萬科復(fù)盤報(bào)告.ppt

一場(chǎng)偉大的航行萬科 城市之光首開復(fù)盤報(bào)告 合富項(xiàng)目組20150703 如果這是一場(chǎng)偉大的航行人們總畏懼于所不知 對(duì)于無人走過的前路心懷忐忑 然而本性中對(duì)于未知的渴求推動(dòng)者一批又一批的冒險(xiǎn)者前赴后繼 成為這一壯闊的景象的先驅(qū)者 歷經(jīng)暴風(fēng) 巨浪 當(dāng)最終到達(dá)彼岸 在此刻或許我們可以為自己送上些許榮光 開盤現(xiàn)場(chǎng) 到訪約435組 約1000人 開盤認(rèn)購總套數(shù) 401套 解籌率 75 1 到訪認(rèn)購率 92 2 單套均總價(jià)150萬 首開套數(shù)400 銷售總額破6億 萬科集團(tuán)第1個(gè)合伙人項(xiàng)目合肥首個(gè)5聯(lián)代項(xiàng)目一環(huán)地王單項(xiàng)目涵蓋別墅 洋房 高層 商業(yè) 寫字樓 必然有著前所未有歷程 前所未有 因?yàn)橛兄八从械拈_始 前所未有的結(jié)果 一 前所未有的團(tuán)隊(duì)陣容 萬科 合富 世聯(lián) 思源 同策前所未有的陣容組合意味著前所未有的資源整合 二 前所未有的營銷理念 在極致的費(fèi)效控制背后 體現(xiàn)了萬科對(duì)于未來營銷方向的探索與思考 產(chǎn)品打造 萬科的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不只是房子 萬科銷售的是以房子為核心的生活方式 推廣 基于萬科品牌的強(qiáng)大口碑 項(xiàng)目推廣更多的是項(xiàng)目形象與價(jià)值的傳遞 僅求廣而告之 活動(dòng) 萬科注重的是每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì) 所有的活動(dòng)都力求讓人們感受到萬科對(duì)于房子與生活的理解 現(xiàn)場(chǎng)陣地展示 售樓部與示范區(qū) 品牌 項(xiàng)目 產(chǎn)品所有價(jià)值點(diǎn)的具體體現(xiàn)與集中轟炸 至于客戶如何導(dǎo)入 請(qǐng)交給 渠道 側(cè)重程度 三 前所未有的品牌力量 2008年萬科金色名郡2010年萬科金域華府2011年濱湖萬科城2012年萬科藍(lán)山2013年萬科森林公園2015年 萬科城市之光七年六城 萬科已經(jīng)成為一種力量 代表了新合肥人對(duì)品質(zhì)生活的追求 區(qū)域統(tǒng)治聯(lián)動(dòng) 城市之光 森林公園產(chǎn)品 互相補(bǔ)缺 雙盤打造全系產(chǎn)品線 定價(jià) 互相支撐 主導(dǎo)四里河板塊的定價(jià)權(quán) 客戶導(dǎo)入 節(jié)點(diǎn)鋪排交錯(cuò) 資源互換 最大化客戶資源利用 城市品牌影響 一 目標(biāo)與達(dá)成 四 創(chuàng)新與思考 二 操盤與蓄客 三 階段性總結(jié) 一 目標(biāo)與達(dá)成 1 推售與目標(biāo)梳理2 難點(diǎn)分析3 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況 目標(biāo)梳理 首期貨量盤點(diǎn) 代建公園部分 首開別墅 首開貨值盤點(diǎn) C地塊4棟高層共計(jì)480套房源 貨值約7億 其中高層主力戶型為110平中戶 占比50 2 目標(biāo)梳理 首期目標(biāo)梳理 項(xiàng)目總來訪 1817組 2000組 1000組 4817組來訪成交比約為13 1 銷售目標(biāo) 380套認(rèn)籌 600組 解籌率63 銷售率 約80 銷售金額 約5 6億 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 難點(diǎn)闡述 萬科森林公園成最大 競(jìng)品 同片區(qū)萬科森林公園項(xiàng)目經(jīng)過2年的積淀 擁有較高的知名度和客戶認(rèn)可度 區(qū)域地位不可動(dòng)搖 如何使萬科城市之光項(xiàng)目以高于森林公園均價(jià)2000元 的價(jià)格贏得客戶認(rèn)可成為難題 難點(diǎn)分析 區(qū)隔森林公園 萬科森林公園4月25日推出 睿庭3 5 6 7 8 樓共計(jì)716套房源 前期蓄客期認(rèn)籌約1060組 開盤現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)客戶約2000人 銷售706套 基本售罄 開盤后 約有300余組客戶未購得合適房源 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 難點(diǎn)闡述 臨時(shí)售樓部展示效果有限項(xiàng)目3月15日正式面世 臨時(shí)售樓部地址建在森林公園商鋪中 主要上門客戶以森林公園來訪客戶為主 直接對(duì)比森林公園項(xiàng)目 且相較于森林公園項(xiàng)目展示面 項(xiàng)目展示明顯偏弱 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 難點(diǎn)分析 展示區(qū)偏弱 萬科城市之光臨時(shí)售樓部于3月15日正式開放 正式售樓部5月中下旬正式開放 因此 臨時(shí)售樓部需承擔(dān)約2個(gè)月的蓄客工作 臨時(shí)售樓部展示條件有限 無法支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值和高端屬性 來訪客戶對(duì)比森林公園 如何有效區(qū)隔 并且有效利用來訪客戶成為難題 2020 4 15 迎難而上 項(xiàng)目展示弱 難點(diǎn)闡述 突破森林公園價(jià)格標(biāo)桿萬科森林公園項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)價(jià)格標(biāo)桿地位已形成 項(xiàng)目距離森林公園僅3站路 如何拔升客戶心理預(yù)期 奠定項(xiàng)目首開均價(jià)成為關(guān)鍵 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 難點(diǎn)分析 客戶心理價(jià)格 2013年6月首開 備案均價(jià)8800元 平 2015年4月睿庭加推 備案均價(jià)9900元 平 城市之光預(yù)計(jì)首開備案價(jià)13000元 平 森林公園現(xiàn)狀 學(xué)區(qū)建成 公園開放 業(yè)主入住 產(chǎn)品接受度高 項(xiàng)目認(rèn)可度高 同一品牌之下 欲在森林公園基礎(chǔ)之上拔高價(jià)格 城市之光必須在產(chǎn)品及配套上進(jìn)行有效支撐 成績(jī)展示 6月27日 萬科城市之光首開 到場(chǎng)客戶超過1000人 勁銷7億 目標(biāo)達(dá)成率107 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 成績(jī)展示 開盤來訪435組 認(rèn)購401套 初驗(yàn)451組 網(wǎng)絡(luò)收籌508組 240組 認(rèn)籌534組 320組 初轉(zhuǎn)升42 升驗(yàn)837組 188組 649組 268組 214組 升轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)收籌29 網(wǎng)絡(luò)收籌轉(zhuǎn)認(rèn)籌63 老訪認(rèn)籌51組 新訪轉(zhuǎn)籌32 451組 新訪1044組 新訪轉(zhuǎn)初驗(yàn)43 新訪512組認(rèn)籌162組 老訪電商45組 新訪轉(zhuǎn)電商27 新訪827組電商223組 3 13日 4 17日 4 18日 5 22 5 23日 6 12 6 13日 6月27日 老訪升驗(yàn)22組 新訪轉(zhuǎn)升驗(yàn)66 新訪945組升驗(yàn)627組 開盤認(rèn)購401組 401組 6 27日 6月30日 解籌率76 開盤來訪435組來訪轉(zhuǎn)購率92 成績(jī)展示 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 數(shù)據(jù)說話 二 操盤與蓄客 1 節(jié)點(diǎn)回顧2 營銷關(guān)鍵3 精準(zhǔn)拓客 工程節(jié)點(diǎn) 臨時(shí)售樓部裝修完成 公園開園 營銷節(jié)點(diǎn) 初級(jí)驗(yàn)資啟動(dòng) 正式售樓部 樣板間 示范區(qū)施工完成 售樓部及示范區(qū)修整工作完成 樣板間裝修完成 階段主題 一座城市的精神流域七年未見 2015合肥萬科都心作品 推廣渠道 線上 網(wǎng)絡(luò) 戶外 圍擋 道旗 軟文 微信 線下 3月中旬開始啟動(dòng)公園主題拓客 設(shè)置專門拓客團(tuán)隊(duì) 拉通項(xiàng)目間聯(lián)動(dòng) 資源共享 全民經(jīng)紀(jì)人及微信互動(dòng)等渠道推薦 3月28日啟動(dòng)城市之光主題性拓客 5月17日 3月28日 品牌發(fā)布會(huì) 認(rèn)籌 6月27日 首期產(chǎn)品開盤 樣板間展示 團(tuán)購 成績(jī)展示 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 節(jié)點(diǎn)回顧 5月23日 樣板間開放5月23日網(wǎng)站收籌啟動(dòng) 4月18日升級(jí)驗(yàn)資啟動(dòng)4月18日彩跑活動(dòng) 6月13日品牌發(fā)布會(huì)首期產(chǎn)品認(rèn)籌 我看見城市的光首席中央公園塔尖生活區(qū)矚目綻放 合肥一環(huán) 心生未來 110 140 景觀美學(xué)住宅率先登臨 營銷關(guān)鍵 項(xiàng)目定位認(rèn)知 奠定價(jià)值高度 第一步 項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值梳理 第二步 項(xiàng)目?jī)r(jià)值震撼落地 第一階段 品牌 區(qū)域 全城關(guān)注7年未見合肥萬科都心作品 第二階段 區(qū)域 賣點(diǎn) 價(jià)值區(qū)隔一座城市的精神流域 第三階段 城市占位 價(jià)值確立我看見城市的光 營銷關(guān)鍵 城市占位 確立中央公園塔尖價(jià)值 合肥中央公園塔尖生活示范區(qū) 城心配套 中央公園 萬科三好 價(jià)值傳遞 城市占位 產(chǎn)品面世 形象確定 關(guān)注 認(rèn)知 向往 5月17日 3月28日 品牌發(fā)布會(huì) 認(rèn)籌 6月27日 首期產(chǎn)品開盤 樣板間展示 團(tuán)購 5月23日 營銷關(guān)鍵 營銷節(jié)點(diǎn)與價(jià)值傳遞序列 精準(zhǔn)拓客 根地圖 根據(jù)客戶地圖深入社區(qū) 商超 企業(yè)等地毯式拓客 主要方式為派單拉訪 巡展 CALL客 企業(yè)推介 從來訪客戶來看 客戶主要來源與二環(huán)內(nèi)的核心城區(qū) 較森林公園首期成交客戶更加集中于主城區(qū) 商超 社區(qū)巡展共計(jì)約213次 3122人次CALL客 2000人次派單拉訪 40萬分單頁出街 62萬個(gè)呼出電話 117組來訪 13套成交 費(fèi)效比 5571元 套 470組來訪 60套成交 費(fèi)效比 1667元 套 307組來訪 18套成交 費(fèi)效比 8412元 套 約90個(gè)企業(yè)團(tuán)購?fù)平樾麄?171套成交 首開成交客戶分布圖 營銷關(guān)鍵 目標(biāo)客戶導(dǎo)向制廣譜拓客全面撒網(wǎng) 精準(zhǔn)拓客 嚴(yán)格拓客制度 賞罰分明 6 22 精準(zhǔn)化分散拓客 大兵團(tuán)集中爆破 四家代理公司根據(jù)拓客紅線制度和渠道工作計(jì)劃執(zhí)行渠道工作 在來訪量偏低情況下 增加周度考核激勵(lì)政策 拓客方向以社區(qū)和商超巡展 社區(qū)和寫字樓掃樓 大客戶拓展資源積累為主 結(jié)合項(xiàng)目大節(jié)點(diǎn) 大兵團(tuán)全城分成12塊區(qū)域 開展地毯式宣傳 四家代理公司配合大兵團(tuán)拓客工作 同時(shí) 自行進(jìn)行自家其他call客 巡展和大客戶拓展工作 萬科根據(jù)各家渠道指標(biāo)完成情況給予不同比例渠道費(fèi)用報(bào)銷激勵(lì) 5月17日 3月28日 品牌發(fā)布會(huì) 認(rèn)籌 6月27日 首期產(chǎn)品開盤 樣板間展示 團(tuán)購 5月23日 營銷關(guān)鍵 渠道策略與執(zhí)行 三 階段性總結(jié) 1 籌備期2 初驗(yàn)期3 升驗(yàn)期4 網(wǎng)站團(tuán)購期5 認(rèn)籌期6 開盤 成績(jī)展示 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 籌備期工作重點(diǎn) 臨時(shí)售樓部裝修完畢 項(xiàng)目前期工作籌備完成 各團(tuán)隊(duì)分批次上崗 保證接待質(zhì)量 案場(chǎng)基礎(chǔ)規(guī)則確定 同時(shí)開啟首輪call客 積攢第一批意向客戶 成績(jī)展示 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 3月1日企劃方案提報(bào) 確定廣告公司風(fēng)尚 3月10日項(xiàng)目營銷策略基本確定 廣告戰(zhàn)略完成對(duì)區(qū)域價(jià)值重塑 3月17日視覺初稿確定 3月21日部分物料及配合派單拓客的禮品同時(shí)到位 3月22日初定案名 明確了推廣主題區(qū)域價(jià)值提升 3月29日確定了項(xiàng)目的LOGO及VI表現(xiàn) 4月8日首輪線上形象出街 商報(bào)跨版 正式亮相 企劃工作 推廣策略 品牌價(jià)值提升 項(xiàng)目形象落地廣告策略 品牌 項(xiàng)目形象 主題 七年未見 合肥萬科都心作品 4月10日 沙盤及戶型單頁 現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部包裝到位 4月11日 繆總對(duì)項(xiàng)目組人員提出工作要求 同時(shí)對(duì)工地圍檔 門口廣場(chǎng)布置導(dǎo)示及售樓部裝修做出整改指示 成績(jī)展示 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 2月份 項(xiàng)目圍擋畫面出街 品牌及項(xiàng)目形象落地 區(qū)域昭示性明顯 3月份 單頁單位 從品牌傳播迅速過渡到項(xiàng)目主要價(jià)值點(diǎn)訴求 最快在市場(chǎng)上制造項(xiàng)目聲音 部分視覺表現(xiàn) 拓客工作前置 進(jìn)場(chǎng)前即安排銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行call客 階段性call客量達(dá)到25000組 首輪的意向客戶儲(chǔ)備效果較好 項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng) 銷售物料到位隨機(jī)啟動(dòng)全面外拓 案場(chǎng)管理制度化 各家企劃經(jīng)理及銷售經(jīng)理提前進(jìn)場(chǎng) 完成案場(chǎng)基礎(chǔ)制度 聯(lián)代制度撰寫 銷售及各崗位規(guī)范化流程制定 國購?fù)庹裹c(diǎn) 國購?fù)庹裹c(diǎn)3月12日正式開放 利用國購人氣提升項(xiàng)目推廣 成績(jī)展示 迎難而上 競(jìng)品低價(jià)干擾 迎難而上 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 相關(guān)制度達(dá)成 階段解讀 初驗(yàn)階段 3 28 4 17 推廣策略 形象到項(xiàng)目賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)化 形象全面滲透 項(xiàng)目核心價(jià)值面世 推廣主題 一座城市的精神流域校 一環(huán)核心 55萬方領(lǐng)袖綜合體 推廣渠道 戶外 報(bào)廣 DM 網(wǎng)絡(luò) 短信 道旗 拓客 微信 微博 系列軟文炒作 大客戶拓展全面上線 企劃動(dòng)作梳理 銷售工作 競(jìng)品市調(diào) 團(tuán)隊(duì)練兵 模擬與實(shí)際演練結(jié)合 各項(xiàng)說辭及培訓(xùn)深化 裝修加載項(xiàng)說辭 十大賣點(diǎn)說辭 學(xué)區(qū)說辭 與森林公園對(duì)比說辭 考核后上崗 通過初級(jí)驗(yàn)資進(jìn)行來訪客戶級(jí)別判定 釋放第一輪優(yōu)惠 鎖定客戶 百萬獎(jiǎng)金包獎(jiǎng)勵(lì)方案確定 目標(biāo)導(dǎo)向制 代理公司自行承擔(dān)拓客費(fèi)用 根據(jù)目標(biāo)完成情況分發(fā)獎(jiǎng)金 制定價(jià)格區(qū)間段 進(jìn)行客戶首輪試價(jià)和落位 項(xiàng)目前期客戶重點(diǎn)關(guān)注問題匯總及答客問整理 高端項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)信心疏導(dǎo) 此階段共來訪登記客戶1044組 初驗(yàn)451組來訪轉(zhuǎn)資比34 6 階段解讀 初驗(yàn)階段 3 28 4 17 城市之光初級(jí)驗(yàn)資試價(jià)表 階段解讀 初驗(yàn)階段 3 28 4 17 階段解讀 初驗(yàn)階段 3 28 4 17 初驗(yàn)階段驗(yàn)資主要集中于周末爆發(fā) 渠道上主要以call客 路過 大客戶 派單和戶外為主 原因分析 項(xiàng)目面世之初 線上覆蓋面和話題有限 來人主要依靠線下拓客渠道為主 推廣策略 形象期向產(chǎn)品期過渡 推廣主題 110 140 景觀美學(xué)住宅率先登臨 我看見城市的光 首席中央公園塔尖生活示范區(qū)矚目綻放 創(chuàng)新營銷 尋找城市之光 首屆萬科營銷學(xué)院 創(chuàng)新微信互動(dòng)活動(dòng) 以愛之名 表白合肥 企劃動(dòng)作梳理 5 20以愛之名 表白合肥 創(chuàng)新微信活動(dòng) 你愛合肥哪一點(diǎn) 勾起合肥人記憶 4月18日千人彩跑活動(dòng) 18日當(dāng)天啟動(dòng)升級(jí)驗(yàn)資活動(dòng) 升級(jí)驗(yàn)資階段共計(jì)837組 階段解讀 升驗(yàn)階段 4 18 5 22 銷售工作 根據(jù)階段性目標(biāo)完成情況調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 有效調(diào)動(dòng)案場(chǎng)積極性 同時(shí) 根據(jù)每日目標(biāo)達(dá)成情況制定懲罰措施 刺激銷售 根據(jù)蓄客情況適時(shí)延長(zhǎng)蓄客節(jié)點(diǎn) 增加蓄客期 根據(jù)第一輪客戶心理價(jià)位摸排 制定第一輪客戶試價(jià)表 根據(jù)正式售樓部動(dòng)線及示范區(qū)動(dòng)線 制定新一輪說辭 并重新進(jìn)行考核 階段性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制變動(dòng) 正式售樓部動(dòng)線說辭 此階段共來訪登記客戶945組 新客戶升驗(yàn)649組 合計(jì)837組 新來訪轉(zhuǎn)資比67 階段解讀 升驗(yàn)階段 4 18 5 22 城市之光初級(jí)驗(yàn)資試價(jià)表 階段解讀 升驗(yàn)階段 4 18 5 22 升級(jí)驗(yàn)資客戶主要渠道為非業(yè)主推薦 call客及路過 原因分析 項(xiàng)目升級(jí)驗(yàn)資期間新帶新券使用可享有1000元 張的抵房款優(yōu)惠 激發(fā)了客戶之間的傳播 階段解讀 升驗(yàn)階段 4 18 5 22 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 推廣策略 產(chǎn)品到銷售信息的轉(zhuǎn)化 沿襲光的系列話題 配合光之雅集圈層活動(dòng) 突出雅聚三好生活階段炒作話題 同時(shí)為三好品牌發(fā)布會(huì)鋪墊 推廣主題 我看見城市的光 首席中央公園生活區(qū)矚目綻放 創(chuàng)新營銷 系列雅集圈層活動(dòng) 提升客戶體驗(yàn)感 萬科三好館開放 萬科home 展示和物料支撐 7約7萬方半島公園開放體驗(yàn) 企劃動(dòng)作梳理 企劃動(dòng)作梳理 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 渠道策略 5月底至6月初 開盤籌備期 精準(zhǔn)拓客變?yōu)榇蟊鴪F(tuán)掃客 利用大兵團(tuán)模式進(jìn)行全市地推 快速提升項(xiàng)目知名度和來訪量 渠道執(zhí)行 12大客戶戰(zhàn)區(qū)劃分 百人團(tuán)隊(duì) 開盤前組建一支專項(xiàng)主題派單團(tuán)隊(duì) 商超 社區(qū) 寫字樓等全線鋪開開盤前大客戶集中于公安 醫(yī)療和銀行系統(tǒng)滲透 建立各系統(tǒng)專項(xiàng)對(duì)接拓展制度 此階段共來訪登記客戶827組 新訪電商223組 新訪轉(zhuǎn)電商27 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 銷售工作 電商鎖客開始 對(duì)于對(duì)于升級(jí)驗(yàn)資客戶 前期老來訪客戶及新來訪客戶進(jìn)行第三輪篩客 同時(shí)依據(jù)區(qū)間價(jià)格表上進(jìn)行落位 梳理客戶落位 制定引導(dǎo)說辭 合理引導(dǎo)并每日更新落位表 針對(duì)電商團(tuán)購進(jìn)行分類分級(jí) 精細(xì)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 客戶分類管理 目標(biāo)重新倒排 以周為單位進(jìn)行目標(biāo)考核 實(shí)行罰款及停崗制度 裝修加載項(xiàng)專項(xiàng)說辭培訓(xùn)以及一對(duì)一考核 按照標(biāo)準(zhǔn)化銷售動(dòng)線接待客戶 售樓處 三好館 樣板房 第二輪客戶試價(jià)表制定 利用土地市場(chǎng)火爆提升客戶心理預(yù)期 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 低區(qū)落位較少 加大房源引導(dǎo)和定價(jià)中拉開差距 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 140 產(chǎn)品落位集中 供小于求 加大125和110 產(chǎn)品引導(dǎo) 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 電商總計(jì)508組 其中升驗(yàn)轉(zhuǎn)電商240組 新訪電商223組 老訪45組 電商客戶認(rèn)知渠道主要集中于大客戶 call客 非業(yè)主推薦和路過渠道 原因分析 電商階段大客戶公安系統(tǒng) 醫(yī)療系統(tǒng)集中爆發(fā) 同時(shí)前期新客戶基礎(chǔ) 新帶新基數(shù)增加 直接增加渠道比重 推廣策略 持續(xù)銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)告 推廣主題 我看見城市的光 首席中央公園塔尖生活 矚目綻放創(chuàng)新營銷 合肥萬科年度品牌發(fā)布會(huì) 企劃動(dòng)作梳理 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 銷售工作 配合品牌發(fā)布會(huì) 進(jìn)行集中客戶邀約 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)籌 制造項(xiàng)目熱銷預(yù)熱 刺激客戶心理預(yù)期 針對(duì)每棟樓每條產(chǎn)品線布排銷售目標(biāo) 根據(jù)每日落位情況進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo) 合理引導(dǎo)客戶落位 拓寬客戶房源區(qū)間 每周日配合活動(dòng)進(jìn)行客戶邀約 保持案場(chǎng)人氣 加強(qiáng)新客戶轉(zhuǎn)化 此階段共來訪登記客戶512組 新客戶認(rèn)籌214組 合計(jì)認(rèn)籌534組 新來訪轉(zhuǎn)資比32 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 客戶1 2順位多意向房源落位 提前引導(dǎo)客戶多房源選擇 減弱房源沖突 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 客戶 江海 1順位預(yù)選房源 2204 因溢出無法落位 2順位房源 1004 可進(jìn)行引導(dǎo) 并成功落進(jìn) 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 01室共計(jì)33套 1順位 1 2順位成功落進(jìn)31套 溢出34套 嚴(yán)重影響均勻去化 需對(duì)選擇140產(chǎn)品向其他產(chǎn)品線進(jìn)行引導(dǎo) 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 03室7 9F共計(jì)3套 1順位落進(jìn)2套 2順位落進(jìn)1套 溢出6套 02室總體共計(jì)27套 1 2順位共計(jì)落進(jìn)20套 需對(duì)7 9F溢出客戶想其余樓層引導(dǎo) 認(rèn)籌階段客戶主要渠道為大客戶 非業(yè)主推薦及call客 原因分析 大客戶來訪轉(zhuǎn)籌比相對(duì)較高 項(xiàng)目展示區(qū)完善后 階段性客戶口碑相傳力度增強(qiáng) 階段解讀 認(rèn)籌階段 6 13 6 26 問題一 開盤目標(biāo) 項(xiàng)目認(rèn)籌目標(biāo)完成率約87 籌量有限 如何增加解籌率和成交套數(shù) 解決辦法 根據(jù)初驗(yàn)到認(rèn)籌階段的價(jià)格試水 制定最趨于增加客戶接受度的價(jià)格 客戶集中落位在3 8 樓 通過價(jià)格差 置業(yè)顧問多輪引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍逼定 問題三 開盤組織 四家代理公司加自銷共計(jì)250名工作人員 如何有效管理 解決辦法 多輪討論 定人定崗 設(shè)置區(qū)域負(fù)責(zé)人制 多次培訓(xùn)走場(chǎng) 嚴(yán)格控制簽到區(qū) 選房區(qū)和跑單區(qū)人數(shù) 開盤過程中萬科安排專人把控相關(guān)區(qū)域 開盤方案制定 問題二 開盤方式 項(xiàng)目客群屬于城市中產(chǎn)及以上階層 傳統(tǒng)集中大開盤搶房模式是否適合本項(xiàng)目 解決辦法 綜合考慮多重因素 決定采用森林公園最熟悉的電子選房大開盤模式 增加客戶解籌率 避免因其他開盤方式造成的不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn) 簽到區(qū) 選房等候區(qū) 預(yù)選房區(qū) 選房簽約區(qū) 審核區(qū) 開盤現(xiàn)場(chǎng)布置 時(shí)間 2015年6月27日地點(diǎn) 萬達(dá)威斯汀酒店三樓宴會(huì)廳認(rèn)購流程客戶憑借 意向登記書 至簽到區(qū)掃描意向登記書電子簽到 客戶根據(jù)電腦隨機(jī)分組情況至對(duì)應(yīng)通道領(lǐng)取號(hào)碼牌 客戶領(lǐng)取號(hào)碼牌后至認(rèn)購等候區(qū)等候搖號(hào) 搖號(hào)開始 隨機(jī)搖取分組號(hào) 每個(gè)組號(hào)包括12組選房客戶 客戶根據(jù)電子搖號(hào)結(jié)果至選房等候區(qū)排隊(duì)等候同時(shí)填寫 選房確認(rèn)單 根據(jù)填妥 選房確認(rèn)單 進(jìn)入選房區(qū) 選定房源 先選定房源者先得 銷控確認(rèn)無誤后 簽署 房源確認(rèn)單 財(cái)務(wù)將認(rèn)籌收據(jù)轉(zhuǎn)為定金收據(jù) 客戶憑借 房源確認(rèn)單 至資料區(qū)領(lǐng)取 認(rèn)購書 客戶領(lǐng)取 認(rèn)購書 后 至簽約區(qū)簽訂相關(guān)認(rèn)購資料 認(rèn)購資料審核無誤后蓋章 客戶領(lǐng)取客戶聯(lián)留存 選房結(jié)束 上午7點(diǎn)半 客戶陸續(xù)入場(chǎng) 在選房等候區(qū)等候選房 9點(diǎn)18分 開始搖號(hào)選房 每輪搖號(hào)12組 共計(jì)50輪搖號(hào) 現(xiàn)場(chǎng)備有早餐和飲用水 認(rèn)購流程 開盤現(xiàn)場(chǎng) 到訪約435組 約1000人 開盤認(rèn)購總套數(shù) 401套 解籌率 75 1 到訪認(rèn)購率 92 2 開盤數(shù)據(jù) 四 創(chuàng)新與思考 1 創(chuàng)新盤點(diǎn)2 總結(jié)提升 表現(xiàn)較好的渠道客戶中 成交排名第一的是大客戶團(tuán)購 131套 總計(jì)171套 約40套為尚未達(dá)到3套的單位 公安系統(tǒng)約50套 占比28 醫(yī)療 銀行等系統(tǒng)成交占比較大 本次主要是通過各單位的高層領(lǐng)導(dǎo) 自上而下發(fā)起的團(tuán)購活動(dòng) 效果較為明顯 后期線下需優(yōu)化渠道建設(shè) 深挖大客戶圈層 前期認(rèn)籌約為190組 其中成功認(rèn)購171組 尚有19組客戶未來可繼續(xù)跟進(jìn) 團(tuán)購不足3套單位 團(tuán)購大于3套單位 創(chuàng)新盤點(diǎn) 大客戶拓展成交 創(chuàng)新盤點(diǎn) 一系列的發(fā)布會(huì)伏筆 光之人物 為城市精神代言 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刈骷依铙丬?攝影家謝澤 馬拉松協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏普龍作為城市 光之人物 隱喻這座城市的向上精神 并且借助社交影響力 引發(fā)圈層話題 創(chuàng)新媒體互動(dòng) 引導(dǎo)市民參與 520當(dāng)天合肥萬科卻立意出新 推出 向這座城市表白 以報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng) 參與人數(shù)高達(dá)867人 表白合肥的理由 收集起來之后 設(shè)計(jì)成主題T恤 成為引發(fā)市民共鳴的傳播物料 承包朋友圈 創(chuàng)新玩法讓粉絲助力傳播 臨近發(fā)布會(huì) 推出 萬元紅包 承包你的朋友圈 活動(dòng) 釋放合肥萬科品牌發(fā)布會(huì)信息 活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)1056人 發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)載次數(shù)高達(dá)20000次 為發(fā)布會(huì)贏得聲勢(shì) 創(chuàng)新盤點(diǎn) 一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的營銷兵法 合肥萬科擯棄傳統(tǒng) 放視頻 看表演 領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言抽大獎(jiǎng) 模式 以務(wù)實(shí) 緊湊的環(huán)節(jié) 創(chuàng)新打造整場(chǎng)發(fā)布會(huì) 主題視頻 呼應(yīng)城市精神 合肥萬科在全城各大地標(biāo)建筑實(shí)地取景 用心記錄下合肥24小時(shí)的城市生活之光 這些燈火蘊(yùn)藏著一座城市的榮光與夢(mèng)想 創(chuàng)新Ted演講式產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 業(yè)內(nèi)罕見 合肥萬科創(chuàng)新采用了TED演講的模式 繆總將萬科的理念 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 三好生活等信息凝練成最精華的語言 感染現(xiàn)場(chǎng)每位客戶 現(xiàn)