畢業(yè)設(shè)計(jì)之板藍(lán)花品牌推廣方案.doc

畢業(yè)設(shè)計(jì)板藍(lán)花品牌推廣方案系 別： 專 業(yè) 班 級(jí)： 學(xué)生姓名及學(xué)號(hào)： 指 導(dǎo) 老 師：完 稿 時(shí) 間： 前 言以前國內(nèi)飲料市場(chǎng)一直以碳酸飲料為主，而眾說周知碳酸飲料不利于人體健康。自王老吉吹響草本植物飲料的進(jìn)軍號(hào)角后，各式各樣的草本植物飲料仿佛一夜之間就遍布了市場(chǎng)的各個(gè)角落。 數(shù)據(jù)顯示，2009年1月至11月，國內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1154萬噸，同比增長(zhǎng)11.3；而非碳酸飲料產(chǎn)量為1300.2萬噸，增幅高達(dá)到29.62，已經(jīng)全面超越碳酸飲料。中投顧問分析師表示，未來5年，健康飲料將組成飲料市場(chǎng)框架結(jié)構(gòu)的主體之一。甚至連百事這樣的碳酸飲料巨頭也開始改行賣草本植物飲料了，2010年5月，百事旗下首款草本飲料旗艦品牌“草本樂”與中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)在北京JW萬豪酒店正式簽署合作協(xié)議，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。板藍(lán)花飲料是“清熱解毒、預(yù)防感冒、增強(qiáng)免疫力”的草本植物飲料，本著“弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，致力于大眾健康”的宗旨造福于人類的健康生活。在這樣的飲料市場(chǎng)發(fā)生變化，并日趨傾向綠色健康的草本植物飲料的機(jī)會(huì)下，像板藍(lán)花這樣的綠色健康的飲料卻沒有取得優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)，且進(jìn)步緩慢，這是由什么原因造成的呢？接下來就由我們小組為板藍(lán)花分析現(xiàn)況和對(duì)策。我們小組將詳細(xì)的從外部市場(chǎng)的環(huán)境分析，內(nèi)部的環(huán)境分析和SWOT分析開始，找出造成板藍(lán)花發(fā)展緩慢現(xiàn)況的原因，在進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。最后在設(shè)計(jì)出一套完整的營銷組合和推銷的策略，加速板藍(lán)花的擴(kuò)張和發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)板藍(lán)花的品牌價(jià)值，并造成為福于人類的健康飲料業(yè)巨頭之一。目 錄一、公司背景安徽板藍(lán)花生物科技有限公司始創(chuàng)于2005年，始終秉承以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)、以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以打造著名綠色品牌為目標(biāo)、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，已發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造二十一世紀(jì)健康飲品的大型民營企業(yè)。公司總部坐落于風(fēng)景秀麗的科教名城安徽省合肥市，是中華中醫(yī)協(xié)會(huì)唯一“聯(lián)合研制”的草本植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地;是以“傳承華夏藥食文化，凝聚現(xiàn)代預(yù)防科技”為理念的民族企業(yè)。企業(yè)占地面積近百畝，總投資近2.5億元人民幣，目前投資5000萬元；下屬廣州板藍(lán)花飲料有限公司、安徽板藍(lán)花飲料有限公司兩家企業(yè)。公司堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路，早在2002年就前瞻性的注冊(cè)了“板藍(lán)花”商標(biāo)，并依托自身的研發(fā)實(shí)力，創(chuàng)制出擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新型飲品“板藍(lán)花”草本植物飲料。公司以開發(fā)生產(chǎn)健康綠色飲品為主業(yè)，目前開發(fā)生產(chǎn)的“板藍(lán)花”罐裝系列飲品（310ml）、盒裝軟包裝系列(250ml)、PET系列（380ml）飲品已走向全國市場(chǎng)。產(chǎn)品以其獨(dú)具特色的品味、精致的包裝、合理的價(jià)位，深受廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者青睞。板藍(lán)花飲料是“清熱解毒、預(yù)防感冒、增強(qiáng)免疫力”的草本植物飲料，造福于人類的健康生活。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析沉睡多年的國內(nèi)飲料市場(chǎng)一直以碳酸飲料為主，自王老吉吹響草本植物飲料的進(jìn)軍號(hào)角后，各式各樣的草本植物飲料仿佛一夜之間就遍布了市場(chǎng)的各個(gè)角落。加上國內(nèi)消費(fèi)水品的提高，人們保健意識(shí)及養(yǎng)生觀念在大形勢(shì)的推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生。各地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)被有遠(yuǎn)見的市場(chǎng)先行者推向了經(jīng)濟(jì)化的前沿，因此形成了市場(chǎng)上草本植物飲料品種繁多，百花齊放的局面。 飲料行業(yè)的推陳出新已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展慣例，而循著市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，不難看出“健康概念”正逐步走近我國消費(fèi)大眾心里。2003年，非典發(fā)生；2004年，禽流感蔓延全球。這一切讓人類更加重視健康。世界性的環(huán)境質(zhì)量下降和人群生活壓力的增加，使得亞健康人群日漸增多，而同時(shí)生活水平的提高，讓人們?cè)絹碓阶⒅亟】祮栴}，促使既保健又預(yù)防的植物飲料進(jìn)入一個(gè)黃金發(fā)展期。拼搏在商界，要想快速掘得“第一桶”金，必須具有前瞻性。從2001年起，我國消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求看，藥食共用植物、果蔬等健康型飲料更接近消費(fèi)習(xí)慣，而我國、我省藥用植物資源豐富，種類眾多，其發(fā)展空間巨大。我國加入WTO后，開發(fā)富有民族特色的產(chǎn)品更是中國的特色之路（二）內(nèi)部環(huán)境分析安徽板藍(lán)花生物科技有限公司擁有強(qiáng)大的科研能力和新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)實(shí)力，有眾多的碩士、博士以上專門技術(shù)人才和工藝專家，其中聘請(qǐng)了省內(nèi)外乃至國家級(jí)的科研院所、大專院校的生物學(xué)博士、食品學(xué)博士和中醫(yī)藥博士組成專家組，為公司科技創(chuàng)新提供智力支持。公司與國內(nèi)許多著名的食品研究機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)有著廣泛的合作，堅(jiān)持科技領(lǐng)先、自主開發(fā)。假以時(shí)日，板藍(lán)花飲料有限公司聯(lián)合中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)研制的、國內(nèi)首創(chuàng)的板藍(lán)花植物飲料終于在2007年面世了。“板藍(lán)花”精選了國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食共用”草本植物，傳承了中醫(yī)藥文化精髓，配方精心，使得產(chǎn)品更適合現(xiàn)代人飲用。增強(qiáng)了產(chǎn)品的清熱解毒功效選用“眾藥之王”甘草補(bǔ)脾益氣，調(diào)理陰陽，潤(rùn)肺補(bǔ)氣，增強(qiáng)呼吸系統(tǒng)免疫力，降血糖養(yǎng)脾胃，提高新陳代謝，降壓降脂解酒、增強(qiáng)產(chǎn)品的保健功效。 公司在水質(zhì)資源優(yōu)異的南北布局生產(chǎn)，水質(zhì)優(yōu)異，汲取山泉水釀造飲料。并且，在生產(chǎn)工藝上，公司摒棄了其他公司采用粉劑、濃縮液、浸膏都能夠方式配制飲料，堅(jiān)持采用草本植物即時(shí)萃取即時(shí)罐裝的時(shí)效工藝，減少了草本植物有效成份的流失，保留了草本植物獨(dú)有的清香，更適合東方人飲用。而且產(chǎn)品不添加任何防腐劑。板藍(lán)花生產(chǎn)企業(yè)已通過ISO9001（2000）質(zhì)量體系認(rèn)證，技術(shù)開發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。目前，“板藍(lán)花”已形成系列產(chǎn)品，3種包裝形式。其中冰糖型板藍(lán)花植物飲料成為國內(nèi)植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強(qiáng)；木糖醇型板藍(lán)花植物飲料填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白，是國內(nèi)第一種純木糖醇型飲料；此外，其 “大眾型”“PET蜂蜜型”產(chǎn)品皆深受消費(fèi)者青睞。在上海，板藍(lán)花在其12個(gè)商業(yè)體系的5000家單店全面鋪貨；在北京，板藍(lán)花在其7個(gè)商業(yè)體系的300家單店全面鋪貨；在合肥，板藍(lán)花在240多家商超、800多家酒店全面鋪貨；在浙南，板藍(lán)花鋪貨2000多家商超僅2008年一年，公司就實(shí)現(xiàn)銷售收入8千萬元，超額完成預(yù)期指標(biāo)。目前公司已與近百家有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，板藍(lán)花植物飲料已全面進(jìn)入各地家樂福、易初蓮花、合家福、北京華聯(lián)等超大型賣場(chǎng)和各大餐飲酒店、夜場(chǎng)等。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)板藍(lán)花植物飲料成為國內(nèi)植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強(qiáng)，能清熱解毒、增強(qiáng)免疫力；木糖醇型板藍(lán)花植物飲料又填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白，是國內(nèi)第一種純木糖醇型飲料。（二）劣勢(shì)目前市場(chǎng)上草本植物飲料品種繁多，王老吉、鄧?yán)?、和其正、潘高壽、下火、本草蜜等等。相比這些品牌，本企業(yè)實(shí)力是很弱的，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。品牌知名度也很低，很少有人聽說過，市場(chǎng)占有率低。（三）機(jī)遇現(xiàn)在是市場(chǎng)上絕大部份植物飲料的知名品牌，都是去火的功效比如王老吉，和其正都是主打去火的，但是板藍(lán)花不僅可以清熱解毒還可以增加免疫力，這是別的草本植物飲料所沒有的特殊功能。而且是市場(chǎng)上少有的純木糖醇型草本植物飲料。（四）威脅以王老吉為首的涼茶類植物飲料已經(jīng)深入人心，影響力深遠(yuǎn)而巨大，例如：“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求已經(jīng)深入人心，在一部分消費(fèi)者的頭腦中已形成了，涼茶就是草本植物飲料的誤區(qū)。四、推廣目標(biāo)1、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能、效果，縮短產(chǎn)品在此推廣的時(shí)間長(zhǎng)度。2、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，并逐漸培育成品牌忠誠者。3、提高售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售（與去年對(duì)應(yīng)時(shí)期相比，板藍(lán)花在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)20%）4、進(jìn)一步提高品牌知名度，創(chuàng)新板藍(lán)花品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端賣場(chǎng)的大力協(xié)助。五、目標(biāo)消費(fèi)群定位1、重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“1640歲的中青年男性”2、輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“60歲以上的老年群體”3、目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：中青年男性正出于生命旺盛期，體內(nèi)火氣較重，且中年人開始注重身體的養(yǎng)護(hù)，中青年人應(yīng)酬多容易上火，板藍(lán)花清涼去火，且還有解酒的作用，老年人身體免疫力降低，屬于弱勢(shì)群體，板藍(lán)花可以增強(qiáng)老年人的身體免疫力。六、營銷組合策略（一）產(chǎn)品板藍(lán)花”已形成系列產(chǎn)品，3種包裝形式。其中冰糖型板藍(lán)花植物飲料成為國內(nèi)植物飲料中第一種純冰糖型飲料，其口感怡爽，功效更強(qiáng)；木糖醇型板藍(lán)花植物飲料填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白，是國內(nèi)第一種純木糖醇型飲料；此外，還有“大眾型”“PET蜂蜜型”（二）價(jià)格我們的價(jià)格戰(zhàn)略是中檔飲料市場(chǎng)-淡淡的草本植物味，清清涼涼的甜味，是板藍(lán)花清熱解毒、增強(qiáng)免疫力的有力支持-3.8元罐裝，2.8元紙盒裝，4.9元瓶裝，這樣的零售價(jià)格是因?yàn)榘逅{(lán)花純天然植物、花清熱解毒、增強(qiáng)免疫力不含糖綠色健康的功能，別的飲料高不可攀（三）渠道在國內(nèi)市場(chǎng)一線大城市，上海、北京、天津、廣州、重慶、合肥，通過大型超市例如大潤(rùn)發(fā)、樂購、家樂福、易初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、和便利店都有來銷售板藍(lán)花產(chǎn)品。我們選擇性分銷，這樣我們的產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，同時(shí)和經(jīng)銷商的關(guān)系也能控制的比較密切，渠道是短渠道這樣可以節(jié)約成本給與經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)：廠家-市代理商-零售商（超市和便利店）（四）促銷通過廣告宣傳和在各大賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營業(yè)推廣。七、推廣主題如果用中藥的概念來推廣，其銷量將受到限制，并且板藍(lán)花的名字給很多人一種誤區(qū)，很多人認(rèn)為板藍(lán)花就是板藍(lán)根的花泡制的茶，所以我們要讓消費(fèi)者清楚的認(rèn)識(shí)到板藍(lán)花是一種天然草本植物的“飲料”。但作為“飲料”推廣要注意區(qū)別與其他飲料的差別因此，在廣告宣傳上不能模棱兩可。我們的產(chǎn)品特色是什么？天然植物飲料，綠色健康，清熱解毒，增強(qiáng)免疫力，我們的主題是“板藍(lán)花健康永遠(yuǎn)相伴”，定位在中檔天然植物功能型飲料。八、推廣方式（一）廣告宣傳我們廣告的口號(hào)，“我要健康，我要板藍(lán)花”“做生活強(qiáng)人，就板藍(lán)花”1、大型戶外廣告戶外廣告是強(qiáng)迫性的、沒有選擇的、不得不看的廣告，只要睜開眼睛就可看到，我們采用戶外廣告，讓人們?cè)诓恢挥X中了解我們“板藍(lán)花”這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購買欲望。2、電視廣告電視這樣的傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用較高可是效果是最好的，電視廣告安排在晚間9點(diǎn)鐘之后，因?yàn)槲覀兊闹攸c(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群 “中青年男性”多數(shù)在晚間9點(diǎn)鐘之后才會(huì)在家里觀看電視節(jié)目。3、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低，可以減少我們公司的投入成本，且多數(shù)網(wǎng)民屬于1835歲的中青年群體，符合我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象，可以達(dá)到更好的宣傳效果（二）推廣點(diǎn)設(shè)立大型超市、高校門前、小區(qū)門口、人流量大的街頭推廣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：大型超市人流量大，設(shè)立促銷點(diǎn)更利于我們的產(chǎn)品宣傳，可以在消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的同時(shí)能夠在我們的商品陳列貨架上購買我們的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。高校門前、小區(qū)門口和街頭人流量大，而且屬于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的集中地，有利于我們產(chǎn)品更好的推廣，可以達(dá)到更好的推廣效果。九、活動(dòng)形式（一）派發(fā) 我們通過派發(fā)大量的宣傳單，使主要目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)我們的產(chǎn)品功能有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和了解，并在我們的宣傳過后產(chǎn)生對(duì)我們產(chǎn)品的購買欲望。（二）免費(fèi)品嘗我們制作大量印有“板藍(lán)花”特色的一次性小紙杯，在我們的推廣點(diǎn)（大型超市、小區(qū)等等）免費(fèi)給現(xiàn)場(chǎng)的顧客品嘗，并向顧客介紹我們的產(chǎn)品是綠色有益健康的，讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品口味有著更客觀、更直接的了解，促進(jìn)購買我們產(chǎn)品的興趣。（三）演示（產(chǎn)品的宣傳）通過主要售點(diǎn)、終端的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)親身感受到我們產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益，從而信任我們的產(chǎn)品、信任我們的品牌。（四）攤點(diǎn)銷售通過帶有主題性的攤點(diǎn)讓利促銷及贈(zèng)送禮品，再配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買行為，從而實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效宣傳下，增進(jìn)我們的品牌親和力。（五）主題促銷如今正值夏季，是我們飲料銷售的旺季，特別是我們的“板藍(lán)花”具有清涼降火的功效，更受消費(fèi)者的喜愛，所以我們?yōu)榱诉_(dá)到有效的銷售增長(zhǎng)，推動(dòng)購買高潮，我們?cè)O(shè)計(jì)符合我們品牌主張的系列主題形式促銷，在在節(jié)假日是采取讓利回饋，我們的效果將會(huì)更加顯著。（六）事件炒作利用每年的重大事件及突發(fā)事件的機(jī)會(huì)，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開展社會(huì)公益型宣傳主題促銷，將會(huì)收到事半功倍的效果。（七）幸運(yùn)中獎(jiǎng)設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)及不同的中獎(jiǎng)機(jī)率，例如再來一瓶，贏Iphone4等等，增加消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。（八）對(duì)渠道商鼓勵(lì)推銷對(duì)我們的渠道商實(shí)施鼓勵(lì)加獎(jiǎng)勵(lì)的政策，銷售多的給予，更多的優(yōu)惠，和提成獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們?nèi)ネ扑]顧客去，買這樣的終端商用他們的口碑去推銷，效果更加好。十、推廣計(jì)劃（一）、推廣范圍1、重點(diǎn)推廣范圍安徽省（合肥，蚌埠，蕪湖，淮南，馬鞍山，安慶，宿州，阜陽，黃山，淮北，銅陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州縣級(jí)市：寧國 桐城 界首 天長(zhǎng) 明光）2、其它推廣范圍華東地區(qū)（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州）華南地區(qū)（珠三角、粵東、福建、海南）華中地區(qū)（武漢、長(zhǎng)沙、南昌）西南地區(qū)（成都、重慶、昆明、西安）（二）、時(shí)間計(jì)劃1、2011年5月2011年6月在安徽?。ê戏?，蚌埠，蕪湖，淮南，馬鞍山，安慶，宿州，阜陽，黃山，淮北，銅陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州縣級(jí)市：寧國 桐城 界首 天長(zhǎng) 明光）主要地區(qū)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大“板藍(lán)花”在安徽本土地區(qū)的知名度，增加安徽地區(qū)的銷售量。2、2011年6月2011年8月在全國各大地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品及“板藍(lán)花”品牌宣傳，主要地區(qū)有：華東地區(qū)（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州）華南地區(qū)（珠三角、粵東、福建、海南）華中地區(qū)（武漢、長(zhǎng)沙、南昌）西南地區(qū)（成都、重慶、昆明、西安）十一、推廣預(yù)算（一）廣告宣傳1.大型戶外廣告 30萬合肥10萬+蕪湖10萬+南京10萬元=30萬元2.電視廣告 30萬安徽電視臺(tái)30萬 3.網(wǎng)絡(luò)廣告 50萬廣告設(shè)計(jì)費(fèi)5萬 優(yōu)酷網(wǎng)20萬 +土豆15萬 +其他網(wǎng)絡(luò)廣告15萬 =50萬 （二）活動(dòng)促銷1.派發(fā)傳單 40個(gè)城市 *5人 *50元 +40人 *500元組織費(fèi) =3萬元2.攤點(diǎn)銷售+免費(fèi)品嘗+演示綜