萬科復盤報告.ppt

一場偉大的航行萬科 城市之光首開復盤報告 合富項目組20150703 如果這是一場偉大的航行人們總畏懼于所不知 對于無人走過的前路心懷忐忑 然而本性中對于未知的渴求推動者一批又一批的冒險者前赴后繼 成為這一壯闊的景象的先驅者 歷經暴風 巨浪 當最終到達彼岸 在此刻或許我們可以為自己送上些許榮光 開盤現(xiàn)場 到訪約435組 約1000人 開盤認購總套數(shù) 401套 解籌率 75 1 到訪認購率 92 2 單套均總價150萬 首開套數(shù)400 銷售總額破6億 萬科集團第1個合伙人項目合肥首個5聯(lián)代項目一環(huán)地王單項目涵蓋別墅 洋房 高層 商業(yè) 寫字樓 必然有著前所未有歷程 前所未有 因為有著前所未有的開始 前所未有的結果 一 前所未有的團隊陣容 萬科 合富 世聯(lián) 思源 同策前所未有的陣容組合意味著前所未有的資源整合 二 前所未有的營銷理念 在極致的費效控制背后 體現(xiàn)了萬科對于未來營銷方向的探索與思考 產品打造 萬科的產品永遠不只是房子 萬科銷售的是以房子為核心的生活方式 推廣 基于萬科品牌的強大口碑 項目推廣更多的是項目形象與價值的傳遞 僅求廣而告之 活動 萬科注重的是每一次與客戶接觸的機會 所有的活動都力求讓人們感受到萬科對于房子與生活的理解 現(xiàn)場陣地展示 售樓部與示范區(qū) 品牌 項目 產品所有價值點的具體體現(xiàn)與集中轟炸 至于客戶如何導入 請交給 渠道 側重程度 三 前所未有的品牌力量 2008年萬科金色名郡2010年萬科金域華府2011年濱湖萬科城2012年萬科藍山2013年萬科森林公園2015年 萬科城市之光七年六城 萬科已經成為一種力量 代表了新合肥人對品質生活的追求 區(qū)域統(tǒng)治聯(lián)動 城市之光 森林公園產品 互相補缺 雙盤打造全系產品線 定價 互相支撐 主導四里河板塊的定價權 客戶導入 節(jié)點鋪排交錯 資源互換 最大化客戶資源利用 城市品牌影響 一 目標與達成 四 創(chuàng)新與思考 二 操盤與蓄客 三 階段性總結 一 目標與達成 1 推售與目標梳理2 難點分析3 目標實現(xiàn)情況 目標梳理 首期貨量盤點 代建公園部分 首開別墅 首開貨值盤點 C地塊4棟高層共計480套房源 貨值約7億 其中高層主力戶型為110平中戶 占比50 2 目標梳理 首期目標梳理 項目總來訪 1817組 2000組 1000組 4817組來訪成交比約為13 1 銷售目標 380套認籌 600組 解籌率63 銷售率 約80 銷售金額 約5 6億 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 難點闡述 萬科森林公園成最大 競品 同片區(qū)萬科森林公園項目經過2年的積淀 擁有較高的知名度和客戶認可度 區(qū)域地位不可動搖 如何使萬科城市之光項目以高于森林公園均價2000元 的價格贏得客戶認可成為難題 難點分析 區(qū)隔森林公園 萬科森林公園4月25日推出 睿庭3 5 6 7 8 樓共計716套房源 前期蓄客期認籌約1060組 開盤現(xiàn)場到達客戶約2000人 銷售706套 基本售罄 開盤后 約有300余組客戶未購得合適房源 迎難而上 競品低價干擾 難點闡述 臨時售樓部展示效果有限項目3月15日正式面世 臨時售樓部地址建在森林公園商鋪中 主要上門客戶以森林公園來訪客戶為主 直接對比森林公園項目 且相較于森林公園項目展示面 項目展示明顯偏弱 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 難點分析 展示區(qū)偏弱 萬科城市之光臨時售樓部于3月15日正式開放 正式售樓部5月中下旬正式開放 因此 臨時售樓部需承擔約2個月的蓄客工作 臨時售樓部展示條件有限 無法支撐項目價值和高端屬性 來訪客戶對比森林公園 如何有效區(qū)隔 并且有效利用來訪客戶成為難題 2020 4 15 迎難而上 項目展示弱 難點闡述 突破森林公園價格標桿萬科森林公園項目在區(qū)域內價格標桿地位已形成 項目距離森林公園僅3站路 如何拔升客戶心理預期 奠定項目首開均價成為關鍵 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 難點分析 客戶心理價格 2013年6月首開 備案均價8800元 平 2015年4月睿庭加推 備案均價9900元 平 城市之光預計首開備案價13000元 平 森林公園現(xiàn)狀 學區(qū)建成 公園開放 業(yè)主入住 產品接受度高 項目認可度高 同一品牌之下 欲在森林公園基礎之上拔高價格 城市之光必須在產品及配套上進行有效支撐 成績展示 6月27日 萬科城市之光首開 到場客戶超過1000人 勁銷7億 目標達成率107 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 成績展示 開盤來訪435組 認購401套 初驗451組 網(wǎng)絡收籌508組 240組 認籌534組 320組 初轉升42 升驗837組 188組 649組 268組 214組 升轉網(wǎng)絡收籌29 網(wǎng)絡收籌轉認籌63 老訪認籌51組 新訪轉籌32 451組 新訪1044組 新訪轉初驗43 新訪512組認籌162組 老訪電商45組 新訪轉電商27 新訪827組電商223組 3 13日 4 17日 4 18日 5 22 5 23日 6 12 6 13日 6月27日 老訪升驗22組 新訪轉升驗66 新訪945組升驗627組 開盤認購401組 401組 6 27日 6月30日 解籌率76 開盤來訪435組來訪轉購率92 成績展示 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 數(shù)據(jù)說話 二 操盤與蓄客 1 節(jié)點回顧2 營銷關鍵3 精準拓客 工程節(jié)點 臨時售樓部裝修完成 公園開園 營銷節(jié)點 初級驗資啟動 正式售樓部 樣板間 示范區(qū)施工完成 售樓部及示范區(qū)修整工作完成 樣板間裝修完成 階段主題 一座城市的精神流域七年未見 2015合肥萬科都心作品 推廣渠道 線上 網(wǎng)絡 戶外 圍擋 道旗 軟文 微信 線下 3月中旬開始啟動公園主題拓客 設置專門拓客團隊 拉通項目間聯(lián)動 資源共享 全民經紀人及微信互動等渠道推薦 3月28日啟動城市之光主題性拓客 5月17日 3月28日 品牌發(fā)布會 認籌 6月27日 首期產品開盤 樣板間展示 團購 成績展示 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 節(jié)點回顧 5月23日 樣板間開放5月23日網(wǎng)站收籌啟動 4月18日升級驗資啟動4月18日彩跑活動 6月13日品牌發(fā)布會首期產品認籌 我看見城市的光首席中央公園塔尖生活區(qū)矚目綻放 合肥一環(huán) 心生未來 110 140 景觀美學住宅率先登臨 營銷關鍵 項目定位認知 奠定價值高度 第一步 項目標桿價值梳理 第二步 項目價值震撼落地 第一階段 品牌 區(qū)域 全城關注7年未見合肥萬科都心作品 第二階段 區(qū)域 賣點 價值區(qū)隔一座城市的精神流域 第三階段 城市占位 價值確立我看見城市的光 營銷關鍵 城市占位 確立中央公園塔尖價值 合肥中央公園塔尖生活示范區(qū) 城心配套 中央公園 萬科三好 價值傳遞 城市占位 產品面世 形象確定 關注 認知 向往 5月17日 3月28日 品牌發(fā)布會 認籌 6月27日 首期產品開盤 樣板間展示 團購 5月23日 營銷關鍵 營銷節(jié)點與價值傳遞序列 精準拓客 根地圖 根據(jù)客戶地圖深入社區(qū) 商超 企業(yè)等地毯式拓客 主要方式為派單拉訪 巡展 CALL客 企業(yè)推介 從來訪客戶來看 客戶主要來源與二環(huán)內的核心城區(qū) 較森林公園首期成交客戶更加集中于主城區(qū) 商超 社區(qū)巡展共計約213次 3122人次CALL客 2000人次派單拉訪 40萬分單頁出街 62萬個呼出電話 117組來訪 13套成交 費效比 5571元 套 470組來訪 60套成交 費效比 1667元 套 307組來訪 18套成交 費效比 8412元 套 約90個企業(yè)團購推介宣傳 171套成交 首開成交客戶分布圖 營銷關鍵 目標客戶導向制廣譜拓客全面撒網(wǎng) 精準拓客 嚴格拓客制度 賞罰分明 6 22 精準化分散拓客 大兵團集中爆破 四家代理公司根據(jù)拓客紅線制度和渠道工作計劃執(zhí)行渠道工作 在來訪量偏低情況下 增加周度考核激勵政策 拓客方向以社區(qū)和商超巡展 社區(qū)和寫字樓掃樓 大客戶拓展資源積累為主 結合項目大節(jié)點 大兵團全城分成12塊區(qū)域 開展地毯式宣傳 四家代理公司配合大兵團拓客工作 同時 自行進行自家其他call客 巡展和大客戶拓展工作 萬科根據(jù)各家渠道指標完成情況給予不同比例渠道費用報銷激勵 5月17日 3月28日 品牌發(fā)布會 認籌 6月27日 首期產品開盤 樣板間展示 團購 5月23日 營銷關鍵 渠道策略與執(zhí)行 三 階段性總結 1 籌備期2 初驗期3 升驗期4 網(wǎng)站團購期5 認籌期6 開盤 成績展示 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 籌備期工作重點 臨時售樓部裝修完畢 項目前期工作籌備完成 各團隊分批次上崗 保證接待質量 案場基礎規(guī)則確定 同時開啟首輪call客 積攢第一批意向客戶 成績展示 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 3月1日企劃方案提報 確定廣告公司風尚 3月10日項目營銷策略基本確定 廣告戰(zhàn)略完成對區(qū)域價值重塑 3月17日視覺初稿確定 3月21日部分物料及配合派單拓客的禮品同時到位 3月22日初定案名 明確了推廣主題區(qū)域價值提升 3月29日確定了項目的LOGO及VI表現(xiàn) 4月8日首輪線上形象出街 商報跨版 正式亮相 企劃工作 推廣策略 品牌價值提升 項目形象落地廣告策略 品牌 項目形象 主題 七年未見 合肥萬科都心作品 4月10日 沙盤及戶型單頁 現(xiàn)場內部包裝到位 4月11日 繆總對項目組人員提出工作要求 同時對工地圍檔 門口廣場布置導示及售樓部裝修做出整改指示 成績展示 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 2月份 項目圍擋畫面出街 品牌及項目形象落地 區(qū)域昭示性明顯 3月份 單頁單位 從品牌傳播迅速過渡到項目主要價值點訴求 最快在市場上制造項目聲音 部分視覺表現(xiàn) 拓客工作前置 進場前即安排銷售團隊進行call客 階段性call客量達到25000組 首輪的意向客戶儲備效果較好 項目進場 銷售物料到位隨機啟動全面外拓 案場管理制度化 各家企劃經理及銷售經理提前進場 完成案場基礎制度 聯(lián)代制度撰寫 銷售及各崗位規(guī)范化流程制定 國購外展點 國購外展點3月12日正式開放 利用國購人氣提升項目推廣 成績展示 迎難而上 競品低價干擾 迎難而上 區(qū)域競爭激烈 階段解讀 籌備期 1 6 3 27 相關制度達成 階段解讀 初驗階段 3 28 4 17 推廣策略 形象到項目賣點的轉化 形象全面滲透 項目核心價值面世 推廣主題 一座城市的精神流域校 一環(huán)核心 55萬方領袖綜合體 推廣渠道 戶外 報廣 DM 網(wǎng)絡 短信 道旗 拓客 微信 微博 系列軟文炒作 大客戶拓展全面上線 企劃動作梳理 銷售工作 競品市調 團隊練兵 模擬與實際演練結合 各項說辭及培訓深化 裝修加載項說辭 十大賣點說辭 學區(qū)說辭 與森林公園對比說辭 考核后上崗 通過初級驗資進行來訪客戶級別判定 釋放第一輪優(yōu)惠 鎖定客戶 百萬獎金包獎勵方案確定 目標導向制 代理公司自行承擔拓客費用 根據(jù)目標完成情況分發(fā)獎金 制定價格區(qū)間段 進行客戶首輪試價和落位 項目前期客戶重點關注問題匯總及答客問整理 高端項目團隊信心疏導 此階段共來訪登記客戶1044組 初驗451組來訪轉資比34 6 階段解讀 初驗階段 3 28 4 17 城市之光初級驗資試價表 階段解讀 初驗階段 3 28 4 17 階段解讀 初驗階段 3 28 4 17 初驗階段驗資主要集中于周末爆發(fā) 渠道上主要以call客 路過 大客戶 派單和戶外為主 原因分析 項目面世之初 線上覆蓋面和話題有限 來人主要依靠線下拓客渠道為主 推廣策略 形象期向產品期過渡 推廣主題 110 140 景觀美學住宅率先登臨 我看見城市的光 首席中央公園塔尖生活示范區(qū)矚目綻放 創(chuàng)新營銷 尋找城市之光 首屆萬科營銷學院 創(chuàng)新微信互動活動 以愛之名 表白合肥 企劃動作梳理 5 20以愛之名 表白合肥 創(chuàng)新微信活動 你愛合肥哪一點 勾起合肥人記憶 4月18日千人彩跑活動 18日當天啟動升級驗資活動 升級驗資階段共計837組 階段解讀 升驗階段 4 18 5 22 銷售工作 根據(jù)階段性目標完成情況調整獎勵機制 有效調動案場積極性 同時 根據(jù)每日目標達成情況制定懲罰措施 刺激銷售 根據(jù)蓄客情況適時延長蓄客節(jié)點 增加蓄客期 根據(jù)第一輪客戶心理價位摸排 制定第一輪客戶試價表 根據(jù)正式售樓部動線及示范區(qū)動線 制定新一輪說辭 并重新進行考核 階段性獎勵機制變動 正式售樓部動線說辭 此階段共來訪登記客戶945組 新客戶升驗649組 合計837組 新來訪轉資比67 階段解讀 升驗階段 4 18 5 22 城市之光初級驗資試價表 階段解讀 升驗階段 4 18 5 22 升級驗資客戶主要渠道為非業(yè)主推薦 call客及路過 原因分析 項目升級驗資期間新帶新券使用可享有1000元 張的抵房款優(yōu)惠 激發(fā)了客戶之間的傳播 階段解讀 升驗階段 4 18 5 22 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 推廣策略 產品到銷售信息的轉化 沿襲光的系列話題 配合光之雅集圈層活動 突出雅聚三好生活階段炒作話題 同時為三好品牌發(fā)布會鋪墊 推廣主題 我看見城市的光 首席中央公園生活區(qū)矚目綻放 創(chuàng)新營銷 系列雅集圈層活動 提升客戶體驗感 萬科三好館開放 萬科home 展示和物料支撐 7約7萬方半島公園開放體驗 企劃動作梳理 企劃動作梳理 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 渠道策略 5月底至6月初 開盤籌備期 精準拓客變?yōu)榇蟊鴪F掃客 利用大兵團模式進行全市地推 快速提升項目知名度和來訪量 渠道執(zhí)行 12大客戶戰(zhàn)區(qū)劃分 百人團隊 開盤前組建一支專項主題派單團隊 商超 社區(qū) 寫字樓等全線鋪開開盤前大客戶集中于公安 醫(yī)療和銀行系統(tǒng)滲透 建立各系統(tǒng)專項對接拓展制度 此階段共來訪登記客戶827組 新訪電商223組 新訪轉電商27 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 銷售工作 電商鎖客開始 對于對于升級驗資客戶 前期老來訪客戶及新來訪客戶進行第三輪篩客 同時依據(jù)區(qū)間價格表上進行落位 梳理客戶落位 制定引導說辭 合理引導并每日更新落位表 針對電商團購進行分類分級 精細化數(shù)據(jù)統(tǒng)計 客戶分類管理 目標重新倒排 以周為單位進行目標考核 實行罰款及停崗制度 裝修加載項專項說辭培訓以及一對一考核 按照標準化銷售動線接待客戶 售樓處 三好館 樣板房 第二輪客戶試價表制定 利用土地市場火爆提升客戶心理預期 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 低區(qū)落位較少 加大房源引導和定價中拉開差距 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 140 產品落位集中 供小于求 加大125和110 產品引導 階段解讀 電商階段 5 23 6 12 電商總計508組 其中升驗轉電商240組 新訪電商223組 老訪45組 電商客戶認知渠道主要集中于大客戶 call客 非業(yè)主推薦和路過渠道 原因分析 電商階段大客戶公安系統(tǒng) 醫(yī)療系統(tǒng)集中爆發(fā) 同時前期新客戶基礎 新帶新基數(shù)增加 直接增加渠道比重 推廣策略 持續(xù)銷售節(jié)點預告 推廣主題 我看見城市的光 首席中央公園塔尖生活 矚目綻放創(chuàng)新營銷 合肥萬科年度品牌發(fā)布會 企劃動作梳理 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 銷售工作 配合品牌發(fā)布會 進行集中客戶邀約 現(xiàn)場進行認籌 制造項目熱銷預熱 刺激客戶心理預期 針對每棟樓每條產品線布排銷售目標 根據(jù)每日落位情況進行產品引導 合理引導客戶落位 拓寬客戶房源區(qū)間 每周日配合活動進行客戶邀約 保持案場人氣 加強新客戶轉化 此階段共來訪登記客戶512組 新客戶認籌214組 合計認籌534組 新來訪轉資比32 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 客戶1 2順位多意向房源落位 提前引導客戶多房源選擇 減弱房源沖突 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 客戶 江海 1順位預選房源 2204 因溢出無法落位 2順位房源 1004 可進行引導 并成功落進 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 01室共計33套 1順位 1 2順位成功落進31套 溢出34套 嚴重影響均勻去化 需對選擇140產品向其他產品線進行引導 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 03室7 9F共計3套 1順位落進2套 2順位落進1套 溢出6套 02室總體共計27套 1 2順位共計落進20套 需對7 9F溢出客戶想其余樓層引導 認籌階段客戶主要渠道為大客戶 非業(yè)主推薦及call客 原因分析 大客戶來訪轉籌比相對較高 項目展示區(qū)完善后 階段性客戶口碑相傳力度增強 階段解讀 認籌階段 6 13 6 26 問題一 開盤目標 項目認籌目標完成率約87 籌量有限 如何增加解籌率和成交套數(shù) 解決辦法 根據(jù)初驗到認籌階段的價格試水 制定最趨于增加客戶接受度的價格 客戶集中落位在3 8 樓 通過價格差 置業(yè)顧問多輪引導和現(xiàn)場氛圍逼定 問題三 開盤組織 四家代理公司加自銷共計250名工作人員 如何有效管理 解決辦法 多輪討論 定人定崗 設置區(qū)域負責人制 多次培訓走場 嚴格控制簽到區(qū) 選房區(qū)和跑單區(qū)人數(shù) 開盤過程中萬科安排專人把控相關區(qū)域 開盤方案制定 問題二 開盤方式 項目客群屬于城市中產及以上階層 傳統(tǒng)集中大開盤搶房模式是否適合本項目 解決辦法 綜合考慮多重因素 決定采用森林公園最熟悉的電子選房大開盤模式 增加客戶解籌率 避免因其他開盤方式造成的不可預知風險 簽到區(qū) 選房等候區(qū) 預選房區(qū) 選房簽約區(qū) 審核區(qū) 開盤現(xiàn)場布置 時間 2015年6月27日地點 萬達威斯汀酒店三樓宴會廳認購流程客戶憑借 意向登記書 至簽到區(qū)掃描意向登記書電子簽到 客戶根據(jù)電腦隨機分組情況至對應通道領取號碼牌 客戶領取號碼牌后至認購等候區(qū)等候搖號 搖號開始 隨機搖取分組號 每個組號包括12組選房客戶 客戶根據(jù)電子搖號結果至選房等候區(qū)排隊等候同時填寫 選房確認單 根據(jù)填妥 選房確認單 進入選房區(qū) 選定房源 先選定房源者先得 銷控確認無誤后 簽署 房源確認單 財務將認籌收據(jù)轉為定金收據(jù) 客戶憑借 房源確認單 至資料區(qū)領取 認購書 客戶領取 認購書 后 至簽約區(qū)簽訂相關認購資料 認購資料審核無誤后蓋章 客戶領取客戶聯(lián)留存 選房結束 上午7點半 客戶陸續(xù)入場 在選房等候區(qū)等候選房 9點18分 開始搖號選房 每輪搖號12組 共計50輪搖號 現(xiàn)場備有早餐和飲用水 認購流程 開盤現(xiàn)場 到訪約435組 約1000人 開盤認購總套數(shù) 401套 解籌率 75 1 到訪認購率 92 2 開盤數(shù)據(jù) 四 創(chuàng)新與思考 1 創(chuàng)新盤點2 總結提升 表現(xiàn)較好的渠道客戶中 成交排名第一的是大客戶團購 131套 總計171套 約40套為尚未達到3套的單位 公安系統(tǒng)約50套 占比28 醫(yī)療 銀行等系統(tǒng)成交占比較大 本次主要是通過各單位的高層領導 自上而下發(fā)起的團購活動 效果較為明顯 后期線下需優(yōu)化渠道建設 深挖大客戶圈層 前期認籌約為190組 其中成功認購171組 尚有19組客戶未來可繼續(xù)跟進 團購不足3套單位 團購大于3套單位 創(chuàng)新盤點 大客戶拓展成交 創(chuàng)新盤點 一系列的發(fā)布會伏筆 光之人物 為城市精神代言 邀請當?shù)刈骷依铙丬?攝影家謝澤 馬拉松協(xié)會會長魏普龍作為城市 光之人物 隱喻這座城市的向上精神 并且借助社交影響力 引發(fā)圈層話題 創(chuàng)新媒體互動 引導市民參與 520當天合肥萬科卻立意出新 推出 向這座城市表白 以報紙與網(wǎng)絡的互動 參與人數(shù)高達867人 表白合肥的理由 收集起來之后 設計成主題T恤 成為引發(fā)市民共鳴的傳播物料 承包朋友圈 創(chuàng)新玩法讓粉絲助力傳播 臨近發(fā)布會 推出 萬元紅包 承包你的朋友圈 活動 釋放合肥萬科品牌發(fā)布會信息 活動參與人數(shù)高達1056人 發(fā)布會轉載次數(shù)高達20000次 為發(fā)布會贏得聲勢 創(chuàng)新盤點 一場發(fā)布會的營銷兵法 合肥萬科擯棄傳統(tǒng) 放視頻 看表演 領導發(fā)言抽大獎 模式 以務實 緊湊的環(huán)節(jié) 創(chuàng)新打造整場發(fā)布會 主題視頻 呼應城市精神 合肥萬科在全城各大地標建筑實地取景 用心記錄下合肥24小時的城市生活之光 這些燈火蘊藏著一座城市的榮光與夢想 創(chuàng)新Ted演講式產品發(fā)布會 業(yè)內罕見 合肥萬科創(chuàng)新采用了TED演講的模式 繆總將萬科的理念 項目優(yōu)勢 三好生活等信息凝練成最精華的語言 感染現(xiàn)場每位客戶 現(xiàn)