位等，適度控制銷售進度；5項目總體規(guī)劃方案51經濟技術指標與規(guī)劃基準條件根據上述房地產行業(yè)分析，根據瓷都名府的總體定位，本項目規(guī)劃方案的主要技術經濟指標如表2所示：表2： 中盛瓷都名府技術經濟指標表序號項目單位數值備注1規(guī)劃總用地m256,234.502計入容積率建筑面積m2192,445.603其中住宅m2162,686.614商業(yè)m211,660.885酒店及會所m216,405.416社區(qū)m2302.497物業(yè)管理m21,612.708建筑占地面積m217,056.829容積率真倍3.4210建筑密度%30.3311綠地率真%4212總戶數戶1,39413小區(qū)機動車停車位個453中盛瓷都名府將建設成為低密度、大綠地的中高檔住宅小區(qū)。5.1.1區(qū)位環(huán)境及氣候條件中盛瓷都名府位于縣城紅塔路南側，整個用地是不可多得的居住小區(qū)，交通非常便捷。（1） 景德鎮(zhèn)市地處亞熱帶溫熱濕潤氣候，氣候溫和，四季分明，雨量充沛，光照充足。無霜期長，具有春秋短而夏長的氣候特征，全年日照時數2009. 8hr。(2)主導風向及臺風。年區(qū)域主導風向為偏北風，春夏之交梅雨綿綿，夏秋之季天氣啃熱，具有明顯的丘陵山區(qū)氣候特色。5.1.2項目抗震設計景德鎮(zhèn)市的地震烈波，根據有關地質與抗震設計標準，本項目的抗震設防烈度為六度設防。5.1.3規(guī)劃設計依據(1)中華人民共和國城市規(guī)劃法(2)城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范(3)項目規(guī)劃用地紅線圖(4)中盛一瓷都名府小區(qū)規(guī)劃(5)其他相關法規(guī)5.1.4規(guī)劃設計的指導思想(1)充分體現(xiàn)“居住式生活”的設計思想，從而創(chuàng)造出一個布局合理，用地經濟、設施完善、居住方便、環(huán)境優(yōu)美的新一代高尚社區(qū)；在機會成熟時引進環(huán)保的綠色能源太陽能，作為小區(qū)的環(huán)保亮點。(2)綠化與景觀工程的設計中要有超前意識，把生態(tài)、環(huán)保放在首位，景觀植物的配置、小品的設計要典雅別致。具有較強的移動景觀工程；(3)充分利用本地的資源，體現(xiàn)亞熱帶風光，浮梁地方特色。注重綠蔭與綠地的覆蓋：(4)在追求小區(qū)內部完美生活品質的同時，也將考慮到小區(qū)對城市空間環(huán)境及周邊居住生活所造成的影響。建筑風格上的統(tǒng)一從而體覡整體性的原則。5.2規(guī)劃布局5.2.1布局原則本項目按照國際通行的地塊區(qū)域規(guī)劃生態(tài)原則，采取“動靜分離、功能配套、相互關聯(lián)、協(xié)調發(fā)展”的區(qū)域規(guī)劃原則。5. 2.2平面布局規(guī)劃目的保護生態(tài)環(huán)境和創(chuàng)造良好的生活環(huán)境已成為當今世界人類的共同目標，在當今社會不斷發(fā)展的過程中，越來越多的市民從單純追求一套舒適的住房，逐漸轉向對整體環(huán)境質量的更高要求，環(huán)境的整體性是居住小區(qū)規(guī)劃設計的“靈魂”。因此小區(qū)的設計要達到以下幾個主要的目的：(1)營造小區(qū)內部景觀環(huán)境，使建筑物的人造景觀與自然景觀充分相結合，形成一個流通的生態(tài)系統(tǒng)；(2)小區(qū)的設計強調以人為本的建筑思想，人車分流，創(chuàng)造小區(qū)生態(tài)步行系統(tǒng)；(3)沿街商鋪與住宅小區(qū)分開，功能分區(qū)明確，互不干擾。5.2.3平面布置 (l)該項目用地呈不規(guī)則形狀，用地西面為白居易路，北面為紅塔路，小區(qū)由14棟17-18層的高層住宅，西面臨街部分和東面部分為商業(yè)及其它附屬用房組成。 (2)總體布局上，采取建筑圍合院落的處理手法，在小區(qū)內部圍合出大面積的集中戶外空間，為小區(qū)內部環(huán)境景觀的塑造，休閑娛樂設施的設置提供了充足的空間，為良好社區(qū)氛圍的形成創(chuàng)造祭件，同時，也使小區(qū)業(yè)主可以獲得遠眺遠望、近觀園景的多層次視覺享受，提高了居住品質。 (3)小區(qū)主入口安排在小區(qū)西側中部，面向40米寬道路，使得小區(qū)坐北朝南，符合中國傳統(tǒng)的居住習慣，該入口為人行入口，是小區(qū)內部空間序列的起點。在東面為公共用房，入口通道上做景觀處理，設生態(tài)綠州、風雨廊等，與人口廣場一起共同形成具有標志性的，風格獨特的小區(qū)入口空間。 (4)采用“Y”字型戶型單體平面，以減少單體內不同套型間的相互干擾，在建筑布局上，減少相互間遮擋，避免平行對視的產生，使每一戶具有盡量大的景觀縱深，在景觀視野上具有均好性。 (5)項目用地所在區(qū)域為新建用地，附近尚無其他小區(qū)，由于缺乏必要的生活配套設施，生活氛圍不夠濃厚，考慮到小區(qū)周圍建成區(qū)分布狀況及人流走向，在小區(qū)西側沿市政道路安排商業(yè)服務、文教設施，在完善小區(qū)功能的同時，對周邊區(qū)域居住生活品質的提高起到促進作用。5.3道路交通規(guī)劃5.3.1道路系統(tǒng)本項目的外圍道路為城市干道及支路，小區(qū)西面方向均設道口，北面為城市干道，內部的宅間路則各成系統(tǒng)，根據