超市零售企業(yè)品類管理存在的問題及對策分析

我國超市零售企業(yè)品類管理存在的問題及對策分析目 錄摘要1關(guān)鍵詞1一、緒論2（一）研究的目的和意義2（二）國內(nèi)外研究動態(tài)21國外研究動態(tài)22國內(nèi)研究動態(tài)3（三）研究思路與方法5二、我國零售企業(yè)品類管理現(xiàn)狀分析5（一）我國超市零售企業(yè)發(fā)展狀況51大型零售企業(yè)商品銷售創(chuàng)新高62大型零售企業(yè)效益快速提高63大型零售企業(yè)并購活動高度活躍64外資零售企業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展6（二）我國超市零售企業(yè)品類管理發(fā)展狀況71品類管理由外資及國內(nèi)大型零售商引領(lǐng)82缺乏合理有效的數(shù)據(jù)倉庫83品類管理從日化品類開始84品類管理大多數(shù)還處于項目階段9（三）我國超市零售企業(yè)在實施品類管理中存在的問題91缺乏專業(yè)的品類管理團隊92對重要消費者的滿意度不夠重視93信息系統(tǒng)不夠完善104品類管理實施的流程操作不夠規(guī)范10三、我國超市零售企業(yè)實施高效品類管理的對策11（一）嚴格明確品類管理價值11（二）大膽引用品類管理人才11（三）高度重視購物者調(diào)查11（四）充分利用標桿技術(shù)11（五）跟蹤滿意度和業(yè)績11（六）進行精細品類管理12（七）構(gòu)建高效信息系統(tǒng)13四、結(jié)束語13參考文獻13致謝14我國超市零售企業(yè)品類管理存在的問題及對策分析學 生：蔡 苗指導(dǎo)老師：喻夜蘭（湖南農(nóng)業(yè)大學東方科技學院，長沙 ）摘 要：品類管理對中國的零售企業(yè)來說是一場大的變革，其影響范圍廣大。對品類管理技術(shù)的應(yīng)用，近期會導(dǎo)致成本的增加，但是長遠意義上，它確實已經(jīng)被證明是一種提高經(jīng)營業(yè)績的不可或缺的手段。當前國內(nèi)的零售企業(yè)大都已經(jīng)警覺，但是苦于種種綜合的原因?qū)е聦ζ奉惞芾淼膽?yīng)用沒有收到預(yù)期的效果。本文以沃爾瑪?shù)钠奉惞芾韺嵤┑臓顩r為標桿，通過對國內(nèi)超市零售企業(yè)的研究，提出了幾點對策。 關(guān)鍵詞：超市零售企業(yè)；品類管理；對策Problems and Countermeasures of category management in Chinese supermarket retail enterprisesStudent：CAI MiaoTutor：YU Ye-lan(Hunan Agricultural University,Oriental Institute of Technology,Changsha )Abstract: Category management in China is a big challange to chinese supermarket retail enterprises, it had influented much of retail enterprises.Carry out the category management techniques will lead to the recent increase in the cost, but long-term sense, it has indeed proved to be an indispensable means which can increase the business performance. At present, most of the chinese retail enterprises have been vigilant, but they suffer from a variety of reasons that an integrated application of category management has not received the desired results. In this paper, Wal-Mart in the state of the implementation of category management for the benchmark, through research the chinese surpermarket retail enterprises, raised a number of countermeasures.Key word: Retail surpermarket enterprisess; Category management; Countermeasures一、緒論（一）研究的目的和意義當今，中國的零售業(yè)已經(jīng)步入了一個多業(yè)態(tài)、跨地區(qū)、快速發(fā)展的新的歷史階段。隨著零售商規(guī)模的擴大，工商關(guān)系硝煙四起，而如何改善供應(yīng)商與銷售商之間的關(guān)系成為一大難題。在這一過程中，信息技術(shù)支持下的以商品品類管理為導(dǎo)向的管理模式應(yīng)運而生，順應(yīng)了零售企業(yè)管理變革的潮流，無疑成為企業(yè)經(jīng)營管理一個良好的手段。長期看來，它將更進一步發(fā)展；而在短期來看，它也將成為市場竟逐的熱點。當前，國內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展還不規(guī)范，大都比不上沃爾瑪，大潤發(fā)等等這樣大規(guī)模的國外企業(yè)。要想在當前激烈的競爭環(huán)境當中占據(jù)一席之地，那么充分而良好的運用好品類管理確實是一大利器。品類管理是高效消費者回應(yīng)（ECR）的一個重要策略，是擴大需求、最大化店內(nèi)資源的主要手段。ECR是流通行業(yè)的核心技術(shù)和戰(zhàn)略之一，是流通供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式合作，建立一個以消費者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，從而提高客戶價值，整個供應(yīng)鏈的運作效率、競爭能力以及降低整個系統(tǒng)的成本。品類管理的出現(xiàn)是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其核心理念在于使消費者快速獲得服務(wù)，并提高企業(yè)運營效果。筆者在綜合各學者關(guān)于品類管理理論對零售業(yè)帶來的影響這一問題的基礎(chǔ)上，分析了零售業(yè)運用品類管理的現(xiàn)狀及其實施過程中的問題，并根據(jù)國內(nèi)外學者觀點分析了對策。而這一選題的意義就在于，通過對國內(nèi)零售企業(yè)的品類管理現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)其實施過程中存在的問題，提出改進意見，以利于零售商們更好的運用品類管理，從而提高經(jīng)營業(yè)績，提高利潤。（二）國內(nèi)外研究動態(tài)1、國外研究動態(tài)（1）國外有關(guān)學者對品類管理的定義國外可接受的一種關(guān)于品類管理的定義，是一種包括許多超市、藥店、五金店及一般商品零售商在內(nèi)的一些公司用于提高生產(chǎn)率的一種商品管理技術(shù)。巴里伯曼認為，品類管理是一種差異化戰(zhàn)略1。美國學者羅伯特F勒斯克在零售管理一書中指出，按照在所有的零售商與供應(yīng)商的組合中，雙方都需要相互信賴才能夠取得優(yōu)異的績效2。美國快速用戶反饋（Efficient Consumer Response）認為品類管理是指“消費品生產(chǎn)商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個品類做出以消費者為中心的決策思維。”這個定義的范圍包括：了解顧客需要，提高顧客需求，確保適當?shù)呢浧?，在適當?shù)臅r候，放置在適當?shù)牡攸c，并且以顧客接受的價錢發(fā)售等等3。經(jīng)美國零售企業(yè)不斷的總結(jié)和完善，品類管理的簡化操作流程又分為三大步驟：品類定位品類經(jīng)營分析品類經(jīng)營策劃。品類定位指品類經(jīng)營定位；品類經(jīng)營分析包括商品分析、定價分析、促銷分析、陳列分析。結(jié)合市場變動，企業(yè)定期對以上4個經(jīng)營因素進行分析；品類經(jīng)營策劃是根據(jù)經(jīng)營分析結(jié)果來制訂品類管理全面調(diào)整計劃，包括商品組臺計劃、商品定價計劃、商品促銷計劃、商品陳列計劃4。（2）品類管理在國外零售業(yè)的實施狀況根據(jù)Cannondale Associates 最近公布的2004零售行業(yè)消費者營銷報告：品類管理比較研究的統(tǒng)計，快速消費品行業(yè)的品類制造商和零售上對于品類管理都相當重視。并且，被調(diào)查的生產(chǎn)商和零售商都表示，他們都將是否重視品類管理作為評估對方營銷表現(xiàn)，和挑選合作企業(yè)的重要標準之一5。從2005年開始，以施貴寶為首的某些外資品牌制藥企業(yè)積極謀求與連鎖藥店開展“品類管理項目”的合作，曾一度得到眾連鎖的熱烈響應(yīng)。而后來由于一系列綜合的原因卻沒有進行下去。關(guān)于“品類管理”在連鎖藥店失寵的原因，在連鎖藥店的經(jīng)營者看來，一句話就可以概括，那就是：施行過“品類管理”的連鎖藥店沒有看到預(yù)期的增長效果6。2006年8月，耐克品牌總裁Charlie Denson宣布耐克將進行營銷組織和管理變革，以強化耐克品牌與新興市場、核心產(chǎn)品以及消費者細分市場的聯(lián)系。通過這一變革，耐克轉(zhuǎn)變成為以消費者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細分市場的全球品類管理，實現(xiàn)有效益的快速增長。Charlie Denson認為，這是一個消費者掌握權(quán)力的時代，任何一個公司都必須轉(zhuǎn)向以消費者為中心，并且這種模式已經(jīng)發(fā)揮作用7。2、國內(nèi)研究動態(tài)（1）國內(nèi)有關(guān)學者對品類管理相關(guān)理念的定義1998年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會第一屆年會在廣州召開，品類管理作為一個嶄新的理念被引入中國。最初，為便于大眾理解和接受，品類管理被定位為產(chǎn)品組合和貨架陳列。當時認為，對品類管理產(chǎn)生影響的因素是如何定義品類，盡管大家對品類定義的重要性有著不同的意見，但是在應(yīng)該根據(jù)消費者的觀點進行定義這一點上，大家的意見是一致的。據(jù)王蓁在終端為什么缺貨中指出，所謂消費者觀點就是當他們做出購買決定的時候，納入他們考慮范圍的是哪些商品，以及他們習慣于將那些商品看做一組8。也就是說，零售商必須明白，當消費者在購買商品時，與他們想要購買的商品相關(guān)的商品是什么，然后將相關(guān)商品分為一組集中陳列，用以提高銷售額的觀點。挖掘客戶需求、使資源應(yīng)用最大是品類管理最能體現(xiàn)的利益點。品類管理要求企業(yè)不能再單純從品牌出發(fā)，需要更進一步全面地分析品類。了解、實施品類管理要從品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、計劃實施、品類回顧等方面進行。而確定品類角色、制訂品類策略、計劃品類戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行計劃實施成為當中的關(guān)鍵點9。嚴呂勇指出，品類管理的核心內(nèi)容包括兩個方面：高效的產(chǎn)品組合以及高效貨架管理。高效產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性，降低產(chǎn)品的重復(fù)性，以滿足消費者選擇權(quán)利，提高服務(wù)水平。高效的貨架管理則是對商品陳列的管理。它除了能夠有效的儲存商品，保證供應(yīng)之外，它還是零售商與顧客溝通的主要手段，需要向顧客傳遞零售商的價值取向，展示零售商的銷售策略，引導(dǎo)顧客的購買行為10。品類管理的實質(zhì)就是將商品按照不同的經(jīng)營目標進行分類，并且根據(jù)分類進行對應(yīng)管理11。品類管理的標準化就是通過建立品類分析、品類評估、商品淘汰和引進的標準化流程使門店的銷售管理得到進一步的簡化，從成本結(jié)構(gòu)和毛利結(jié)構(gòu)兩方面分析商品在超市中的經(jīng)營價值，為采購中心提供有價值的指導(dǎo)方向，這也是適應(yīng)消費需求、提高顧客滿意度和資金周轉(zhuǎn)率、增強競爭力的有效措施12。品類管理必須基于大量的數(shù)據(jù)分析，且需要各部門的通力合作。隨著行業(yè)的細分，隨著競爭的加劇，基于數(shù)據(jù)的決策將是我們生存之本，而且零售業(yè)注定是瑣碎的，講究細節(jié)的行業(yè)（Retail if detail）。所以，品類管理是零售商和供應(yīng)商門必須要面對的一個課題。誰先跨出這一步，誰就先期獲得競爭優(yōu)勢13。零售必須精細化管理，實現(xiàn)精細化管理必須實施品類管理，它能夠有效地開源節(jié)流，增加收入，減少支出，在“”與“”中獲得最大收益14。（2）品類管理在國內(nèi)零售業(yè)的實施狀況包華杰認為，品類管理在國內(nèi)藥品零售行業(yè)的現(xiàn)狀是：企業(yè)想做的多，行動的少；虎頭蛇尾的多，堅持不懈的少15。這種狀況明顯是導(dǎo)致大量企業(yè)實施品類管理之后，在財務(wù)方面，供應(yīng)鏈方面和與供應(yīng)商、顧客關(guān)系方面效果不明顯的一個重要內(nèi)在原因。而在大陸內(nèi)地，不少的經(jīng)銷商及經(jīng)銷商的從業(yè)人員都是把單位產(chǎn)品的單品利潤來作為判別自己店鋪的經(jīng)營重點，那些實力雄厚的稱霸一方的餐料經(jīng)銷商實際上在有意無意地做品類管理的工作，他們對于產(chǎn)品有主推、有次推，對于倉庫的周轉(zhuǎn)、資金的周轉(zhuǎn)方面考慮很多，能很快地適應(yīng)新的市場環(huán)境，從而在區(qū)域市場內(nèi)取得了競爭優(yōu)勢16。陳小龍在經(jīng)銷商如何做品類管理一文中指出：在大陸地區(qū)，品類管理最初是由一些合資或外資超市帶入的。并且根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查及研究分析指出，國內(nèi)的零售商們對品類管理尚處于摸索階段。但多數(shù)處于領(lǐng)先地位的零售商都實施過或者正在實施品類管理。而在我國香港、臺灣兩個地區(qū)，已經(jīng)完成了品類管理的實驗階段，并且進入了品類管理的推廣應(yīng)用階段17。萬詳軍指出，品類管理的動力和壓力來源于消費者的需求。消費者的購買習慣和需求越來越嚴格了，他們到某個商店不只是要買到某個產(chǎn)品，而是希望能買到各種需求產(chǎn)品，并能選擇到心中的品牌，同時需要舒適的、服務(wù)好的商業(yè)環(huán)境，這迫使商業(yè)企業(yè)不得不改變舊有模式以迎合消費者的需求。而生產(chǎn)商不能只站在后面，要走到最前沿來和零售終端一起合作，共同面對這種變化18。中國的藥品零售行業(yè)發(fā)展到了一個需要更多地滿足消費者需求的時期，零售商也在思考如何進一步提高經(jīng)營效率19。（3）品類管理的戰(zhàn)術(shù)介紹高效定價是品類管理的重要戰(zhàn)術(shù)之一品類管理的主要品類戰(zhàn)術(shù)都與消費者需求緊密相連，簡單地憑經(jīng)驗來決定品類戰(zhàn)術(shù)很可能會適得其反20。品類管理是一把手工程，所以品類流程的第一步就是高層的支持，因為品類管理需要打破現(xiàn)有的利益關(guān)系，同時整個組織機構(gòu)要從傳統(tǒng)的采購結(jié)構(gòu)過渡到現(xiàn)代的品類管理結(jié)構(gòu)，其中最大的變化是設(shè)置品類經(jīng)理，使品類經(jīng)理從商品的引進到銷售一條龍服務(wù)21。（三）研究思路與方法本文的研究思路是：首先分析“品類管理”這一理念的由來，然后分析零售業(yè)為何要實行品類管理，并且分析了國內(nèi)零售業(yè)的品類管理實施現(xiàn)狀，品類管理在沃爾瑪?shù)木唧w表現(xiàn)，最后分析了國內(nèi)企業(yè)應(yīng)如何有效地實施品類管理。本文主要采用文獻研究法，在維普數(shù)據(jù)網(wǎng)當中查閱的相關(guān)的期刊資料，在相關(guān)商業(yè)網(wǎng)上得到了一些相關(guān)數(shù)據(jù)，同時在圖書館借閱了相關(guān)書籍。二、我國零售企業(yè)品類管理現(xiàn)狀分析（一）我國超市零售企業(yè)發(fā)展狀況大型零售企業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中有著非常重要的穩(wěn)定作用，甚至關(guān)系到國家的經(jīng)濟安全。近年來，我國的大型零售企業(yè)以科學發(fā)展觀為指導(dǎo)，規(guī)模擴張不僅更加趨于理性，突出了主流業(yè)態(tài)和市場定位，而且積極探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在此種情況下，呈現(xiàn)出銷售額快速增長，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，利潤快速增長的健康發(fā)展態(tài)勢，品類管理的重要性更加凸顯。我國零售企業(yè)快速發(fā)展的表現(xiàn)主要有：1、大型零售企業(yè)商品銷售創(chuàng)新高據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2007年統(tǒng)計范圍內(nèi)的重點大型零售企業(yè)商品銷售總額和商品零售總額增長速度分別為23.1%和24.2%，均創(chuàng)1995年以來的最高增長速度。在21個大類商品中，有11類商品零售額增長速度在20%以上，其中，食品類增長 32.1%，服裝類增長23.3%，金銀珠寶類增長41.5%，化妝品類增長24.2%，家具類增長21.3%，音像器材類增長20.9%，日用品類增長29.8%22。2、大型零售企業(yè)效益快速提高在2008年中國快速消費品的百強名單中聯(lián)華超市股份有限公司以以銷售規(guī)模萬元和門店擴張3932個的優(yōu)勢占據(jù)榜首，其銷售規(guī)模增長幅度為8.2%，其門店的增長幅度為4.2%。華潤萬家有限公司以銷售規(guī)模萬元和門店擴張2698個的優(yōu)勢排名第四。其銷售規(guī)模增長幅度達到39.8%，其門店的增長幅度也達到10.1%。易初蓮花以銷售規(guī)模萬元和門店擴張76個的優(yōu)勢排名第十五。其銷售規(guī)模增長幅度達到10.2 %，其門店的增長幅度也達到8.6%23。3、大型零售企業(yè)并購活動高度活躍我國大型零售企業(yè)前期擴張的主要手段是“跑馬圈地式”的自建門店。經(jīng)過幾年的超速擴張，一方面，在大型零售企業(yè)層面的市場格局已初步形成；另一方面，一線城市現(xiàn)有門店地段的優(yōu)勢資源已基本被“瓜分”，同時一些企業(yè)經(jīng)營上的困難在顯露和放大。面對這種形勢，大型零售企業(yè)的擴張漸進理性，并購在擴張上的角色地位上升。2005年以來，并購成為零售業(yè)關(guān)注的一個焦點。2007年零售業(yè)的并購繼續(xù)保持活躍、升溫態(tài)勢，并購在內(nèi)外資零售企業(yè)、在不同業(yè)態(tài)之間全面展開。當前零售業(yè)并購的一個突出特點是，進一步做強、做大區(qū)域優(yōu)勢、突出業(yè)態(tài)優(yōu)勢。 4、外資零售企業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展加入WTO以來，我國零售業(yè)呈出兩個顯著的發(fā)展特征：一是我國消費品市場穩(wěn)中加快增長的態(tài)勢明顯，社會消費品零售總額名義增長和實際增長速度年均達到10% 以上，為我國零售企業(yè)的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)和重要的市場條件。二是我國零售業(yè)對外開放程度不斷提高（2004年底已全面開放），外資零售企業(yè)進入和擴張速度明顯加快，加劇我國零售業(yè)的競爭，掀起了我國零售企業(yè)前所未有的擴張熱潮。2004年底我國對外資零售企業(yè)全面開放以來，它們便以其飛快的發(fā)展速度和雄厚的實力在中國的零售業(yè)中占據(jù)了重要的地位，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)：2007年，我國批發(fā)零售業(yè)行業(yè)外商直接投資合同項目數(shù)為6338個，同比增長35.9%，實際使用金額26.8億美元，增長了49.6% 。（二）我國超市零售企業(yè)品類管理發(fā)展狀況品類管理這一技術(shù)于1998年在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的第一屆年會中引進國內(nèi)，并且從此以后，品類管理便成為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會每年一屆年會的必備話題。但是，品類管理的發(fā)展并不是一帆風順的。最初，為便于大眾理解和接受，品類管理只是被作為貨架陳列和產(chǎn)品組合來執(zhí)行，當時雖然做了很大的努力，但是，其重要性并沒有被大家所深刻認識到。直到2002年，經(jīng)過了連鎖業(yè)的高速發(fā)展和規(guī)模擴張，以及連鎖業(yè)效率的普遍降低之后，品類管理才再次被提上議程，其重要性也得到了大部分零售商的認同，并且已經(jīng)開始被大部分的零售商定義為有效加強核心競爭力的核心手段之一。隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，品類管理技術(shù)也在不斷的完善，目前品類管理技術(shù)主要包括八個步驟，形成了一套體系。如下圖所示：高層達成一致品類定義品類角色品類評估品類定分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類計劃實施根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類支品類的表現(xiàn)建立目標和評估標準市場策劃、供應(yīng)、店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷優(yōu)化方案付諸實踐定期評估監(jiān)督修改品類回顧圖1 品類管理技術(shù)流程圖Fig.1 Category managerial technique flow chart品類管理在中國的實施過程中，零售巨頭沃爾瑪?shù)牡匚皇遣蝗莺鲆暤?，他們不僅是第一個在中國持續(xù)不斷的進行品類管理的零售商，而且不斷說服、推動其在北美的品類團隊服務(wù)于中國的沃爾瑪，這一舉動更加凸顯了品類管理技術(shù)在零售當中的重要地位。自此以后，零售商對品類管理的需求不斷增長，順應(yīng)這股潮流，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的組織下，高露潔棕欖有限公司、強生和保潔公司等品牌生產(chǎn)商協(xié)同華潤萬家、AC尼爾森在廣州、北京、大連、沈陽長沙等13個城市進行了品類管理的巡回培訓。這次培訓進一步推動了品類管理在中國的進程。品類管理軟件在中國的推動作用也不容忽視。AC尼爾森、JDA和英國商業(yè)街等公司將他們的品類管理經(jīng)驗以及在在此基礎(chǔ)上開發(fā)的品類管理軟件在中國大力推廣，使得品類管理在信息系統(tǒng)及分析工具方面得到了更好的保障。品類管理經(jīng)過這么多年的發(fā)展，歐美零售商已經(jīng)進入零售差異化的經(jīng)營階段。差異化使得不同的零售商在同一區(qū)域相依并存。而國內(nèi)的零售企業(yè)在經(jīng)歷了20022004年的快速膨脹期之后，都已經(jīng)開始意識到提高單店效益的重要性，也開始為這一目努力。目前，中國的品類管理主要具有以下幾個特點：1、品類管理由外資及國內(nèi)大型零售商引領(lǐng)眾所周知，品類管理是沃爾瑪?shù)闹匾獞?zhàn)略之一。隨著沃爾瑪在中國的發(fā)展，品類管理勢必會得到推廣。易初蓮花等都已經(jīng)有了屬于自己的品類管理團隊。而品類管理并非僅僅局限于跨國零售企業(yè)，國內(nèi)大多數(shù)處于領(lǐng)先地位的零售商都已經(jīng)實施品類管理，比如上海華聯(lián)，華潤萬家等等。2、缺乏合理有效的數(shù)據(jù)倉庫品類管理是一個以信息為基礎(chǔ)對品類經(jīng)營活動進行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對市場細分、消費者行為的研究，以及對同類產(chǎn)品中的不同品牌做出嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌。進行合理有效的貨架擺放與管理，使消費者對所需商品更加易見、易找和易選，從而真正滿足消費者的最終需要，獲得商家和消費者雙方利益的共同增長。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫是面向業(yè)務(wù)操作設(shè)計的，無論是查詢、統(tǒng)計，還是生成報表，其處理方式都是對指定數(shù)據(jù)進行簡單的處理，不能很好地支持決策。而且一家公司經(jīng)過多年的生產(chǎn)經(jīng)營，計算機里已經(jīng)存儲了幾年甚至是十幾年的數(shù)據(jù)。面對這些龐大而且雜亂無章的數(shù)據(jù)，要想進行有效的品類分析，做出正確的品類決策，其難度是可想而知的。3、品類管理從日化品類開始由于日化品與國民生活密切相關(guān)，并且在多數(shù)商品越來越趨于同質(zhì)化的今天，為了讓消費者能更快找到自己所需要的產(chǎn)品，加之日化類產(chǎn)品擁有眾多實力較強的企業(yè)，如寶潔、高露潔、強生等等，因此零售商的品類管理多數(shù)是從日化品類開始的，比如洗發(fā)護發(fā)品類，口腔護理品類，母嬰護理品類等等。4、品類管理大多數(shù)還處于項目階段大多數(shù)企業(yè)因為數(shù)據(jù)共享、組織結(jié)構(gòu)、人力資源等方面的顧慮和電腦系統(tǒng)等客觀方面的因素的限制，只有部分品類開始了實驗性的品類管理，它們希望能從中學習到相關(guān)經(jīng)驗，待時機成熟再全面推廣，包括組織結(jié)構(gòu)，人員架構(gòu)的調(diào)整。在工商關(guān)系硝煙四起的時候，品類管理已經(jīng)為零售商與供應(yīng)商找到了合作的契合點。品類管理對零售業(yè)的貢獻及其在領(lǐng)導(dǎo)型零售商中的成功實踐和推廣奠定了它在零售業(yè)的重要地位。零售業(yè)的競爭已經(jīng)不再僅僅是低成本、低價格的競爭，而是經(jīng)營效率的競爭，是品類管理的競爭，是經(jīng)營理念的競爭。越來越多的零售商已經(jīng)開始將品類管理融入到日常工作當中，如北京華聯(lián)、華潤萬家；越來越多的零售商建立了品類管理團隊，如高露潔、強生、箭牌、施貴寶；越來越多的優(yōu)秀的品類管理軟件已經(jīng)問世，如JDA、英國商業(yè)街無疑，要在當今的零售市場上有一番作為，就不得不選擇品類管理這一工具。（三）我國超市零售企業(yè)在實施品類管理中存在的問題品類管理在中國是不斷發(fā)展不斷完善的，并且可以預(yù)言的是，將來要想在零售業(yè)立足，品類管理必不可少！在中國，大多數(shù)品類管理項目仍然停留在貨架空間管理階段，而貨架空間管理是實施品類管理的初級階段。而屬于品類管理的品類政策、品類角色定位、品類數(shù)據(jù)分析等高級管理技術(shù)還沒有得到充分重視。我國超市在應(yīng)用品類管理的過程中還存在的一些問題有：1、缺乏專業(yè)的品類管理團隊國內(nèi)的零售企業(yè)部分的都沒有強大的品類管理團隊，或者說有，但是對品類管理這一理念，管理人員還沒有完全深入的徹底的了解，在這種情況下將它應(yīng)用起來，勢必收不到理想的效果。2、對重要消費者的滿意度不夠重視在超市品類管理當中，管理人員還未充分意識到消費者的重要性，或者意識到了還未落實到行動上。對于服務(wù)人員的培訓還不夠。沃爾瑪?shù)陌祟w牙齒的微笑以及三米距離的服務(wù)確實是很好的榜樣，值得國內(nèi)零售業(yè)學習，從細節(jié)上把握，確實是一條出路。3、信息系統(tǒng)不夠完善連鎖零售企業(yè)的最大特點之一就是總部、配送中心和各連鎖門店的地理位置分散，但相互之間需要方便地進行信息交換和共享，以提高自身的整體競爭力。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)將IT規(guī)劃、控制和標準制定進行集中管理，保證信息系統(tǒng)建設(shè)的高度統(tǒng)一。同時，企業(yè)信息系統(tǒng)一蹴而就是不現(xiàn)實的，要分步實施，分散支持資源，這就需要企業(yè)制定35年的長遠IT規(guī)劃，劃分好每個階段的實施重點。零售業(yè)是個充滿挑戰(zhàn)、競爭、多變的行業(yè)，企業(yè)有各自的實際情況，如何建立和加強企業(yè)信息系統(tǒng)最終要根據(jù)企業(yè)特性來實施。當前，我國零售企業(yè)中部分信息系統(tǒng)已成功應(yīng)用，如：射頻技術(shù)（RF）、管理信息系統(tǒng)(MIS)、企業(yè)資源計劃（ERP）等，但都還尚待加強。而早在1996年的時候，沃爾瑪就已擁有了30個配送中心，2000多輛運貨卡車，保證進貨從倉庫到任何一家商店的時間不超過48小時，相對于其他同業(yè)商店平均每兩周補貨一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均每周補兩次。迅速的信息傳送與先進的電腦跟蹤系統(tǒng)，使得沃爾瑪可以在全美范圍內(nèi)快速地輸送貨物，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存貯空間和費用。由于這套快捷運輸系統(tǒng)的有效運作，沃爾瑪 85%的商品通過自己的配送中心運輸，使沃爾瑪?shù)匿N售成本因此低于同行業(yè)平均銷售成本2%3%，成為沃爾瑪全年低價策略的堅實基石，并且強大的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也使沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)更加完美無缺。除了優(yōu)秀的配送系統(tǒng)外，沃爾瑪還把信息技術(shù)與經(jīng)營活動進行密切配合，開發(fā)出沃爾瑪管理信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的應(yīng)用更是使其如虎添翼，通過此系統(tǒng)的應(yīng)用，他可以迅速得到所需的貨品層面數(shù)據(jù)、觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。4、品類管理實施的流程操作不夠規(guī)范品類管理有自己的業(yè)務(wù)流程，很多超市零售企業(yè)不從實際出發(fā)，期望通過引入品類管理理念短期內(nèi)提升競爭力，違背了品類管理的業(yè)務(wù)流程，讓這樣一種良好的管理理念無法產(chǎn)生良好的運營效果。品類管理的實施需要對關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程進行重組（如訂貨周期、新品導(dǎo)入流程等），以確保穩(wěn)定的發(fā)展和預(yù)期目標的實現(xiàn)。雖然所需要的技術(shù)和技巧相對簡單，但是靈猴企業(yè)的掌握能力卻無法滿足運營需要。三、我國超市零售企業(yè)實施高效品類管理的對策基于對以上國內(nèi)零售企業(yè)在實施品類管理過程中產(chǎn)生的問題，以下將借鑒沃爾瑪品類管理技術(shù)，提出幾點意見：（一）嚴格明確品類管理價值品類管理之所以成為一種新型、有效的管理方式，之所以受到跨國零售企業(yè)和國內(nèi)大型零售企業(yè)的親睞，不僅在于品類管理創(chuàng)造了一個有效的過程，使得零售商能夠基于顧客需求進行決策，使得整個零售供應(yīng)鏈高效率的運行，而且還能使得零售企業(yè)有效的應(yīng)對各種零售業(yè)態(tài)的競爭，如品類殺手、倉儲商店等。品類管理的實施不能像短期促銷一樣確定了促銷目標和主題及促銷商品、時機后靜候成功，它所帶來的績效顯現(xiàn)至少需要半年的時間。企業(yè)管理層必須要清醒地認識到品類管理對提升競力的意義，端正學習，實踐態(tài)度，采取有力措施確保品類管理的正常進行。（二）大膽引用品類管理人才當前國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)引用品類管理方面的人才并給予時間來實施品類管理技術(shù)，因為在進行了一次品類管理實施之后并非立竿見影，還需幾個月的時間才能見到成效，所以，不能為此而放棄努力。現(xiàn)在市場上已經(jīng)有了品類管理培訓機構(gòu)，可適當挑選人才進行培訓，增強他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)，也有利于品類管理的實施和本企業(yè)的發(fā)展。（三）高度重視購物者調(diào)查購物者調(diào)查、消費者調(diào)查在現(xiàn)代零售企業(yè)中的作用已經(jīng)充分體現(xiàn)出來，國內(nèi)企業(yè)大都還無法做到使用像國外企業(yè)一樣使用像路徑跟蹤等調(diào)研技術(shù)，但是建立企業(yè)自己專業(yè)的調(diào)研隊伍是必須的。要從浩瀚的消費者、購物者和商品銷售信息中挖掘有價值的信息，企業(yè)必須重視數(shù)據(jù)挖掘等處理技術(shù)，必須重視購物者調(diào)查對實施品類管理的作用。（四）充分利用標桿技術(shù)目前大部分品類管理的企業(yè)都是從諸如洗發(fā)護發(fā)品類、婦嬰用品品類、個人護理品類開始的，國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)該向標桿企業(yè)學習，如沃爾瑪，從一個品類開始，不斷實踐，逐步積累品類管理的經(jīng)驗，使品類管理由點到面逐步推行。（五）跟蹤滿意度和業(yè)績在超市品類管理中，對重要消費者要建立快速信息反饋系統(tǒng)，重要顧客包括已滿意的顧客和強烈不滿的顧客。對處理顧客投訴與抱怨，要嚴格按標準規(guī)范操作，提高顧客滿意水平；建立對重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強顧客滿意度，增加再次購買的機會。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們”。今天的連鎖超市面臨著更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰(zhàn)勝競爭者，答案就是在滿足顧客需要、使顧客滿意方面做好工作。高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。決定顧客忠誠往往是一些日常小事，所以零售商必須做大量耐心而細致的工作，有句話說：Retail is detail。連鎖超市應(yīng)充分認識品類管理的重要性，重視品類管理人才的培養(yǎng)，構(gòu)建完善的品類管理信息系統(tǒng)，大力推廣精細品類管理，贏得顧客滿意與忠誠。相信知道沃爾瑪?shù)娜硕紤?yīng)該比較清楚沃爾瑪關(guān)于顧客服務(wù)的兩條原則：一是，顧客永遠是對的。二是，如果對此有疑議，請參照第一條執(zhí)行。“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的重要目標，“顧客滿意是保證未來成功與成長的看好投資”。沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”的承諾也不是漂亮的口號。這種毫不猶豫的誠信與規(guī)矩，確保了每個顧客都無后顧之憂，這怎能不讓人對沃爾瑪產(chǎn)生偏愛和忠誠之心呢？此外，為了加強顧客的忠誠度，沃爾瑪還有一個非常有名的“三米微笑”原則：它要求員工做到“當顧客走到距離你三米范圍內(nèi)時，你要溫和地看著顧客的眼睛向他打招呼，并詢問是否需要幫助?！蓖瑫r，對顧客的微笑還有量化的標準，即對顧客微笑時要露出“八顆牙齒”，為此他們聘用那些愿意看著顧客眼睛微笑的員工。沃爾瑪每周都有對顧客期望和反映的調(diào)查，管理人員根據(jù)電腦信息系統(tǒng)收集信息，以及通過直接調(diào)查收集到的顧客期望而及時更新商品的組合，組織采購，改進商品陳列擺放，營造舒適的購物環(huán)境。通過這一招，沃爾瑪不僅給顧客創(chuàng)造了一個非常舒適的購物環(huán)境，而且還在不經(jīng)意間提升了顧客對商店的忠誠度，一舉兩得。（六）進行精細品類管理品類管理絕對的標準是沒有確定的。在品類管理的過程中，各個公司對于各項指標，包括銷售情況、利潤情況、通道利潤、促銷費用、自有品牌等要求不一樣，自然對于各個供應(yīng)商、各個商品作出的定位也就不一樣，同樣在一家公司不同門店作出的品類管理也會因地區(qū)的差異化，產(chǎn)生不一樣的效果，即使在同一門店不同部門的商品也會有不同的標準。如在品類管理中一個重要的綜合指標PSI（Product Significance Index），即產(chǎn)品重要度指標。PSI是由企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)和一些預(yù)設(shè)值挖掘產(chǎn)生，通過產(chǎn)品的PSI，包括商品的PSI、品牌的PSI、供應(yīng)商PSI（這些基本都遵循80-20原則），可以形成不同的品類策略。比如，對于PSI低的供應(yīng)商，可以要求其降低售價、提供更多廣告支持，甚至要求他退出賣場。因為全部基于數(shù)據(jù)說話，實事求是，供應(yīng)商就只能全盤接受，同時，也建立了零售企業(yè)對供應(yīng)商公平、公正的形象，便于挽留優(yōu)秀的供應(yīng)商，引進優(yōu)秀的商品，最大程度達成顧客滿意程度。（七）構(gòu)建高效信息系統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)目前的IT投資重點可以確定在資源整合、商業(yè)智能與供應(yīng)鏈管理方面。通過加大投資，整合跨通路的資源，如資源倉儲、ERP、存貨系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)掌握分布在各地商店的產(chǎn)品銷售績效與消費行為，創(chuàng)造更多元化的銷售策略。運用RFID技術(shù)協(xié)助存貨管理與流程監(jiān)控，提升供應(yīng)鏈運營效率，促進品類管理的實施并提升管理績效。四、結(jié)束語目前，零售業(yè)已經(jīng)成為市