TCL企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-PPT課件

1 TCL企業(yè)內(nèi)訓(xùn) 2 綱要 企業(yè)經(jīng)營策略之意涵市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動總論 3 1 0企業(yè)經(jīng)營與行銷 想法 4 1 1策略 想法 策略 5 1 2賺錢省錢 想法 策略 賺錢 省錢 6 1 3銷售與成本 想法 策略 賺錢 省錢 省成本 降費(fèi)用 銷售額 高利潤 7 1 4生產(chǎn)力 想法 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 8 1 5區(qū)隔與定位 想法 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM 9 1 6廣告 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 10 1 7促銷與活動 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 11 1 8渠道行銷 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 12 1 9市場調(diào)研 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調(diào)研 13 1 10銷售預(yù)估 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調(diào)研 銷售預(yù)估 14 1 11編訂預(yù)算 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調(diào)研 銷售預(yù)估 編訂預(yù)算 15 1 12企業(yè)經(jīng)營 策略 賺錢 省錢 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場區(qū)隔產(chǎn)品定位 廣告 省成本 降費(fèi)用 提生生產(chǎn)力 銷售額 高利潤 想法 促銷活動 渠道行銷 市場調(diào)研 銷售預(yù)估 編訂預(yù)算 16 2 0 策略之意涵 策略就是簡單的邏輯思考記得 隆中對 嗎 可以做 能做 怎麼做 17 隆中對 自董卓造逆以來 天下豪杰并起 曹操勢不及袁紹 而竟能克紹者 非唯天時 抑亦人謀也 今操已擁有百萬之眾 挾天子以令諸侯 此誠不可與爭鋒 孫權(quán)據(jù)有江東 已歷三世 國險而民附 此可用為援 而不可圖之也 荊州北據(jù)漢沔 利盡南海 東連吳會 西通巴蜀 此用武之地 非其主不能守 是殆天所以資將軍 將軍豈可棄乎 益州險塞 沃野千里 天府之國 高祖因之以成帝業(yè) 今劉璋闇弱 民殷國富 而不知存恤 智能之士 思得明君 將軍既帝室之冑 信義著于四海 總攬英雄 思賢如渴 若跨有荊益 保其巖阻 西和諸戎 南撫彝越 外結(jié)孫權(quán) 內(nèi)修政理 待天下有變 則命一上將 將荊州之兵 以向宛洛 將軍身率益州之眾 以出秦川 百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 誠如是 則大業(yè)可成 漢室可興矣 欲成霸業(yè) 北讓曹操占天時 南讓孫權(quán)占地利 將軍可占人和 先取荊州為家 后即取西川 建基業(yè) 以成鼎足之勢 然后可圖中原也 18 2 1 策略管理 策略即方向策略代表重點(diǎn)之選擇策略代表資源分配策略是建立在競爭優(yōu)勢上 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢策略指揮功能部門策略是對資源與行動之長期承諾策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 19 2 2 策略之 可以做什么 環(huán)境中的機(jī)會與威脅總體環(huán)境個體環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸引力 獲利能力分析產(chǎn)業(yè)之根本策略 20 五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1 現(xiàn)有競爭者 3 潛在競?cè)胝?2 替代品 4 供應(yīng)商 5 買方 21 三個根本策略 成本領(lǐng)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 22 三個根本策略 競爭優(yōu)勢低成本差異化競廣大市場爭範(fàn)籌區(qū)隔市場 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 23 2 3 策略之 能做什么 企業(yè)之資源企業(yè)之長處與弱點(diǎn)企業(yè)之機(jī)會與威脅經(jīng)營目標(biāo)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 24 競爭優(yōu)勢 KSF SWOT價值煉策略形態(tài)策略矩陣關(guān)鍵成功因子 25 SWOT分析 MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength W S O T 26 價值鏈 價值活動 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造價值 故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優(yōu)勢之來源價值活動之組成 價值鏈 亦為競爭優(yōu)勢之來源 InboundLogistics Operations OutboundLogistics Marketing Sales Service 27 策略形態(tài)StrategicPosture 產(chǎn)品線之廣度 深度與特色目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇垂直整合之程度經(jīng)濟(jì)規(guī)模地理涵蓋范圍競爭優(yōu)勢 28 個案討論1 AOL TIMERWARNER 29 策略矩陣StrategicMatrix 價值鏈 策略形態(tài)價值鏈 策略形態(tài)關(guān)鍵成功因子 KSF 30 2 4 策略之 怎麼做 制定事業(yè)策略 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目標(biāo)設(shè)定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 31 個案討論2 結(jié)構(gòu)與策略 結(jié)構(gòu)追隨策略福特汽車 32 3 0 市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位 區(qū)隔變數(shù) 品牌定位圖兩個變量三個變量七個變量呢 33 3 1 定位之重要 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖 它先行于所有的廣告 文案 媒體 包裝等策略 它點(diǎn)出品牌生存的源由 一旦建立后 切勿隨意更動 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 34 3 2 定位陳述 PositioningStatement 用一個句子把你的品牌 產(chǎn)品 定位給描述清楚 公式 針對 目標(biāo)對象 XX品牌 產(chǎn)品是 某種產(chǎn)品 它能帶給您 某種差異點(diǎn) 35 awonderfulcase ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers Sankaisthebrandofcoffee thathasnocaffeinetoupsetyou 36 定位陳述之組成元素 競爭領(lǐng)域 FrameofReference 之某項產(chǎn)品差異點(diǎn) PointofDifference 目標(biāo)對象 TargetAudience 37 競爭領(lǐng)域 定義它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 38 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 首先回答這個問題 此產(chǎn)品將會 取代 誰 消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 39 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 重復(fù)以及換購行為 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 40 CF個案研討 罐裝咖啡 韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣場伯朗咖啡伯朗曼特寧咖啡伯朗藍(lán)山咖啡伯朗意大利咖啡 41 差異點(diǎn) 定義它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 42 確認(rèn)差異點(diǎn) 競爭領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) 差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象 43 BenefitorProblem 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時 它就獲致最大的市場占有率 CPU INTELINSIDE差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) 人 百事新生代經(jīng)驗 美樂啤酒 44 ClassDiscussion 從Brick Mortar進(jìn)入ClickExample 書店新華書店v s A 45 利益點(diǎn)之評估 獲取欲 重要性產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要 多想擁有 滿足水準(zhǔn)和競品比 此屬性滿足的程度凌駕多少 46 問題之評估 頻率困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 困擾密度 強(qiáng)度問題有多煩人 47 Trade Off 如果能選擇 寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn) 威而剛VIAGRA的意涵 48 CF個案研討 洗發(fā)精 康力諾仁山利舒Head Shoulders 49 CF個案研討 信用卡 誠泰銀行總裁卡誠泰銀行真愛卡誠泰銀行Kitty卡 50 目標(biāo)對象 定義潛在使用者 也就是 決策者 購買者 使用者 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 51 ClassDiscussion 紙尿褲 BabyDiaper 使用者購買者決策者 52 3 3 定位原則 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 在選擇定位時 我們應(yīng)要求 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意義的差異點(diǎn) 53 要能鶴立雞群 與品牌永續(xù)長存 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念 行為相一致 重定位通常沒好下場 54 4 廣告管理 55 4 1 營銷主管與廣告公司 n角色互補(bǔ)n工作不同但使命非常類似 n整體工作關(guān)系n同一組 共同目標(biāo) n如都保持 開放心胸 最佳方案一定能呈現(xiàn) 56 廣告公司的組成 n業(yè)務(wù)部n創(chuàng)意部n媒體部n公關(guān)部n直效行銷部nProductionHouse 57 廣告AE與營銷主管 n失望最多之處 58 創(chuàng)意人員與營銷主管 n盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 n將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) n在創(chuàng)意工作開始之前 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 n對創(chuàng)意作品給予正面 有意義的評論 59 媒體人員與營銷主管 n在討論媒體計畫時 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 如 為何上X雜志 等 60 給營銷主管的媒體忠言 n營銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 n營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 61 n營銷主管持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 n營銷主管應(yīng)該要求的是 n可接受的 每千人成本 為多少 n 接觸率 及 頻率 該是多少 n 覆蓋型態(tài) 為何 包括地理上及季節(jié)上 n不同的目標(biāo)群是否可有不同的 每千人成本 62 4 2 廣告計畫 n廣告計畫不是行銷計畫 n廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊 n廣告計畫不需大堆頭著作 n那到底廣告計畫是什么 n有關(guān)品牌的背景 歷史 過去的廣告記錄 n廣告計畫是行動文件 63 n廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機(jī)會 n廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 64 4 3 創(chuàng)意策略 n關(guān)鍵事實n從消費(fèi)者眼光看 它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 single minded n主要的行銷議題n它可能是一認(rèn)知上的問題 一個市場競爭或是形象上的問題 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 65 溝通目標(biāo) n它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果 66 創(chuàng)意 文案策略 Toour 核心目標(biāo)對象 XX品牌能帶給您 最大承諾利益 因為它有 支持理由 並且 XX品牌將會是 品牌調(diào)性 67 目標(biāo)對象 n目標(biāo)市場 對象 核心目標(biāo)群n地理特性n人口統(tǒng)計上特性n心理層次n媒體收視型態(tài)n購買 使用型態(tài) 68 承諾 重大利益點(diǎn) n承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題 n利益點(diǎn)對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 n品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 69 理由 支持理由 n支持理由是讓營銷主管擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 n支持理由可以是單一事實或單一陳述 愈簡潔 效果愈好 n更快 2秒鐘完成n成份 富含維他命Cn市場地位 領(lǐng)導(dǎo)品牌 70 品牌調(diào)性 n亦即廣告所賦予的 品牌個性 n品牌所欲塑造的角色性格 n它包括整體的長相 感覺或是音調(diào) n千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 71 企業(yè)要求 nSlogannLogonTrademark 72 個案研究 73 4 4 媒體計畫 n常見名詞nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP TGRPnCPM CGRP 74 接觸率與接觸頻率 n接觸率 Reach n在一定的期間內(nèi) 通常指4周 至少接觸一次廣告的某個人口比率 n接觸頻率 Frequency n在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) 75 GRP n毛收視率 nGRP RxF 76 GRP由來 4周內(nèi) 有10個家庭 AtoJ 收看某節(jié)目X Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3 總暴露210120140112 77 GRP計算 4周內(nèi)暴露的暴露次數(shù)家庭數(shù)0314223041平均次數(shù)F 1 71 1x4 2x2 4x1 7 12 7 1 71Reach 7 10 70 GRP RxF 70 x1 71 120 78 有效之R F 79 媒體計畫內(nèi)容 n媒體目標(biāo)n目標(biāo)對象n地理分配nR F目標(biāo)n排檔期限制n彈性要求n創(chuàng)意考量 80 n競爭考量n測試考量n策略性優(yōu)先次序n第一支還是最后一支 n跟隨與否 n包裹播放 n包裹購買 81 5 促銷總論 TRADEPROMOTION CONSUMERPROMOTION DIRECTMARKETING PUBLICRELATION EVENT 82 促銷總論 n1 如何尋找有效之促銷方案 n2 通路促銷n3 消費(fèi)者促銷n4 直效行銷n5 公關(guān)活動n6 其它活動 83 5 1 如何尋找有效之促銷方案 n從價值活動下手 n從價值活動之互補(bǔ)著手 n從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手 n從彌補(bǔ)價值活動之缺口著手 n從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手 84 5 2 通路促銷TradePromotion n目標(biāo)對象n批發(fā)商n零售商n業(yè)務(wù)團(tuán)隊 85 通路促銷目標(biāo) n守住底限 KeeptheBasics n更好的零售價格n更好的貨架位置n鋪貨更多 新?lián)c(diǎn) n取得促銷量 n降價n宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n做好陳列 86 n對抗競爭 n使對手之促銷影響力失效n降低其促銷效果n獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用 n在通路上做廣告n在貨架陳列上降價n聯(lián)合促銷n大規(guī)模陳列 87 規(guī)劃步驟 n擬出一促銷概要n取得主管同意n估測銷量n擬出初步的促銷比重n估計其它費(fèi)用n摘要 88 5 3 消費(fèi)者促銷CP n3 1 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)n更多試用 Trial n更多再次試用 Repeat n建立忠誠習(xí)性 Royal n復(fù)位位 Re Positioning n消費(fèi)更多n對抗競爭對手 89 常見之消費(fèi)者促銷方案 n折價n加量包n退費(fèi)優(yōu)惠n發(fā)送樣品n買2送1 之類的 n贈品n抽獎 90 有效之時機(jī) n產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn)n知名品牌占有率成長中n鋪貨率日趨增加n做為廣告附加行動 91 無效之時機(jī) n產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良n市場占有率下降n持續(xù)做價格上的促銷n被用做防御目的 92 促銷與產(chǎn)品生命周期 Ad CP Ad CP TP Ad TP 93 5 4 直效行銷DirectMktg n一刀切入 直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象 n直接找到你 notmassmarketing n面對面對你說話 directmail directphone facetoface n直接影響